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1、哈尔滨啤酒终端生动化手册哈尔滨啤酒有限公司 市场部2003年8月目 录第一部分：零售终端生动化第二部分：餐饮终端生动化餐饮终端生动化的作用餐饮终端生动化的作用2 餐饮终端生动化的基本法则餐饮终端生动化的基本法则.3 餐饮终端生动化的操作规范操作规范.4餐饮门面规范5店内区域操作规范.9包房空间操作规范.12整体效果示意图17第三部分：夜店终端生动化夜店终端生动化的作用夜店终端生动化的作用.18 夜店终端生动化的基本法则.夜店终端生动化的基本法则.19 夜店终端生动化的操作规范操作规范. 20店门口规范.21店内区域操作规范（含整体效果示意图）.25品牌沟通物料操作规范.33 餐饮终端生动化的作
2、用这本小册子，就是指导您怎么样去创造一个活跃而有效的终端。它就像您的工具箱，里面有很多您想要的工具，但最关键的还是看您怎么样去利用它，对照实施，每周维护，并把您的改进意见反馈给公司。通过您的辛勤工作，将哈啤的“开启欢乐，共享一杯好啤酒”的祝福送给每一个消费者，同时您也将会取得良好的销售业绩，还会成为最受欢迎的人。实施餐饮终端生动化的作用对消费者：现场的信息所制造的氛围对消费者的消费趋向有很大的影响力。研究表明，85%以上的消费者在购买大众消费品的时候属于“简单定位行为”。整体而活跃的终端生动化，能够刺激消费者在购买现场的决定，确保哈啤成为消费者头脑中始终排在购买选择的第一位置。从而最大限度地获
3、得消费者品牌忠诚度和指名购买率。对餐饮终端：对于我们的终端客户，我们想为他们创造了一种“最优秀的配销系统”，使他们在销售我们的产品时，能够有较好的利润回报。所以我们在设计这个手册时，始终强调如何适合餐饮终端原本的风格，同时与终端老板一起建立与消费者长期的、亲和的邻里关系。对竞争对手：我们是领导者。我们将成为始创者、革新家，我们也将成为他们渴望成为的典范。我们将成为优胜者，而他们将只能保持一个挑战者的角色。 终端的空间资源是有限的，我们要领先于对手抢占所有可以利用的空间，让销售终端成为我们独有的演绎舞台。从而在消费者心目中建立起真正意义上的市场第一的位置。对于企业：通过对终端生动化的全面实施，我
4、们可以将产品品质和品牌形象完美地展现在消费者眼前，更重要的是可以保持我们的产品新鲜和整洁美观。同时，通过对终端生动化的有效实施，帮助我们的销售队伍与终端建立进一步良好的客情关系，培养我们的销售人员能够比过去更加珍视自己的产品和品牌，使他们的工作更有激情、更有成就。同时也使这些终端成为哈啤的品牌传播阵地。餐饮终端生动化的基本法则人流流向目标消费群体进店消费流向，是我们陈列传播物料和现场造势的主要路线。”我们必须利用好有限的空间，争取和延长消费者视线在我们的传播品上停留的时间，使我们的品牌传播与消费者进行面对面交流的时候，对其形成消费决策的影响和品牌选择的偏好。黄金视觉区由于中高端餐饮不能够随意张
5、贴宣传品，其可利用的区域都位置较好，而我们要抓住消费者进店就餐过程中驻足和视线停留时间相对较长的地方就是黄金可触区：如大门口、大厅和走廊以及包厢。由于餐饮不同于零售，消费者接触到的区域往往不同于零售，收银台显得不再重要。最主要的是做好墙壁工作和餐桌工作。抢位准确消费者到餐饮场所，主要驻足和流向的途径是门口、大厅或走廊的墙壁和包房。消费者的视线虽然在这些位置上相对有所停留，但我们还是要用适合简洁的风格和主题。高端餐饮的一些墙壁装饰是根据自己的装修风格设计的，所以我们的作品要充分考虑其协调性。完美维护定期检查我们的生动化物料和产品陈列状况，防止更换他人的传播品和损毁，确保产品的陈列符合规范的要求，
