素客餐饮连锁有限公司.doc

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1、第一章 摘要第二章 公司介绍2.1公司名称2.2公司宗旨本公司旨在引领一场“中国健康饮食风暴”，打造中国“仿荤”素食第一品牌。2.3战略简介2.4公司组织结构第三章 经营产品介绍本公司目前经营的核心产品是“仿荤”素食。3.1产品简介仿荤素食，顾名思义，是一种以素食为原料具有荤味口感的独特菜系。素食起源于古代寺院，后经人们潜心研制，逐步发展成一种菜系。素食发展到现代，与当代烹饪技艺结合，兼纳南北地方风味于一体，将野菜、芋类、野生菌、特色蔬菜瓜果引入素食。现代素食除了清淡、味美、养生保健的特点外，还富含蛋白质、多种维生素和人体所需的多种氨基酸，营养丰富而且具有很高的药用价值、常期食用能养颜美容、延

2、缓衰老。仿荤素食在外表上与各类荤菜几乎没有区别。在模仿肉的口感、口味、嚼劲方面，完全做到了与原肉食无法分辨的程度。仿荤素食如图1-1： 图1-13.2生产原料仿斋素食原料简单，获取容易，主要有：大豆及麦类、天然蔬果、魔芋粉、花秆莲、麻芋子等。这些新鲜原料经过精工细作，造型逼真、口味独特，具有“鲜、嫩、脆、香、形、觉”的特点，外酥里嫩，回味无穷。u 大豆及麦类：素食加工品基本上是以使用大豆、小麦等为主料磨制成粉，并仿造各种肉类、海鲜等食物的口感、口味而制造出来，具有植物性蛋白质、维生素、矿物质等，营养丰富，而且比肉类更便宜，更可以减少脂肪及胆固醇的摄取。 u 天然蔬果：天然生长的蔬菜、水果，本身

3、不含脂肪，具有丰富的矿物质、维生素及水分，而且蔬果种类繁多，更可丰富素食菜肴的变化。例如在素菜中，常用来作搭配的胡萝卜，含有丰富的维生素A及钾、钙、磷等矿物质，加上食物纤维的作用，对于保持正常的血压和胆固醇都有好的影响。 u 魔芋粉又叫磨芋、花秆莲、麻芋子、蛇头草、花秆天南星等。它同芋头同属一个家族，在植物分类上属天南星科。魔芋是一种低热量、高纤维素的传统食品。近年来，魔芋食品以它奇特的保健和医疗功效而风靡全球，并被称为“魔力食品”。魔芋对人体保健有着特殊的意义，它能降低胆固醇，预防癌症，降低冠心病发病率，日本每年从我国大量疯狂地进口。将魔芋去皮切片烘干再粉碎成粉，可加工素腰花、鱿鱼卷、素虾仁

4、、素鱼片等多种素食，营养丰富，美味可口，烹调方法多样，可炒、可炖、可蒸、可凉拌。魔芋含有独特的营养。据分析，每百克魔芋球状大茎中，含葡萄甘露聚糖高达50克，还含有葡萄糖、果糖、蔗糖等。每百克魔芋精粉中含蛋白质4.6毫克，脂肪0.1毫克，钙45毫克，磷272毫克，铁1.6毫克，锌2.05毫克，锰0.88毫克，铬0.25毫克，铜0.17毫克，葡萄甘露糖744毫克。 3.3产品优点产品特色产品前景仿荤素食 以素仿荤，素身荤味 造型逼真、口味独特 鲜、嫩、脆、香、形、觉 健康营养、养生保健 养颜美容、延缓衰老 增强人体免疫力 逐步替代传统饮食 成为追求健康时尚的消费者新宠 逐渐成为素食行业主打产品表1

5、-13.3.1仿荤素食比纯素食有以下优点：1) 味更美：仿荤素食在模仿肉的口感、口味、嚼劲方面，完全做到了与原肉食无法分辨的程度，外酥里嫩、色泽鲜明、诱人可口。具有纯素食无法比拟的鲜、嫩、脆、香。2）更健康：仿荤素食的原料除野菜、时令蔬菜外，多采用深山野生菌类、魔芋、豆制品及三菇、六耳和各种真菌类制作，富含植物蛋白、各种维生素、纤维素和葫芦卜素，以及人体所需的多种氨基酸，不但营养丰富更具有极高的医疗价值，常食之能养颜美容、延缓衰老、增强人体免疫力、预防心脑血管疾病、滋补肝肾、防癌抗癌、延年益寿。3) 品种更丰富：经过现代技术将各种原料进行不同程度不同方式的加工制作形成各种仿荤素食。3.3.2仿

