连锁企业总部管理手册(下).doc

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1、 连锁企业总部管理手册（下册）目录一、总部组织、机能与权限分配1.1 连锁店的总部组织与机能011.2 组织扩张阶段与形态021.3 连锁经营运作事项031.4 总部授权原则04二、连锁管理机构2.1 连锁管理机构的设置052.2 总部组织职掌06三、总部管理作业3.1 人力资源制度073.2 职位规划083.3 增补人员甄选及任用093.4 员工出勤规定103.5 绩效考核113.6 员工升迁管理123.7 出差管理133.8 离职管理143.9 员工工作移交 153.10 人员培训 163.11 员工激励 17四、 信息管理4.1 信息系统架构的重点及建立方式184.2 连锁店计算机网络管

2、理系统的基本功能194.3 连锁店计算机网络系统的结构框架204.4 软硬件系统的配套214.5 信息化应注意事项22五、总部行政管理5.1 电话总机与服务台管理235.2 办公用品管理245.3 印刷管理255.4 费用请领程序265.5 车辆管理程序275.6 财产管理程序285.7 文件资料管理295.8 印章管理305.9 制服管理315.10 环境卫生管理 32六、开店作业管理6.1 开店筹备进度的排定336.2 各部门应行展开的工作事项346.3 门店作业手册的编制35七、市场营销管理7.1 市场定位367.2 促销377.3 消费者管理387.4 商圈精耕397.5 活动企划提案

3、细则407.6 销售计划的效果评估417.7 销售费用的编列与负担原则42八、公共关系管理8.1 公共关系是什么？438.2 公共活动有哪些？448.3 公共活动458.4 公共风险46九、总部会议管理9.1 会议的目的479.2 会议管理架构489.3 会议管理499.4 会议的计划与注意事项509.5 会议作业程序519.6 例行会议529.7 对外形象活动会议53十、总部报表管理10.1 报表管理架构图5410.2 报表管理的定义与权责5510.3 报表使用原则与规定5610.4 报表管理5710.5 报表印制费的管制5810.6 必备分析报表5910.7 报表上报时间与分析60十一、连

4、锁企业风险管理11.1 企业风险6111.2 连锁总部风险管理6211.3 门店危机管理6311.4 其他风险管理64十二、品牌战略12.1 连锁经营需要品牌战略6512.2 连锁经营品牌战略构成6612.3 连锁经营品牌战略实施6712.4 连锁店品牌评价68八、 公共关系管理 随着社会走向多元化，劳工、环保、消费者渐渐抬头，每一个企业不但要内对员工，外对顾客，且要面对社会大众。良好的公共关系已成为企业成功的关键。面对各种不同的个人和团体，如何加强、维护其关系，使成为企业的资源，并能善用这些资源，以协助企业的发展，是现代公共的重要课题。 8.1 公共关系是什么？ 公共关系是指“公共关系状态”

5、，即一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。具体表现为社会公众对某个组织联系、了解、信赖和支持的程度。比如，在公众心目中的知名度是否高，美誉度怎么样，相互之间的关系是否亲密，是相互合作还是彼此对抗等等。 公共关系是一种“活动”，是一种“事业”。“公共关系活动”是指一个组织为创造良好的社会关系环境、争取公众舆论支持的一种协调、沟通、传播活动，也就是以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。凡是有组织、有计划、系统地、经常地开展公共活动，并形成一定规模的，就变成了公共关系事业。 公共关系是指“公共关系实务”，即作为组织管理职能的公共关系业务工作的总和，包括公关调查、公关咨询、公关宣传、公

