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1、化妆品企业多品牌战略研究摘 要 改革开放以来，随着我国的经济社会的高速发展，我国化妆品市场也随之不断发展，在巨大的发展潜力下，众多国际知名化妆品品牌纷纷抢滩中国市场。1988年至今，LD化妆品公司的多品牌策略的成功实施给我们很多的启发和思考。本文的目的就是研究LD化妆品公司多品牌策略的成功之处，给有志于品牌营销的国内企业，特别是化妆品企业提供多品牌策略的借鉴。本文第一部分是引言，介绍了本文的写作背景和研究的方法和意义。第二部分对我国化妆品行业的一些基本情况做了概述。第三部分介绍了多品牌策略产生的背景。第四部分对多品牌策略决策模型进行了相关研究。最后结合实际，对LD化妆品公司多品牌策略进行了实证
2、研究。关键词：化妆品；多品牌；营销AbstractSince reform and opening, as Chinas rapid economic and social development, Chinas cosmetics market also will continue development of the huge development potential, the many international well-known cosmetic brands have to seize the Chinese market. Since 1988, LD cosmetics c
3、ompany the successful implementation of multi-brand strategy gives us a lot of inspiration and reflection. The purpose of this paper is to study multi-brand strategy LD cosmetics companys success, for those interested in the brand marketing of domestic enterprises, particularly enterprises with mult
4、i-brand strategy cosmetics reference. The first part is the introduction, describes the background of writing this article and research methods and significance. The second part of the cosmetics industry in China has done some basic overview. The third section describes the background of multi-brand
5、 strategy. The fourth part of the decision-making model of multi-brand strategy research carried out. Finally, the real, multi-brand cosmetics company on the LD empirical research strategy.Keywords: Cosmetics; multi-brand; Marketing目 录1引言21.1问题的提出与研究意义21.2本文研究的目的和研究内容22我国化妆品行业的概述32.1化妆品定义、分类及化妆品市场总体
6、情况32.2中国化妆品市场品牌现状43多品牌策略产生的背景53.1 市场细分的需要53.1.1市场细分53.1.2市场细分的方法63.2企业竞争战略的需要63.3竞争品牌的来源63.3.1来自入侵者的品牌竞争63.3.2行业内的品牌竞争73.3.3来自替代品的品牌竞争73.3.4来自供应商的品牌竞争73.3.5来自客户的品牌竞争73.4开发利用多个品牌的好处83.4.1消费者购买企业品牌组合中品牌商品的几率增加83.4.2有助于进一步塑造品牌个性83.4.3企业可以从多种规模优势中获利84多品牌策略决策模型的相关研究94.1品牌产品矩阵94.2多品牌层级104.3多品牌组合115 LD化妆品公
