企业战略管理 xx农业战略报告.doc

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1、XX公司发展战略课程名称：企业战略管理 指导老师：崔骅 第一部分 背景该农业股份有限公司位于京郊“绿色国际港”顺义区，于1998年9月募集设立的股份有限公司。是北京市第一家农业类上市公司，注册资本30415万元，公司拥有全资附属企业三家：牛栏山酒厂、顺科农业技术开发中心、耘丰种业公司；全资子公司两家：鹏程食品有限公司、小店畜禽良种场。下设七家控股子公司包括：顺丽鑫林果种植有限公司、鑫润果蔬制品有限公司、某某长青蔬菜有限公司、鑫竹空港果蔬仓储有限公司、牵手果蔬饮品有限公司、祥云药业有限公司、石门农产品市场服务管理有限公司。公司的主营业务为粮食作物、经济作物、蔬菜、瓜果、果蔬种植、加工及销售；白酒

2、生产与销售；肉食品加工与销售；良种繁育；农业技术开发、技术服务等。公司主导产品为白酒、生猪肉和种猪。2000年白酒营业收入25161万元；利税总额11151万元；截止第三季度利税水平列全国第16位。生猪肉主要面对北京市场，近年一直占有北京市市场份额的20%以上。2000年产销量超过60万头，销售收入33747.49万元，营业毛利1380.06万元。以上指标均列北京市同行业第一位。2000年种猪销售收入8085.74万元，营业毛利3503.18万元。两项指标均列北京市同行业首位。2000年底，公司拥有员工2553人，总资产101982万元。2000年公司主营业务收入67713万元，净利润7648

3、万元。 公司上市后，遵循“诚信、敬业、创新、高效”的企业精神，综合利用各种优势，锐意进取，创新经营，企业规模不断壮大。2000年10月，顺鑫农业被农业部等八部委行审定为农业产业化国家重点龙头企业。伴随着中国加入WTO带来的机遇与挑战，公司总结经验，审时度势，适时确定了以价值链为基础、以产业链整合为实现方式、向投资控股型转变的“4+2”发展战略，即完善四条产业链：一是壮大饮料、饮品产业链；二是完善种猪繁育、肉食品加工产业链；三是构建农副产品物流配送产业链；四是打造生态观光农业产业链；发展两个行业，即稳定和拓展白酒业、适度发展房地产业。发展战略的确定是该公司快速发展的起点。第二部分 战略分析2-1

4、外部环境分析 一个企业的发展，必当会受到各种外部环境的影响，XX公司也不例外，例如，人口、经济、自然、技术、政治，法律、文化等，这些外部因素会在企业的整个生命历程中扮演着威胁者，同时也扮演着机会创造者。2-1-1宏观环境分析（PEST分析） 宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素，现在利用PEST分析法来对XX公司未来发展中宏观环境进行分析。(1) 经济环境分析经济环境一般是指影响企业发展的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等，现用以下思路来阐释XX公司面临的经济环境。1、 收入与支出分析收入市场消费需求是指人们有支付能力的需求，仅仅有消费欲望，并不能创造市场；

5、既有消费欲望，又有购买力，才具有现实意义，这是因为，只有既想买又买得起，才能产生购买行为，可见，分析消费者的收入与支出来分析XX农业公司的经济环境是非常有必要的。人均国内生产总值 人均国内生产总值，一般是指价值形态的人均GDP。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模，人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。根据国家统计局公布的2012年国民经济和社会发展统计公报可知，2012年我国国内生产总值(GDP)为519322亿元，按可比价格计算，比上年增长7.8%；年末全国大陆总人口为135404万人，据此，2012年中国人均GDP为38354元。此外，根据统计局显示数据，北京市实

6、现地区地区生产总值17801亿元，按可比价格计算，比上年增长7.7%，增幅比上年低0.4个百分点。按常住人口计算，去年全市人均地区生产总值87091元，折合13797美元。此外，据国家统计局公布的数据，2013年一季度国民经济运行总体平稳，国内生产总值初步核算为118855亿元，按可比价格计算，同比增长7.7%。这些数据，对于在北京市和顺义区政府关心和扶持下的XX公司也是具有参考价值的。个人收入和个人可支配收入个人收入是指城乡居民从各种来源所得到的的收入，个人可支配收入是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支付后，所余下的实际收入，既能够用以作为个人消费或储蓄的数额。各地区居民收入总额可

