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1、购物中心同质化现象严重 三、四线城市连锁化管理模式显现核心提示：购物中心同质化现象严重，一方面是规划设计缺乏创新突破，没有对产品进行定位区分，一方面是品牌合作资源匮乏，业态业种组合传统单一。目前购物中心模式正在从一二线城市向三四线城市发展，发展的首要因素，是当地区域的消费能力和收入水平相对较高，尤其是浙江、江苏等东部区域。同时，三、四线城市本身商业模式比较传统。房地产市场整体低迷之际，购物中心建设为何马不停蹄？随着中国食品、杂货、奢侈品等各类零售消费陆续跃居全球首位，时下国人消费正在与时俱进齐步国际。房地产调控的坚决不动摇是否扶持了中国零售业的销售增长？带着许多对中国商业地产和零售市场发展前景
2、的未知数， 精心策划了本月商业地产板块的专题报道，希望为广大网友和业内人士剖析中国商业地产发展模式和现状。 这次编辑有幸电话连线到北京银泰置地集团商业推广负责人、银泰商管总部副总经理武斌先生。借此了解目前商业综合体在国内的发展，以及市场上的购物中心在规划和定位上到底会有什么区别。当然众所周知，银泰在中国无论是商业地产还是零售领域均位列行业第一梯队。目前全国在建和规划的商业综合体项目接近30个，希望通过这次对银泰的了解来捕捉中国商业地产行业的发展脉络。 武斌先生也是我们搜狐焦点网的老朋友了，作为商业艺术设计、零售管理两大专业科班出身，在国内已从事十多年豪宅、写字楼、购物中心市场营销管理工作。在北
3、京、沈阳、三亚、珠海、石家庄等地成功操盘多家商业综合体项目。在购物中心的市场、营销领域颇具管理经验和独到见解。并多次受邀MALLCHINA中国购物中心产业资讯中心作为讲师和论坛主席参与组织行业活动。 为什么各地购物中心发展迅速？地区消费力能否支撑？ 只有不断引领生活 才能激发消费增量 武斌先生介绍：“关于你说到中国零售业的增长，我想不仅仅在一线城市，现在二三线城市的消费增幅也是很大的，尤其是经济发达的东部沿海城市。 对于零售业发展思路，我认为，零售商业是要引领消费的，这样才能激发出新的销售增长点，这种增量是从无到有的，而非消费转移。当国际国内知名品牌在一线城市慢慢做到饱和很难激活新的消费时，尤
4、其是在国际竞争的压力下，慢慢削弱或失去了引领时尚、引领消费的作用时，自然会选择进入二三线城市发展。 为什么像大润发、乐购这类国际超市连锁，甚至像ZARA这类快销品牌都开始在往二线、三线城市扩张。核心还是“引领消费”。 目前购物中心模式正在从一二线城市向三四线城市发展，发展的首要因素，是当地区域的消费能力和收入水平相对较高，尤其是浙江、江苏等东部区域。同时，三、四线城市本身商业模式比较传统。很多商业街多数是自发形成的，缺少系统科学的规划。商业形态比较初级，商业杂乱，零散商业居多，大品牌商家、知名品牌不是特别多。介于以上因素，购物中心连锁企业选择进入该区域后，自然成为城市商业的地标，成为当地唯一的
5、汇集生活、休闲、餐饮、娱乐、购物于一体的一站式家庭型时尚生活广场。前面也说到了，“商业是要引领消费的。”这种强调体验式的、同时具有国际化的、环境优美的公共空间无疑成为当地居民时尚生活的聚集地。这种定位在三四线城市的大型购物中心，它所能引领的、覆盖的是整个城市的消费力。由于区域总量的限制，它不仅具有垄断性，同时会激发出新的消费增量，而非为什么银泰近几年推出这么多商业综合体，选择在宁波北仑、奉化、慈溪等三、四线城市开发的原因是什么？ 城市商业综合体 3-5年未来城市商圈 目前城市综合体产品已经遍布国内一线、二线城市。像我们银泰，也在不断摸索和研究商业综合体产品，尤其对于综合体中不同功能配套对整个综
6、合体物业价值的提升和客流人流的提升。就像我们位于北京CBD的银泰中心，写字楼、酒店、公寓、奢侈品购物中心之间形成强有力的互补和支撑。奢侈品荟萃的购物中心在彰显时尚与奢华品牌文化的同时，自然吸引了众多塔尖阶层的青睐，随着高端人士的广泛关注，品牌价值的提升，我们柏悦酒店的客人数量和品质也在不断攀升，与此同时，酒店客人多了，购物的顾客多了，我们写字楼的出租率、租金也在不断拉升。反过来，写字楼租户公司多了，酒店客人多了，也会更有力的支持购物中心的长久经营与发展。 久之，形成非常良性的循环。 在宁波，作为银泰战略发展的区域核心城市，除了银泰百货集团在宁波已成功布局四家店之外，银泰商业综合体产品银泰城，也
7、在宁波各大重点区域迅速展开。目前奉化银泰城、北仑银泰城已进入施工阶段，临海项目也在规划设计中。这些商业项目都分布在宁波未来重点发展的核心区域。宁波商业区已经从传统的天一广场商圈，发展到鄞州万达广场两个商圈。随着未来城市的不断扩容，像北仑、奉化、慈溪这样的新城区必然会发展出更多的商圈。尤其在慈溪、余姚、奉化等地，城市与城市之间的界定越来越模糊。很快宁波下面的几个县级市将连成一片，宁波也继而成为特大型城市，出现多个商圈也是很正常的。 2010年发布的中小城市绿皮书显示，按照市区常住人口50万以下的是小城市，50-100万是中等城市，100-300万为大城市，300-1000万是特大城市，1000万