7、司多品牌策略实证研究125.1 LD 化妆品公司品牌组合125.2 LD化妆品公司的多品牌渠道策略135.2.1 LD化妆品公司终端零售渠道选择以及品牌策略135.2.2 LD化妆品公司多品牌渠道设计145.3多品牌的品牌传播策略166结语17参考文献181引言1.1问题的提出与研究意义当今社会，随着女性对美丽的向往与追求，化妆品行业高速发展，巨大的发展潜力、日渐成熟的消费者群体为化妆业带来了难得的发展机遇，同样，竞争是残酷激烈的。企业的竞争就是品牌的竞争。笔者在对化妆品行业经过详细的调查和反复的研究后，体会到了化妆品企业从辉煌的发展到无奈的停滞，又重新进行品牌策略的调整，直至走上再发展的历程
8、，从中深感品牌策略的重要意义。本文用现代营销管理理论为指导思想，从多品牌战略产生的原因以及多品牌策略决策模型两个方面分析了多品牌策略的成功之处。由于多品牌的渠道策略有其特殊性，有别于一般的渠略，所以本文也对多品牌的渠道策略作了较为详尽的阐述，这样会对多品牌的顺利运作起到很好的作用。另外，在多品牌的品牌传播策略方面、管理系统以及物流对多品牌策略的支撑方面，本文也作了一定的阐述。本文以LD化妆品公司为例，通过对LD化妆品公司多品牌策略的研究，力争找出LD化妆品公司在中国市场上品牌策略成功之处。本论文希望通过对市场环境以及化妆品市场的特点进行分析研究，运用相关营销理论，寻找到LD化妆品公司品牌策略成
9、功的关键之处。也期望通过此篇LD化妆品公司个案的研究，为其它企业，尤其是我国中小化妆品企业的品牌策略制定提供参考借鉴，使那些有志于品牌之路的企业重新思量，借鉴外资企业品牌策略的有益做法，依据市场情况摸索出适合企业自身的品牌策略模式，使国内的化妆品品牌能够站在成功者的肩上，少走弯路，属于自己企业的一杯羹，更多地占领市场，甚至走向世界。1.2本文研究的目的和研究内容本论文在市场营销的相关理论指导下，通过对目前化妆品市场的现状及特点、市场消费环境等进行分析，运用五种力量竞争模型、市场细分理论、SWOT模型、市场覆盖理论、品牌产品矩阵模型、品牌层级理论以及品牌组合理论等现代营销理论，详细分析了多品牌策
10、略的产生原因、多品牌策略决策模型以及多品牌的渠道策略。另外，在多品牌的品牌传播策略方面、管理信息系统以及物流对多品牌策略的支撑方面，本文也作了一定的阐述。本文力求找到LD化妆品公司在多品牌策略方面的成功之处。为其它企业，尤其是化妆品企业的品牌策略制定提供参考借鉴。在本文的章节结构上，笔者做了如下的安排。第一章说明了研究问题的提出与研究意义，本文的研究目的，研究内容和研究方法；第二章为我国化妆品行业概述；第三章为多品牌策略产生的背景；第四章为多品牌策略决策模型相关研究；第五章为LD化妆品公司多品牌策略实证研究；需要特别强调的是，由于本人能力有限，本文的分析和结论只能对化妆品企业的市场营销实践给予
11、启发性的建议，还不能做出精确的分析和指导。2我国化妆品行业的概述2.1化妆品定义、分类及化妆品市场总体情况化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品1。化妆品的概念相当广泛，有多种分类的方式，按照使用目的来分类主要有四大类：护肤品、美容品、香水以及护发类。护肤品包括化妆水、乳液以及面霜等。美容化妆品也称修饰化妆品或粉饰化妆品，用于美化面容，增加魅力，改变容貌，因此与基础化妆品用途有很大差异。常用的美容化妆品有唇膏、服脂、指甲油、睫毛膏、眼影
12、粉、眼线笔、粉饼、香水等。从我国化妆品市场的从我国化妆品市场的消费结构来看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，如图2-1。由此可以看出，护肤类的产品仍然是我国化妆品消费的主流 赵艳丰. 多品牌策略的秘诀J. 中华商标, 2009,(03).。图2-1化妆品行业消费结构资料表明，2004年全世界化妆品市场规模为18160亿元，中国市场容量排名第八位，但是人均年度购买金额却排名第23位。预计在2010年全世界化妆品市场规模将达到21400亿元，最能成长的是亚洲地区，占比将从24%扩大到28%。自九十年代以来，我国化妆品市场的销售额以年均25%以上的速度增长，这种
