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1、浅析我国连锁超市自有品牌的发展之路 摘 要：随着超市在我国的迅速发展,超市自有品牌的开发已成为超市发展的一项重要战略。自有品牌所拥有的竞争优势有利于零售企业创造差别优势,从而锁定目标消费者,获得较高的品牌忠诚度. 本文简介了我国连锁超市发展自有品牌的现状,探讨了连锁超市发展自有品牌的优势和制约因素,阐述了我国发展连锁超市的思路,指出了发展连锁超市自有品牌的对策。关键词：发展现状；促进作用；发展优势和制约因素；发展趋势和对策；Abstract：Along with the quick development in our country of supermarket, the supermark
2、et has become an important strategy of the supermarket development from the branded development.From have the competitive advantage that brand own to be advantageous to retailing the business enterprise to create the difference advantage, thus target the target consumer, acquire the higher brand loy
3、alty. This text brief introduction the our country catena supermarket development from branded present condition, inquiried into the catena supermarket development from branded advantage and the check and supervision factor, elaborated that the our country develops the way of thinking of the catena
4、supermarket, point out to develop the catena supermarket from the branded counterplan.Key Words ：Develop the present condition;Promote the function;Develop the advantage and check and supervision factors;Develop the trend and counterplans;超市自有品牌（Private Brand，即PB）就是超市以自己的品牌销售产品，这样的产品既可以是按照超市的具体要求找供货
5、商订制的，也可以是在现成的产品上贴上超市的牌子。例如家乐福的“家乐福”牌饮料，好又多的“惠宜”、“mainstains”、“simplybasic”，重百的“重百矿泉水”等。一、我国我国连锁超市自有品牌的发展现状超市自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达，受到了众多零售企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面，瑞士最高，约为41.2%，英国为37.1%。在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。从我国目前情况来看，消费者熟悉的国内品牌，几乎都是生产者品牌，真正采用商业自有品牌的零售商少之又少，绝大多数零售企业的自有
6、品牌商品还是一片空白，远远落后于现代化商业发展的要求。其表现在： 1、拥有自有品牌的超市极少。近年来连锁超市在我国发展很快，但拥有自有品牌的超市极少，而那些有自有品牌的超市，自有品牌设计的商品数量和整个超市经营的商品数量相比，也显得微不足道，并且多以售价偏低、购买率低的小商品为主。这样，自有品牌销售额比例就更低了。2、自有品牌商品覆盖的范围不全。在现有自有品牌的超市中，自有品牌商品覆盖的范围不全，仅限于饮料、袜子、自制家庭厨房商品；消费量大、周转率高商品（如纸巾、保鲜袋、一次性水杯类）；无差别性产品（如白糖、面粉）等。对于有差别性产品、同类产品但不同品牌的产品，超市则很少开发。3、缺乏稳定的生