6、关交际、公关服务以及各种公关专题活动等等。 公共关系是一种“观念”，即组织的领导者为获得公共关系事业的成功而确立的一系列思想、战略或战术。是指贯穿在管理者日常经营管理实践中的一种基本的管理立场、管理宗旨和管理原则。 公关公共活动分企业内沟通与企业外的公共关系，不论公司内、外，都应有公共业务功能。 公关公共活动是和企业有关公众及地区社会，它包括一般大众、消费者、顾客、交易对象及政府机关、股东、公司内有关人士与员工等在内。公关活动乃是希望公众对企业保持良好的企业形象所做的活动。 公关活动除了配合说明资料、企业广告、报导及举办节目活动等直接活动外，还将企业消息、资讯、讯息传递给媒体，透过媒体广泛传送

7、给一般大众及社会。 为了把企业讯息传递给一般公众，透过大众媒体将非常有效果，不但公司公关部门接受媒体采访，且积极向媒体提供资讯也是最重要公关活动。当企业被要求发布新闻消息，对记者发表或召开记者招待会时，公司应尽量采取正确公开发布信息的态势。 公共关系活动对象包括政府机关、地方公共团体、学校、研究单位、慈善团体、福利团体等，还有各种财团、公众及团体。总务公共关系活动的另一面，也包括对这些对象的各种捐赠及赞助行为。 8.1.1 公共关系的目的 8.1.1.1 预警，事前对负面影响可向企业的内外因素提出警示。 8.1.1.2 塑造企业形象，建立良好商誉。 8.1.1.3 结合沟通社会大众，促进与各种

8、不同组织团体的沟通，以增进互相了解，争取最大互利。 8.1.1.4 传播企业文化和理念。 8.1.1.5 对社会的关怀与回馈。 8.1.1.6 深谋远虑、未雨绸缪。 8.1.1.7 持续正面良好的指明度。 8.1.1.8 累积良好的社会关系，必要时发挥积极正面的影响力。 8.1.2 公共关系体制的订立及计划 公关体制应当依照公司高层确定的战略决策，根据具体的经营目标而制定，以完成有效的功能。确定公关体制的基本事项如下： 8.1.2.1 高层管理者须充分理解企业公共关系活动的重要性。 8.1.2.2 决策者应经常与公关部门沟通，使该单位及早得知决策者的决策意向。 8.1.2.3 公关单位要积极采

9、取行动，想企业内外传送有关企业资讯、消息的姿态。 8.1.2.4 有必要时须向员工迅速传达公司的经营方针、计划及现况。 8.1.2.5 使员工理解公关活动工作并有参与意识。 8.1.2.6 承办公关文宣的总务，要和其他部门保持密切联络，以确保协调。 8.1.2.7 公关的单位须与媒体及业界圈保持良好关系。 8.1.2.8 须和同业其他公司及不同业别的公关部门保持联络。 8.1.3 公共关系的宣传 企业为向社会公开企业活动方针、内容、成果等状况，并获得理解，有下述几种传递这些信息给予外部的方法，如透过新闻、电视、广播、杂志等媒体，广泛向社会提供资讯，此即为宣传。 8.1.3.1 企业与媒体的接触

10、 A 接受媒体采访、提供资讯 B 即使媒体没采访、提供资讯，进一步令媒体刊载有关本公司消息乃极为重要。 8.1.3.2 有关媒体刊载企业消息，可期望的效果 A 借着向社会剖析公司的经营方针、动向及事业活动，得以公开经营的形象。 B 提高公司在社会的知名度，易获得大众对公司的信赖与好感。 C 透过征求人材效果可有效确保优秀人才 D 提高员工士气与对公司的荣誉感 所以，平常对媒体的采访要求应尽量合作，协助媒体，有探访、面谈的心理准备，同时须正确收集、汇整公司内资讯，以便随时应付采访。另外，有时媒体会要求提供业界动向的资讯，故公司要恰当应对，积极向媒体提供报导素材与资讯。 8.1.3.3 可做为宣传