13、增长幅度显然大于经济发展速度，2005年我国化妆品市场销售额达到680亿元，随着我国人民消费水平的不断提高，化妆品行业发展也已经进入新的里程，呈现出了十分良好的发展势头。预计到2010年，我国化妆品市场的规模将突破1500亿元，中国已成为为了一个名副其实的美容大国2。2.2中国化妆品市场品牌现状化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减，巨大的国内化妆品市场引来众多国际化妆品巨头。据统计，九十年代以来，国外投资者已经在国内化妆品市场投入了上百亿美元的资金，依靠强势品牌的整合力量、市场定位和营销方面的优势，以及强大的技术和资金支持，已经占据了主导地位，它们所占的市场份额已接近80%。而中国内资的中小型
14、化妆品企业在占有化妆品企业总数近90%的前提下，市场份额却只有20%多。根据研究统计表明化妆品市场在2009年呈现以下特点：1、化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计，从2007年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2009年已达到28.6，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。2、儿童和男士化妆品市场发展加快。随着人民生活水平的提高，化妆品已不再是女士的专利，儿童和男士化妆品市场发展速度加快，这体现在其品牌专柜的逐
15、渐出现和销量的增加上3。3、白领是高档品牌的主要消费者。逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体，职业女性更是这一群体中的主力，她们在化妆品方面的消费支出占生活总支出的比重越来越大。3多品牌策略产生的背景用品牌作为区分不同制造商的产品的工具已经有几个世纪了，事实上，“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。根据美国市场营销协会的定义，品牌一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之与其竞争的商品与服务区分开”。下面，我们从不同角度来探讨多品牌
16、现象产生的原因。3.1 市场细分的需要目前，市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、收入、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场(Micro-Markets)。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费特点，只有通过越来越具有差别性的品牌，才能与他们互相沟通。企业正在放弃那种虚构的“消费者需求无区别的”消费者作为目标的“散弹枪”的方法，而越来越多地根据各个微观市场的需求去设计产品和制订营销计划 肖水明,杨兰惠. 多品牌营销策略初探J. 学理论, 2009,(16).。3.1.1市场细分市场细分由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。营销者不能创造细分市场，营销者的任务是辨别细分
17、市场并决定以某些细分市场作为目标市场。细分市场的营销相对于大众化营销有几个优点。公司能够创造出针对目标受众的更加适合他们的产品、服务和价格。公司能更加容易地选择最好的分销渠道和传播渠道，而且，它将能更清晰地分析出在相同细分市场中竞争者的面目4。3.1.2市场细分的方法科特勒曾经提出市场细分的几种方法，即无细分、完全细分、依据收入层次细分、依据年龄层次细分和依据收入年龄来细分，并将市场细分分为三个步骤，即调查阶段、分析阶段和描绘阶段这三个阶段。此外，科特勒还指出市场细分的观念总是处于不断变化当中，所以要周期性的使用这种市场细分工具。市场细分常用的变量有这几种：地理变量、人口变量、心理变量以及行为
18、变量。其中每一个变量又可以有很多的细分。在细分完消费者的市场后，就应该着手分析各个子市场的具体情况，还要对子市场进行评价，描绘出不同子市场的大概轮廓，以便于营销策略的制定5。3.2企业竞争战略的需要本文借用SWOT分析理论来说明LD化妆品公司启用多品牌策略的原因。安德鲁斯在企业战略概念一书中所提出的战略理论及其分析构架一直被人们视为企业竞争战略的理论基础。在安德鲁斯的SWOT分析理论构架当中，S是指企业的强项（Strength），W是指企业的弱项，O是指环境对企业提供的机遇（Opportunity），T是指环境对企业造成的威胁(Threats)。它是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素