7、产基地。目前国内自有品牌的商品一般是采取委托加工的方式，由小企业生产，很少有大企业的参与。大企业合作意愿不强，一方面是由于害怕会自树竞争品牌；另一方面是由于其产品开发和加工能力较差，很难推出有特色的产品。小企业信誉度低，而超市又缺少必要的质量监控体系，这就使得自有品牌商品的质量和供应不稳定。4、质量差别大且不稳定。许多自有品牌商品的质量不统一，有的质量较好，甚至超过同类著名的制造商品牌；而有的质量很差，影响品牌形象。另外，随着时间的流逝，有的自有品牌的质量会慢慢下降，这也会极大地伤害自有品牌的声誉。 5、自有品牌促销手段单一。从商品展示和促销力度上，也可以看出我国超市经营者不重视自有品牌的发展
8、。自有品牌往往摆放在货架的不显眼处，也很少采取诸如广告、折扣、优惠券、人员推销等促销方式。制造商推出一种新品种或新品牌，往往会派出人员在现场向顾客推荐，而超市经营方对自有品牌却很少这样做。二、商业自有品牌对连锁超市的促进作用 随着我国经济的迅速发展，市场需求结构呈现层次化、多样化，特别是外商进入我国零售业，导致零售业之间的竞争更加激烈。国内一些大型零售企业开发自有品牌，根据自己的消费对象调整商品结构，实行特色经营，是增强竞争力的一条有效途径。表现在： 1、有利于产需结合，工贸结合，集约发展 。虽然从总量上来看我国已进入买方市场，但现有商品结构与人们的消费需求还不相适应，消费品市场还大有潜力。由
9、于零售企业直接面对消费者，并与消费者保持密切接触，因而能够通过市场调查和经营实践更准确、更快捷地收集和了解消费者的最新需求信息，准确把握市场需求的动向。如果零售企业拥有自己的品牌，就可以根据市场需求及时向生产企业发出订单，在最短时间内向消费者提供适销对路的产品，提高生产和需求的衔接度。 同时，在我国目前尚存相当数量困难企业的情况下，商业实施自有品牌策略，以经济利益为纽带，与生产企业紧密联系起来，有利于我国工商企业间的工贸结合，实现集约化经营。对于那些拥有较好的生产设备、较强的技术力量，但缺乏资金、市场开发能力较弱的企业来讲，零售商的订单是他们无法拒绝的，为零售商加工生产无品牌产品，不仅可以使闲
10、置的资源得到合理的利用，盘活资产存量，同时无需支付促销费用，降低成本，扭转企业的被动局面。所以，在我国，商业自有品牌策略如运用得当，无疑可盘活一批目前处境困难的工业企业。 2、有利于将商标信誉转化为商店信誉。 合理的价格和良好的质量是建立商品品牌的基础。商业自有品牌商品的价格通常比生产者品牌低15以上，其主要原因在于零售企业从厂家进货，省去了许多中间环节，降低了交易成本和流通费用。同时，自有品牌商品仅在开发该商品的零售企业内销售，所需的促销费极为有限。尽管单从宣传自有品牌的广告费来看，其开支巨大，甚至会超过生产者品牌，但分摊到每一个采用自有品牌的具体产品时，其广告成本就会降低很多。另外，自有品
11、牌商品的包装简明大方，也是导致其价格下降的另一个原因。 商业品牌是改善商业服务质量和信誉的市场表现，反映着零售企业的形象和素质，标志着企业的实力和发展后劲。在自有品牌商品的经营过程中，零售企业通过把自身的营销个性和形象融入到商品品牌中，可以将企业良好的信誉和优质服务转化为对商品的信任和承认，有效地突出和显现企业的外在形象。此外，零售企业为了维护自己品牌和商誉，必须对经营中的各个环节加强管理，努力提供适合消费者需求的商品、价格、服务，这无疑会大大提高企业的信誉。商业企业利用本身的商誉注册经营自有品牌，可以使企业的无形资产流动起来，为企业增加一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉
12、最终变为商店的信誉，从而赢得稳定的市场。 3、有利于形成自己连锁超市的经营特色。 缺乏特色鲜明的商品、经营结构雷同，是当前我国大商场存在的突出问题。一些商家曾遵循的“你无我有，你有我优”这一经营理念已为大多数企业普遍运用而失去了现实意义，“你有我也有，你优我也优”的现象几乎在每个大商场都能看到。零售企业对所经营的商品结构进行调整，除根据自身的目标市场需要和地区特点选择一些重点商品作为特色外，开发自有品牌商品，不失为企业实行特色经营的一条有效途径。我国许多零售企业初步确立了自有品牌这个无形资产的现代经营意识，在这个基础上进一步开发自有品牌商品，自觉地把它纳入到企业的经营战略中去，能够充分挖掘品牌