11、素材的公司内资讯 为积极想媒体提供报导素材与资讯，公司应举办记者招待会、新闻发表，对记者发表工作简报、新技术、新产品的介绍会等。 A 组织人事：象董事长、总经理等决策者的就任、退任，其他经营人事变动、组织改编、新公司设立、新投资事业、设置新办公处所、引进新人及人员录用计划。 B 公司业绩、事业内容：年度（年中）结算内容、新产品开发、技术合作、新产品发表、现有产品改良、开发新用途、变更价格、服务。 C 活动、节目：新办公大楼启用，分店、分公司、工厂等落成典礼，发布董事长就任消息，有名人士、海外政要的来访、展示会、演讲会、讨论会、音乐会、画展、雕刻展、运动会（不管有没有任何名称的比赛）、奖学金及辅

12、助研究的财团、基金的设立。 D 社区活动：企业观摩会、公司设施的公开，运动、聚会的召开，员工的集体活动，赞助各种区活动及文化活动。 8.2 公关活动有哪些？ 8.2.2 媒体的应对 8.2.1.1 建立发言制度 公司内应当有发言人制度、对外发言便没有问题，但发言人应设置于总部内，遇到有关记者等欲通过私人关系采访企业各部门经理，或采访其他部门的情形时，却需透过总务部门来进行。 8.2.1.2 接到采访要求 由宣传承办人员负责一切联络事项，并确认提出要求的媒体，其主题及采访记者，欲求见采访者，以及采访时间。其中确认采访主题与面谈者特别重要，如有需要可请对方事先以传真告知预备好的询问事项。 8.2.

13、1.3 制定主题 资料的准备，有关公司提示主题的详细答案及业界动向等以及媒体可能关心的事项回答。 8.2.1.4 采访当日 即使受访者非发言人，承办人仍须出席采访地点，因为受访者会要求确认资讯内容，针对采访时无法说明的事项，事后须提供资料，且尽可能记录下访谈内容。 8.2.1.5 新闻内容 新闻发布可说是公司向媒体提供公司信息最简便的方法。制作发布新闻有下述适用原则。 A 以直接方式表现发表内容的标题。标题须切合报导内容，能简洁、扼要的传递内容。 B 公司只陈述时间、地点、人物、进行事项及其动机、进行方法、结果等事实。至于不确定事项，及违反事实者则不写。 C 开头即写结论、结果 D 文章要简洁

14、，并以专门性用语附说明。业界用语除一般用词外其他不用。 E 牢记公司名称、承办人、承办部门、承办者姓名及电话号码，以应付发表事项时的询问。 F 连同新闻发表文章添附照片（中型版四寸、黑白照片），假如决策者与发表内容有关，除了他的照片外，还要附加简历及其他资料。 新闻内容发布须获得主管的认可，发布的内容也得经过主管的同意，内容的造词造句相当重要，不可写错。 新闻发布时，把发布的文件带至记者会场上，或利用传真等方式。传到报社记者，即使不刻意准备召开记者招待会、演讲会，还是有人会对新闻内容提出询问，须派遭能应付自如的承办员，到会场应付突发状况。 8.2.2 记者招待会 公司对外发表极重要事项时，决策

15、者应出席，直接向记者发表公司大事，甚至紧急临时发表公司意见，而新闻性高的事项往往则成为记者会中所发表的重要事项。发言人在召开时首要重视的是发表内容明确化，承办人员再根据发表内容招待记者、公司方面出席者、发表日期及地点。 8.2.2.1 公司记者招待会实施计划的决定 至少应在召开记者招待会前二周左右先联络有关记者。决定记者招待会的时间，应以召开目的的发表内容与发表时期为优先，至于公司方面的出席者与地点的设定也要配合。 8.2.2.2 记者招待会的地点 A 公司内会议室 B 饭店、会议室等 而考虑出席记者方便，首先应尽量选择交通方便的地点会较为理想。如果已经决定记者招待会的时间、场所后，就要通知有

