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1、浅析城市管道燃气公司业务层战略作者：admin 出处： 已阅770次 发布于：2007-12-27 10:15:05浅析城市管道燃气公司业务层战略广州港华燃气有限公司范小兵摘要：本文通过对城市管道燃气公司业务层战略的探讨，得出燃气公司应在居民客户市场采取集中成本领先战略，工商客户市场采取集中差异化战略的结论，并尝试提出相应的战略实施措施。关键词：燃气公司业务层战略战略实施 1概述业务层战略是指一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用获得某种竞争优势。根据迈克尔波特的竞争战略理论，企业可从5种业务层战略中进行选择，以建立和保护其所想要的战略位置。
2、这5种业务层战略分别是：成本领先、差异化、集中成本领先、集中差异化、成本领先和差异化的混合战略。任何一家燃气公司都面临着业务层战略制订的问题。制订正确的业务层战略，对于城市管道燃气公司围绕该战略开展相关的经营活动，从而使企业获得长足稳健发展相当重要。本文通过对城市管道燃气公司业务层战略的研究，探讨燃气公司如何通过良好的战略管理脱颖而出，希望籍此能为国内同行业燃气公司的战略制订提供参考意见。2燃气公司的业务层战略选择燃气公司的管道燃气市场按客户类型可分为居民客户市场、工商客户市场两大细分市场，居民客户市场指由使用管道燃气的居民客户构成的细分市场，工商客户市场指由使用管道燃气的工业或商业客户构成的
3、细分市场。由于各细分市场具有不同的特点，所以可针对不同的细分市场采取相适应的业务层战略。2.1居民客户市场实行集中成本领先战略2.1.1居民客户市场的特点居民客户市场对燃气销售贡献有限。在制订居民用户气价时，地方物价局多根据市民承受能力来定价，对燃气价格实行严格管制，居民燃气单价通常维持在较低的水平。2003年摩根大通投资银行发布的中国城市燃气报告指出：中国的生活燃气价格是全球最低的价格之一，约0.22美元每立方米，比全球平均低20%，以每人为标准，中国的燃气使用费与国内生产总值的比率在世界上属于最低的范畴，为0.5%，这意味着目前燃气花费只占个人收入的0.5%，而韩国的比率为1.5%，美国为
4、1.7%。由于世界各国都需要对城市的配气成本补偿，收回管网的巨额投资，因此，我国在居民燃气气价不到位的情况下，采取了燃气初装费形式的行政性收费方式，但全国各地已开始陆续叫停收取管道燃气初装费，对于各地管道燃气企业的经营产生了巨大的冲击。居民客户市场运营成本高。居民客户每月用气量较小，燃气管道设施的利用率低，但是由于居民客户在管道输配、上门抄表、安全检查、紧急抢险、日常维修等各方面占据了燃气公司大量的资源，燃气公司管理居民客户的成本远远要高于管理工商客户的成本。而且，居民客户燃气安全的责任通常划归为燃气公司负责，相对比同为公共事业的电力公司或自来水公司而言，燃气公司的安全成本不言而喻。2.1.2
5、居民客户市场的战略选择在居民客户市场燃气销售贡献有限和运营成本高的双重夹逼之下，燃气公司居民客户市场的利润前景不容乐观。面对严峻的现实环境，燃气公司在居民客户市场上必须采取集中成本领先的战略，通过良好的卓越运营能力，对成本的全面控制，确保能以最高效率及最低成本提供产品及服务，来保障燃气公司在居民客户市场经营的收支平衡，建立在居民客户市场的持续经营能力。2.2工商客户市场实行集中差异化战略2.2.1工商客户市场的特点工商客户市场是燃气公司燃气销售利润的主要来源。工商客户燃气价格相对居民客户高。从欧美国家制订管道燃气价格的情况来看，居民生活用气价格最高，工商业客户次之，发电最低。而在我国，工商客户
6、的用气价格普遍高于居民。这是由我国的特殊国情造成的，因为政府制订居民气价大多是从市民的承受能力来考虑的。同时，工商客户市场的单位运营成本却相对居民客户市场低。燃气公司在工商客户销售每单位燃气的运营成本比居民客户低，主要体现在管道输配、上门抄表、安全检查、紧急抢险、日常维修等方面。综上所述，在单价高、运营成本低两方面因素的影响下，工商客户市场成为燃气公司燃气销售利润的主要来源，构成了燃气公司优质的客户资源，需特别予以重视。工商业客户具有差异化战略的基础。首先，工商业客户各自用气的需求和用途不同、对于产品和服务要求的侧重点不同，具有潜在的差异化消费需求。其次，企业中的参与相关决策的人员较多，不同参
