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1、神威集团品牌管理办法（征求意见稿）北大纵横管理公司二零零三年十一月目 录第一章总则3第二章品牌认识3第三章品牌规划4第四章品牌识别6第五章品牌传播8第六章品牌管理9第七章附则11第一章 总则第一条 （制度宗旨）为建立公司品牌管理体系，增强员工品牌意识，规范公司品牌管理，指导公司品牌建设，促进公司品牌发展，特制定本管理办法。第二章 品牌认识第二条 （品牌时代）市场竞争已进入品牌竞争时代，品牌愈来愈成为企业获取市场竞争优势的重要砝码。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的重要办法是拥有占市场优势地位的品牌。第三条 （品牌含义）品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个
2、消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。品牌具有多种含义：在法律上品牌是一种商标；在市场上品牌代表着商品的品质、性能和信誉；在文化上品牌代表着品味和格调；在企业与消费者的关系上品牌是消费者对产品的全部体验和感受。第四条 （品牌作用）品牌是识别商品的分辨器，是产品功能特性的标志，是质量和信誉的保证，是企业建立产品差异化竞争优势的手段，是企业的“摇钱树”，是企业的风险减速器。第五条 （品牌意识）公司要求所有员工特别是各级管理人员强化品牌意识，认识品牌价值，理解品牌内涵，识别品牌标志，维护品牌形象，传播品牌文化，促进品牌提升。第六条 （品牌文化）品牌传播文化，文化支撑品牌
3、。品牌是企业文化的重要载体，优秀品牌是优秀企业文化的凝结和升华。唯有内在价值观与外在价值观高度统一，才能建立持久的品牌价值。品牌文化和公司的内部管理、工艺流程、质量控制、员工的工作态度、技术水平、售后服务紧密相连。在建设品牌时，文化渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。第七条 （品牌资产）品牌是公司重要的无形资产。品牌资产是品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想、个性等综合要素的集合体。品牌资产是企业最有价值的长期投资，是企业永无止境的
4、经营追求。公司重视保护并不断提升自己的品牌资产。第三章 品牌规划第八条 （品牌理念）品牌是公司获得市场优势的核心竞争力，是公司长期可持续发展的基础，是公司实现百年基业的依托。第九条 （品牌属性）公司始终不渝地建设经营自己的品牌。公司以能用自有品牌把产品、健康、幸福带给千千万万的消费者为最大光荣。公司不为别的企业进行代工贴牌生产。第十条 （品牌结构）公司目前实行单一品牌制，注册商标“神威”既是企业品牌，也是产品品牌。“神威”品牌归集团公司所有，并根据需要授予下属子公司使用。公司以产品品牌、业务品牌带动提升企业品牌，以企业品牌促进推动产品销售和相关业务发展。第十一条 （品牌定位）公司依据战略方向和
5、目标确立或调整品牌定位。根据公司“立足中药制造，放眼健康产业”的战略定位和“成为中成药行业专家”的战略目标，以及在生产销售心脑血管疾病药品和抗病毒感冒药品方面的基础，公司确立自己的品牌定位为在中高档心脑血管药品市场和中高档抗病毒感冒药品市场上的“中成药专家”。依据这一品牌定位，公司竭力推出该治疗领域的有关重点产品，使之成为目标消费者的首选药物。当公司在其他治疗领域或健康产业的相关业务领域逐步成长并形成广泛影响时，公司将适时调整更新自己的品牌定位。公司将随着中药国际化的步伐把自己的品牌推向世界。第十二条 （品牌目标）作为一家制药企业，赢得信赖是公司品牌建设的最高目标。公司希望在功效显著、品质精良
6、、持续创新方面赢得消费者持久的信赖；公司希望在供货及时、服务周到、合作愉快方面赢得渠道伙伴的持久信赖；公司希望在诚信经营、回报社会、传承中药文化方面赢得社会公众持久的信赖。第十三条 （品牌建设）公司品牌建设着眼于长远，立足于市场。公司首先以重点非处方药产品的推出逐步树立“中成药专家”的市场品牌地位，提升品牌知名度和美誉度，然后依靠品牌的影响力带动其它非处方药产品和处方药产品的销售增长，增加市场覆盖占有，进一步扩大品牌影响力，进而推动相关业务如连锁药店、中药饮片和药用包装的成长发展。品牌建设和提升是一个长期渐进的过程，必须循序渐进，点滴积累，不能追求轰动效应和立竿见影。品牌成功必须建立在产品和业