16、关记者。接着决定公司方面出席者发表会的人员。出席者包括董事长、总经理、发言人共一名至三名。除非有特殊发表内容，否则人数不宜过多。 8.2.2.3 记者会时须准备分发的资料有 A 公司概要 B 做为新闻发布内容的资料 C 公司方面出席者的名单简介 D 有关发表事项的照片 E 主要发表者的简历及照片等 8.2.2.4 记者会场必须与主办单位确认 A 悬挂背景板 B 公司方面出席名牌及麦克风 C 入座顺序 D 记者席饮料 E 询问者所用的麦克风等 8.2.2.5 记者招待会当天程序 A 所有成员在一小时前集合 B 确认服务台、新闻稿，最后确认会场内布置、名牌 C 记者席序单，将需要分发摆放在记者席

17、D 服务台人员在记者到达时，收取名片并将他带至座位（自由入座） E 公司方面出席者在三分钟前入席（有时在记者会开始前拍纪念照） F 企业宣传人员担任司仪。司仪首先向光临记者会人员致谢，而后依序介绍公司方面的出席者。待发表内容，如有需要再由发言人或承办人员做补充说明后进入质询问题。有关记者的询问，回答者应迅速、正确掌握询问内容，再做明确回答。绝对避免会措意、搪塞、推委及隐瞒事实。另外，担任质疑应答的司仪，正是宣传人员展现能力的机会。 8.2.2.6 记者会结束后准备 A 随时应付补充采访的准备 B 把资料送给当天缺席的记者 C 确认记录刊载的报导是否有误、有否遗漏公司意图 D 向公司内有关单位报

18、告招待会的记录内容与公司内关系 另外，当报导刊载于报纸后，承办的宣传人员要把刊登的报纸附剪报呈阅有关报导文章中的部门。 8.2.3 公关的运用 8.2.3.1 媒体界的公关 A 报纸、一般杂志、专业杂志、广播、电视及其他大众媒体，平时就建立良好的管道。 B 建立完整的媒体资料，包括各专业的杂志、报纸、刊物等。 C 说明会、创业说明会、加盟说明会、活动说明会等。 D 庆典邀请，开幕、年终聚会、周年庆等。 E 参观招待不定期举行。 F 主动发布新闻稿，如有活动或贵宾来访时，或新产品推出，新店开幕等。 G 安排专访人物、主题等。 H 年节赠品，一年一次至两次。 I 企业成长发表会，满20、50、10

19、0、150、200、300店的庆祝酒会。 J 新产品发表或推介。 K 非正式的聚会，增进彼此的了解。 L 赠送企业贵宾卡、优待卡。 M 定期或不定期举办活动让记者参观，每年选几家门店，安排记者实地参观与认识产品，体验服务流程。 8.2.3.2 供应商公关 A 举办说明会，企业开幕前。 B 致谢颁奖活动，每年年终一次，表扬绩优供应商，并邀请参加周年庆。 C 联合促销活动，以供应商之产品作为赠品。 D 厂商联谊大会。 E 经营辅导讲座。 8.2.3.3 顾客的公关 A 开幕活动，每一店开幕，以剪彩、促销举行，可请商圈内知名人士剪彩，并举办鸡尾酒会。 B 慈善访问，组团慰问孤儿院、养老院或是需帮助的

20、人，尤其是节日时。 C 举办公益活动，如儿童在母亲节摄影、绘画。 D 有加入会员者，生日寄卡片。 E 顾客意见调查，门店意见箱的设置及定期顾客意见调查。 F 刊物发行，发行企业特刊。 G 促销DM，免费索取。 H 印制小卡片，日常生活资讯提供。 I 折价券，附有基本资料卡寄回可参加摸彩或换取赠品。 8.2.3.4 社会公益的公关 A 扫街活动 B 关联店的结合 C 赞助宗教性活动 D 参与公益性活动 E 商圈内举办讲座 F 可邀请关联店参加 8.2.3.5 主管机关的公关 A 贵宾卡赠送，各门店当地的公安、消防、税务主管机构。 B 邀请参与开幕、周年庆酒会。 C 年节赠送纪念品。 8.2.3.