7、与者的关注点不同，价格并不是唯一的考虑因素。最后，工商业客户存在根据不同价值程度的差异化产品和服务的经济支付能力。2.2.2工商客户市场的战略选择工商客户市场上管道燃气面对最大的竞争对手是替代产品，其替代产品包括瓶装液化石油气、煤炭、柴油、重油、电等。即使是管道燃气中经济性最好的天然气，相对于瓶装液化石油气、柴油、电等能源也只是略有价格优势，与重油、煤等能源相比价格差距过于悬殊。在目前环保执法执行相对困难的情况下，如果针对重油、煤采取直接的价格战，燃气公司是毫无胜算的。即使针对瓶装液化石油气、柴油、电等能源采取价格战，也是得不偿失的。根据以上的分析，燃气公司可针对工商客户市场的特点，充分利用公
8、司各方面充沛的内部资源，对工商业客户采取差异化战略，增强在工商能源利用的竞争优势，形成与替代产品的差异化竞争力，以攫取更大的市场份额，3燃气公司的业务层战略实施一流的战略，九流的执行，即使再完美的战略也不可能取得成功。美国罗伯特卡普兰和大卫诺顿曾对失败的战略进行研究，得出的结论是：在绝大多数案例中，估计有70%真正的问题不是笨拙的战略，而是笨拙的执行。根据以上的公司业务层战略，我们将其具体细化成可执行的措施，来保障战略的顺利实施。3.1居民客户市场集中成本领先战略的实施3.1.1以满足顾客的基本期望为目标提供高效率低成本服务对于燃气公司而言，为实现成本领先战略，在居民客户市场服务应该定位于满足
9、客户基本期望，并不需要致力于超越客户基本期望，并可通过提供高效率低成本的服务来满足顾客的基本期望。（1）通过市场研究，清楚了解居民客户不同层次的期望燃气公司每年需通过充分的市场研究来获取客户期望信息，包括电话回访、客户座谈、客户满意度调查等形式多方面收集客户意见，了解居民客户对公司期望，从中分析出客户的基本期望和超越期望。基本期望即如果企业提供了则客户感到高兴，如果不提供或没做到则客户会感到不高兴的期望。超越期望即如果企业提供了则客户会感到意外的高兴，如果没有提供或做到客户也不会感到不高兴的期望。（2）以满足客户基本期望为目标，选择恰当的服务承诺为实现满足客户基本期望的目标，燃气公司应将核心集
10、中在有限的产品或服务之上，以消除产品或服务中的各种变化所带来的活动和成本。因此，燃气公司在制订公司的服务承诺时，应将属于满足客户基本期望的服务予以明确承诺，作为公司的服务目标，在服务承诺里不需承诺超越基本期望的服务，还需注意订立承诺一定要量力而为，防止过度承诺，避免无法实现服务承诺或需以高成本去实现服务承诺的窘境。（3）简化业务流程，不断寻求降低成本的空间燃气公司在设计居民燃气市场的服务时，不仅需考虑前台服务人员和后台支持人员的工作清晰衔接，还需考虑简化业务流程，尽量使流程快速、容易和便宜，以降低企业营运成本。简洁清晰的业务流程，不仅可节约客户的时间和精力，还可有效减少资源投入，从而降低了公司
11、的运营成本。（4）弥合顾客差距，满足客户期望在居民客户市场实行成本领先战略，并不意味着服务质量的下降，在以上的分析中已结合服务质量差距模型充分考虑到了弥补各个服务差距的问题，因此我们可以认为燃气公司能以最高效率及最低成本提供服务，既满足居民客户的期望，又能实现居民市场的低成本运作。3.1.2将部分非核心业务外包降低成本燃气公司可通过将那些效益不明显、效率低的非核心竞争优势的业务外包，从而集中人力、物力、财力投人到核心业务，为客户提供最具竞争性、最完善的服务。这样可以从整体上提高企业的营运效率，增强企业核心能力。经过分析，燃气公司居民客户的部分上门服务业务（上门安装、上门维修、上门抄表、上门安检
