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1、大型连锁超市促销策略研究毕业论文存档日期： 存档编号： 经济贸易学院学生毕业论文 论 文 题 目： 大型连锁超市促销侧率研究 姓 名：专 业： 连锁经营管理 班 级 （ 学 号）： 指 导 教 师： 无锡商业职业技术学院经济贸易学院印制目录摘要：.1前言：.1第一章 连锁超市促销的概述 .11.1促销的概念.11.2促销策略的分类与运作 .21.3 促销在连锁超市中的作用 .21.4 国大型连锁超市成功的促销策略.732.1以人为本的创意促销模式.732.2价格成为的促销利器.732.3选择适当的促销时期.832.4选准促销商品 .832.5 加强促销员管理 .8第四章 未来大型连锁超市促销发
2、展趋势.84.1由商品销售向服务销售发展.84.2在促销方式上不断追求创新.94.3更加贯彻顾客价值导向 .94.4在精心策划的基础之上进行促销组合 .9结论.9 大型连锁超市促销策略研究摘要：当今的销售有这样的一个基本法则，那就是谁掌握了销售终端，谁就是未来的赢家。因为终端市场在生产和销售的服务过程中，始终承担着承上启下的作用。超市作为满足消费者不同购买需求的终端场所，要提高销售额度，在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须开展有效的促销活动。关键词：促销策略 连锁超市 促销发展前言：超市是企业直接接触终端顾客的最重要场所，也是企业间短兵相接的第一战场。 超市促销可以使企业的销量在短期内迅速提升、与
3、顾客进行面对面的沟通、有效扩大市场份额以及压制竞争对手等，目前已成为连锁超市越来越多采用的终端推广方式。超市的促销活动的方式不一而足，而且层出不穷，比如常见的折价促销、有奖促销、免费试用、面对面销售、赠品促销、折扣劵促销等等。在竞争激烈的市场里，超市需要不断的提高自身对消费者的吸引力才能维系老顾客，发展新客户。超市必须选择一个适合自身的促销技术，让自身的卖点独特，并有效地吸引消费者，大幅度增加销售额，这才是成功的促销。第一章 连锁超市促销的概述1.1促销的概念促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营
4、 1 销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。1.2促销策略的分类与运作促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运
5、用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：企业促销的目的、企业自身产品优势、企业在促销方面的费用预算1.3 促销在连锁超市中的作用促销在连锁企业的经营管理中，是一种常态，具有非常重要的积极意义。甚至可以说促销是连锁企业经营的生命，没有促销活动，任何连锁企业也无法生存下去。促销对于连锁企业具有以下重要作用：（1）吸引顾客进店购物，促进销售额稳步提升。（2）展示和提升企业形象（3）帮助企业取得竞争优势1.4 国内连锁超市促销现状超市作为一种新的商品零售模式在我国快速发展，且日臻完善它的健康发展与居民生活的关系已经越来越密切，而且越来越成为商业流通领域一支不可忽视的力量。通过对我国一些大
6、型超市的观察比较，发现各大超市的促销方法基本可以归纳为折价券、样品派送、产品内附奖券或即开型的有奖活动 、酬谢包装、 2 包装赠品、赋予产品外包装新的附加值、 印花累计促销等等超市通过什么手段来吸引顾客是至关重要的。促销是一面双刃剑，舞得好威风扫倒一片，舞的不好，可能伤及自身。传统的促销方式在一定程度上不能完全吸引顾客的眼球，这也需要超市积极寻找新的促销方式来带动促销和销售。但在我国超市迅猛发展的同时也暴露了不少问题，主要表现在规模、商品价格、经营品种、管理等方面。针对这些问题，应当积极需求具体对策。否则这些将成为超市发展壮大的阻力。第二章 大型连锁超市促销存在的问题2.1.连锁超市促销形式存