7、用以衡量当地消费市场的容量，人均收入多少反应了购买力水平的高低，这对XX公司在产品市场划分和价格定位等都有很大的帮助。根据国家统计局发布的数据可以知道，2012年全国城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长126；扣除价格因素实际增长96，增速比上年加快12个百分点。统计还显示，2012年全国农村居民人均纯收入7917元，比上年名义增长135；扣除价格因素实际增长107，比上年回落07个百分点。此外，数据显示居民收入继续增长，农村居民收入增速快于城镇。在2013年一季度，城镇居民人均总收入8015元。其中，城镇居民人均可支配收入7427元，同比名

8、义增长9.3%，扣除价格因素实际增长6.7%。农村居民人均现金收入2871元，同比名义增长12.2%，扣除价格因素实际增长9.3%。支出 主要是指消费者支出模式和消费结构。研究表明，消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入相关，而且还受其他因素的影响，例如家庭生命周期所处的阶段，城市化水平等。此表是根据中国统计年鉴2012绘制的2008-2011年中国居民消费支出情况表，根据表中内容，不难看出近年来居民消费支出是逐年增加的，不管是农村居民还是城镇居民，他们在食品类的支出都是增加的。此外，根据北京市统计局发布的2012年11月北京市居民消费价格主要数据可以知道，1-11月，北京市被调查的5000

9、户城镇居民人均家庭总支出28230元，同比增长9.9%，其中，人均消费性支出21932元，同比增长10.3%。而在食品支出上，北京市城镇居民人均支出6941元，同比增长9.4%，其中，人均在外饮食支出1884元，同比增长11.0%。以上数据的归纳总结，对XX农业公司的发展提供了信息资源储备。消费者的储蓄与信贷储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形势可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金。较高的储蓄率会推迟显示的消费支出，加大潜在的购买力。我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高，从银行储蓄存款余额的增长趋势看，国内市场潜量规模甚大。信贷，指金融或商业机构向有一定支付

10、能力的消费者融通资金的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷商品的销售量。2、 经济发展状况企业的市场活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。经济发展阶段经济发展阶段的高低，直接影响启企业市场营销活动。经济发展阶段高的归家和地区，着重投资于较大的，精密、自动化程度高、性能好的生产设备等。而我国属于发展中国家，经济发展阶段不高，就需要根据自己的实际情况和特色在产品投资、价格定位、分销途径等方面设计出合适的道路。经济形势国际经济形势略好于

11、上年，对我国经济整体影响变化不大。 联合国经济与社会事务部在纽约联合国总部发布的2013年世界经济形势与展望报告在对全球经济的未来走向进行预测时指出，世界经济增长在2013年很可能会继续保持低迷，并且在随后的两年中全球经济面临滑入再度衰退的极大风险。国际经济环境依然复杂多变，美国“财政悬崖”引致的财政政策调整会使美国经济受到一定冲击；欧元区“经济增长”与“财政紧缩”的两难选择导致欧洲经济存在较大不确定性。日本巨额债务、增税措施和内需不足使经济难有起色。全球能源、原材料新增需求放缓，巴西、俄罗斯和南非等资源出口国受到冲击。贸易保护主义明显抬头，各国对国际市场激烈争夺，对本国市场大力保护，贸易战和

12、汇率战不断升级。但值得欣慰的是，2013年全球经济有利因素也在逐渐增多，世界经济略有改善，预计2013年世界经济增长3.5%左右，略高于2012年3.3%的水平。国内经济继续保持较快发展态势，但制约经济发展的不利因素仍然突出 从上图易知。我国的国内生产总是呈增长趋势的，但是增幅在下降，如果把经济活动比作一场跑步运动，那么我国的经济增长是以加速度减小的加速运动。同时，这里依旧存在不少问题。主要表现在以下几个方面：一是国内工业企业经营困难；二是局部地区金融风险显现；三是稳房地产投资和稳房价面临两难选择。还好，经济回升的有力条件也增多，一是我国扩大内需的政策空间仍然较大；二是“新非公36条”细则的政

13、策效应将充分调动民间投资积极性；三是居民收入平稳较快增长有利于消费保持稳定增长。 总之，国际与国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存，XX公司必须认真研究，力求正确认识与判断。3、 农业行业的经济环境 根据国家统计局发布的数据可知，2013年第一季度一季度国民经济运行总体平稳，国内生产总值初步核算为118855亿元，按可比价格计算，同比增长7.7%。而农业生产形势较好，畜牧业生产稳定增长。据全国9万农户种植意向调查显示，2013年全国稻谷意向种植面积增长1.0%；棉花意向种植面积下降6.2%。目前，全国冬小麦一、二类苗比例占87.2%。一季度，猪牛羊禽肉产量2287万吨，同比增长2.6%。