13、潜在的市场价值，扎扎实实地不断提高经营和服务质量。 三、连锁超市发展自有品牌的优势和制约因素与传统的制造商品牌相比，不论是从满足消费者角度，还是从超市盈利角度来看，自有品牌都具有极大的竞争力。 （一） 超市发展自有品牌具有先天优势 超市既是商品循环链条上供方的最末端，也是商品循环链条上买方的最前端。他们既通过与消费者长期、直接的接触，建立了最敏锐的需求触觉，也通过与上游各个环节的接触，学会了各种市场的操作手法。超市通过了解服务需要可以为消费者提供更具优势的产品。 、自有品牌可以提供更具竞争力的价格。自有品牌商品由于省去了许多中间环节，既节约了交易费用和流通成本，又借助于大型连锁超市的良好商誉，
14、不必支付广告费就能引起消费者的购买兴趣；再加上分销上的优势，自有品牌商品的价格往往比制造商品牌同类产品低15。以好又多的惠宜橙汁2L为例，当市场上定价为6.2元时，好又多的同类自有品牌定价一般只有5.5元。2、 自有品牌是超市应对竞争压力的一条出路。首先，由于零售业的进入门槛较低，大大小小的店面都会蚕食市场价格，侵夺利润空间。超市长期以来在竞争上多采取“正面竞争”策略，即定位相似；经营档次、规模相差无几；经营商品大同小异。其实，超市明智的选择应是用“错位竞争”取代“正面竞争”，以特色经营回避同档次竞争的残酷。超市采用自有品牌，则可与其他竞争者的商品区别开来，建立起一道坚强的贸易壁垒，保护自己不
15、受其他冒牌货的侵害。由于自有品牌贴近一线消费者，所以更注重市场细分，从而能与其他超市形成差异化竞争。同时，由于供货商也在从另一端压缩销售渠道。所以，自有品牌的增长不仅将帮助超市平衡和增加利润，同时也帮助超市抵御供应商施加的越来越大的价格压力。3、自有品牌有利于培养一批忠诚的顾客群。超市如能利用自身良好的商誉和自有品牌的特色经营，并采取恰当的营销策略，就能培养出一批自有品牌的稳定顾客群，从而有效地避免了顾客分流现象的出现。另外，可凭借自有品牌吸引这些忠诚的顾客群入店，从而鼓励了其他产品的销售，对超市整体的销售收入做出积极的贡献。（二）我国零售企业开发自有品牌的制约条件 虽然，在当前国际市场上，开
16、发自有品牌已成为零售业品牌策略运用中的一个趋势，而且在我国的发展也具有一定的可行性，可以作为商业企业发展战略的一个组成部分。但是，由于我国零售企业目前受企业内外部因素的影响和一些客观条件的限制，它的发展在我国却有一定的局限性。 1、零售企业规模小，连锁化程度低 。 自有品牌商品是在零售业日益集团化、连锁化、国际化的大趋势下产生的。零售企业的规模大及销售额高，销售网点多，销售量大，批量定额度高，既可降低单位商品的经营成本和经营费用，又可以取得规模经济的优势。大型零售企业可利用其规模优势，推出自有品牌商品，企业能够下大订单，厂商也愿意合作，企业不但可以取得全部的经营利润，而且也可以赚取部分生产利润
17、，我国零售企业虽然也在走集团化连锁化的道路，但其规模相对于使用自有品牌的要求来说还远远不够。规模的局限性使我国零售企业自有品牌商品的销售额在短期内不会很高，很难形成生产经营上的规模效益，也就发挥不出低价优势。 2、人员结构和素质不适应要求。 零售企业自有品牌商品往往在规格或设计上有别于其他品牌商品，它是零售企业根据消费者的需要，自行开发设计的产品，这就要求零售企业应拥有一定数量和水准的产品开发人员和品质检验人员，他们能够进行市场调查、预测，根据市场反馈信息进行产品开发和品质检验，以保证商品质量。但从目前情况看，这两方面人才十分缺乏，使得在零售企业内部实行全面质量管理和设计适销对路产品的难度很大
18、，客观上制约了自有品牌商品的开发与经营。 3、零售企业要承担较大风险 。 由于零售商进入了生产领域，并成为市场营销活动的主体，面临着许多从前未经历过的问题，这些都对零售商的管理能力、公关能力、对市场的把握能力提出了新的挑战，它所承受的风险相应也从流通领域延伸到了生产领域。如果零售商只是简单地经营生产者品牌商品，出现了问题可以找厂家解决，它所承担的风险较小，而且大型零售商凭其大量进货还要获得较多的价格折扣，从中获得较大的利润。推出自有品牌，需要巨额广告费，付出与收益是否划算，也会成为每一个商店所必须考虑的问题。 四、超市自有品牌的发展趋势随着我国连锁零售业的竞争加剧，单纯的商品销售利差明显趋薄，