7、在的问题消费者对传统的返劵、会员优惠、打折、抽奖、购物有礼等促销体早已经习以为常，虽然在大规模的促销勾当下仍然会有相当一部分顾客感购物，但这些促销体例的效力在知足超市经营者预期方针方面已经日渐衰弱，尤其是在经济形势不景气的情形，消费者的购物行为变得越来越谨严理智。消费者尽可能只采办糊口的必需品或者他们感受性价比高而在可预见的未来一段时刻里会用到的商品，而避免感动性消费。传统促销体例的局限性加倍显露无遗。（1）打折促销无法打动消费者。打折这种资历最老、使用频率最高的促销体例在屡试不爽了之后，其对消费者的传染能力已经呈现了下降。消费者对于自己有强烈采办欲望的正价商品时常持有“等到打折的时辰再买”的
8、不美观望心态。当商品介入打折促销勾当但折扣额度与消费者的期望有差异时，消费者大都会倾向于理性的持币不美观望的策略，期待商品售价的进一步降低。此外，此刻有少数的商家为获得打折的噱头来吸引消费者眼球，不惜采纳挂羊头卖狗肉的体例。在保定大润发超市的促销宣传册上曾印有这样的字样柑橘，特价4.8元每斤。同时以小号字体在旁边标出，原价9.6元每公斤。此种“促销”一旦被消费者发现，超市的诺言和形象在消费者心中必然大打折扣。（2）限时特价影响力有限。3 限时特价虽然让消费者十分心动，可是这样的促销勾当显然不是天天都有的。超市在进行此类促销时多采纳直接使用卖场广播现场通知的体例，其宣传规模仅在卖场内，只有那时在
9、卖场内的消费者才有机缘介入。虽然这种促销体例效不美观但影响规模有限。按照口碑效应，即使介入了促销的消费者事后将这件事对其他人宣传，但这种宣传事实下场是在勾当之后，有必然的时滞。限时特价的促销体例可以立竿见影，但其宣传效力和促销能力始终很是有限。（3）赠品品质粗拙。今朝超市常用的有买有赠的促销体例存在这样的短处，即虽有赠品，但赠品无品质。今朝商家在开展促销时并不小气赠与消费者赠品，但赠品时常存在质地粗拙，可用性不强的问题，所以赠品在超市促销勾当中的地位变得日益尴尬，食之无味，弃之可惜，留之无用，用之晦气，使赠品对于消费者如同鸡肋，根柢无法刺激消费者的购物欲望。（4）会员专享商品有名无实。会员专享
10、产物的存在让消费者感应感染到了作为内部人的被认同和被尊敬，事实上，消费者最后是否采办某种商品的关头还在于商品自己对消费者而言是否具有吸引力、是否有使用价值。会员专享商品往往不是会员糊口必需的，至少不是急需的，且会员专享产物多为超市自有品牌，消费者对这类品牌的敏感度不强。也就是说，这种商品是否优惠，对会员消费者并不组成有用刺激。在这种情形下，会员专享商品对会员消费者而言就变得形同虚设，失踪去了刺激消费的能力，自然无法达到促销的预期效不美观。（5）组合促销主次杂乱。就组合促销自己而言，既节约了成本又便利了消费者，是一种双赢策略。然而消费者对组合促销的认可水平却并不高，这主若是因为组合促销的产物组合
11、体例。虽然组合促销商品的售价低于两种商品的单价之和，但在组合促销中也存在主次挨次。对消费者而言，第一消费方针是其中的一种商品，此外一种商品可能并非消费者今朝必需的，只是“可能”用到。当消费者今朝必需品零售价较低的那种商品时，出于追逐特价品的心理，他会倾向于采办组合促销包装的商品而不是自力包装的商品。但消费者在消费事后经常发现，尽管采办这种商品的破耗要比该商品的单价低，但因为今朝并不急需该商品，这部门钱相当于非必需性花销， 4 也就是一种变相的奢侈。是以，当消费者下次再碰着组合促销时，往往会更理智的剖析自己是否确实两种商品都需要，否则，理性的消费者将更倾向于采办自力包装的商品。是以，组合促销的促
12、销效力下降，并非组合促销产物有问题，而是消费者在消费时按照自己的需要逐渐趋于理性的结不美观。2.2 连锁超市促销实施存在问题(1）注重商品销售而忽视形象宣传超市促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不是唯一目的。总的来说，各大超市提供的商品没有本质的区别，要想吸引消费者仅仅靠对商品的降价、有奖销售是存在一定的局限性的。对于大型连锁超市来说，如果在促销中加入一些能够树立超市形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式，效果会更好。(2 )促销未分析消费者心理打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式，但是促销还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销