12、）适合于外包。具体理由如下：首先，该部分上门业务并非燃气公司的核心业务，外包不会造成燃气公司的核心竞争力流失。其次，外部承包商的技术成熟度与公司内部员工相差不大，外包后工作质量基本可以维持在原来水平。最后，最为重要的是通过外包，该部分上门业务的工作成本可显著下降，理由如下：（1）人力资源成本的下降。企业外包后，可将有关员工的法定福利转嫁给外包商，节约相应成本。（2）交通成本的下降。由于外包可以通过划分区域的方式，当工作地接近外包商的地点时，上门业务的交通成本可相对下降。（3）管理成本的下降。在传统模式下，燃气公司内部需要多方面的管理，外包之后则只需督促外包商，大大缩减管理成本。此外，燃气公司将
13、上门业务外包后，使内部资源可调往更具成本效益好的业务，这更节省了巨大的机会成本。燃气公司居民客户的上门服务业务外包，实际操作中需注意以下三方面：一是加强对外包承包商的管理。燃气公司应注意通过现场监督抽查或电话回访等形式加强对外包工作人员的监控和评估。每年年末根据外包承包商年度的表现，对其进行一次评定和筛选，通过优胜劣汰维持外包商间的适当竞争，来保证外包的工作质量和服务素质。二是处理好与外包商的合作关系。燃气公司需将外包商视为公司的外延和合作伙伴，给予外包商协助和指导，积极帮助他们解决工作问题。工作外包时，应适当考虑工作量分派可令外包商有利可图，实现公司和外包商合理的利益分配，提升他们的工作意愿
14、。三是应注意避免对外包商的过分依赖。对于抄表、维修、安检等一线工作，燃气公司需考虑适当维持一部分本公司员工，作为外包工作的补充，承担难度较大或临时性的工作。3.1.3提高燃气设施的利用率燃气公司的管网供气范围内，有部分具备供气条件的居民客户。由于家庭收入水平逐步提高或报装费取消等多方面因素影响，估计该类客户改用管道气的可能性将会增大。通过积极发展具备供气条件的居民客户使用管道燃气，可提高燃气设施等固定资产的利用率，使得承担折旧和其它固定费用的用户总数扩大，从而降低单位固定成本，形成一定的规模效应。因此，燃气公司需出台适当的优惠措施，通过多种宣传方式宣传管道燃气，强调管道燃气对比瓶装液化石油气安
15、全、方便的优点，鼓励具备供气条件的客户使用管道燃气。3.1.4加强燃气供销差控制，培养节约成本的企业文化能否控制管理好燃气供销差是直接衡量一间燃气公司成本控制能力的重要标准之一。从某种意义上来说，燃气公司的供销差等同于制造业的产品废品率，制造业普遍推行的产品全面质量管理也可引入到燃气公司的供销差管理上。燃气公司可由公司高层领导牵头展开对燃气供销差的全面质量管理，从而实现燃气供销差的全过程、全员、全企业的管理。燃气公司不仅要控制燃气供销差在合理水平，还需在公司大力推行以降低成本为目的的企业文化，使成本控制不仅局限在燃气供销差上，还可推广至员工的日常工作中，潜移默化地影响员工的行为，使员工自觉地改
16、善工作、节约成本。3.2工商客户市场集中差异化战略的实施3.2.1成为管道燃气应用整体解决方案的专家，实现营销差异化工商市场的竞争比较激烈，要想在工商燃料市场上脱颖而出，燃气公司应将自身定位为管道燃气应用整体解决方案的专家，指导客户如何能最有效地使用燃气，提升客户的营运表现，来实现营销差异化。相对于居民用户使用燃气煮食炉、燃气热水器比较单一的用途，工商业使用燃气的途径非常宽广，除了最常见的饮食业项目和热水供应外，还可应用在燃气空调、首饰加工、玻璃加工、陶瓷生产、印染制衣、纸品制造、食品生产、制药业、金属焊接、工业喷涂烘干等多种消耗能源的工商业领域内。燃气替代产品的燃料供应商通常只关注于燃料销售
17、，对于客户如何使用燃料并不关心也不擅长。工商企业用户尤其是具有一定规模的企业，它关注的不仅仅是燃料的采购问题，最关键的是如何使用燃料以令其生产经营安全顺利开展，因此使用成本仅是其考虑因素之一。有鉴于此，提供管道燃气应用整体解决方案，有助于燃气公司获得客户内部上至高层决策者，中至技术工程师，下至现场操作人员的青睐，为燃气公司获得该项目增添分数。燃气公司可通过成为管道燃气应用整体解决方案的专家，吸引具有一定规模的优质客户，实现与替代品的差异化竞争。针对不同的用气项目，燃气公司可安排项目工程师实地视察，进行免费及全面的专业咨询，为个别行业量身订造专业方案，提供从燃气供应到燃气应用的全方面解决方案，为