14、这些数据对XX农业公司来看宏观经济环境还是比较乐观。(2) 政治法律分析介于XX公司是农业股份有限公司，在政治法律环境分析这一板块主要指针对我国农业政治法律环境而言。1、 农业方面的政治环境 我国在农业方面的政策环境进一步优化。党中央、国务院高度重视畜牧业发展，制定出台了一系列方针政策和扶持措施，扶持政策体系初步形成。法律法规体系不断完善，宏观调控手段更加灵活。随着国家综合国力不断增强，强农惠农力度持续加大，畜牧业发展的政策环境将进一步优化，为现代畜牧业发展打下良好的基础。 自改革开放以来，我国在农业方面颁布了不少法律法规或相关规定，最新的就是2013年3月1日正式实施的农业保险条例。此条例在

15、填补我国农业保险领域法律空白的同时，也为农险经营提供了依据，终结了我国农业保险“单纯依靠政策经营”的时代。农业保险条例强调了保险机构应当公平、公正地拟订农业保险条款和费率。农业保险条例在保护参保农牧民农业保险知情权与监督权等方面又做出了明确规定，要求保险机构在农业保险承保、查勘、理赔等关键阶段上对承保情况、查勘定损结果、理赔结果予以公示，被保险人要在有关清单上签字确认。农业保险条例法律合同方面的有关规定也维护了参保农牧民的利益，如规定在农业保险合同有效期内，合同当事人不得因保险标的的危险程度发生变化增加保险费或者解除农业保险合同，从而实现了农业保险在合同有效期内保险保障的持续性与稳定性。2、白

16、酒的政治法律环境 白酒在我国的历史源远流长，我国的行业政策是扶植优势白酒企业。国家通过一系列的政策措施对行业的发展进行调整引导。首先，行业标准、规范的颁布实行，提升了行业的进入门槛。其次，2006 年，薯类白酒15%和粮食白酒25%的从价税率合并为20%，税收政策出现利好。2008 年，新企业所得税规定，内外资税率合并为25%，这对白酒工业未来的发展构成实质性利好。 但是，在宏观经济增速趋缓、三公消费受限、塑化剂风波引发白酒质量安全担忧、外部经营环境发生深刻变化的背景下，白酒行业在连续十来年高歌猛进式的全面增长之后，开始进入一轮调整周期，已是业内普遍的共识。这一轮调整周期时间上会多长、程度有多

17、深，目前尚无法准确判断，但就2013年而言，一些主要的趋势已经日渐明朗。政策层面上，出现了对白酒行业较为不利的变化因素 具体体现在随着十八大以后中央“八项规定”的出台，2012年开始执行的限制三公消费政策有了进一步的举措和内容，政府推行作风建设和反腐倡廉力度日益加强、公务支出信息日益公开，限酒、禁酒的范围进一步扩大。紧随其后的就是中央军委发布的“加强自身作风建设十条规定”，其中明确规定“不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴”。因此，这种形势对白酒消费，特别是高端白酒的销售产生了明显的抑制。行业的监管趋向加强，行业的规则、标准缺失问题更受关注2012年，“购买散酒门”、“酒精勾兑门”、“塑化剂风波”

18、等一系列黑天鹅事件的出现，撇开行业自身的解释、澄清和关于“阴谋论”的种种说法，很大程度上暴露出白酒行业规范管理的法规政策存在滞后和有关规则标准的严重缺失。因此，面对不断暴露的问题和日益增大的舆论压力，国家有关政府部门和行业协会组织不可能无动于衷，对行业的监管势必不断加强。2、 养猪行业的政治法律环境从农业部获悉，国家将加大对专业大户、家庭农场和农民合作社等新型农业经营主体的支持力度，实行新增补贴向专业大户、家庭农场和农民合作社倾斜政策。2012年中央财政安排奖励资金35亿元，专项用于发展生猪生产，具体包括规模化生猪养殖户（场）猪舍改造、良种引进、粪污处理的支出，生猪养殖大户购买公猪、母猪、仔猪