19、并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法 柳鹏程. 多品牌策略的成功要素J. 企业改革与管理, 2007,(05).。3.3竞争品牌的来源3.3.1来自入侵者的品牌竞争化妆品行业因巨大的市场成长空间和丰厚的利润吸引着大量逐利的资本，众多行业外人士和公司都跃跃欲试，都希望能够进入这个能给人们带来美丽的行业，分享这份美丽的盛宴6。3.3.2行业内的品牌竞争内部竞争是5种力量的核心。针对内部竞争，品牌可以通过价格维度或者差别优势与其他品牌区别开来，即满足消费者的不同需求和愿望。企业都是在竞争对手的包围和制约下从事经营活动的，随着全球一体化的向纵深的发展和WTO的加入，化妆品行业的竞争对手已经不仅来
20、自国内，更自于其它国家和地区，尤其是在高端市场。外资品牌在护肤品市场上处于领导地位。护肤市场的高档品牌被欧莱雅、资生堂、倩碧等顶级品牌牢牢占据，中国本土品牌基本上无法进入。在中档品牌上被玉兰油、欧莱雅占据。同时，外资企业在站稳中高端市场后正在逐步向低端市场渗透。在化妆品的品牌竞争中，销售渠道是至关重要的，不同价位和诉求的品牌在销售渠道上有显著的差异。很难想象将倩碧这样的高档品牌摆放在超市货架上销售会是一个什么状况7。3.3.3来自替代品的品牌竞争所有的产业都有被替代的危险，化妆品行业也不例外，只不过我们还意识难以感受到替代的威胁。药品等有可能成为替代品的产品。人的皮肤作为表层器官，它的很多外观
21、是由于内部环境发生改变所致，如各类色斑的产生基本上都是内分泌系统发生变化造成的，所以有些药品可以通过调节人体的内分泌从而改善肤质8。3.3.4来自供应商的品牌竞争向前一体化是指供应商进入与品牌直接竞争的领域。譬如在电脑市场，英特尔作为微处理器制造商，可能会推出自己品牌的电脑。波特认为，供应商是否愿意实施前向一体化，与生产厂家是否有后向一体化的倾向有关。换句话说，倘若竞争领域的生产厂家无迹象表明要采取后向一体化，那么供应商也很少会涉足与生产厂家直接竞争。3.3.5来自客户的品牌竞争对于类似化妆品等快速消费品来说尤其不容忽视的一个竞争来源是零售企业。根据5种竞争力量理论，零售企业属于“客户”。一方
22、面，客户的需求是多样化的。另一方面，在过去的几十年中，由于价格与质量关系合理，许多经销商品牌已可以同制造商品牌一争高下9。3.4开发利用多个品牌的好处在同一市场开发利用多个品牌可以为企业带来多种好处。对同一企业在同一产品类别中的不同品牌进行协调，通常被称为“类别管理”。类别管理的任务是建立关系平衡的品牌组合，使品牌间的蚕食现象保持在最低限度。开发利用品牌组合为企业带来的好处有：3.4.1消费者购买企业品牌组合中品牌商品的几率增加许多消费者都是品牌转换的喜好者，他们对一个品牌用久了会感觉到厌烦，或是因为好奇求新的心理，喜好试用新产品，这一点在化妆品消费中尤其显得突出。这样一来，消费者购买同一厂家
23、品牌商品的几率会大大高于企业采取单一品牌策略时的情况 孙雷. 玩转多品牌战略J日用化学品科学, 2006,(02).。3.4.2有助于进一步塑造品牌个性当前消费需求日趋多样化、个性化，在这样的市场环境中，如果一个品牌包罗万象，就只能从大多数消费者的角度进行诉求，没有一点个性，还不能顾此失彼，这就注定了很难把产品、品牌的利益深入到消费者心中。一个品牌若能对某一目标市场进行特定的产品设计、价格定位、分销规划和促销传播，那么该品牌就能最大程度地满足该类消费者的需要，从而很容易在他们的心中建立起特有的品牌个性化形象，易于建立消费者的品牌偏好和忠诚度10。3.4.3企业可以从多种规模优势中获利一个企业下
24、的多个品牌之间可以在资金、市场信息、广告、研发、培训、渠道、采购等方面实现资源共享。每一方面的协作都有可能形成新的竞争优势和利润增长点。譬如一个新品牌在刚创建阶段，要对产品进行试销，就可以借助企业自有品牌已有的渠道，在做促销时，可以几个品牌联合搞活动，这都可以大大的节约成本，进而获得利润11。 4多品牌策略决策模型的相关研究4.1品牌产品矩阵在制定公司的产品和品牌战略时，可以借助一个有用的工具，那就是品牌产品矩阵(BrandProduct Matrix)。依据这个工具，公司可以设计出品牌产品组合战略。品牌与产品矩阵以图的形式表现了一个公司拥有的全部品牌和产品。其中，矩阵的行表示公司的品牌，列表