6、始终保持产品的干净和美观。正确、按要求设置广告传播品，并做好维护工作，对有损坏的或过时的需进行及时更换。建立良好的客情关系，让客户有意识的为你进行维护。餐饮终端生动化的操作规范消费者在餐饮店的行走路线中，有三个地点是他们必然会经过和落座，同时也是驻足和视线停留时间最长的那就是门口、大厅（走廊）和包房内，这三个点及其周边环境就是餐饮店内最重要的生动化区域。为了使各位准确理解和易于操作，我们把餐饮终端划分为下面三个区域：1. 店门面2.店内大厅和走廊3.包房下面就这三个区域的具体操作进行系统化的详细阐述和展示：1-餐饮门面规范消费者在现场选择就餐场所时，一般都会在门口徘徊，同时门口是餐饮展示自己品
7、牌形象的地方，所以在气氛上都必须具有很强的感染力，是消费者接受气氛渲染的最重要环节，往往决定了消费者的就餐决策。店门面生动化所包括的内容：店面墙壁：哈啤专营店灯箱店门：不干胶推拉贴店门口：水牌、易拉宝哈啤专营店灯箱要求：设置简易的程控开关，保证夜间的使用效果规格：材质：亚格力异型，圆角金属包边写真图，内打灯店门面生动化操作规范：哈啤专营店灯箱 推门贴推拉门贴：规格：材质：铜版纸背胶或亚格力写真背胶 张贴效果图：水牌可以张贴海报、介绍内部活动促销信息和宴会信息等规格：1.5MX0.5M材质：不锈钢架、亚格力写真水牌易拉宝传播品牌和产品或活动促销信息规格：易拉宝 店门面整体效果示意图2-店内区域（
8、大厅和走廊）操作规范消费者在餐饮店内除了大厅就是走向包房，所经过的走廊将是最好的传播物料设置区。由于这些终端的消费者在买单时基本上都是坐在座位上由服务员完成的，所以收银台将不是传播物料放置的黄金位置。就餐的消费者通常在就餐前后会对周围的环境进行审视和观望。在消费者点酒之前就已经被现场的气氛所感染了，等候过程的信息强化无疑会增加品牌确认度。除非是其他品牌的铁杆支持者。店内区域-大厅和走廊生动化具体内容包括：画框吊旗产品陈列规范大厅和走廊生动化操作规范画框 规格：材质：铜版纸吊旗 连接效果：画框多种材质适合不同的风格，并有我们的品牌标识，同时也为自己建立传播阵地。规格：40x50cm材质：1、亚格
9、力双层螺钉、腐蚀标志。2、浮雕画框产品陈列规范哈啤的冰柜只能放哈啤系列产品公用冰柜中，哈啤的冰冻和摆放量要超过60%，而且位置要和视线相平，注意酒标统一向外。竞争对手的产品不能占用我们的冰柜，而且共用一个冰柜时，哈啤要占据最有利的位置和最大面积。重要区域整体示意图3-包房空间操作规范进包房的消费者对身处环境都进行全方位的信息扫描，目光停留的时间和信息处理的时间都较长，信息的接收和过滤都将形成消费刺激和决策及品牌偏好的影响包房生动化物料：桌卡烟缸椅套牙签盒口杯餐巾架桌卡用于插招牌菜单，是消费者落座后信息影响最大的传播物料。规格：材质：亚格力异型写真，双层。包房空间操作规范桌卡 烟缸烟缸利用特制金
10、属异型烟缸，吸引消费者的注意力。规格：12x12x4cm材质：金属浮雕椅套椅套用于体现企业对消费者之间的沟通。规格：45x10x60cm材质：无纺布牙签盒牙签盒虽然通常在最后想起它，但却有足够的时间去端详它。规格：正常尺寸材质：陶瓷印花餐巾架一个新颖的物料，它可能是餐桌上目光集中率最高的传播物料。口杯虽然以前有过，但需要更有品位感的适应哈啤的品牌。高度：18cm工艺：玻璃烫金口杯餐巾架包房整体效果示意图墙壁上的画框不求多，合适最好，同时餐桌上的物料要做的精致、才能刺激消费者的胃口。整体效果示意图第三部分：夜店终端生动化夜店终端生动化的作用对消费者：在这里，充满时尚气息的年轻消费者对啤酒是没有太
11、强品牌意识的，现场的促销活动、气氛和奖品往往影响消费者的购买倾向。所以整体活跃的终端生动化，能够刺激消费者在购买现场的消费决定，从而最大限度地获得消费者品牌忠诚度和指名购买率，并将其与哈啤其他的信息进行综合。对夜店终端：对于我们的夜店类终端客户，我们想为他们创造了一种“最优秀的配销系统”和“最具煽动力的现场气氛”，使他们在销售我们的产品时，在有较好的利润回报的基础上，还能为其招引客源。所以我们在设计这个手册时，始终强调如何适合终端原本的风格，同时与终端老板一起建立与消费者长期的、亲和的邻里关系。对竞争对手：在夜店，我们的对手基本上是清一色的“八国联军”，其品牌力远远强于我们，但我们也是竞争队伍