8、以上是巨大型城市。2011年我国的城市化率是51.3%，居住在100万以上大城市人口占比我国是17%，远落后世界发达国家。今后10-20年是我国城市化快速推进的时期，国家更加希望，城市化的提高应当是以中小城市和小城镇扩容为主，特别是50-100万人口城市将成为快速城市化、城镇化的战场。所以现在的中小城市就是未来的大城市。 现在房地产市场持续低迷，很多开发商转型商业地产，购物中心同质化现象越来越严重，是否会呈现恶性循环的趋势？银泰是否受到其影响？ 首先，这种现象是可以理解的。很多开发商确实需要转型，以便不断提升企业竞争力和多种收益渠道。保证现金流的有效补充。但是冒然进入商业地产领域，其风险也是很
9、大的。一个优秀的商业地产企业，不仅要有良好的资金储备，还要有高效、专业、经验丰富的地产开发和商业运营团队。更重要的是要拥有零售品牌资源的长期储备与持久的战略合作关系。这种关系是一种相互信任的共赢关系。 购物中心同质化现象严重，一方面是规划设计缺乏创新突破，没有对产品进行定位区分，一方面是品牌合作资源匮乏，业态业种组合传统单一。 还有一方面就是缺少对消费者提供更多的升值服务和交流互动。有些连锁购物中心场子开的非常大，里面却基本看不到工作人员。很多促销工作和增值服务基本靠店铺商家来自行解决，自然效果频频，业绩下滑。还有些购物中心在规划上只顾眼前利益，不愿增加过多商业配套，比如：停车位数量、会员接待
10、中心、中庭广场以及供顾客休闲放松的座椅和景观小品等等。导致最终不能善始善终，影响长久经营。我们之前做过调研，现在的消费者很注重创新和新意，现在创意反而是消费者更需要的。这种创意绝不仅仅在文化和艺术上，它存在于规划、设计、业态、业种、服务等各个层面。 作为零售百货业发展壮大的银泰在选择不同区域做购物中心，目的性是很明确的，首先是为了商业经营而建造房屋，我们会先了解经营者（商户）的需求，经营者同样首先要了解消费者的需求。这就大大降低了银泰商业地产拓展的风险。银泰在商业综合体领域目前规划定制三大主力产品： 银泰中心、银泰城、银泰MALL。分别定位于国内一线二线和三四线城市。在去年11月8日银泰集团在
11、北京首次举办了商业战略发布会。我们集团董事长沈国军先生以及银泰百货、银泰置地和银泰网的CEO，同时介绍了三大商业业务板块的发展情况和目标。以及预计8-10年银泰集团将会在全国开发100个城市商业综合体项目。 武斌先生指出：“银泰历经十五年商业地产、零售管理的丰富经验，在不断的研究和总结中，建立出一整套银泰特有的中高端商业开发、商业运营管理模式。中国银泰集团董事长沈国军先生曾多次指出，银泰的企业发展目标和方向就是要“引领中国时尚消费产业”继而“成为中国最成功的综合性商业零售连锁化企业”。同时银泰目前已经形成了从传统百货业到电子商务业，再到时下全球最为流行的购物中心行业的全面整合。通过三大商业板块
12、集成众多业态和业种，无论服装、服饰、化妆品、箱包、鞋帽，还是大型超市、电器城、院线、KTV、中西餐饮、SPA等等。 几乎囊括了当下社会日常零售的各类商品。同时银泰也是国内与奢侈品品牌合作最多的企业之一。三大商业板块有效建立、相互支持、相互补充，最终实现银泰商业零售全产业链的目标。” 人们都说住宅是交楼、交钥匙就结束了，但是商业开业只是一个起点，运营是未来，您能给我们详细介绍一下么？ 嗯，是的！商业地产可以说由两部分组成，一部分是商业地产的拓展规划与开发建设，一部分是商业地产的招商企划与运营管理。两部分贯穿始终、相互支撑。我们常说购物中心开业只是成功的开始，只有达成开业后各项考核指标才能算真正的
13、成功。要达成这些指标离不开一个高效专业团队的努力。商业对人的依赖是非常大的，管理梯队的组建和培养首当其冲。银泰通过十五年商业零售管理经验的积累和总结，培养出大批管理人员，同时对社会同行业精英的有效吸纳，形成了良好的总部管控、地方实施的管理机制，良好的人力资源储备支持着银泰全国项目的迅速铺开。 另一方面，银泰在购物中心信息化建设方面也投入颇多，大大提升管理效率、实现科学准确的数据分析、对会员管理增值服务的有效把控，最终满足对商户和广大消费者的多元需求。 同时，银泰通过多年来与上千家品牌的良好合作，合作双方的信任度和默契程度也在不断提深。这将有利于在全国每个项目加速联合招商、加快进场速度，拉动促销联盟，扩大合作深度。从而为顾客提供更多增值服务与回报，提升购物中心的竞争力。 目前我们在宁波奉化的银泰城购物中心将于今年十一前盛大开业，相信通过集团总部与地方团队的共同努力，这个项目一定取得圆满。 在一、二线城市常见的消费转移。