21、6 员工和家属的公关 A 感谢函，年终感谢亲人。 B 生日卡，家属、本人生日由公司寄卡祝福及赠品一份。 C 周年绩优表扬。 D 员工创业加盟。 E 年节贺卡。 F 出国考察研修。 G 恳亲会，分批邀请家长，亲人参与。 H 企业员工运动会。 I 公司内部沟通刊物发行。 J 布告栏，XX园地。 K 意见箱的设置。 L 成立员工辅导中心。 M 规划员工生涯。 N 参加社团。 O 举办员工教育与训练。 8.2.3.7 同业的公关 A 新知研讨会或经营管理，KNOW-HOW发表，如：连锁经营发表会、服务业人力资源管理发表会等。 B 合办活动。 C 邀请参加开幕酒会、周年庆、酒会。 D 成立联谊会定期联谊

22、。 E 举办展店说明会。 8.2.3.8 政府学术机关的公关 A 提供资讯为政府决策的参考。 B 邀请政要参观剪彩，并发布新闻。 C 委托学术单位研究，合办活动。 D 配合政府活动。 E 成立奖助学金。 F 论文奖（分社会组、学生组）。 G 与学校建立合作并建立公关，如邀请校长、老师参观，年节送礼等。 H 贵宾卡、优待卡。 I 邀请参与开幕、周年庆酒会。 J 年节赠送纪念品。 K 配合政策宣导，举办公益活动。 L 举办慈善义卖、义演活动等。 M 赞助学术研究活动。 8.2.3.9 对社会大众的公关 A 参与宗教、民俗性活动。 B 铺桥造路。 C 参加社会性比赛活动。 D 重视环境保护。 E 参

23、与爱心义卖活动。 F 公益广告或活动的参与。 G 开辟报纸专栏。 H 商圈关联店结合。 I 社区服务活动，扫街、社区公园清洁服务。 J 举办休闲活动，登山、风筝比赛、亲子游戏等。 8.3 公关活动 公关活动千创意的产生不断使得活动更为多样有趣，然而一个有创意的活动仍必须具有一定效果，因此，为了使活动有创意也有效果，完整与周延的活动计划就成为相当重要的课题。 8.3.1 公关活动的理念 8.3.1.1 时效性 A 任何活动，都应依其活动对象的特性选择在最适当的季节、节日或重要时间段举办。 B 依要求对象、活动内容、投入成本，可能收益等因素，来决定活动期间之长短。 8.3.1.2 创新性 A 活动

24、的举办方法，应力求有针对性，具独创性、吸引力强，活动的效果才能提高。 B 随时注意社会的脉动与趋势，掌握话题，充分运用新闻事件的冲击力，提高公众认知度。 8.3.1.3 诚信性 A 与社会公益结合，有助提高企业形象。 B 必须有公证单位或公证人员在场公证时，即应聘请。 8.3.1.4 有效性 任何活动都必须在成本条件与经济规模两限制条件下创造出最大的绩效。 A 成本预算控制 活动的成本预算以其所增加毛利成本为原则。公关活动所耗费的成本能够在公司控制之下，其有形无形利弊，能做整体性的考量。 B 经济规模 新连锁系统低于10家时，成本高的活动较少举办，全区域性的活动也不宜。当连锁店分布区域密集，且

25、家数达经济规模时，则适合以较多费用来举办大型活动，成效明显。 8.3.2 活动的种类 虽然活动的种类很多，分类的方式不一定相同，但是我们可以把较为企业接受的活动分为四大类，再把每类以其目标及施行方式分为小类如下： 8.3.2.1 运动活动 A 公开参观：电视、电台、转播、一般人参加比赛、主妇参加比赛、儿童参加比赛。 B 招待参观：国外招待、招待比赛。 8.3.2.2 集会活动 A 文化奖、奖学金（冠名）、文化比赛、国际文化交流、文化大会（公开演讲）、文化会议（招待参加）。 B 促销目的教室、消费文化教室、生活者大会、商品展览会。 8.3.2.3 音乐活动A 差额负担，冠名（经费大部分负担） B