19、和饲料等的贷款贴息和保险保费补助支出，生猪流通和加工方面的贷款贴息支出，生猪防疫服务费用支出等。奖励资金按照引导生产、多调多奖、直拨到县、专项使用的原则，依据生猪调出量、出栏量和存栏量权重分别为50%、25%、25%进行测算。2013年中央财政继续实施生猪调出大县奖励。从2005年开始，国家实施畜牧良种补贴政策，2012年畜牧良种补贴资金12亿元，主要用于对项目省养殖场（户）购买优质种猪（牛）精液或者种公羊、牦牛种公牛给予价格补贴，其中生猪良种补贴标准为每头能繁母猪40元。2013年国家将继续实施畜牧良种补贴政策。从2007年开始，中央财政每年安排25亿元在全国范围内支持生猪标准化规模养殖场（

20、小区）建设；2008年中央财政安排2亿元资金支持奶牛标准化规模养殖小区（场）建设，2009年开始中央资金增加到5亿元；2012年中央财政新增1亿元支持内蒙古、四川、西藏、甘肃、青海、宁夏、新疆以及新疆生产建设兵团肉牛肉羊标准化规模养殖场（小区）开展改扩建。支持资金主要用于养殖场（小区）水电路改造、粪污处理、防疫、挤奶、质量检测等配套设施建设等。2013年国家将继续支持畜禽标准化规模养殖。基层动物防疫工作补助政策，补助经费用于对村级防疫员承担的为畜禽实施强制免疫等基层动物防疫工作经费的劳务补助，2012年中央财政投入7.8亿元补助经费。养殖环节病死猪无害化处理补助政策，国家对年出栏生猪50头以上

21、，对养殖环节病死猪进行无害化处理的生猪规模化养殖场（小区），给予每头80元的无害化处理费用补助，补助经费由中央和地方财政共同承担。2013年，中央财政将继续实施动物防疫补助政策。 此外，农业部进一步加强病死动物无害化处理的监管工作。一、 充分认识做好病死动物无害化处理工作的重要性二、 依法落实病死动物及动物产品无害化处理监管责任。三、 扎实做好病死猪无害化处理监管工作。近年来，国家相继出台了养殖、屠宰厂（场）病害猪无害化处理补助政策，对规模养殖场病死猪无害化处理、定点屠宰厂（场）病害生猪损失及无害化处理分别给予80元和880元的补助，有力推动了病死猪无害化处理工作。各地动物卫生监督机构要严格产

22、地和屠宰检疫把关，对检疫不合格的生猪及生猪产品，必须督促有关单位和个人按照国家和我部有关规定进行无害化处理，切实做到“四不准一处理”，坚决杜绝病害生猪及生猪产品流入市场，上到餐桌。各地要加强日常监管，完善监管记录，不折不扣地将国家相关补助政策落实到实处。要及时总结病死猪无害化处理监管工作取得的成效和不足，创新动物卫生监管机制，推动动物及动物产品无害化处理监管工作顺利开展。四、 积极配合相关部门严厉打击私宰病死猪行为。今年以来，公安部在全国集中组织开展打击销售“病死猪”犯罪活动，商务、财政、农业等九部门启动了生猪定点屠宰资格审核清理工作。各级畜牧兽医主管部门和动物卫生监督机构要强化部门间沟通协作

23、，及时通报相关信息，形成监管合力，提高打击力度。要加强动物卫生行政执法与刑事司法衔接工作，对涉嫌非法收购、贩卖、屠宰“病死猪”及加工制售肉制品牟取非法利益的犯罪案件，要及时移送并配合公安机关予以严厉打击，对查处的病死猪及生猪产品要及时监督进行无害化处理。要加强与商务部门沟通，在生猪定点屠宰资格审核过程中，严格查验动物防疫条件合格证，查看无害化处理和检疫设施设备，检查无害化处理制度落实情况，对检查不合格的屠宰厂（场）及时提出整改意见，督促做好病害生猪无害化处理工作，切实提高肉品质量安全水平。五、 协调争取病死动物无害化处理配套政策和措施。在落实扶持生猪生产等政策和项目过程中，要进一步加大对病死猪

24、无害化处理设施设备的投入力度。(3)技术因素分析 科学技术室第一生产力，科技的发展对经济发展具有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时影响着其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有理或不利的影响。针对XX公司目前的实际情况，这里只要对白酒行业和养猪行业的技术因素进行分析。1、白酒行业技术演变及发展趋势白酒行业技术的演变高度酒向低度酒转化。1987 年全国酿酒工业会议后, 国家提出了以“高度酒向低度酒转变, 粮食酒向果露酒转变, 蒸馏酒向发酵酒转变, 低档酒向高档酒转变”等四个转变为中心的发展酿酒工业的方针, 同时随着市场经济的发展, 计划用粮取消, 市场饮酒习惯的转变

