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1、学年论文（设计）题 目 沃尔玛购物环境决策分析 院 系 经济与贸易系专 业 09市场营销学生姓名 学 号 指导教师 二一一 年 十二 月 十 日引言一家便利店在不到60年的时间里一跃成为全球采购额销售额最大的连锁企业，这本身就是一个奇迹，这就是属于沃尔玛的奇迹。在这60年的时间里，沃尔玛迎接了一个又一个的挑战。不仅在国外取得了很大的成功，在进入中国市场之后，尤其在中国加入WTO之后的沃尔玛发展也是更加迅速，在中国很多大城市都设立很多家分店。关键词：沃尔玛 背景 购物环境 顾客至上正文：一 沃尔玛简介（一）沃尔玛超市背景： 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯
2、色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国财富杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达6734亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在财富杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。
3、事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。沃尔玛在中国也发展迅速，仅仅在南京就有很多家沃尔玛大超市，每个超市都座落在商业繁华地区，每个地方的沃尔玛超市的顾客非常多，这是因为沃尔玛贯彻低价格，高服务的宗旨。（二）沃尔玛目标顾客此外，沃尔玛的目标顾客是针对所有人，没有任何限制。
4、并且无论哪里的沃尔玛都实行的是“一站式”购物，也就是说沃尔玛超市中其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。 顾客可以在超市中体验“一站式”购物。在我身边经常会有很多家庭都会选择去沃尔玛大型超市，尤其是逢年过节的时候更会如此，因为在沃尔玛可以一次性买到自己所需要的东西，不用再去花时间多去几家店。（三）沃尔玛的经营原则它的经营原则是控制成本；利润分享计划； 激励同事； 可以向任何人学习； 感激同事对公司的贡献；允许失败；聆听公司内每一个人的意见； 超越顾客的期望，他们就会一再光临； 控制成本低于竞争对手；逆流而上，走不同的路，放弃传统观念。二沃尔玛购物
5、环境决策分析沃尔玛近60年来不断地取得成功，除了有很好的选址策略和经营原则和方针及领导外，其购物环境决策也是一个非常重要的原因。下面我就沃尔玛的购物环境决策作简单的分析，浅谈自己的观点和想法。美国学者贝宾等人认为，对顾客来说，逛商店不仅具有完成购物计划的功用性价值，还具有使顾客感到放松，愉悦的享乐型价值。所以，零售企业不仅应提供适当的商品，满足顾客的购物需要，而且应利用服务设施以及背景音乐，色彩，图案，为顾客创造良好的购物环境，增强顾客在购物过程中得正面消费情感，从而提高顾客对零售企业的满意和信任感。零售业的购物环境对商店的形象有着一定的影响，特别在实体设施，商店氛围等属性中，零售购物环境的构
6、建就显得十分重要。所以购物环境越来越受到零售商的关注，他们开始注重与消费者的情感交流，为消费者提供各种便利，拉近与消费者之间的距离。于是，很多专家提到了零售环境设计所追求的种种目标：（1） 。商店提供信息价值，吸引顾客获取比较信息。（2） 店外和店内设计给过路人传递各种该店的信息，如价格，品质和服务水平。（3） 设计有助于加强或延伸某一特定品牌的价值。（4） 商店设计可强化顾客对该店所售商品和品牌的质量水平的判断。（5） 商店设计可以赋予某种品牌形象化的体验。例如位于芝加哥的耐克城。（6） 职员的制服和整洁程度等等。沃尔玛从创立之初就意识到了购物环境决策的重要性，他们始终重视与消费者之间的联系