7、务成功的基础上。第十四条 （品牌延伸）根据产品发展和业务发展的需要，公司进行品牌延伸。公司品牌延伸坚持成熟性原则和相关性原则。成熟性原则：公司只在品牌成熟的时候才进行品牌延伸，在品牌本身尚不成熟，尚未被市场真正认可的情况下进行品牌延伸是没有意义的，也是非常危险的。相关性原则：品牌延伸领域与原品牌领域必须保持深刻的相关性，只有这样才能使原品牌在消费者心目中的信任得到很好转移，否则消费者是很难接受的。第十五条 （渠道品牌）药品消费的特殊性和消费者日趋成熟理性，使渠道正成为影响消费者购买决策和传递公司品牌形象价值的重要路径，公司致力于建立和维护渠道品牌，谋求以良好的业务合作体验来提高渠道成员的忠诚度
8、和美誉度。公司注重加强与商务渠道的沟通和交流，与关键商务客户建立战略合作伙伴关系，保持公司产品在商务渠道流转的畅通、快速、稳定。公司注重加强对终端渠道的培训与服务，强化终端渠道伙伴对公司产品、服务和价值理念的认识，使之全面影响消费者购买决策和购买体验，在促进产品销售的同时形成公司品牌价值的点对点传播。第十六条 （品牌保护）公司注重多方面的商标注册，严格防止商标抢注，有效提高品牌保护。第十七条 （品牌维护）品质差错、服务差错等恶性事故是摧毁公司品牌的杀手，公司通过严格管理和审慎行为竭力防止类似事件的发生。公司要与各类公共媒体保持密切沟通，建立良好关系，及时捕获危机信息，迟滞危机信息的扩散传播。危
9、机发生后，公司必须迅速反应，向公众和消费者公开表明态度和立场，并采取断然措施全力以赴减少避免消费者的损失。同时快速查清事实，公布真相，采取相关措施确保类似事件不再发生，争取消费者和社会公众的谅解和支持，挽回公司声誉，维护公司品牌。第四章 品牌识别第十八条 （品牌识别）公司构筑以理念为统率的包括理念、行为、形象在内的统一完整的品牌识别系统，通过广泛有力的传播使消费者和社会公众形成对公司个性的联想和差异化认识。公司注重保持品牌识别系统的稳定性，保持品牌识别系统在传播过程中的一致性。第十九条 （外在识别要素）品牌外在识别要素是指用以标记和区分品牌的商标标记，除品牌名称、标识外，还包括图标、广告语、广
10、告曲和包装等。公司选择设计品牌外在识别要素坚持可记忆性原则、有含义性原则、可转换性原则、可适应性原则和可保护性原则。第二十条 （品牌名称）商标名称“神威”是公司的品牌名称，象征着公司生产的药品具有神奇威力，药到病除；象征着公司前程似锦，卓越传神，创新扬威。“SHINEWAY”是公司的英文品牌名称，象征着公司行走在播撒健康和关爱的阳光大道上。第二十一条 （品牌标识）绿色的圆心代表中药自然本色，象征自然、生命、健康是神威事业的原点；旋转而出的蓝色箭头象征现代尖端科学技术和企业积蓄的雄厚实力相结合，爆发出强劲的发展能量，象征企业将健康和自然奉献给四面八方；整个标识结构端庄大方，方中有圆，动感十足，中
11、心的圆点代表企业的凝聚力，旋转箭头象征对外的扩张力，有一种强烈的视觉冲击力，体现出神威药业的神奇威力。标识中蕴含的整体理念是：用自然和健康科学化的神奇威力造福人类。第二十二条 （品牌包装）包装的图案和色彩设计是突出品牌个性的重要因素。公司包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，注重主题鲜明、色彩明快。公司使用同一品牌的包装，不管品种、规格、包装的大小、形状、包装的造型与图案设计，均应采用同一格局，同一色调，给人以统一的印象，形成对公司品牌形象的持续统一传播。第二十三条 （品牌口号）公司的品牌口号是“神威，值得信赖的中药专家”第二十四条 （内在核心价值）公司品牌的核心价
12、值内涵是：以卓越的品质、完善的服务、最优性价比、持续的创新和光荣的社会使命构筑自己鲜明的品牌特征，赢得消费者的持久信赖。第二十五条 （质量内涵）质量是公司品牌的首要基础。对药品来说，质量首先是产品的功效和安全，公司从产品的研发、生产、推广到销售，都务必以尖锐的功效诉求表达神威产品的卓越品质。公司以“追求卓越品质、造就国药精品”的质量理念和“产品质量零缺陷、售后服务零抱怨”的质量目标为公司品牌奠定坚实的质量基础。第二十六条 （服务内涵）服务是公司品牌的有力支持。当今时代，产品品质的差异化日益减少，服务将成为品牌差异的重要因素。公司坚持以完善的服务减少或避免顾客的消费风险，以完善的服务增加客户的价
13、值和满足，有力提升品牌的美誉度和忠诚度。在售前、售中和售后，公司都要始终保持对消费者、渠道客户和合作伙伴的主动服务、热情服务、快速服务、优质服务和周到服务。在公司的零售药店领域，更要以“做老百姓身边的健康帮手”为宗旨不断提升对顾客和消费者的全方位服务。第二十七条 （价格内涵）在保持一流品质和优质服务的同时，公司坚信，价格是开启消费者心扉的重要钥匙。公司坚持从消费者利益出发，坚守阳光利润、合理利润，精益求精，改善品质，降低成本，始终以合理价位售药，让利于消费者。价格适中公道和最优性价比的回报是公司对消费者的永久承诺。第二十八条 （创新内涵）唯有创新才能使公司品牌永葆活力。公司只有进行持续不断的产