25、, 企业生产低度酒的积极性逐年提高；豪爽的饮酒消费风格, 导致低度酒的生产技术不断进步；主要解决了高度酒加水降度中出现的浑浊, 周恒刚先生曾风趣的讲: 低度酒所解决的就是“混蛋”( 混、淡) 问题。通过酿酒工艺生产的发展, 调味酒品质、品种的提高, 保持了原品牌固有的风格, 并改善了口味平淡、味短的难题。随着食用酒精质量的提高, 采用固、液结合的新型白酒工艺路线, 使中、低档的低度酒杂味有了明显的减轻, 加上勾兑技艺的进步, 基于这一系列新工艺新技术的应用, 使低度酒和降度酒有了较快的发展。科研和生产促进了浓香型白酒发展随着市场经济的发展和“四川浓香型基酒大流通”的影响, 消费习惯发生了很大变

26、化, 在饮酒香型的选择上, 浓香型酒已成为主流品种，就2009年的数据显示来看，浓香型白酒占有中国白酒市场份额的70%，这跟它的技术紧密相关，具体的技术发展归纳为如下：I 制曲技术的发展：机械化制坯技术、微氧环境制曲技术、曲坯培菌翻曲技术、曲坯支撑覆盖技术；II 酿酒技术的发展：人工培窖技术、翻沙（底糟）发酵技术、窖池分类配料技术、有机酸因子调控技术、窖外发酵生香技术、柔酽母糟发酵技术、封窖泥营养流加技术、甑内提香调控技术、母糟分型发酵技术、黄水的资源化综合利用技术、酒尾、尾水的资源化综合利用技术、底锅水的资源化综合利用技术、丢糟的资源化综合利用技术；III 勾储技术的发展：管网及管板集中控制

27、技术、基酒逐级储存技术、酒体层级设计技术、加浆水处理技术。新技术的应用, 加快了固液结合的新型白酒发展速度 将液态发酵法生产的酒精配制成白酒的生产技术, 是白酒行业改造传统生产工艺的重大技术革命。采用固液结合的串香为主体的工艺路线, 生产出质量较好的普通白酒, 是从1964 年开始的。随着浓香型酒传统工艺的总结提高; 色谱分析剖析白酒香味成分先进技术应用于勾兑; 食用酒精质量的提高; 活性炭厂、水处理设备、过滤设备等配套企业的兴起与技术完善, 使固液勾兑技术生产的白酒质量达到了中档白酒水平。白酒科技发展首先，十分重视酿酒工艺的基础研究；再者是传统工艺与高新技术相结合。白酒行业发展趋势白酒行业的

28、发展趋势可以归纳为以下几点：由重香型转向重口味、典型、个性化； 由重包装转向重内在品质； 由重工艺、勾兑研究转向重基础的研究； 不同酒度在货架期质量稳定性的研究； 名优白酒储存、老熟的研究； 复合香味特征与香味阈值关系的研究； 加强食品风味化学的研究； 大曲微生物的研究； 开发适应国际市场的白酒；2、 养猪行业技术演变及发展趋势对于养猪，农村许多散户都是以圈养为主，而对于大型养猪企业，养猪技术是多是多样的，具体可以归纳为以下几种：自然生态养猪技术；发酵床养猪技术；微生物发酵床养猪技术；人工授精养猪技术，其中包括严格采精、精液的稀释和保存、把握好适时输精时间、输精过程这四个环节。 菊苣养猪技术，

29、菊苣具有营养价值高，产量高，生长适应性强、且生产成本低，畜禽均喜食，是养猪的一种优质高产牧草。 母猪智能化饲喂。 但不管怎么说，随着经济的发展和人们对物质质量意识的提高，对食物健康要求的提升，以后的养猪技术趋势会以生态健康养殖技术为主，实行良草、良料、良猪、良圈相结合，利用高科技，推广科学饲养管理技术。(4) 社会因素分析社会环境主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文化等的总和。现在从以下几个方面加以分析。1、 教育水平教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力，影响消费者心理，购买的理性程度和消费结构，从而影响

30、着企业营销策略的制定和实施。例如，较高受教育水平的人对酒的档次和猪肉的健康品质要求就会更高。2、 宗教信仰人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求，在生产力低下、人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带有盲目崇拜的宗教色彩。沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，并影响人们的消费行为。值得注意的是，北京作为一线城市，聚集了来着各个民族，各个国家，各个宗教的人群，他们当中的犹太教徒和伊斯兰教徒不能吃猪肉，此外，一般说来佛教和伊丝兰教的教徒不能喝酒。所以以白酒、生猪肉和种猪主导产品的XX公司在选择客户群是要注意这些问题。 3、价值观念 是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。在不