13、手段时应先做市场调查，分析大部分目标消费者对商品最看中的因素是哪几项，这样就可以有针对性地开展促销活动，而不是一味地采取降价打折。(3) 促销出现价格欺诈打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力，是各大超市青睐的促销手段。但如何兼顾打折、特价与利润之间的矛盾，有的商家铤而走险，采取价格欺诈手段。在有的超市，我们会发现一些商品的价格常年是特价，有的利用消费者的求廉心理在商品标识上将原价提高等，这样消费者一旦发现，即使增加了销售额，也会失去超市的诚信，而诚信始终是超市经营原则。家乐福大型连锁超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额处罚就是沉重的教训。(4) 促销员态度忽冷忽热在超市中经常会遇到这样的情况，当
14、促销员发现消费者对商品有兴趣时，会十分热情地介绍、接受咨询，而一旦发现消费者并不购买时，态度立刻发生改变，冷言冷语，让消费者心里很不舒服。特别是有的厂商代表，只热心推介陈列架上自己厂方的商品，而对顾客关于其他商品的询问不理不睬，很大程度上影响了消费者对超市的印象。5 第三章 大型连锁超市有效的促销策略3.1 案例: 上海第一百货市场羽绒促销20世纪九十年代初，是羽绒类产品比较滞销的一段时间，原因很简单，顾客对于这些产品失去了信心，各科觉得羽绒类产品里面其实根本没有羽绒，都是骗人的玩意。因此在一段时间，这种心理导向冲击了羽绒产品市场，即便是素以展销世界名牌著称是我上海第一百货商场也不例外。针对这
15、一情况，上海第一百货商场决定对羽绒类产品进行促销，首先他们和浙江丽水羽绒厂取得联系，决定在自己的店铺举行“现场充绒”的活动，这样一来不仅可以吸引顾客的注意，而且还能让顾客相信店铺的商品是正宗的，不是伪劣商品。其次就是广告效应，让顾客都知道自己的店铺将举行“现场充绒”的活动。 到举办活动当天，果然有很多顾客前来观看，只见工作人员将羽绒充绒机器都放到柜台前面。实行现场充绒、现场缝制、现场销售。再柜台前除了忙绿的员工外，都是熙熙攘攘的顾客。他们都想看看商品是怎样制作的。而在顾客面前，摆着好几种不同种类的羽绒，这些顾客可以任意挑选，挑选好了，现场的工作人员就可以进行现场制作。然后现场销售。而且羽绒和被
16、套之间的组合都是任意的。这一时打时销的促销方式改变了人们对于羽绒市场的怀疑，解除了顾客的后顾之忧，是上海第一百货市场的羽绒类产品的销售量一下提高了好几十倍。正如现场的一位顾客所说“比买到真货还要真，机会难得大家肯定都回去的”这样现场充绒的消息不翼而飞，一传十、十传百，顾客纷至沓来而上海第一百货市场则在这种情况下赚足利润。案例分析：“现场促销”的促销方案是一个取信于顾客的方案。在顾客购买一件商品的时候，首先就不会怀疑商品是不是货真价实物有所值。在这次的促销当中商家主要通过以下几点来取得顾客信任：（1） 让顾客眼见为实6 这一点毋庸置疑。顾客在怎么不相信店铺的商品，但是他们不可能不相信自己的眼睛。
17、现场制作、现场出售对于顾客来说在顾客眼皮底下完成的。因此他们相信自己所购买的商品是货真价实的。（2） 利用顾客进行口碑相传顾客和顾客之间很多时候所交流的就是商品信息。虽然从表面上看顾客和顾 客之间的口口相传速度很慢，但是这种效果非常好。只要一个顾客觉得你的商品是真实的那么他身边的人都会觉得你的商品是正宗的。（3） 邀请顾客参加，提高互动性如果在现场能够邀请顾客一起进行现场制作，那么这种顾客和商家之间的互动会让其他顾客认为该商品更加真实，更加值得信任。32 大型连锁超市成功的促销策略在促销的混战中，促销的效果是不一样的。有的企业一战成名，确立自己的市场霸主地位，而有的企业则效果平平。同样是促销，