26、 招待（企业主办）、招待（媒体主办）、歌唱比赛、音乐比赛。 8.3.2.4 美术活动 A 国外美术展；印象派美术展、现代书、美术展。美术讲座，书法讲座。 B 个人展；团体展、Arts比赛展；Photo比赛展；Design比赛展；工艺品比赛展；书法比赛展。 8.3.3 活动的利用 每一种活动都各有其特色及效果，因此利用到活动的时候，企业应该考虑到这些特色及效果，是否适合公司的理念及目标，下面简单列举各种活动特色和适合做活动的企业。 8.3.3.1 运动活动 A 活动特色：健康感、动感、前进感。 B 适合企业：车类、饮料、家电、钟表、休闲用品（运动用品，照明机等）。 8.3.3.2 集会活动 A

27、活动特色：文化感、理性、社会关心。 B 适合企业：食品、事务机器、高科技商品、服务业。 8.3.3.3 音乐活动 A 活动特色：感性、品质感、国际感。 B 适合企业：音乐、服饰类、饮料、装饰品、化妆品。 8.3.3.4 美术活动 A 活动特色：文化感、感性、信赖感、品质感。 B 适合企业：百货公司、报社、出版社、电视公司、电脑、金融机构。 8.3.4 活动的范围 8.3.4.1 全区性活动适合全区每一间门店同时举办的活动。 8.3.4.2 地区性活动：只适合某些地区，例如为门店开幕促销与小周年庆而举办的活动。 8.3.5 制定公关活动计划的原则 如果我们把有效地发挥公共关系的职能、实现公共关系

28、的目的比作到达一条河流的彼岸的话，那么，越过这条河流就必须有“桥”和“船”。公共关系的“桥”和“船”就是公共关系的工作方式。这里所说的公共关系工作方式是指围绕着现实公共关系的目的而设计的一系列方针、措施以及实施的方法、步骤。公共关系是一项长期性的工作，它的效果是通过不断的积累而逐步体现出来的。这样，客观上就要求公共关系工作必须有一个全盘的计划，即遵循一定的公共关系活动规律而制订的总体方针和措施。没有这样一套系统而科学的工作计划，头痛医头，脚痛医脚，杂乱无章，公共关系就不能发挥应有的作用，甚至会毫无效果。制定公共关系的工作计划包括许多具体内容，如对工作目标的设定、对经费预算的编制、对人力物力的安

29、排等。在对这些具体内容进行计划时必须有正确的原则作指导，否则只会是事倍功半。有专门机构测算，在各种公共关系活动中，有50%因计划不当或计划拙劣而失败。 8.3.5.1 要避免目标模糊不清 有一家专门制造搪瓷漆料的公司是这样提出公共关系目标的：“本计划的目标使公司的名誉更为响亮及增进产品的推销。”这样的目标100年后仍然是适用的，但对目前的工作却不明确。 如果把上面那家搪瓷漆料制造公司的目标改为： A 提醒更多的工程师知道搪瓷漆料可以涂在钢器皿上并且会产生新的功能， B 使更多的经销商知道本公司是专门制造搪瓷漆料的企业。这样，不仅具有指定方向的作用，而且可以使人们在预算和规定时间的范围内，拟出详

30、细的计划。 8.3.5.2 要防止计划范围漫无边际 人们对公共关系期望过高是常见的现象，在缺乏经验的人手中，计划内容往往像上百种杂乱意见的集合地。这样的东西初看起来似乎见解丰富，影响力很深。但仔细分析起来却发现其中可供选择的余地太多，只有少数能够真正实现，并在每一项中都直截了当地指出近期目标和实施措施，使得可以对结果进行评定和测量。这才算是成功的计划。 8.3.5.3 要进行广泛咨询 如果能在拟定计划之前向组织内外公众广泛地征求意见，则可望取得更好的效果。公共关系计划应该提倡有创意、有新鲜感，但又要讲究长期性和连续性，不能基于一时心血来潮，不能使得公共关系工作一时大张旗鼓地铺开，随后便无声无息

