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1、正大广场是如何引进世界连锁服装品牌的世界排行前十位的连锁服装品牌，正大广场一下子引进了6家以上。目前他们和贝纳通、GAP的合作正在洽谈，NEXT将继H&M、ZARA、C&A、优衣库之后，今年6月在正大广场开出中国首家旗舰店。伴随着最近这股快速时装杀手的热潮，正大广场也分外引人瞩目。同时，由于引进了玩具翻斗城、众多餐饮连锁品牌，这座休眠多年的购物广场终于给自己找到了一个明确的方向。 2002年开业以来，招商困难、频繁换帅等负面消息缠绕的正大广场现在受到了同行一致的好评。那么正大广场是如何在上海掀起快速时装购物热潮？怎么想到要引进这么一批外资品牌呢？正大广场新任总裁司徒文聪表示，正大广场在上海非常
2、知名，我来了以后，首先思考的是重新定位。面积这么大的购物中心，首先要聚人气，像曾经的顶级购物中心的定位我的直觉是不行的。通过专业的第三方调研公司，我发现了很重要的三点现象：第一，上海中产阶层消费能力的增长远远超过其他人群；第二，上海还没有一个可供家庭周末消费的固定去处，即使是长风公园、动物园和外滩，被提及率也只有10多一点。第三，在国内ESPRIT、艾格和佐丹奴等品牌是大部分人购物的品牌，但是他们时尚程度不够，另外，现在国际上非常受欢迎的fast fashion品牌，国内基本没有形成气候。 在香港现在就有一种很明显的购买服装新倾向：与其用相同的钱一年买10件昂贵的时装，不如买50件快速时装。分
3、析师认为，服装平均每天的贬值幅度为0.7，H&M提出的像麦当劳一样消费时装，符合这种趋势。待添加的隐藏文字内容2总之，调研公司提供的市场机会大约有15个，我们确定了集中上述三点重新定位正大广场，决心将其打造成一个中产家庭消费、娱乐、生活的购物中心。家庭是核心词汇，希望正大广场能够满足一家人吃喝玩乐的复合型需求。后期的招商也主要围绕这个定位展开。 那么正大广场是如何说服这些从未进入中国市场的外资品牌入驻呢？司徒文聪称：这确实是非常巨大的挑战。举个例子，我们当时想引进ZARA时是2006年年初，他们在上海的南京西路门店还没有开。接到我们的邀请时，他们明确表示：浦东不来，正大广场更是免谈。经过争取，
4、他们同意我们去西班牙总部拜访，并给我们半个小时的演讲时间。去西班牙以前，我将正大广场以1：300的比例做了一个大模型和其他充足的资料。 由于ZARA总部位于西班牙一个镇上，我就从上海坐飞机到米兰，转到马德里，再转到那个镇，下飞机坐了1个多小时后，我就像傻瓜一样，用了50个小时，带着一身汗和手提的这个庞大的模型来到了ZARA的总部会议室。他们的亚洲区负责人非常感动。演讲的时间也因此延长到1个小时。会后同意来参观正大广场。 那么，这四家快速时装为什么能同时和正大广场签约呢？司徒文聪说：这就是我的秘密了。事实上，这4个品牌给我的答复都是：“等他来了，我再来。”这是很费周折的一件事情。他们互相之间都不知道究竟是谁先签的，关键是最后，大家都签了。这个时间，也只有我知道。 司徒文聪还表示，从零售商的角度看，中国的品牌不是太多，而是太少。比如以前他在香港做招商经理的时候，发现有很多可以选择的品牌，如连锁快餐品牌可能就有300多个，而在内地同样可供选择的品牌可能只有10来个。和日本比差距更大。因为品牌资源匮乏，也造成了中国大量的百货店和购物中心商品结构雷同，很难真正错位，他认为这种情况会随着外来品牌的增多得以改善。