25、示相应的产品。品牌产品矩阵见图4-1所示12。图4-1 品牌产品矩阵矩阵的行代表了品牌对产品的关系，通过公司该品牌下出售的产品的数量和性质，反出品牌延伸战略。矩阵的一行就是一个品牌线，品牌线是指某一品牌下出售的全部产品，包括原始产品及产品线和大类延伸产品的组合。在A品牌下有从1至N个产品构成了A品牌线。同一企业拥有的所有品牌线的总和被称为品牌组合（Brand Mix）或品牌分类(Brand Assortment)。实施品牌延伸战略时，要衡量现有母品牌A所具有的品牌资产与新产品N的相互关系，权衡A品牌的认知度、品牌力度、亲好性是否能够有力的推动N产品以及N产品是否能够进一步在消费者中加强母品牌A
26、的品牌资产。只有衡量了品牌与新产品之间的关联性，才能够有效地实施品牌扩展战略。 姜亮. 多品牌营销策略分析J. 东方企业文化, 2010,(03):12矩阵的列代表了产品对品牌的关系，通过每一产品大类下拥有的品牌数量和性质，反映品牌组合战略。矩阵的一列就是一个品牌组合(Brand Portfolio)，品牌组合是指公司出售的每一特定产品大类所包含的所有品牌和品牌线的组合。企业可以设计和营销多种品牌(A，BM)来提供同一类产品(N)吸引不同细分市场下的消费者需求。根据品牌产品矩阵，企业的品牌战略可以宽度和深度两个特征来衡量。就品牌对产品的关系和品牌延伸战略而言的特征是品牌的宽度。就产品对品牌的关
27、系及品牌组合战略而言的特征是品牌的深度13。品牌战略的宽度特征在意的是企业出售的与某一品牌下相关的产品的数目和性质特征。企业首先选择恰当的产品系列参与市场竞争，还要对产品线进行分析。品牌战略的深度特征在意的是企业出售的产品中不同品牌的数目和本质特征。在所有的品牌组合决策中，基本的原则是使每个品牌都具有自己最清晰的定位，能够为顾客实现承诺的利益，并在顾客的脑海中留下品牌应该具有的联想信息14。4.2多品牌层级品牌层级(Brand Hierarchy)通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要素的数目和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。好的品牌战略能够很好的表现出产品的品牌命名之间的层级关联。通过辨
28、别企业出售的不同产品的品牌命名间的层级关系，我们可以辨析出一个企业所实施的品牌战略。Kevin Lane Keller将品牌层级由顶层向底层排列分为:公司品牌(Corporate Brand)、家族品牌(Family Brand)、个体品牌(Individual Brand)和修饰品牌(Modifier)。公司品牌在企业的品牌战略中发挥最重要作用的时候，公司品牌形象就成为最值得关注的问题。通常情况下，公司的声誉决定了消费者购买什么产品，公司的声誉或公司的形象直接决定了公司品牌给顾客带来的联想信息。家族品牌类似于公司品牌，但差异之处是，家族品牌可能不同时是公司品牌。当产品差异日益增加，单一的公司
29、品牌无法关联到如此多的差异产品时，公司品牌就不是最佳的品牌选择了。而不同的家族品牌，可以在特定的环境下激发起顾客对于相关产品的联想，很好的把品牌的共性和产品的差异性相结合。同时在已有的家族品牌下延伸新产品，可能会降低成本，增加新产品的被接受程度15。个体品牌只能够被限制使用在单一的产品系列中，即使一个产品系列中存在多种品牌型号，包装，和口味。并且个体品牌进入市场的独立运作过程不会为企业其它品牌带来不良影响。修饰品牌在区分不同型号的产品时是十分必要的。增加一个修饰品牌通常能够表明产品进行了某种改良或发展。例如富康汽车的品牌命名中有富康AT和富康MT等。修饰品牌最重要的作用就在于向顾客区分在同一产
30、品系列中各产品的具体差异和特征。4.3多品牌组合品牌组合中不同品牌会满足消费者的不同需求和愿望，价格也可能各不相同。从品牌组合中品牌的不同目标指向来分，将品牌分为主力品牌、侧翼品牌、进攻品牌以及威望品牌4类品牌。品牌组合的实质在于，企业利用其他品牌保护其经济效益最好的品牌不受竞争的袭击。为维护其长久的经济利益，企业应该建立品牌组合，使竞争对手无法或很难进入某些细分市场。我们将企业获利能力最强的品牌称为主力品牌。从品牌附加值的角度来说，主力品牌在消费者眼中的质量高，性能好，而且还具有较强的精神内涵。企业在同一产品类别的所有品牌中，主力品牌带来的利润是最高的，同时在所有品牌中市场占有率和销售量也是