18、客户在选择适当的燃气设备及燃气安装方面提供技术上的指导，为各类业务免费预备最理想的燃气使用计划书以及为个别需要设计管道系统和报价。对于特别项目，燃气公司可联合部分工商业炉具厂商共同组成项目小组，研究各类不同工商业炉具的结构特点和燃烧特性，负责为客户提供专业方案选择，完善燃气应用的技术可行性。3.2.2多管齐下实现服务差异化燃气公司在工商客户市场的服务不应局限于只是满足客户基本期望，应以超越客户的期望为目标，通过关系营销、利用信息化技术完善服务、不断创新提供增值服务等多种方式实现服务的差异化，以更好地维持公司的竞争力，保持工商业客户的忠诚度，降低客户的流失率。（1）加强客户关系，实现关系营销为实
19、现对现有工商客户有效的关系管理，燃气公司可设立工商客户服务经理制度，按区域设立工商客户服务经理，由各区域的工商客户服务经理负责和统筹本区域内工商客户的客户服务，加强对现有工商客户的关系营销。实行工商客户服务经理制度，可将以前“多对多”的客户联系方式改变为“多对一”的方式，通过工商客户服务经理定期的访问，了解工商客户的意见，提供燃气应用的专业意见，发掘并满足工商客户对服务的不同层次的需要，促使客户增加用气设备以及在新项目上使用管道燃气，保持燃气销售量的稳定上升。（2）利用信息化技术完善服务燃气公司应加强全方面的用户信息管理能力，提升客户信息分析能力。燃气公司可通过客户管理系统对工商客户燃气用量、
20、燃气费用、燃具情况、历年来安装、维修、安检服务记录等众多信息进行分类管理和数据整理，分析出客户的季节性用气规律，掌握工商客户的用气习惯，提出有针对性的服务或促销措施。对于重点工商客户，燃气公司设置SCADA系统远程采样点，加强对重点工商客户燃气使用状况的实时监控，观察客户燃气瞬时的流量、压力、温度等信息的变化。通过24小时的专人监控，在重点工商客户一旦出现压力、流量异常时，可主动及时提供快速反应的燃气抢险和设备维修服务。（3）不断创新提供增值服务差异化服务是满足客户多样化的需求，燃气公司应在原有基础上不断创新，为工商业客户提供一系列的增值服务，以增强市场竞争力。燃气公司可通过安排资深的燃气工程
21、师作为导师，为工商客户内参与实际操作使用燃气人员进行管道燃气安全使用的理论和实操培训，令客户的员工能遵循完善的操作程序，掌握燃气安全知识和技能。燃气公司还可制订度身订造的安检保养方案，通过安排经验丰富的技术员上门提供定期燃气管道和设备的安检保养服务，可为客户及时发现燃气管道系统的安全隐患，使工商客户的燃气设备保持安全及有效地操作，降低设备故障率。作为服务的一种创新，燃气公司可推出“节省燃气咨询计划”，为客户提供专业咨询服务，指导工商客户节省燃气的技巧，协助工商客户使用燃气以取得更佳利润，营造燃气公司和客户“双赢”的局面。3.2.3提升公司品牌形象，实行品牌差异化品牌差异化对于燃气公司在工商业市
22、场差异化战略颇为重要。企业道德竞争力正在成为未来竞争力的战略核心。工商客户市场的替代品柴油、重油、煤的都会引起环保问题，燃气公司应承担起产品安全、公众安全、环境保护等社会责任，树立起重视安全、绿色环保的企业形象，以此实现品牌的差异化，与替代产品燃料供应商形成形象反差。燃气公司可利用赞助、公益广告、企业事件、公益服务活动等多种方式的公关活动，有效提升公司的企业形象以获得客户的首肯。燃气公司可与当地的旅游局积极联系，赞助当地的厨师厨艺比赛，在当地饮食业建立良好的形象。燃气公司还可采用电视及平面的公益广告，如宣传安全用气、节约用气或环境保护等，以提高企业名望和社会声誉。燃气公司可举办“客户安全检查启动仪式”、“安全用气知识讲座”等活动，或参加“3.15消费者权益活动、全国六月安全生产月活动、119消防宣传活动”等政府组织的宣传活动，吸引媒体和市民的注意。燃气公司还可组织公司员工参加当地义工活动，为当地市民进行公益服务，以提高公司形象，获取社会好评。参考文献1迈克尔A希特，R杜安爱尔兰，罗伯特E霍斯基森战略管理竞争与全球化第6版北京：机械工业出版社，20062迈克尔波特竞争战略北京：华夏出版社，20053瓦拉瑞尔A泽丝曼尔，玛丽乔比特纳服务营销第3版北京：机械工业出版社，2004