31、同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。例如，素食主义者的价值观里是不吃荤菜，其中当然包括不吃猪肉。 4消费习俗 是指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。在消费习俗中值得注意的是我国的回族、维吾尔族、哈萨克族、塔吉克族、东乡族、撒拉族、柯尔克孜族、乌孜别克族、塔塔尔族、保安族 这10个民族也是不吃猪肉的。 5、消费流行 由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一

32、致性，这就是消费流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。消费流行在时间上有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的可能是几个月；在空间上还有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。例如，近来不少行业都提倡绿色环保，介于人们对这种流行元素，如果在白酒和生猪采用绿色技术，相信能赢得不少消费者的青睐。2-1-2 行业环境分析（1） 酒行业行业环境分析白酒是我国悠久酿酒文化的结晶，影响也最为广泛，而啤酒和葡萄酒作为舶来品，近几年来市场发展极为迅速，再加上全球经济化的浪潮，白酒行业面临着机遇和挑战。从把酒行业发展趋势上来看，我国白酒行业的生

33、命周期已处于成熟期和衰退期的边缘地带。1、 白酒行业现有的竞争者的竞争XX公司的牛栏山酒厂历史悠久，主要产品是中低档产品，但“牛栏山”牌二锅头在北京有一定的市场，也广受消费者的青眯，但面对白酒行业现有的竞争者，XX公司不能怠慢。 按照行业内的说法，白酒行业的竞争格局是“三个世界、四大阵营”： 第一世界：茅台、五粮液；主要特点：价格比较贵，主要驱动力依赖于品牌； 第二世界：苏酒实业、郎酒、泸州老窖、剑南春、汾酒；主要特点：次高端价位领先； 第三世界分两个阵营： 阵营一：西凤、古井贡、迎驾贡、今世缘、牛栏山、红星、衡水老白干；主要特点：省级强势企业，在一个省做得很强，而且有一个主导产品在一个主流价

34、位上有很大的市场份额； 阵营二：宣酒、互助青稞酒、泰山等；主要特点：地级市强势企业，收入做到35亿，区域市场只做一两个地级市。 三大世界，四大阵营，几个世界泾渭分明，但第三阵营跟第四阵营有很强的转化性，这也是白酒行业的一大特点，其根本原因是厂商的核心能力不同，全国性酒厂强项在于品牌力，地方性酒厂核心能力是做渠道，大家各有侧重，共同发展。2、 白酒行业新进入者的威胁 在白酒市场上，除了一些特大型企业在培育自己的特色产品外，众多中小厂商未能开发出差异化的产品，而是依靠模仿来维持生存。加上传统酿酒的技术含量较低，这就造成白酒行业整体，尤其是中低端白酒的差异化水平较低，进入门槛也较低。由于白酒行业的利

35、润较高，许多中小型白酒生产厂家如雨后春笋一般应运而生。高端白酒的市场门槛极高，例如品牌、资本的壁垒大，这让许多小企业望尘莫及，但这不妨碍中小企业瓜分低端市场和造假。大型厂家生产重点放在了中高档白酒市场，降低了低档酒的生产总量，给了中小企业可乘之机，他们完全可能进入白酒这一行业，加大了行业的竞争力度。XX公司的牛栏酒主要是低档酒，而不少新进入者很可能是从地方上低档酒出发，这对于同样是低档酒的牛栏上酒无疑是一个潜在杀手。 3、 白酒替代品的威胁白酒是我国民族传统产品，随着人民生活水平的日益提高所带来的消费观念转变，我国白酒产业也面临着来自威士忌、白兰地、伏特加等蒸馏酒种以及啤酒、葡萄酒等替代酒种的

36、竞争和挑战。下图是中国白酒替代品显示图 随着经济全球化，不少新的酒类产品引入中国，北京作为政治或文化的热带，白酒收到外来产品的替代是必然的。很明显，白酒的发展与其替代产品发展有着此消彼长的关系。随着人民生活水平的提高，饮品的选择余地越来越多，白酒以外的酒类也越来越受消费者欢迎。近年来，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降，从改革开放初期的60下降到2008 年的17。值得注意的是，高端白酒卖的不仅仅是一种饮料，它还包含高品位，高收藏价值等附加值，他们的市场地位并不太会受到以上这些替代品的冲击，但中低端白酒在很大的程度上会受到这些替代品的威胁，那么XX公司的牛栏上酒就不得不注意这些替代品的存