31、最高的。主力品牌可以说是制造商最宝贵的品牌。 柳鹏程. 多品牌策略的成功要素J. 企业改革与管理, 2007,(05).一般来说，侧翼品牌具有同主力品牌相同的利润率，但满足的消费者需求和愿望与主力品牌不同。从品牌附加值的角度来说，侧翼品牌在消费者眼中的性能好，同时具有较强的精神内涵。由于侧翼品牌能够满足消费者群体非常特殊的需求和愿望，企业可以使潜在竞争对手进入该市场的难度大为增加。侧翼品牌的战略价值，使企业可以不太在意该类品牌的利润多少，甚至牺牲利润。侧翼品牌的典型例子包括宝洁公司的洗发水品牌。该公司围绕其主力品牌潘婷推出的侧翼品牌有海飞丝和沙宣。这两个侧翼品牌满足的是与潘婷不同的消费者需求和
32、愿望，使其他公司不愿再推出新品牌在市场上与宝洁公司竞争16。为防止廉价品牌对主力品牌的竞争威胁，企业会推出一个或者多个进攻品牌。进攻品牌的价格介于企业主力品牌和市场上廉价品牌的价格之间。进攻品牌在某些属性方面比不上主力品牌，进攻品牌是为了保护主力品牌不受廉价品牌的袭击。进攻品牌的战略价值很高，但经济价值却通常微不足道。进攻品牌通常是经销商品牌的直接竞争者，用军事术语来说，企业开发利用进攻品牌，实际就是在“攻击前沿阵地”；进攻品牌因而能够从根本上打破廉价品牌的市场统治地位。威望品牌的目标消费群体极为有限，主要满足的是高品质和奢侈的需求。从品牌附加值的角度来说，威望品牌强调的是品牌的精神内涵。威望
33、品牌的价格较高。它在消费者眼中质量高，通常能够显示使用者的身份。威望品牌最适合于那些能给消费者带去象征意义的产品。企业在建立品牌组合时，需要确定哪个品牌应该获利最多，潜力最大，企业应该如何对这一品牌进行保护。建立品牌组合的核心在于，品牌组合应该做好良好的平衡，使尽可能多的消费者购买同一企业的不同品牌17。5 LD化妆品公司多品牌策略实证研究5.1 LD 化妆品公司品牌组合品牌组合是指公司拥有的每一特定产品大类所包含的所有品牌和品牌线的组合，在品牌产品矩阵中，矩阵中的一列就是一个品牌组合。之所以公司要推广不同的品牌，主要是为了满足越来越增长的多样化和个性化的市场需求，也就是为了扩大市场覆盖范围，
34、最大化地占据不同的细分市场。随着公司在中国化妆品市场上逐步稳健快速的发展，LD化妆品公司的品牌组合日渐清晰和完整。对于整个LD化妆品公司来说，“LD”品牌，也就是其公司或者企业品牌是主力品牌。主力品牌在消费者眼中的质量高，性能好。另外，从品牌附加值的角度来说，“LD”品牌具有较强的精神内涵，那就是“融合知性和感性，创造独特的美的价值和文化”。“LD”品牌在该品牌组合中的市场占有率、销售量以及利润都是最高的18。而2008年进入市场的“DK”毫无疑问就是公司的威望品牌。“DK”品牌基于的是威望策略，在消费者眼中质量高，足以能够显示使用者的身份。在LD化妆品公司，侧翼品牌就是“MDLD”以及“AV
35、”品牌。“LXO”品牌是典型的进攻品牌，特别是其中的“LF”品牌。5.2 LD化妆品公司的多品牌渠道策略品牌策略的实施需要有合理的分销渠道进行支撑,特别是对于化妆品这类顾客特别在意品牌消费“感觉”产品，对于实施多品牌策略的LD化妆品公司尤其显得十分重要。5.2.1 LD化妆品公司终端零售渠道选择以及品牌策略目前在中国化妆品市场上主流的终端零售渠道主要包括：百货店专柜、化妆品专卖店以及超市，这三种零售渠道具有不同的特点。LD化妆品公司细分市场，实施多品牌策略时将顾客的购买场所作为市场细分实施多品牌的依据之一。目前，随着经济的发展和人们消费理念的变化，百货店已经分化为明显从高到低的几个层级：顶级百
36、货店、高级百货店、流行百货店和大众百货店，LD化妆品公司针对百货店出现的这种变化并没有采取单品牌的策略，而是对百货店进行细分，采取不同品牌对应不同形式百货店的策略。不同品牌对应不同定位的百货店，这样的品牌划分使LD化妆品公司在百货店的经营上如雨得水，最大限度地占领了百货店渠道的市场份额。同时，由于在百货店中品牌众多，各个品牌互相呼应，加强了公司对百货店的谈判能力和强势地位，对品牌的良性推广争取了更多的机会，这一点尤其显得十分重要19。超市的出现和发展给百姓带来了巨大的便利，超市发展的趋势是高度的自动化和智能化，在超市发展成熟的国外，往往是一整个楼层的卖场可能只有1-2名超市员工，没有促销人员，