7、。因此沃尔玛选择了正确的购物环境决策。她的购物环境包括了很多方面：服务策略；商品价格；交通的便利性以及沃尔玛的广告宣传和自由品牌。（一）沃尔玛店面设计：进入沃尔玛购物的时候我们可以发现沃尔玛内的员工统一穿着红色的上衣和蓝色的裤子，无论是收银员还是整理货柜的工作人员都是一样的服装，这不仅给顾客一种整齐的感觉，而且这种颜色的搭配让人看起来比较温馨暖和。每家沃尔玛的灯光设计也很温和，他们的色调都是属于暖和型的，让人们在购物的时候比较舒服。（二）沃尔玛的服务策略熟悉沃尔玛的消费者都知道每家沃尔玛的服务都很到位，无论哪家沃尔玛或者是其他企业都很重视消费者对其服务的看法。首先沃尔玛放在第一位的便是顾客第一
8、，保证顾客满意。沃尔玛作为一个大型的连锁超市企业非常注重消费者，他们深知自己要的不是消费者的一次性消费，而是消费者个人甚至是他身边的朋友家人永久的消费。因此顾客的满意程度与企业的利润有着重要联系，甚至决定沃尔玛企业的命运。从历年来市场调查发现，不仅是沃尔玛，其他的企业的利润有10%来自一般顾客，30%来自顾客的满意度，而剩下的60%来自于忠诚顾客。所以这个调查给了沃尔玛重要的启示，带给顾客最大的满意度从而赢得顾客，获得属于沃尔玛的忠诚顾客。为了做到顾客第一，保证顾客满意这个目的，每家沃尔玛都从售前，售中，售后几个方面努力使顾客满意，让顾客有个良好的购物环境。（三）身边的沃尔玛购物环境-以新街口
9、沃尔玛为例我以处于南京新街口中心的沃尔玛超市来说，我们进入超市后可以发现这里的沃尔玛为消费者创造了一个理想的购物环境。从超市的装潢，商品陈列，内部设施和一些照明，音乐等都在尽量做到最好。超市面积很大，但是我进去发现每个人想要买一些自己需要的东西并没有找不到方向和浪费太多时间。沃尔玛为在每个显眼的地方都设有提示，并且各类商品的分类很详细，人们可以很快的根据提示牌很快找到自己想要的商品，这样尤其是在人很多的时候便不会那么拥挤。我发现我去过的几家沃尔玛都是如此，商品的摆放和分类都是从我们顾客的角度和心理去出发的。有人会说只要是像沃尔玛这样的大型超市商品的摆设基本都会如此，这的确没错。但是对比几家之后
10、可以发现在沃尔玛购物更加方便快捷，就这就是真正从顾客角度出发的策略。我还发现在我们购物过程中，可以切身感受到店员的服务热情。无论在哪里都可以看到他们总是微笑着工作，有的时候会有些商品我们会找不到，但是只要问一下身边的工作人员，她们总是微笑着回答你的问题。但是进入家乐福，当你走到一个货架前，就会有店员热情的上来给你介绍产品，这让人觉得像是专业导购，而沃尔玛是从顾客心理出发更倾向于人们的自主选择。此外，我还发现沃尔玛还有一些特殊的服务。一般来沃尔玛购物的消费者最后都会满载而归，这时就会有东西不能一次性带走，这样在沃尔玛只要购物达到一定金额便会有免费送货上门的服务。并且顾客在沃尔玛购买的任何商品，只
11、要在一个月内便可以全额退还。这就是沃尔玛为顾客提供的“高品质服务”和“无条件退还”的承诺。就是在这样的消费过程中，我们发现顾客在无时无刻的享受着沃尔玛为我们提供的各种有形的和无形的服务，使顾客满意而归，并且获得了越来越多顾客的青睐。（四）沃尔玛超市的交通便利性纵观所有沃尔玛超市的分布位置，就南京的几家大型沃尔玛超市来说，他们的地理位置都是处于交通便利的地方或者繁华地区。无论是采用不行还是乘坐公交车或者自己开车哪种交通方式我们都可以很方便的到达超市。在南京的几家沃尔玛就是这样。有的是出了地铁便可以到达，还有的是直接有公交车到达超市门口。她的地方都是交通密集的环境，所以这便给顾客购物带来了很大的方