14、品创新，才能满足消费者日益增长的需要，才能赢得消费者的长期拥戴，才能在消费者心目中建立起永不磨灭的品牌形象。除产品创新外，公司还将进行服务创新、管理创新、市场创新、营销创新、广告创新、形象创新等全方位的创新。第二十九条 （使命内涵）公司以“做现代中药，扬中华神威；传健康福音，助员工成长”为自己的神圣使命，除立足本职，做好药品生产和企业经营外，公司更竭尽所能以传承中药文化、救济社会灾害、扶助苦难人群为己任。公司要以自己始终如一的爱心行动在社会公众和消费者心目中树立起一座丰碑。第三十条 （品牌个性）作为制药企业并结合公司的“阳光文化”品格，公司着力塑造“温暖、关爱、自然、欢快”的阳光品牌个性。阳光
15、品牌个性体现在公司的阳光事业、阳光使命、阳光精神、阳光作风、阳光产品、阳光服务、阳光行为、阳光管理、阳光利润和阳光誓言等各个方面。第五章 品牌传播第三十一条 （品牌传播）品牌传播就是将公司品牌识别系统中的内容根据需要加以选取、编排，采取适当方式传递给目标群体。产品和服务是品牌传播的主要形式，此外，各类广告、网站建设、媒体宣传、公共关系、重大事件以及业务往来等也是品牌传播的重要形式。第三十二条 （品牌宣传原则）公司品牌宣传坚持真实性原则、针对性原则、统一性原则和持久性原则。真实性原则：品牌宣传必须实事求是，向消费者和客户提供客观真实的陈述，不做夸大、虚假描述，不做不切实际和子虚乌有的承诺，真实性
16、是赢得消费者和客户信赖的第一法则。针对性原则：品牌宣传要着力针对公司的目标市场和目标消费群体，在资源能力有限的情况下，公司不做不切实际、好高骛远的空泛传播。统一性原则：包括横向统一和纵向统一。横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开；纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题、同一种风格。持久性原则：品牌树立是一个漫长、渐进的过程，品牌宣传必须立足长远，持续推进，长期坚持，点滴积累，才能形成良好的品牌累积效应。第三十三条 （广告宣传策略）公司在以产品广告进行品牌宣传时，应当结合药品特点，坚持以功能价值为主、以情感价值为辅的宣传策略。功能价值就是明确阐
17、述产品的治疗领域和疗效，情感价值就是表明公司对消费者的关爱和体贴。广告风格应力求简洁、单一、明快，并保持长期统一。第六章 品牌管理第三十四条 （品牌管理）品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵，贯彻公司品牌战略，从而达到品牌管理的目标。第三十五条 （品牌管理原则）公司品牌管理必须坚持四项基本原则。超越期望原则：不只是信守承诺，还必须超越消费者和客户的期望。业务基础原则：以业务发展为基础，把业务发展和品牌管理结合起来。个性传递原则：把品牌所代表的核心价值和个性传递给消费者和客户。统一持久原则：视觉管理重在策略统一、持之以恒。第三十六条 （品牌管理体制）公司实行以战略规划部为领导、以总经
18、办和营销公司市场部为主体、各有关部门参与配合的品牌管理体制。第三十七条 （战略规划部品牌管理职责）战略规划部负责从总体上进行品牌规划和监督品牌管理。1. 研究制定公司的品牌发展战略，制定各阶段品牌建设目标。2. 组织品牌资产评估。3. 向董事会提交品牌延伸的建议报告。4. 设定公司各有关部门品牌建设和管理的职责。5. 制定公司品牌建设计划并监督实施。6. 指导检查公司各有关部门的品牌管理工作。7. 指导、监督各子公司的品牌管理工作。第三十八条 （营销公司市场部品牌管理职责）营销市场部负责结合市场推广计划进行品牌建设和品牌管理。1. 结合产品开发计划制定品牌建设方案。2. 制定渠道品牌建设方案。
19、3. 组织设计各类产品广告。4. 制定促销计划，组织促销活动。5. 参与并审查各类产品包装设计。6. 制作产品手册和彩页。7. 参与并审查公司网站建设。8. 组织品牌调研和品牌审查。第三十九条 （总经办品牌管理职责）总经办负责结合公共关系进行品牌建设和品牌管理。1. 结合公司的对内对外媒体宣传工作进行品牌传播。2. 维护公共关系，传播品牌文化。3. 组织重大庆典活动。4. 组织大型专题文化活动。5. 组织编写公司宣传画册、纪念文集，制作企业光盘。6. 参与并审查公司网站建设。7. 组织赞助捐献等公益活动。8. 组织、接待外来人员参观考察。第七章 附则第四十条 （审批）本管理办法由战略管理部负责拟定和修改，经董事会批准后实施。第四十一条 （解释）本管理办法由战略管理部负责解释。第四十二条 （实施）本管理办法自公布之日起实施。