12、中具有重要意义的一员。我们在物料制作的精制性要与其媲美之外，还要在生动化形式上、现场促销氛围的营造上都要力求完美，我们要从推广力上赢得主动和地位。进而在消费者心目中建立起哈啤的品牌地位。对于企业：通过对夜店终端生动化的全面实施，我们可以将产品品质和品牌形象完美地展现在这些时尚消费者眼前，使哈啤时尚、经典和活力得到充分演绎。同时，通过对夜店终端生动化的有效实施，帮助我们的销售队伍与终端建立进一步良好的客情关系，培养我们的销售人员能够比过去更加珍视自己的产品和品牌，使他们的工作更有激情、更有成就。夜店终端生动化的基本法则人流流向 目标消费群在夜店的消费路径要么不长，要么是现场布置元素太多，但有些区
13、域能够吸引消费者长时间的驻足和视线。由于夜店的传播信息时尚元素较多，黄金可触区由于夜店的特殊性， 传播物料的时尚化，消费者在走动和座位上视线流动的范围大，视线停留的时间长，反复频率高，所以不能放弃任何一个细微环节。精准抢位夜店的每一个环节都可以用来展示品牌，同样同消费者进行沟通时，各种各样的物料就显得格外重要。消费者的视线虽然在这些位置上相对有所停留，但我们还是要用适合简洁的风格和主题。夜店有自己的装修风格，但总的调性大体上还是相差不大，而且夜店的物料具有广泛的适应性。完美维护定期检查我们的生动化物料和产品陈列状况，防止更换他人的传播品和损毁，确保产品的陈列符合规范的要求，始终保持产品的干净和
14、美观。正确、按要求设置广告传播品，并做好维护工作，对有损坏的或过时的需进行及时更换。及时探听对手的动态，积极开发新的传播和游艺物料；建立良好的客情关系，让客户有意识的为你进行维护。夜店终端生动化的操作规范夜店终端生动化，目的是与目标消费群进行有效的沟通。我们制定这个规范，是希望在终端营造整体的效果，让消费者感受到哈啤这个哈尔滨市场的第一品牌的卓越表现，让消费者为饮用哈啤而自豪。为了使大家能够准确理解和易于操作，我们把夜店终端划分为下面三个部分来进行规范：1. 店门口2. 店内区域3. 物料下面就是这三个部分的具体操作：1-店门口规范夜店的门口外部是体现整个夜店风格的典范，是夜店最花费心思，同时
15、也是最重要的区域， 拿门口做文章是最能够展示企业实力的，可以利用和开发的资源如下： 灯箱 礼品展示柜 水牌 灯箱广告 明信片架店门口生动化操作规范灯箱规格：注意设置简易的程控开关，保证夜间的使用效果。规格：50x50x10cm材质：亚格力异型写真，圆角金属包边，内打灯礼品展示柜水牌（同餐饮）传达店内的最新活动信息和品牌动向。规格：150x50cm材质：不锈钢架、亚格力写真礼品展示柜利用消费者喝酒看礼品的心态，将现场礼品进行展示，并定期更换。水牌灯箱广告灯箱广告让消费者从灯箱上了解到哈啤的品牌文化，同时利用好这个媒体资源，与店家共同开发。规格：100x60x10 cm材质：0.15mm不锈钢包边
16、，亚格力面，内打灯。明信片架放置我们的品牌明信片，同时也可以和店家共同开发和拥有这个媒体资源。规格：150x25cm材质：15mm亚格力、螺钉明信片架明信片2-店内区域规范由于店内的每一个角落都是重要的传播区域，但主要的品牌接触点还是以消费者的视线流向，我们要营造哈啤品牌的现场氛围，在展示企业实力的同时，也对消费动机和决策进行影响。我们主要从促销小姐和座位视角两个方面来展示夜店内的氛围：促销小姐：促销小姐是产品的推荐者，往往能吸引消费者的视线，所以对促销小姐的包装和谈吐举止能充分体现品牌与消费者的沟通距离感，促销小姐包装及道具服装腰包冰桶（桶型和箱型）礼品板座位视角范围：消费者对整个店的信息了