37、也没有人给你导购。但是化妆品的消费不同，化妆品的消费需要一对一的相谈式沟通。但是超市这种购物渠道并不适合于化妆品的销售，针对超市业态的特点和发展趋势，LD化妆品公司在该渠道导入了中低价格定位的大众类品牌“LXO”。特别是旗下更低价位的“RX”品牌和“LF”品牌，LD化妆品公司将它们作为超市渠道重点育成的品牌。近几年来，化妆品专卖店的兴起为LD化妆品公司提供了绝佳的发展机会。由于购买化妆品相对于其它消费品的特殊性，比如一对一相谈式购物，促使化妆品专卖店的兴起成为一种必然。LD化妆品公司根据店家规模、所处区位以及店主品牌意识等因素将化妆品专卖店细分为精品店和大众店。对于精品店导入化妆品专卖店专属品
38、牌“PRE”，以公司品牌“LD”为单独形象专柜的LOGO，同时要求需要经营的精品店店主必须同时导入“LXO”品牌；对于大众店则只用“LXO”品牌对应。这样，整个LD化妆品公司在中国市场实施的多品牌策略就有了合理的承载渠道，多品牌对应不同渠道的策略显得脉络十分清晰20。5.2.2 LD化妆品公司多品牌渠道设计多品牌策略对应不同渠道的策略分成两部分来看就显得很清楚，一方面，不同品牌对应不同终端零售渠道的策略确定以后，另一方面还面临着分销渠道设计的问题，选择长度与宽度适合的营销渠道。分销渠道的长度与宽度受多种因素影响，主要有终端销售渠情况、品牌定位情况、市场竞争情况等21。企业在考虑上述影响因素的基
39、础上来设计分销渠道。通过确定渠道模式来决定渠道的长度，通过确定中间商的数目来确定渠道的宽度，此外还要确定渠道成员彼此的责任和权利。1.销售渠道的模式决定了渠道的长度有些外资化妆品公司因其经济实力强大，为了加强对分销渠道的控制，有的是采取直销，如雅芳公司原来是采取传销方式进行销售的，后又通过建立专卖店的方式直接进行销售。2.选择合适的销售渠道宽度销售渠道的宽度是指所选的中间商数量的多少，在化妆品行业里，渠道的宽度取决于品牌的目标市场和市场定位。3.LD化妆品公司多品牌渠道设计LD化妆品公司在渠道策略上实行了不同品牌对应不同渠道的策略。在分销渠道的结构选择上，有公司直营的品牌如“MDLD”品牌、“
40、LD”品牌以及“AV”品牌，从长度上来看，属于一级渠道；同时也有通过中间经销商经营的品牌如“LXO”以及化妆品专卖店专属品牌“PRE”，从长度上来看，属于二级渠道或者三级渠道22。LD化妆品公司推出的“多品牌对应不同渠道”策略，其采用的各渠道从长度看都属于间接渠道，其中“MDLD”品牌、“LD”品牌以及“AV”品牌所进入的百货店渠道属一级渠道，从宽度上看均为选择式分销渠道，适合品牌的培育，既有一定的市场覆盖率，又有较强的渠道控制力。而“LXO”品牌所进入的百货店、超市、化妆品专卖店以及化妆品专卖店专属品牌“PRE”属二级渠道或者三级渠道。在一定区域的经销商层次上宽度为独家分销渠道，但是也有在一
41、定区域的经销商层次宽度分类为密集式分销渠道，适合成熟期的产品销售，比如“LXO”旗下品牌“LF”23。销售渠道的宽度是指所选的中间商数量的多少，在化妆品行业里，渠道的宽度取决于产品的目标市场和市场定位。中低档产品往往渠道较宽，便于广泛销售，LD化妆品公司的“LXO”品牌属大众类中低档品牌，从渠道上来看主要进入大众类百货店、超市以及专卖店，所以归入经销商渠道，他们都适合采用宽渠道的分销策略。高档产品渠道较窄，不是随处可以买到，以此体现产品的高档形象。像“MDLD”、“LD”、“AV”这样的化妆品品牌就只能在重点城市中的3-5家大型商场中销售，特别是在目前市场情况下的，前两个品牌更是不能在中小型商
42、场和超市中销售，其零售商数量有限，采用的是窄渠道的分销策略24。当然，多品牌渠道设计并非是一成不变的。特别是对于化妆品的多品牌渠道设计。比如，在不久的将来，百货店渠道的继续分化，由于“LXO”品牌目前所对应的大众类百货店向上一层级发展，数量快速下滑，造成“AV”品牌所对应的百货店数量增多，那么可能面对两方面渠道设计的改变：一方面，“AV”品牌就有必要由目前公司直营方式，也就是由间接渠道的一级渠道转变成为通过经销商来销售的间接渠道的二级渠道，随之从渠道宽度上也可能有较大的变化。另一方面，“LXO”品牌逐渐在百货店萎缩，甚至完全消失在百货店渠道。至于渠道的设计是否有利于实现企业的目标，可以从三方面