37、在了。4、 供应商的特征 供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格(以此榨取买方的盈利)，降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响力： (1) 供应商在白酒行业的集中化程度。 (2) 供应商产品的标准化程度。 (3) 供应商所提供的产品在企业整体产品成本中的比例。 (4) 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。 (5) 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。 (6) 供应商提供的产品对企业产品质量的影响。 (7) 企业原材料采购的转换成本5、 消费者的特征与供应商一样，购买者也能够成对白酒行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。

38、为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分类方法是一般是不相关的。有一点例外是，工业客户是零售商，他可以影响消费者的购买决策，这样，零售商的讨价还价能力就显著增强了。以下因素影响购买者集团的议价能力： (1)集体购买 (2)产品的标准化程度 (3)购买者对产品质量的敏感性 (4)替代品的替代程度 (5)大批量购买的普遍性 (6)产品在购买者成本中占的比例 (7)购买者后向一体化的战略意图低端白酒的品种多而杂，消费群体多为中低收入人群，一般是自己消费，加上有啤酒、红酒、洋酒等替代品，消费者对价格非常敏

39、感，所以，在中低端白酒市场，买方的议价能力比较强。相比之下，高端白酒品牌和市场的集中度很高，且具有稀缺性和奢侈性特点，代表着一定社会地位，消费需求以请客、送礼为主，所以消费者对高端白酒的议价能力较弱。如此看来，人们对牛栏山酒的议价能力处于加高水平。（2） 种猪业行业环境分析 1、种猪行业状况在目前世界上存在的300多个猪品种中，收录在中国猪品种志中的中国猪种有60个，其中地方品种48个，培育品种12个，中国猪的存栏数、出栏数和猪肉产量接近世界的一半。养猪业是我国畜牧业经济中最大的行业，种猪产量是猪产业化发展的龙头，种猪产业的顺利发展依赖于健全的种猪市场。目前国内种猪发展有如下特点：种猪发展对生

40、猪养殖发展至关重要。与国外相比，国内生猪饲养特点是饲养规模较小养殖农户众多，总体规模较大。随着消费市场对猪肉品质质量要求的提高，国内广大生猪养殖户对优良品种猪仔的需求量在逐年加大。近年，国内出现大量资本正在进入到生猪养殖环节，出现大规模养殖的趋势。生猪的大规模养殖对种猪的需求加大。养殖种猪具有更高的利润空间。相比商品猪的养殖，种猪的盈利也更为稳定和持续，而且平均盈利率也比商品猪高出1倍以上。2007年，一头母种猪的养殖成本为3217元，盈利为1748元，利润率达50.57%；2008年养殖母种猪的成本为3525元，盈利为7162元，利润率超过200%。种猪存档数量尚不能满足需求，而我国年进口种

41、猪数量才数万头。种猪市场的潜力不应该被忽视，种猪养殖成为一个对单个企业和整个产业投资回报率非常高的市场。 从上图可知，种猪场数量，存栏量，能繁母猪数量，出栏种猪数量均大幅度增长。2、种猪行业壁垒 种猪养殖、繁育企业发展主要受资金和技术两方面的制约： 资金壁垒： 种猪养殖需要具备一定的种猪种群数量规模，国内繁育种猪单价5000至6000元，国外引入品种价格在1万元至2万元左右，需要大量资金引入良种种猪；而且为保持种群良性循环，每年需引入新的良种；同时种猪养殖和种猪培育要求较大的经营场地面积、良好的培育环境，土地和其它硬购置需投入资金也较高，所以说存在一定的资金壁垒。 技术壁垒种猪养殖相对生猪养殖

42、，在养殖环境、良品繁育、卫生防疫等方面有很高要求，要同时具备畜牧、畜养、兽医等方面的专业技术人员，需具备一定的生物技术水平。因此种猪养殖存在一定的技术壁垒。XX农业以往发展战略的正确成份在于，将募集资金中的相当部分用于具有发展潜质的支柱产业的规模扩张，使得这些产业的核心竞争力有所增强，并且带来了现实的收益。目前，小店种猪的产量、销量、销售收入和利税总额均列北京市同行业第一位。更为重要的是，由于种猪和育肥猪销售收入的大幅度增加，抵消了由于白酒市场规模萎缩给企业带来的主营业务的减少，遏制了企业销售收入下滑的趋势。2-1-3 外部环境分析小结 综上所述，我国的宏观经济形势走好，人们的消费水平在提高，