6、荤素食比普通餐饮有以下优点：1) 讲究营养的合理搭配：仿荤素食以素食为原料，富含植物蛋白、各种维生素、纤维素和葫芦卜素，以及人体所需的多种氨基酸，这是不同餐饮不能比及的。2) 具有多种保健功能：根据营养专家提供的资料显示，常食之可以养颜美容、延缓衰老、增强人体免疫力、预防心脑血管疾病、滋补肝肾、防癌抗癌、延年益寿，具有极高的医疗价值。3) 在满足口腹之欲的同时，又能获得健康：对于许多爱美人士来说，为了保持身材，常常对渴望的美食忘而却步，仿荤素食不仅脂肪含量低，而且口味与传统荤食相差无几，可以大大满足口腹之欲，又能保持身材。4) 可以满足特殊人士的需求：许多由于身体原因而不能食用肉食以及海鲜类的

7、人，这无疑是很痛苦的事情，但我们的仿荤素食可以大大满足这类人的需求，我们以素食为原料，不会对身体造成任何伤害，可以放心大胆的食用，品尝美味。3.4功能及应用 3.5热卖产品介绍东坡瓜肉特点：色泽酱红、味香浓 功能：防肥胖、利吸收、助消化 银丝绣球 特点：外酥里嫩 功能：提神、强心 碧绿焗鲍片 特点：神形兼备、口味鲜香功能：降血脂、清肺热、柔肝气水晶蟹柳卷特点：营养丰富、造型美观 功能：降低胆固醇、利吸收经典牛排特点：仿荤佳品，美味可口 功能：降低胆固醇、助消化功能金针川荪卷 孔雀迎宾 特点：清淡可口、香气四溢 特点：造型动人、营养丰富功能：降血脂、清肺热、柔肝气 功能：提神、强心、补肝、润肺玉

8、米海鲜粒 鸡仔酥特点：清淡爽口，热带风味 特点：形象逼真、香甜酥脆功能：助消化、利吸收、防肥胖 功能：高面筋蛋白、补脾胃第四章 市场分析本公司目前主要经营的是高品质，健康化，绿色化并具有自我特色的“仿荤”素食。根据我们经营的特点，并结合我们经营的主攻市场和本行业竞争现状，采用菲利普科特勒的市场界定理论，对我们的目标市场进行了分析及预测。4.1市场背景4.1.1餐饮行业背景 我国餐饮业自改革开放以来，历经坎坷，在激烈的市场竞争中求生存，并且有了很大的发展。尽管餐厅越开越多，但经营、管理水平还普遍不高，有待进一步提高，且餐饮市场潜力巨大，远远还没有达到饱和的程度。据统计，目前全国已拥有初具规模的餐

9、饮企业18811家，餐饮市场规模不断扩大，连续15年实现两位数高速增长。2005年餐饮业零售额实现7486亿元，同比增长21.6%，2006年餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，2007年餐饮业零售额超过一万亿元，2008年中国食品行业继续保持增长势头，有望突破1.5万亿元的产值大关。可以看出，餐饮行业一直朝着蓬勃的方向发展。在餐饮行业不断进步的同时，21世纪的消费者对于饮食也有了更高的要求，越来越注重健康饮食，讲究营养的合理搭配，所追求的不是吃“好”，而是吃“精”。 顺应时代潮流，素食现已为越来越多的各界人士所追捧，素食业也必将成为二十一世纪餐饮行业发展的主流。如图 图4-

10、1在素食行业中，神形兼备，美味堪与荤食大菜媲美的“仿荤”行业更显得尤为突出，成为当前餐饮行业的一匹黑马。随着人们生活水平的日益提高，人们对生活质量的追求也越来越高，对于健康的追求也越来越强烈。在满足口腹之欲的同时又要追求时尚健康，讲究营养的合理搭配，在此时推出具有高品质，健康化，绿色化，极具有特色又能满足口感要求的“仿荤”素食无疑是及时的、必要的，是具有良好的市场前景的，为占领市场打下良好的基础。4.1.2行业现状在现代发展迅猛的餐饮行业中，有一个领域鲜少有人问津-“仿荤”素食业。在当前中国餐饮业市场上，素食的份额仅占餐饮业销售额的1.2%左右，其中80%的销售额来自：l 全素食、l 南山素食