18、为什么效果有如此之大的差别，为题就出在促销策略上。包括促销目的、促销时机、促销的方式等等。一个好的促销策略能够事半功倍。那么连锁超市如何进行成功的促销？32.1以人为本的创意促销模式顾客是商品的最终承受者，也是店铺利润的最终来源。不同顾客面对不同的商品、面对不同促销方式有着不同的反映，最后的促销效果也是不尽相同。因此，根据不同的顾客指定不同的促销方案是连锁超市营销的必做事情之一。这是具有针对性的促销设计。应当根据顾客的年龄促销、性别促销、心理与情感促销。连锁超市的促销方式只有出奇才能制胜。32.2价格成为的促销利器顾客选购商品，除了关注其质量、性能和款式等因素外，价格是他是否购买的决定因素。针
19、对这种情况连锁超市应开动脑筋，琢磨顾客的消费心理创造出种种易于顾客接受的，且能易于顾客接受激发消费欲望的价格促销方式。现在连锁 7 超市常用的价格促销方式价格折扣、奖品折扣、会员折扣、变相折扣等等。通过这些价格促销来引起顾客注意而不至于陷入价格战的恶性循环，从而提高连锁超市的销售业绩。32.3选择适当的促销时期如果时段过短,难以吸引顾客，如果时段过长,又难以打破消费者的消费心理惰性,不利于促进销售。如果是希望塑造超市的差异性优势,选择长期促销应该在一个月以上;而周末大特价、免费大赠送、节日大减价等短期促销活动应持之以恒,从开始到结束始终如一。这样有利于树立稳定的良好形象。32.4选准促销商品所
20、选择的促销商品是否具有吸引力关系到促销活动的成败。应该把超市营销的商品进行分类,确定哪些是可以降价的,哪些是不适合降价的,再确定是否降价。弄清楚某一个品种应该降价多少才能吸引客户,使自己获得最大利益。一般来说,节令性商品、消费者比较敏感的生活必需品、市面上随处可见易被取代的商品及超市自有品牌商品可作为主要的促销商品品种。32.5 加强促销员管理店员是最接近顾客的店铺人员，因此，他们的依据一定将直接影响店铺的销售力。所以无论是服务人员还是促销人员，只要搭配得当，他们就会是一把利剑，打破顾客的心理防线，最终促成商品交易。在这里促销员需要一直保持高度的热情。因为买手充满热情，顾客就容易充满热情。第四
21、章 未来大型连锁超市促销发展趋势4.1由商品销售向服务销售发展服务是一个超市继商品之后的第二大卖点，由于现代的促销市场竞争的激烈程度前所未有。因此，服务的好坏将直接决定顾客是否选择你的超市购物。要 8 想锁定你的顾客必须搞好服务，无论是售前服务、售中服务、还是售后服务。这也将成为连锁超市在今后促销中成败的关键。所以只有在服务中制胜才能抓住顾客留住客源。4.2在促销方式上不断追求创新传统的促销方式在一定程度上不能完全吸引顾客的眼球，这也需要超市积极寻找新的促销方式来带动促销和销售。对于超市来说最常说的“有节过节，无节造节”而过于频繁的促销活动已经使顾客在一定程度上感到麻木。因此超市必须需求全新的
22、促销方式，给超市提供各种各样的促销依据。而且还能帮助超市不断提高知名度，达到挣钱的最终目的。4.3更加贯彻顾客价值导向现代促销与旧式促销最大不同是，现代促销更加贯彻顾客价值导向理念， 它不仅要求顾客的价值最大化，也要求企业成为顾客传递价值最重要的中枢。总之，现代的促销观念要求向顾客传递真正有价值的商品和服务，让顾客花最小的代价和最大的便利获得物超所值的商品。4.4在精心策划的基础之上进行促销组合过去超市促销讲究“一招鲜，吃遍天”，一方面说只要产品质量好，就不愁没有销路。另一方面也包含着某种经营方式和促销方式的独特性。现代社会，连锁超市只有做的更好，综合利用各种促销方式才能抓住顾客眼球，吸引顾客
23、购买，依靠过去长期不变的单一促销方式赢得长期竞争优势几乎是不可能的。 结论成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠 9 道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。参考文献1市场营销实务 作者：佘伯明 出版：东北财经大学出版社 出版日期：2008.082浅谈品牌营销作者：刘平. J.江苏商论,2004(2):56.3陈榴.超市促销策划手册M.经济科学出版社,2006.4蒋剑平.系统有效的促销活动管理J.销售与管理,2005(9). 10