17、解主要是通过做下来之后的细细观察和体会，所以坐下后接触到的桌子上物品、现场气氛布置以及吧台都将给消费者带来视觉上的冲击，现场所看到的传播物料如下：座位上 夜店现场蜡烛台 墙壁霓虹灯荧光及时帖 飞镖盘烟缸 悬挂荧光布幔杯垫服装吸引消费者眼球，同时也会因PG的气质而产生啤酒消费趋向。促销小姐规范服装腰包给消费者一个兴趣关注，同时也是PG包装的点睛之笔。腰包冰桶箱型PG随身携带，现场兜售。规格：30x20cm材质：5mm绿色塑料箱，写真图案，冰桶（箱型）冰桶（桶型）礼品板协助门口的礼品展示，面对面的传达信息和言辞推荐相结合，效果更好。规格：30x20cm材质：3mm亚格力版夹或纸版夹待添加的隐藏文字
18、内容3礼品板座位视角：蜡烛台蜡烛台夜店桌上唯一的光源，同时也营造了局部气氛，所以蜡烛台（碗）的形状和品位就显得十分重要。高度：10cm荧光及时帖烟缸烟民关心的道具，我们的材质和异型设计就是要吸引他们的眼球。烟缸制作前面已定，开瓶器规格：10x4cm，材质：金属浮雕镀金。荧光及时帖夜店内灯光较暗，荧光及时贴能够借助一点灯光在黑暗中吸引人的注意。我们可以帖在椅子上、扶手等地方。烟缸杯垫杯垫消费者接触最近的传播品，品位十足，同时也最能体现品牌核心概念的物料。我们通过多种形状、图形进行品牌概念的传播。规格：正方：边长8cm圆形：直径8cm墙壁霓虹灯墙壁霓虹灯夜店内部最眩目的传播物料，同时也是品牌实力和
19、流行趋势的象征。飞镖盘飞镖盘夜店内最经济实用、最有乐趣的游戏，不受空间限制，挑战性强，参与度高。规格：大号标盘悬挂荧光布幔利用夜店的上部空间，制造现场气氛。规格：材质：悬挂荧光布幔3-品牌沟通物料操作规范在夜店里，除了现场的氛围营造外，最主要的是现场的游戏物料和礼品，海尼根、百威等国际品牌在夜店的辉煌业绩除了靠品牌影响力外，主要还是现场游戏和礼品在拨动着消费者的消费神经，精制、有趣、时尚无不在影响着现场的消费趋向。这些物料是企业与消费者进行面对面沟通和交流的工具，只有这些物料才能让拉进企业与消费者之间的距离感，让消费者真实体会品牌的亲切感。游戏物料目标消费者光顾夜店，主要是享受其中的氛围和跟随
20、时尚。游戏能够将现场气氛活跃起来，好胜心是年轻人的特点，他们会积极参与进来，可以考虑使用的游戏物料： 色盅 成人智慧游戏玩具： 孔明锁奖品系列我们要充分抓住消费者的生活和价值取向：他们向往自由、善于放松，追寻自由放纵、时尚潮流，爱野生探险、室外运动，喜好高雅、流行物品和行为。我们要和他们进行心灵上的沟通和撞击，激发他们对哈啤产品和品牌的独钟和青睐，所以我们必须设计具有以引导时尚和参与性的现场活动，奖品如下： 旅游水壶 旅行保温背包 折叠沙滩椅 瑞士刀 手机链（包） 流行CD 钥匙扣 旅行帽 荧光戒指 像框品牌沟通物料执行规范色盅夜店最流行的游戏类型，玩法多样，深受欢迎。游戏物料：色盅旅行保温背
21、包当下双肩背包流行热潮，年轻一族都喜好这一装备，时尚、自由气息浓厚。而且随时随地享受冰啤酒的冰爽畅快的感觉。旅游水壶旅游水壶给喜好外出旅游的人准备，同时也符合现代都市人向往自然的心态。旅行保温背包折叠沙滩椅折叠沙滩椅休闲折叠座椅，可以随身携带，方便、时尚。瑞士军刀男人都梦寐以求的随身物品，它具有经典和时尚的气息。瑞士刀流行CD流行CD每月排行榜的流行歌曲或经典老歌，因为夜店里流行的歌曲大多数是因为经典，所以老歌居多，翻唱歌也居多。钥匙扣旅行帽动感时尚，适合在迪厅和酒吧等光线暗淡的夜店使用。荧光戒指材质：塑料大小：内镶7寸彩照像框望这本生动化手册，能够在各类终端指导我们的生动化执行工作，并对店家形成可感知的现场气氛和效果，以与企业共同完成生动化工作，形成我们强而有力的品牌传播阵地。2003年8月