11、、l 荷舍素食、l 净心莲素食、l 玉佛寺素食馆、l 潭柘寺素食（需要改）而这些素食多数以寺庙或旅游区为依托且除全素食等少数有“仿荤”素食外其它多以纯素食为主，由此可见“仿荤”素食业几乎是一个空白的市场，潜力相当大。另外人们对健康的追求一直是一个永恒的主题，所以可预见的需求量的高速增长和我们在营销上的宣传，使得我公司具有相当的优势。素食市场纯素占领的市场“仿荤”占领的市场图4-24.1.3行业发展趋势只要有人类的存在，餐饮也便有存在的必要。人人都离开不开吃，追求能满足、口腹之欲的美味佳肴是人类的天性。因此，社会越是向前发展，对餐饮业的需求就越强烈，餐饮业的发展前途也就越光明。 尤其是在中国，餐

12、饮业更是一个大有可为的朝阳产业，其原因存在于： 中国不仅具有历史悠久、源远流长的饮食文化，而且中国人自古以来就有追求美食的传统和习惯，对吃这件事特别重视、情有独钟。 目前中国正处于经济快速发展的阶段，外出工作的人员不断增加，生活节奏日益加快，这意味着在家就餐的人员将逐渐减少，而外出就餐的人员将日益增多。 随着商业往来、社会交往活动的增多，人们相互间的联系会更加紧密，接触更加频繁，一起用餐聊天、洽谈业务的几率也大大增加，餐厅无疑成为首选之地。 随着人们收入水平的提高，追求高品质的生活成为时尚。不仅在庆祝生日、节日和纪念日的时候人们会步入餐厅，即使在平常的日子，人们也愿意到餐厅享受一下有情调、轻松

13、惬意的生活，而不是自己在厨房里忙碌，忍受烟熏火燎。当前，中国的餐饮业经过改革开放后的20多年发展，尽管餐厅越开越多，但经营、管理水平还普遍不高，有待进一步提高，且餐饮市场潜力巨大，远远还没有达到饱和的程度。著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品。在现代社会，我们的文化所极力推崇的快节奏是与健康快乐生活背道而驰的。人们正在遭遇一个生理疾病和心理疾病的高发期，而这一切可以很简单地追溯到一个共同的起因饮食。由于生活节奏过快，人们较难对食物进行适当的选择，并会加快吃饭速度，这样就破坏了自身的新陈代谢系统，

14、造成消化系统紊乱，从而降低身体的热量消耗能力，细胞也不能再形成足够的能量，以刺激身体摄取更多的食物。这样就会引起呼吸急促，氧气摄入量减少，形成脂肪堆积，并易造成各种疾病的发生。许多人既想保持苗条的身材，又要拥有健康的体魄，而大部分人是无法从那些所谓的最新食谱、补药以及各式各样的减肥品中获得的。据专家研究，被誉为抗癌、防衰、减肥、美容的食品大多数都来自于素食。蔬菜及谷类食品更是对维护正常的人体生理功能起着重要作用，蔬菜是人们日常生活中不可缺少的食物，我们现今的膳食，一般都是含有大量的蛋白质、脂肪、糖或盐，却只含少量的膳食纤维、维生素及矿物质。蔬菜则含有丰富的B族维生素、维生素A、维生素C、维生素

15、E、叶酸及膳食纤维。如果膳食中没有蔬菜，我们将缺乏这些必备的维生素及膳食纤维，它们能帮助我们的身体免受感染及抵抗疾病。营养是生命之本、健康之基、力量之源，我们针对人们经常食用的素食，详述了其物料的起源、营养价值、烹调方法、食疗应用等内容。辅以大量素食食谱，并结合瘦身之道，提供全方位的饮食指导，使消费者能够根据自己的饮食喜好选择食物，从而有效预防和治疗各种现代病症，开始一种全新的健康饮食方式-“仿荤”素食。所以我们有理由相信越来越追求健康、瘦身、环保同时又想要享受美味的人们必然会对我们的“仿荤”素食产生极大的兴趣，这块尚未开发的土地在不久的将来必然会大放异彩。可以预见，未来餐饮市场的发展趋势是：

16、健康，营养合理搭配极具有美味的“仿荤”素食将在素食行业乃至餐饮行业占有及重要的地位。仿荤素食发展趋势如图2-3所示：4.2市场调查和分析4.2.1目标客户分析根据客户的生产性质和生产规模，我们将目标客户细分为以下三个部分：A类：收入水平很高，价格敏感性很低，对“健康”和“身份”越来越看重的中、青年成功商务人士；B类：收入水平居中，价格敏感性不强，追求健康饮食的现代家庭和时尚消费的年轻白领C类：收入水平较低，对价格较为敏感，对新鲜事务有着强烈好奇心和尝试欲望的青年学生（以在校大学生为主）目标客户分类代表人群消费特点A类中、青年成功商务人士敏感性很低，注重健康和身份B类现代家庭、年轻白领价格敏感性