31、地消失。公共关系计划应该提倡有重点、有侧重，但又要讲究对各方面工作的兼顾性和对各部门的平衡性，不能忽略上下左右的配合，不能压抑全体成员对公共关系的参与积极性。为了保证上面提到的长期性连续性和兼顾性平衡性，制定公共关系计划必须事先广泛咨询。 8.3.5.4 要争取各层领导人的同意支持 由于决定公共关系政策是组织内高层管理者的职能，所以如果计划未经高层领导者批准和支持，那么公共关系工作就难以在组织决策中被通盘考虑进去，公共关系计划也会与组织管理方针脱节，在实施中处处落空。同时，也必须征得组织的中层领导者的同意和支持，使他们明白要到达什么目的，要做哪些具体事情，使计划在实施过程中可以得到各部门的有效

32、配合。 8.3.6 设计公关方案 8.3.6.1 制定公共关系行动方案的原则： 8.3.6.1.1 公共关系的计划与组织、社会发展的条件相一致。 组织的公共关系活动主要是配合组织的经营管理工作进行的，因此要充分了解本组织各方面的新情况、新动向。例如企业生产出新产品使用新技术、推出新的服务项目等，要抓住这些有利时机，制定行之有效的公共计划，开展公关活动。再者，社会环境、社会发展情况对组织的公共关系活动影响亦很大。如社会某个方面新的流行趋势，重大活动等若能很好地利用起来，则将产生意想不到的效果。 8.3.6.1.2 注意计划的平衡性 制定公共关系计划要避免涉及的范围过于广泛、包罗万象，要抓重点、抓

33、突破口，使有限的资源发挥最大的作用。当然，在制定计划时更应从长计议，要充分考虑到事物的相互转化。事物在发展，重要公众亦发生变化，因此在考虑重点的同时，也要注意平衡各方面的关系，避免公共关系工作失误。 8.3.6.1.3 半事情要留有余地 执行公共关系具体方案时，影响因素、可变因素很多，其具体经费开支、工作量只能有个大致的预算，留有一定的余地，不能定得过死，否则，一旦情况发生突变，经费或时间上无回旋余地，公共关系活动就会出现僵局。 8.3.6.1.4 公共关系计划方案要具有良好的连续性 良好的形象、知名度是逐步形成扩大的，是依靠各项具体公共关系活动累积而成的。因此，在拟定具体方案时，要考虑到各方

34、案间的间接性、连续性，切忌瞻前不顾后、有头无尾。 8.3.6.1.5 公共关系方案要标新立异 进入市场经济时代，竞争越来越激烈，要树立良好的组织形象，拓宽时常，促进销售，公共关系活动方案就必须不断推陈出新、标新立异、独树一帜、别出心裁，才能出奇制胜，独领风骚，立于不败之地。 8.3.6.2 制定公共关系计划方案 目标确定之后，紧接着就要围绕这一目标制定周密的计划方案，使目标成为现实。这一过程主要包括以下内容： 8.3.6.2.1 设计工作主题。公共关系的工作主题是对公共关系目标的一种精炼的表述，对整个公共关系工作起着一种提纲挈领的作用。一般认为，第一它必须与公共关系目标高度吻合，并能充分表现目

35、标的实质内容；第二必须有鲜明的个性，能打动人心；第三必须符合公共心理需求，形象使人感到真实可靠，引发认同；第四还必须简单、精炼，便于记忆。 8.3.6.2.2 建立目标指标体系。在公共关系计划中，应该将每一总体目标分解为一系列的分目标和具体指标，使之构成一个有序的系统。这样就可以通过一项具体指标的实现，而最终达到实现总统目标。 8.3.6.2.3 提出措施和方法。针对不同的目标或指标，找出最适合的措施和办法。 8.3.6.2.4 审定计划方案。计划方案的草案制定后，一般都要形成文字书面材料。之后，制定者首先要对其实行优化，即加强方案中的优点，克服方案中的缺点；其次要对其进行论证，检查其中每个环