19、集中采购的价格差利润一再受到压缩，因此，纷纷寻找出路，超市自有品牌的发展也呈现出：1、大力推进百货连锁，组建零售企业集团，获取规模效益。 自有品牌商品需要较高的市场研究费用、产品开发费用、生产工艺改进费用和产品检验费用，这些费用只有在商品销售数量大时才能摊低成本，使消费者接受。销售数量的增加不能靠单店销售来实现，可以认为，自有品牌商品是建立在连锁经营基础上的。 同时，应组建以大型零售企业为龙头的企业集团，以零售商品牌为核心，把相关的一批零售企业和生产企业联接起来，以发挥组合效应和规模效应，形成产供销一体化，以发挥整体效应和扩大效应，壮大零售商品牌。 2、采用“技术导向”的连锁手法 。 这种方法
20、是首先由门市部收集顾客的需要资料，经过系统分析，把结果快速传递到供应商那里；以技术服务为本，促进制造商和零售商的紧密合作，为达到创新、改良品种和降低成本而努力；在生产程序中推广严格的品种控制，此项措施具双重意义，一是保证产品品质，二是生产程序标准化可使产品成本进一步下降。 3、对自有品牌采取正确经营态度 。 在发展初期，先把自有品牌商品限制在某一特定范围内，使商品部门和技术人员都能集中力量建立和提高一些基本产品的标准，然后再向其他种类发展；与供应商发展亲密而友善的关系，使他们乐意接受技术人员到他们工厂协作，而且是在互助、坦诚相待和共享所得技术资料的基础上进行协作，鼓励发展新的原料、生产方法、新
21、的产品、新的品质和卫生标准。五、 我国超市自有品牌的发展对策 在商业竞争日益激烈、零售业利润有限的的情形下，发展自有品牌成为商家降低成本、提高利润的有效途径之一。对超市来说，自有品牌商品所带来的利润空间是显而易见的，我们应：、 重视自有品牌经营的定位，注重自有品牌类别的选择。超市自有品牌的定位就是要在消费者心中建立起不同于制造商品牌的鲜明、突出形象。超市自有品牌的定位不能脱离这两个基本因素：一方面要使该类品牌与制造商品牌相比，有自己的特色；另一方面，与其他竞争者的自有品牌相比，有自己吸引消费者的独到之处。自有品牌类别的选择是制定商品价格和生产商品的重要依据。一般来说，周转次数较多、需求量大的商
22、品（如纸制品），保鲜、保质要求程度高的商品（如水果），可以低价促销的商品，品牌及知名度要求不太高的商品（如餐具）等，比较适宜贴上自有品牌；而科技含量高的专业性产品，售后服务需求大的商品（如家电产品），就不适宜发展自有品牌。2、建立稳定的生产基地，制定合理的价格。 自有品牌经营过程中，要确保产品质量的稳定性及价格的竞争性，稳定、可靠的生产基地是关键。可考虑以下两种方式：一是委托有实力的生产企业加工；二是自设生产基地，超市通过参股、控股、兼并、独资等方式进入生产领域。制定合理的价格关系到能否扩大销售、增加利润和提高占有率。尤其是超市提供给市场的最终价格直接影响着竞争效果，也影响着营销组合的其他因素
23、。超市应当制定与竞争对手不同的价格，并结合恰当的产品设计和广告促销等活动，使消费者心理上认为产品有差异而乐意接受此定价方式。一般来说自有品牌的价格均低于制造商品牌的价格。3、 要大力强化服务质量，加强自有品牌的促销宣传。一个广受赞誉并为市场接受的品牌，不是一朝一夕树立起来的，超市应把它当作一项长期的战略来抓。要大力完善优质服务项目，不断进行服务创新，努力增加自有品牌商品的服务价值，从而将超市自有品牌推向更为广阔的市场空间。加大对自有品牌的宣传力度，是推动自有品牌进一步发展的关键所在。超市应综合运用多种促销宣传方式，如广告宣传、特价销售、限时特卖、奉送赠品以及有奖促销等，以期迅速提高品牌知名度和
24、美誉度。另外，试用品的及时派发也可以使消费者及时感受产品的质量，同时对超市自有品牌的性价比有一个理性认识。同时，当产品被送入店内，摆放的技巧也十分重要。商场可以将重点推荐的自有品牌摆放在黄金地段或不同的顾客磁石点，以提高顾客接触该商品的机会。 六、 结论超市自有品牌的开发和应用，在我国目前尚处于起步阶段，但它具有广阔的市场前景和强大的生命力，这些必将为那些眼光敏锐的企业家们所知觉。如果中国的连锁超市能不断地吸收一些先进的经营理念，并在实践中不断地加以应用和改造，与世界先进水平接轨，相信在激烈的市场竞争中，我国的连锁超市还是大有可为的。 参考文献1戴迎春，超市自有品牌的开发商业研究，2007.0
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