17、不强，求新求异C类学生价格较为敏感，强烈好奇心和尝试欲望4.2.2市场调查结果调查问卷部分问题如下（表4-2）：题号问题及选项1请问您是否尝试过“仿荤”素食？A 是 B 否2如果尝试过，请问您在哪里尝试过“仿荤”素食或者素食？A 国内的旅游景点 B 寺院附近 3如果未尝试过，您是否打算在未来的3-5年内试“仿荤”素食？ A 打算 B 未打算4您认为“仿荤”素食与其它饮食相比，有哪些明显的优点？A 口味好 B 健康 C 想法新 D 瘦身调查问卷部分问题结果如下（表4-3）：题号/选项ABCD18%92%238%62%393%7%426%48%17%9%2.3市场评估2.3.1客户需求经过对消费者

18、的心理分析，我们发现，消费者的进行消费动机主要有以下五种：1）健康的动机：主要是指消费者出于对健康的追求，选择富有营养的饮食方式 2）求吃的动机： 消费者会对物美价廉的各种美味追求。 3）求知的动机（又叫求奇动机）：新鲜的方式会引起消费者很强的好奇心来一偿究竟。4）求往的动机 ：追求社会交往往人越来越多，希望结识趣味相同的朋友。 5）求名的动机：通过高消费来显示自己，为了炫耀和扬名，而来消费的客人。根据不同的的消费心理，我们采取不同的营销策略，来满足不同类型的客人，不同的消费需求，将消费动机转化为消费行为，从而稳定客源。 2.3.2市场定位基于以上市场调查和分析，在充分了解市场需求的基础上，我

19、公司进行了市场定位。我们发现自身的最大优势就是具有健康理念，充满时尚元素，服务周全便利，可以满足不同消费群体的不同消费动机。因此，我们的市场定位为：成立不同档次的“仿荤”素斋连锁店，向追求健康、时尚、品味的不同收入水平、不同年龄段的消费者提供“色、香、味”俱佳的新一代全天然绿色“仿荤”素食。2.4市场分析预测2.4.1市场分析总体思路（如图2-4）图2-4 应用市场：素食整体市场 有效市场：即将会消费我们产品的群体 潜在市场：即有能力消费我们产品的群体 渗透市场：即我公司占有的市场2.4.2应用市场分析u 国内素食市场目前在国内素食市场主要集中于各大城市以及旅游区，分布比较零星，没有形成整体规

20、模，而且主打“仿荤”这个品牌的，更是凤毛麟角，随着收入水平不断提高，人们的逐渐摒弃了求“饱”的传统饮食观念，开始向求“质”、求“健康”的消费理念过度，这使得素食行业拥有巨大的潜在市场需求和广阔的发展空间。u 北京素食市场北京是一个具有传统与时尚兼具的现代大都市，并且具有很强的消费能力，潜力巨大，比较容易接受新鲜事，所以我们选择北京作为我们的“发源地”。现阶段北京的素食市场主要分为“纯素”和“仿荤”两大类。现在主要的参与者有荷塘月色、净心莲，静思素食等。素食馆中定位于高端人群且比较成功的，主要有荷塘月色、净心莲，他们经过长时间培养，客群较为固定，菜价也相对较高在京城的素食界具有很高的知名度。定位

21、于大众素食的素食馆也很快走向成功是静思素食，它是以低菜价取胜的，现在的平均日流水额在三千元左右，而且已经有余力开分店，与之定位相同的香阳小筑、素心阁都逐渐显露出快速发展的态势足见大众素食道路已是经过市场检验的一条成功之路。但是在北京市场中“仿荤”素食还没有形成规模，主要以传统的纯素食为主，所以我们选择“仿荤”是极具潜力的，是一个巨大的消费市场，这对于我们这样的创业公司来说，有着非常重要的意义。根据调查，我们发现，目前影响素食特别是“仿荤”素食需求量的主要因素有：1、人民生活水平的提高随着人民生活水平的提高，高收入家庭的数量越来越多，人民生活正迈向小康。人们在日常工作之余，愿意通过消费来提高生活