12、便。而且在每家沃尔玛超市都设立了足够的停车场地。例如深圳的山姆店营业面积12000多平方米，有近400个免费停车位，而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。 这就完全体现了沃尔玛在店面设计的时候从顾客角度出发，给顾客购物创造了舒适快捷的购物环境。（五）沃尔玛超市在顾客购物过程中往往采用天天低价的购物促销每次去沃尔玛购物我都会发出这样的感慨：沃尔玛的商品价格都很便宜。就南京的几家沃尔玛超市而言，每家沃尔玛都贴有天天廉价的大标语。比较南京的沃尔玛和家乐福这两个大型超市，同样的一件商品卖的价格却不同，沃尔玛始终比别人便宜几毛或者几分钱。虽然从一件商品上看几毛或者几
13、分钱没有太大的差别，但是却很好给了顾客留下一种便宜的心理。这便更加吸引更多的人选择沃尔玛购物。因为人们会说在享受理想的购物环境的时候还能享受天天廉价的购物。每个大型超市都会有各种各样的促销和廉价商品的活动，但是沃尔玛始终比他们还要廉价一点。这不是空口号。，也不是像其他超市那样低价处理库存积压商品或者是一中短暂的促销活动，更不是为了吸引客流而进行低价促销，而是实实在在的让利于顾客的行为。这种天天低价是因为沃尔玛在商品采购的时候就想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，努力实现价格比其它商号更便宜的承诺。我在一本关于沃尔玛创始人的采访文章中看到其创始人沃尔顿曾说过，
14、“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一份信任。”为此，他要求每位采购人员在采购货品时态度要坚决。他告诫说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。”所以每家沃尔玛都一直在坚持这个原则，努力实施天天低价的购物环境。除了商品会比较低价外，各地的沃尔玛超市中会经常采取一些很有创意的促销活动，在促销方式中，沃尔玛特别重视发挥活动行销。至少每次在南京的沃尔玛超市中各种商品促销都会吸引很多顾客前去购买，基本每次的促销商品都会卖空。在纳布拉斯加州费尔佰利的沃尔玛分店成立了一支“精确购物花车
15、训练队”，并组织参加了当地举行的花车游行活动。所有的队员都穿着沃尔玛的制服，推着花车变换队形，在游行队伍中显得格外引人注目。为了给社区乏味枯燥的生活增添些情趣，制造欢乐气氛，沃尔玛会经常性开展一系列户外大拍卖、乐队和马戏团表演，以吸引顾客前来购物。每年十月的第二个星期六，沃尔玛都会在奥尼安塔分店的停车场举行“吃圆月饼”的竞赛活动。这一活动吸引了许多来自其它州的顾客前来参加、观看。新闻媒体的采访报道更提高了该项竞赛以及沃尔玛的知名度。我们学校比较偏远，附近有几家苏果和好又多超市。但是每次作公交车我都会发现有好多同学都会选择乘公交车去桥北那里的沃尔玛超市购物，这便体现了沃尔玛的“天天廉价”已经被大
16、多人熟知，而且去那里购物交通也比较便利，有直达的公交车还有超市班车。并且在购物的同时还可以娱乐。这便是沃尔玛的购物环境策略带来的顾客满意和一批忠诚的顾客。结语：终上所述，通过我自己对沃尔玛超市的简要的购物环境策略的分析及自身体会的一些例子上看，我认为沃尔玛的理想购物环境决策是沃尔玛营销成功的一个重要的原因。低价格对消费者永远具有强大的吸引力，而在提供低价商品的同时仍然创造高品质的服务。沃尔玛把顾客放在第一位，从顾客的角度出发，努力将良好的服务和低价格，交通便利集于一身的理想购物环境作为整个企业在市场上的营销手段，这是沃尔玛这样的企业发展的重要原因和依托。所以，在我看来，沃尔玛这几十年来的成功不是偶然的，而是因为他们成功的购物环境决策和良好的为顾客创造了理想购物环境，在服务，价格，交通灯各个方面都做的面面俱到。正是因为如此，沃尔玛才不断迅速发展，不断成功，成为这一时代的零售业巨头！参考文献：1994年5月美国财富杂志张燕平.沃尔玛VS家乐福中国竞争战略解析J.才智. 2009年 02期百度百科中沃尔玛简介