36、节是否有较大的可靠性，方案实施后能否带来较高的效益，如发生以外情况有没有备用措施可用；最后，要呈交最高决策者对计划方案进行审核批准。 8.3.6.3 具体进行方案的制定 公共关系的行动计划按常规分为长期计划、年度计划以及专项计划三种。在制定公共关系活动计划方案时，首先要明确以下六点： 8.3.6.3.1 确定目的、目标、计划内容； 8.3.6.3.2 确定实施者； 8.3.6.3.3 确定热门及完成时间； 8.3.6.3.4 确定行动方案的理由； 8.3.6.3.5 确定实施行动方案的区域、地点； 8.3.6.3.6 确定采用的做法。在此基础上，公关人员就可以制定长期公共关系活动计划、年度公共

37、关系活动计划和专项公共关系活动计划。一旦确定了公共关系的目标和分阶段主题后，公关人员就要按不同的目标，不同的对象不同的内容，选择相应的传播媒介。 8.3.7 编制公关预算 8.3.7.1 公共关系也是一种经营管理职能，在制定公共关系计划时，必须对每个环节加以编制预算，这样既可以进一步明确公共关系活动的内容、目标、规模，使有限的资金发挥最大的作用。根据预算计划编制出完成公关活动时间表，并根据预算核对实际公共关系活动中经费使用的情况，检验公共关系活动的效果。因此正常的经费预算能从物力、财力、人力上保证公共关系工作的正常开展，使公共关系活动计划更具体化，并便于检查监督经费使用情况，也有助于公共活动的

38、成本核算、效益评估。经费预算是规划开展某项公共关系活动所要发生的费用支出项目，预算完成每一项工作指标的成本，以控制费用，避免浪费。 经费预算的方法主要有两种： 一是固定比率留成法。这多数应用在企业进行年度公共关系计划中，也就是在年产值或年营业收入中按一个固定比率留作公共关系活动经费。 二是倒树形法。根据公共关系的目标指标体系，将一定数目的经费按照实现目标或指标可能的支出，分配到每一项目上，从而编制整个计划所需经费的总额和具体用途预算表。 这种方法简单明确，使每一项指标都有可靠的经费保证。但他没能把劳务费用、日常办公费用和固定资产等的投入包括进去，因而在对计划方案进行总体效益评价时应将这几方面的

39、内容补上。 8.3.7.2 公共关系时间预算 时间预算是指根据公共关系目标，对各项活动所需时间进行估算，以便合理安排整体工作进程。完成一项任务包含许多个不同的工作过程，每一个工作过程又需要不同的时间。 能够比较准确地估算总用时量和完成每个工作过程的分用时量。就可以比较合理地安排工作人员承担具体的工作过程。 时间估算的方法是：根据对完成某一工作过程所需要时间的乐观的、悲观的和最可能的这三种判断，用公式推算出比较准确的用时量。公式是： T=（T1+4T2+T3）6 其中，T为估算时间，T1为乐观判断的时间，T2为最可能的时间，T3为悲观判断的时间。假如印刷2000册宣传某大酒店的小册子，从编写到印出，乐观判断是10天，悲观判断是26天，最可能是21天，那么，这一工作过程所需时间应该是（10+421+26）6=20天。 8.3.7.3 编制预算的方法 8.3.7.3.1 销售额提成法 按企业总销售额或纯销售额的百分比提取一定的资金作为公共关系的预算经费。该法的优点是能迅速预算金额，但缺点是缺乏计划性和弹性，不一定实用。 8.3.7.3.2 目标作业法 先确定公共关系所需达到的目标及活动计划方案，再将完成这一计划所需的各项费用详