22、质量。时尚健康的素食行业逐步走进了寻常百姓的生活。2、健康意识的增强 21世纪的消费者对于饮食有了更高的要求，越来越注重健康饮食，讲究营养的合理搭配，所追求的不是吃“好”，而是吃“精”。 随着科技的进步，人们的健康意识越来越强，同样愿意花一定的时间和精力来不断自己的健康水平。3、时尚理念 现代消费者的消费的同时更加注重消费所能带来的附加值，我们的产品在提供服务的同时，还能使消费者感受到一种时尚的气息，融入到时尚上的潮流当中，得到高的附加值。2.4.3潜在市场分析u 确定潜在市场范围为了确定北京市素食市场，我们对消费者进行了调查。调查我们采用的方法包括：市场问卷调查，访谈法调查，观察法调查。在调

23、查中，我们发现，目前北京市“仿荤”素食的主要消费者是商务人士，年轻的单身白领，现代家庭以及学生。根据消费者的不同的消费能力，我们将目标市场定位于满足商务人士、现代家庭以及年轻白领的中高档餐厅和主要满足学生族的低档餐厅。u 潜在市场容量目前，“仿荤行业”在北京是尚属一个新鲜行业，根据仿荤素食本身的特点，并采用保守的估计范围，我们将把潜在市场定位于商务人士，年轻的单身白领，现代家庭以及学生。根据抽样调查数据，北京市总人口已达1381.9万人，保守估计，我们利用先进理念和营销理念攻占5%的市场分额，即为70万人。随着人民生活水平的提高和健康意识的增强，业内人士对未来“仿荤”素食的需求预测：2010年

24、左右，素食市场的需求规模巨大。2.4.4有效市场分析u 有效市场预测根据前文对2006年仿荤素食和纯素食市场预测，以及全国需求量增长趋势，可以预测近5年中国市场对素食的需求量。（如表4-6，图4-5）表2-6 中国市场的需求年度第一年第二年第三年第四年第五年仿荤素食纯素食0500100015002000市场规模12345公司成立年数市场规模市场规模仿荤素食（万元）纯素食（万元）图2-5 改2.4.5渗透市场分析所说的渗透市场即为本公司在计划期限内所占有的市场容量。根据我公司的预测，未来5年内，我公司的销量如表2-7、图2-6所示：表2-7 渗透市场规模项 目第一年第二年第三年第四年第五年仿荤素

25、食（万元）48607890100纯素食（万元）2025364860仿荤素食（万元）纯素食（万元）015304560渗透市场规模（万元）12345公司成立年数渗透市场规模渗透市场规模图2-64.5选址4.5.1望京开发区评估u 望京开发区地理及人口 望京开发区位于北京市朝阳区，东北部高新技术产业发展良好中小企业及外商企业集中。2004年开展的第一次全国经济普查，全面摸清了我区基本单位的发展状况。我区法人单位数三年增加1.7万，其中企业法人单位快速发展，实力不断增强。私营单位尤其是私营企业的数量在全区法人单位中已占有绝对优势，在经济发展中的作用日趋显著。产业结构的调整，法人单位呈现出“二产缩减，三

26、产蓬勃发展”的变化特点，三产的“批发和零售业”和“租赁与商务服务业”集中了我区半数以上的法人单位，从业人员也同样聚集在这两大热门行业。以CBD为代表的三大功能区，聚集效应明显，势必带动全区经济发展迈上新台阶。根据2005年进行的1%人口抽样调查推算资料可知，2005年底望京开发区共有就业人口138.3万，其中外来人口注159.3万人，并表现为：就业人口主要集中在2544岁年龄组、一周工作时间偏长、职业偏向于中高层。u 市场调查1、企业迅速发展、实力显著增强。经济普查与基本单位普查数据对照表2004年2006年增减（%）企业数量（个）11619769.8 从业人员（人）3697559851.4

27、实收资本（亿元）19.222.617.7 主营业务收入（亿元）16.558.5254.5 2、望京区在岗职工工资水平分析 在岗职工平均人数（万人）比重（%）12万元及以上3.73.610万12万2.32.38万10万6.46.36万8万20.420.14万6万50.549.84万元以下18.217.9总计101.51004、商业情况全区商业网点9369个，其中商业5820个、饮食业1214个，服务业943个，修理业1009个、自销门市部25个、服装加工点348个，其他10个。在全部网点中，个体网点6094个，其中商业3867个、饮食业809个、服务业366个、修理业766个、服装加工点276个