43、来评估：1、渠道的经济效益；2、企业对渠道的控制力；3、渠道的适应性。最后，要对分销渠道进行管理，如严格选择渠道成员，对渠道成员进行激励，协调产销关系，评估渠道成员。我国本土的化妆品企业大部分还处于积蓄力量的发展初期过程，充分利用经销商的力量来分销是比较可行的方案，但是选择的经销商类型的不同也会影响分销渠道的长度。所以，各企业应该根据自身的情况，来考虑选择的渠道的长度。在加强对经销商控制的基础上，尽量降低成本。缩短销售渠道的长度、加强对终端零售渠道的控制力度，保证终端市场销售的顺利进行已成为一种趋势。5.3多品牌的品牌传播策略由于化妆品的激烈竞争和越来越强的无差异化趋势，如何提高自身的知名度和
44、认知度，就成为了化妆品公司品牌策略的重中之重。LD化妆品公司对品牌传播策略的应用颇有心得，其针对每一品牌的不同定位和内涵，有区别地进行分别的宣传，以求达到最佳的效果。LD化妆品公司的品牌传播策略是围绕多品牌策略来进行的，不同的品牌在传播渠道上和沟通内容上具有很大的不同25。LD化妆品公司旗下所有品牌都有各自明确的理念和诉求。同时，旗下品牌的代言人以特定的视觉形象强化消费者的认同。时至今日，各路媒体充斥感官，各种品牌的代言人也在不经意间成为化妆品行业一道亮丽的风景线。LD化妆品公司通过这些角色演绎出充满魅力的时尚神话，都巧妙地传达了值得信任的品牌专业感。成功的品牌代言人，能够使代言人和品牌之间产
45、生共鸣，将他们的性格和气质赋予品牌，为品牌“说话”。针对不同品牌的特点，LD化妆品公司采用了不同的宣传渠道：1.高档的时尚类杂志是高档品牌的主要宣传渠道。在瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，MDLD品牌、LD品牌以及AV品牌投放了大量精美的硬性广告，同时在软性文章方面也聘请知名的化妆师畅谈护肤心得，取得了良好的效果。2.普通大众类的杂志如都市丽人、女友等是大众类化妆品LXO品牌的主要宣传渠道。3.网络。LD化妆品公司品牌的整体营销平台。2007年6月，LD化妆品公司联手网易共同创立了“风采丽人”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买
46、产品并通过注册会员建立长远关系。2008年LD化妆品公司官方网站开通分品牌类别的BBS论坛，起到了很好的品牌文化传播以及会员维系作用。4.会员沙龙活动。MDLD品牌、LD品牌以及AV品牌经常性的开展会员沙龙活动，广泛邀请会员，相互沟通护肤经验。但是，各个品牌会根据不同品牌特点实施不同的策略向客人传递品牌理念和文化，甚至包括会场布置格调的不同26。6结语1998年至今，LD化妆品公司在中国市场上经历了从十年辉煌到落寞的沉寂又再次返身向上迅速发展的跌宕起伏的过程，这其中多品牌策略的成功实施给我们很多的启发和思考。尤其是对于国内的化妆品企业，可以从LD化妆品公司品牌策略的改变和对多品牌策略的积极探索
47、中得到很多的借鉴之处。在化妆品消费需求日趋多元化、个性化的今天，品牌这一重要的无形资产在化妆品企业竞争中所起的作用无可替代。品牌营销变成了企业抢夺市场的法宝。传统的单一品牌策略在企业发展中虽曾立下汗马功劳，可已经不能适应当今的市场环境，因此有必要进行品牌策略的创新。如果一个品牌包罗万象，就只能从大多数消费者的角度进行诉求，还不能顾此失彼，没有一点个性，这就注定了很难把产品、品牌的利益深入到消费者心中。采用多品牌策略的商品，往往是每一品牌都有自己独特的定位和细分对象，久而久之便能在消费者心目中建立起品牌与产品的特点、个性、形象之间的对应关系，使产品在多方面形成竞争对手无法企及的独特性。随着细分化
48、时代的来临，企业必须区分主要的细分市场，把一个或者几个细分市场作为目标，采用品牌营销的利剑，为每个细分市场定制产品开发和营销方案，采用“来福枪”式的方式把营销努力集中在具有最大购买兴趣的顾客身上。精确和恰当的市场定位是市场营销的前提，企业依据市场的客观情况和自身的特点，拟定合适的市场营销策略是成功的保障。面对复杂和多样化的中国市场，LD化妆品公司充分发挥其产品力的优势，从中长期的时间跨度上确定其多品牌营销策略，通过不同品牌对应不同渠道的策略使她逐渐向更高和更远的目标迈进。唯一不变的就是变化，化妆品市场也是一样。品牌策略是企业整体战略的重要一环，只有不断完善不断创新才能在激烈的竞争中立于不败。参考文献1 李琛. 不同的方式，一样的美丽-世界三大化妆品公司致胜中国之道J中国外资, 2004,(11). 2 赵艳丰. 多品牌策略的秘