43、对于XX公司的长期发展是有力的，在国家政策方面，全局看来国家依旧注重我国农业的发展，对养猪行业的政策不断优化，对于XX公司种猪行业的发张提供了有力条件。相比之下，我国政府推行作风建设和反腐倡廉力度日益加强、公务支出信息日益公开，限酒、禁酒的范围进一步扩大，这对白酒行业必然是一大冲击，但作为中低档的牛栏山酒，面对的客户群是普通百姓，消费低，浪费率低，所以，从这个层次上看，XX公司的白酒受国家法律法规的影响远比那些高端白酒要小。总之，宏观环境的任何变化，都给XX公司带来了无限机遇与挑战。2-2 内部环境分析 XX公司已经有十多年的经营经验，在这十多年的发展过程中慢慢形成了自身的特点，具体分析如下：

44、 产业多元化发展。这对于企业而言既是一个优势也是一个劣势，多元化发展的企业是最容易盈利发展的企业，能够最迅速的发展壮大，但是XX公司在成立上市之初担负了太大的社会责任，盲目扩张，导致公司多元化发展不相关，这就影响了企业的发展。 北京市场的知名度。XX公司一直以来的市场都是北京市场，在市场中拥有了一定的知名度，这是一把双刃剑，如果企业一直定位在北京发展，那么这是利于企业发展市场的，但是如果企业想要走出北京市场去开拓新的市场，只在北京拥有知名度的状况是非常不利的。 农业是企业重点发展方向。XX公司是以农业发展起家的，开始是纯农业发展，后来多元化发展慢慢不再坚持纯农，但是农业依然是重点，有重点发展方

45、向对企业而言是很好的，但是一直只注重一个方向，不利于企业长远的发展和多元化发展。2-2-1 相对优势对于XX公司的内部环境的相对优势，可以归纳为以下几点： 1、白酒行业与种猪行业协调发展有利于促进经济良性循环。近几年，牛栏山二锅头中低档销售量大，种猪业务恢复性增长，在养殖恢复时期，对种猪需求大幅度提升，两项业务共同发展将使农业中期业绩预期增长50%以上，我国白酒生产和种猪两个行业的市场相对集中，产业结构相互关联，有益于共同发展。 2、企业一些产品和品牌在北京市场、乃至华北市场上具有长期积累下来的知名度和消费者信任度，老顾客群体大，深受广大消费者信赖，容易激发新客户。例如牛栏山二锅头在北京极富盛

46、名，是北京人喜欢的忠实品牌，拥有很好的知名度和美誉度。3、种猪和生猪业风险中等，回报率高，回报速度快，同时规模大，能跟上市场需求，市场吸引力大，潜力大，可持续性高。4、XX公司已不再强调一定要围绕纯农字发展，且将募集资金中的相当部分用于具有发展潜质的支柱产业的规模扩张，使得这些产业的核心竞争力有所增强，并且带来了现实的收益。5、XX公司的一些产业的产品和品牌在北京市场、乃至华北市场上具有长期积累下来的知名度和消费者信任度。如牛栏山酒厂的二锅头和鹏程食品公司的顺义肉联放心肉。6、北京市是全国消费量最大、消费水平最高的市场之一。7、XX公司的某些下属企业在多年的发展中，形成了面向华北和北京地区的较

47、为完备的营销网络。8、作为一家北京市的上市公司，在打开面向北京市的市场通道时，具有得天独厚的地缘和政治优势。9、公司下属的石门市场具有面向全国组货的能力；空港果蔬冷藏则具有较强的果蔬保鲜能力。2-2-2 相对劣势对于XX公司的内部环境的相对优势，可以归纳为以下几点： 1、总体战略目标内在失衡 XX公司的初期战略的一个重要误区，在于过分强调了企业社会责任方面的目标，而忽略了营利性目标。所谓建立“城郊农业综合一体化”企业，其深层动因在于推动顺义区农业的产业化和农业经济的发展；而对企业的营利性则重视不够。这种总体战略目标上的内在失衡，使得XX公司的初期战略项目的总体营利性较差。致使许多资金最终沉淀在半截子工程中，XX公司的持续发展能力也受到了损害。与此同时，这些营利性较差的项目，也难以真正带动顺义区经济的发展。 2、 盲目进行不相关多元化扩张 由于XX公司上市之初所拥有的种猪培育、生猪屠宰加工、作物良种培育和农作物种植等基本属于不相关产业，所以，某某农业在这些产业上分别进行的规模扩张，也带有不相关多元化扩张的性质。而不相关多