28、、其他10个。全区商业从业人员93002人，固定资产原值19927.6万元，年末流动资金70452.7万元，1987年商品销售额137029万元。总述：由以上数据可以看出，望京开发区人口密集，区内以外商企业与中小国企为主，就业能力强，因此人平均收入水平在北京市内处于中高水平，区内年龄集中与2545之间，正是仿荤素食（中高档）的目标消费群，是我们中高档店址的理想选择。2.5.2学院路评估u 学院路地理及人口 学院路位于北京市海淀区内，地处北四环以北。高校林立，比校著名的大学有：北京科技大学，北京地质大学，北京语言大学，北京林业大学，中国矿业大学，往西一点就是著名的清华大学和北京大学。到2006年

29、底，全区户籍人口198.9万人，比1978年84.3万人增长了114.6万人，年平均增长1.1万人；常住人口268.9万人，流动人口92.5万人，其中有60%以上为学生。u 市场调查学院路经济总量始终保持快速、稳定的增长势头。2006年，海淀区生产总值实现1504亿元，占北京市总量的19.5%，比上年增长13%，人均GDP突破7000美金。产业结构进一步得到优化，形成了第三产业为主，第二和第一产业为辅的“三二一”产业格局，第一、二、三产业占地区生产总值的比重分别为0.1%、19.2%和80.7%。2006年，全区工商注册单位总数100788家。2006年主要指标完成情况如下：规模以上工业企业完

30、成工业总产值（现价）884.1亿元，排八城区第一，同比增长10.0%；全社会固定资产投资完成432.9亿元,同比增长8.4；社会消费品零售额实现681.0亿元,同比增长16.7%；区域财政收入505.9亿元，同比增长19.3%，地方财政收入完成89.6亿元，比上年增长26.1%。海淀商贸流通业发展平稳。2006年海淀区社会消费品零售额为681亿元，同比增长16.7%，按连锁店在地口径统计社会消费品零售额为762亿元。2006年新增商业面积51万平方米，锦绣大地物流港等一批商业设施投入使用，海淀图书城特色商业街改造加快进行，当代商城、翠微大厦、双安商场被评定为全国“金鼎”百货店。社区商业服务体系

31、不断完善，12家农副产品市场改造升级，新设社区便民菜站68处（点）。先后规划建设了阜成路餐饮精品街、中关村广场步行街、花园路美食街等特色街区。其中阜成路餐饮精品街东起西三环航天桥，西至西四环定慧桥，全长大约3公里，先后汇集了京城乃至全国的知名品牌餐饮企业。菜品不仅有传统的、新派的高档粤菜，还有杭州菜、淮扬菜、湘菜、鄂菜、川菜等各地风味，形成了以知名品牌为核心的市场竞争的格局。中关村广场步行街长300米、宽18米，建筑面积15，253平方米，周边汇集众多写字楼，以综合购物、休闲、餐饮为特色，将时尚与生活嵌入到了“中国硅谷”。u 消费情况由于学院路内高校林立，学生人口几乎占了本区人口的50%以上，

32、学生的消费特点被有的研究者称为“通俗的、一次性的、消费的、廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、机智而有魅力的”。这种解释描述了大学生的消费特点的某些特征，其中“年轻的”直观上使我们都会意识到，他们有一种求新求异的倾向，青年人总是引领消费市场的最新潮流。从中国近20年的发展来看，青年最先步入的不是人才或劳动力市场而是消费品市场，首先是青年消费观念和消费方式的改变促进了青年生活方式的变化，而这种变化更加固定了这种消费方式。总述：学院路交通便利，商贸流通业发展平稳。人口以学生为主，而学生的消费特点使得我们仿荤素食推广变得容易。所以我们选定学院路做我们中低档定位的店址。第五章 营销5.1总体营销思路在

33、对买者的总汇市场和卖者的总汇行业进行了充分的分析之后，我们提出了拓展市场的营销战略，通过对营销环境的分析、市场细分、市场选择和市场定位之后，制定了营销组合策略根据营销经典理论，我们团队的营销思路分为如下步骤：1、分析营销环境，捕捉营销机会； 2、确定消费需求，选择目标市场；3、科学宣传品牌，引发消费动机； 4、合理制定价格，长期利润最大；5、提高服务水平，增强竞争实力。5.2营销环境分析5.2.1外部环境分析（机会与威胁）机会威胁 需求量很大但目前国内并没有“成气候”的行业领导者及初具规模的行业竞争者。 消费层次提高，存在大量潜在消费群体 市场发展迅速，产品市场容量广阔 高盈利性可能招致潜在竞

34、争对手迅速进入 餐饮业其它分支可能加入竞争，如果不能迅速建立和保持品牌知名度，将会失去部分市场份额 产品初期难以打开市场表5-15.2.2内部环境分析：（优势与劣势）优势劣势 创业团队有着广泛的群众基础，可以短时间内为品牌树立良好的口碑 生产原料来源广、价格低，产品附加值高 隶属餐饮业，容易建立和保持较高的顾客忠诚度 传统饮食观念根深蒂固，前期市场推广难度较高 初期投资规模较大，资金链吃紧表5-25.3 市场细分5.3.1市场细分为清晰的进行品牌定位，必须先进行市场细分。首先要通过调查和分析选择细分变量，把“仿荤”素斋市场划分成多个细分市场，并勾勒出细分市场的轮廓。先进行细分变量的选择，再对市

35、场进行细分。根据调查，可以用作“仿荤”素斋市场的细分变量有价格、消费者的消费动机、品牌忠诚情况、消费者年龄、生活方式、个性和地理因素。因“仿荤”素斋需求弹性系数较高，故价格是个重要的细分变量；由于不同消费者对“仿荤”素斋有着不同的消费动机，因此消费动机应该作为一个细分变量；另外由于不同年龄段的消费者有着不同的饮食观念和身体状况，应此消费者年龄也是细分变量要考虑的地方。5.3.2目标市场选择根据以上分析，本公司将目标消费者分为以下几类： A类：收入水平很高，价格敏感性很低，对“健康”和“身份”越来越看重的中、青年成功商务人士；B类：收入水平居中，价格敏感性不强，追求健康饮食的现代家庭和时尚消费的

36、年轻白领C类：收入水平较低，对价格较为敏感，对新鲜事务有着强烈好奇心和尝试欲望的青年学生（以在校大学生为主）5.4市场定位5.4.1公司定位根据前文的分析，本公司营销定位为：1、我公司是国内第一家专营“仿荤”素斋的餐饮业连锁公司2、我公司提供纯天然绿色“仿荤”素斋食品；3、我公司“仿荤”素斋食品的安全和质量定位在国际一流餐饮企业的水平，同时根据消费者消费水平的差异开设不同档次的连锁餐厅。5.4.2 市场定位基于以上市场调查和分析，在充分了解市场需求的基础上，我公司对我们的“仿荤”素斋连锁餐厅进行了科学合理的市场定位。我们发现自身的最大优势就是：国内“仿荤”素斋行业几乎一片空白，我们将会迅速占领

37、市场并打造国内“仿荤”素斋行业第一品牌。因此，我们的市场定位为：成立不同档次的“仿荤”素斋连锁店，向追求健康、时尚、品味的不同收入水平、不同年龄段的消费者提供“色、香、味”俱佳的新一代全天然绿色“仿荤”素斋食品。5.4.3 市场拓展中的高性价比战略在市场拓展阶段，同时具备低价格和高享受这对矛盾体并不是件容易的事，基于我们的营销战略，我公司从自身的优势入手，结合国内外行业竞争现状，提出了我们能有效区别和战胜竞争对手的差异化策略，其亮点如下： 避强市场定位：避开强有力的竞争对手，如具有悠久历史的北京“全素斋”等，能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在用户心目中树立“健康、时尚”的新形象，市场风险小，成功

38、率高。 树立4C观念：Customer ：顾客放在第一位，创造顾客比提供美味食品和高质量服务更重要Cost：消费者支持的价格-适当的利润=成本上限Convenience：重视信息反馈和顾客满意度调查，做好顾客记录 Communication ：加强双向沟通，培养忠诚顾客 核心竞争力培养：（1）特色“仿荤”素斋食品：国内首家专营“仿荤”素斋的餐饮连锁店，颠覆传统的素食观念，提供“与荤菜比口味不相上下，与素食比健康更胜一筹”的新一代天然绿色健康食品；（2）涵盖“健康、美味、时尚”元素的新一代品牌：在追求健康和时尚的现代社会，拥有富于时代最强有力元素的品牌无疑是我们制胜的关键法宝。5.4.4行业成功

39、要素比较分析我公司在行业关键成功要素和其他成功要素上和竞争者对比如表4-3：表4-3产品特色成本资金产品前景营销我们高中少好市场待扩展其它品牌中低多一般已占有市场如表4-3所示，我们公司在产品特色和产品前景上具有较大的优势，但在资金和成本方面相对较弱。进入市场初期时竞争优势就是我们品牌和产品特有的健康、美味、时尚，我们将通过高效的营销渠道迅速占领市场，在短时间内打造中国“仿荤”素斋第一品牌。5.5营销目标5.5.1近期目标以北京朝阳区（望京）和海淀区（学院路）为中心，辐射北京各个地区。针对不同档次“仿荤”素斋和各类型消费者的特点，我们将高、中档目标市场定位于拥有繁华商业街的望京，将低档目标市场

40、定位于高校密集的海淀区学院路。这样以来，我们可以向高、中、低目标市场实行“三管齐下”战略，在短期内覆盖各类型消费者，打造强势品牌。分析如下：（1）望京地区是成功商业人士等高层次消费者的聚集地，人们易于接受新事物，尤其是对身体健康具有莫大益处的“仿荤”素斋，若再配以能够彰显其身份地位的高档用餐环境，则更能取得他们的青睐，从而可以在短时间内拓出一片高档“仿荤”素斋天地。（2）海淀区学院路是北京市高校最密集的地区之一，我们通过把价位较低的低档市场定位于此，可以吸引大批对新鲜事物有着强烈好奇心和尝试欲望的青年大学生。除了忠诚顾客外，他们亦可称为我们品牌的高效传播媒介，通过其错综复杂的人际关系网（主要是

41、全国各地的同学关系网）将我们的品牌向全国各地传播，为我们品牌进军全国打下坚实的基础。（3）公司地处交通便利的首都北京，能方便快捷地保证原材料的供应，也便于我们随时掌握素斋市场变化的情况，通过市场需求确定我们的经营规模。5.5.2长远目标随着我们“仿荤素斋第一品牌”影响的不断扩大，我们的“仿荤”素斋会被越来越多的消费者所认可，与此同时，我们所塑造的“健康、美味、时尚”的理念也会日益深入人心，我们坚信，在5年时间内，我们将会占有全国“仿荤”素斋市场绝大部分份额，我们有信心成为“仿荤”素斋行业的“领头羊”，进而引领一场“中国健康饮食风暴”，最终使整个中华民族体质得到改善。另外，由于我们的“仿荤”素斋

42、具有极好的市场销售前景，以及进一步发展的潜力，我们将进一步拓展国际餐饮市场，力求打造国际第一“仿荤”素斋品牌。5.6竞争对手营销策略分析在市场调查中，为了更加准确的把握我公司的市场定位，制定更加适合我公司自身特点的营销策略，我们对一些国内较为知名的素斋企业的目标定位、消费人群、产品特色和营销策略进行了调查，并加以分析，总结归纳如表4-4。正是基于如表中所示的调查分析，我公司打算以有别于国内现存素斋企业的厂家目标定位消费者产品特色营销策略全素斋上层人士白领阶层荷塘月色白领阶层较富裕的各类型消费者静心莲白领阶层普通消费者颐养斋上层人士富裕阶层以销售顶级品牌来提高眼镜店档次为推广主线，以高品质、高知

43、名度、高信誉度的品牌形象吸引上层人物与成功人士为销售重点。表4-4产品定位和产品特色打入市场，以求在市场竞争中避开强势，体现自身特色和优势，因此，我们制定了更加适合自身特点的5P营销组合策略。5.7.2客户(People)随着竞争的加剧，企业不但关注产品和服务的质量，也越来越认识到为消费者服务的重要性。现代企业以满足消费者的需求为中心，希望能针对消费者的需求及时组织和改善工作。希望加强和消费者的接触，丰富并完善消费者的相关资料，保持同消费者间的感情联系，从而，增强企业的竞争力。公司将采用计算机信息系统对客户进行客户关系管理，具体内容如下：1、客户关系管理（CRM）：包括客户信息、客户联系、客户

44、投诉和客户关怀等四部分内容，由于我公司是一家餐饮业连锁公司，故我公司的客户就是那些个体消费者和大的消费单位（如经常关顾的政府机关单位和企事业单位），而客户的忠诚与否是决定公司是否盈利的关键，为此，和容易建立顾客忠诚的消费群体保持密切关系是我公司客户关系管理的重要内容。2、服务管理： 为了扩大品牌的知名度与美誉度，对顾客提供优质的服务管理（如建立VIP用户档案，为顾客打造个性化服务等）是必不可少的一项工作； 定期与消费者沟通。包括进行消费者满意度调查，建立消费者投诉快速反应机制，向VIP用户邮寄节日祝福贺卡等，体现人文关怀。5.7.3定价(Price)定价方法及策略特点和适用范围第一层面：撇脂定价方法消费者愿意以高于平均价来购买渗透定价方法以低价快速获取市场占有率第二层面：单一价格政策以相同的价格售给客户弹性价格政策相同产品销售制定不同价格1、低端市场定价策略及价格调整策略针对低端市场，公司将采取渗透定价策略。由于竞争对象是市场现有的各类专营素斋的品牌餐饮店和部