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1、第15章 企业理念I. 内容简介企业理念是一个相对持久的陈述，它主要由企业的首席执行官明确提出，以解决以下问题：v 企业与主要相关利益者雇员、客户、股东、供应商和企业从事经营活动的社区的关系；v 通过增长和盈利性来陈述企业希望展示出来的宏观目标；v 明确地确定企业在管理风格、组织策略、人力资源管理、财务策略、市场营销和技术等问题上的基本政策；v 陈述有关道德、信仰以及个人和企业的活动准则方面的企业价值观。管理者制定的战略通常带有他们个人的印记：个人志向、价值观、经营哲学、对待风险的态度以及道德信仰! 价值观和文化决定了公司的组织是否自发地考虑或拒绝一些战略行动。 一个公司不应该采取与公司文化或
2、全体员工广泛接受的核心价值观相冲突的战略行动。一、案例：惠普的企业理念惠普的基本价值观“惠普模式” 和员工共享公司的成功 显示对员工的信任和尊重 为客户提供最大价值的产品或服务 客户有问题时，真诚地为其提供有效地解决方案 避免使用长期债务为公司发展融资 利润是股东追求的最大目标 个人的主动性、创造性和合作精神 成为一名好的企业公民 企业的理念的表现应该：v 主题统一，让所有的组织单元面临重大的挑战；v 应当传达出一种可望且可及的理想，成为员工每天活动的精神来源；v 应当与企业的道德和价值一致，成为感染的力量、激发的力量和指导性的力量。v 企业的理念陈述的是企业的基本原则。在所有的企业中，那些能
3、够以积极的方式、清晰地描述出自己的理念的企业都会被鲜明地突出出来。为了实现企业的目标，企业员工必须积极配合，他们必须共享企业的远景目标，并且能够愉快地接受企业流露或表达出来的传统和价值。这个价值观框架制约了所有个人的活动，并且所有个人都必须深刻地体会到，只有沿着这些指导方针，他们才能满足自己最大的成就感。企业理念是对所有员工的生活的驱动力。许多企业虽然花费了时间，认真地思考他们的目标的本质，通过公开宣言的形式把企业的理念记录下来，但是却很容易提出看起来非常雷同的文件。如果企业的理念所体现的原则，只是些愤世嫉俗般的声明，那么它就很可能不具有任何的重要意义所的无关痛痒的价值对于个体活动，它也没有传
4、达任何信息。在一般情况下，情况恰好相反。这些企业所遵守的行为准则远远超出了盈利性这个狭隘的目标，希望企业能够承担广泛的社会责任，成为一个公众实体。II. 案例表15.1是模拟装置公司（Analog Devices）的企业理念，它有力地陈述了企业的理念，也是对上述形式的企业理念的一个很好的、有力的例证。表15.1 模拟装置公司的公司理念公司目标和业务范围我们的目标是要持续寻找能够对开发和应用模拟信号处理技术和数字信号处理技术有独特的或有价值的贡献的机遇。之所以这样做，是因为我们要努力提高我们的产品的质量和可靠性，为客户提供更好的产品；从而我们可以提高人力资源和资金资源的生产率，为提高生活的质量和
5、促进社会的进步做出贡献。我们主要的专营产品是利用半导体加工的完全统的线圈；这种技术由模拟装置公司开发，同时也归该公司所有。我们也生产混合的线和组装的产品；其中包括电路元件、电路板层面的子系统和系统。我们的客户主要由设备制造商组成：他们把模拟装置公司的产品应用到不同的仪器和系统当中。公司服务的市场包括实验室和行业自动化、防御/航空电子控制系统、电信、运输、计算机外围设备和选择的高瑞客户产品。我们在世界范围的这些市场中寻找业务。我们的员工我们的员工的个人意愿和兴趣主要与对保障、安全、目标、认可和发挥自身的全部潜能日益增加的需求有关。因此，我们只有在下述的环境氛围中才能最好地获得企业的目标；即鼓励和
6、辅助员工实现他们个人的成就感，模拟装置公司也就同时达到了自己的目的。因此我们为员工全力提供具有挑战性并且稳定的工作环境；在这种环境中，如果员工可以超过平均的业绩水平，并且对公司具有平均的贡献水平，那么就可以获得超出平均水平的补偿。我们的策略就是要为个人提供无限的机遇，而不考虑他们的种族、血统、肤色、性别、国籍、年龄或者是否残障。我们的目标是要以承诺的忠诚、诚实、开放和能力为基础，建立起相互尊重、相互信赖和充满信心的个人关系。我们的政策是要与为模拟装置公司做出贡献的员工共享公司的成就。我们的客户满足客户的需求是我们生存和繁荣的要求。如果通过我们的服务，客户可以用最少的资源满足自己的需求，那么我们
7、就可以最好地理解这些客户的需求。因此，我们的目标是必须为客户提供优异、易用和可靠的产品；这些产品既要符合规范，也要有创意地解决客户提出的问题。我们必须用优秀的产品文化和有力的客户服务支持这些产品；其中包括高效的应用辅导、对问题的快速反馈和可靠的运输。为了预测客户的需求和加深他们的印象，我们必须努力去理解客户业务。我们希望成为我们的重要客户的主要供应商，并且希望以质量、业绩和诚实为基础，与这些客户建立起长期的业务关系。我们的相关利益者对于相关利益者，我们的责任是要给予他们安全感；同时，对于他们的流动性投资，要给予具有吸引力的回报率。我们的目标是要保证我们的投资回报率高于所有制造企业的平均水平，并
8、且可以与行业内最成功的公司相比拟。通过在资金高回报率下获得的持续增长，在资金增值方面，我们能够为相关利益者提供具有吸引力的机遇。我们的供应商在满足客户的需求、努力扩大市场份额的时候，我们的供应商是我们的伙伴。这就要求我们公开与坦诚地说明那些将影响到供应商的规划和要求。同时，我们也需要理解，技术、成本结构和财务资源对我们的供应商形成的约束。我们特别要与那些财务稳健、有资格和诚实，并且能够持续地保证在运送和质量方面的承诺的供应商建立合作的关系。我们的社区我们的目标是通过提供稳定的职业，帮助和支持一些有价值的活动，使公司成为所在社区的有价值的一员。我们鼓励员工参加社区中感兴趣的活动；通过自己的努力，
9、使自己所处的社区更加利于工作和生活。对于那些稀缺性资源的重要来源的大学和学院，我们更要给予特殊的支持和帮助。增长增长具有重要的意义。通过增长，我们可以满足员工、相关利益者和我们的客户对利益的要求。高质量的人才希望获得个人发展的机遇，希望在增长的环境中获得最好的晋升机会。我们的相关利益者希望获得高于平均水平的回报；这种回报只有在增长的公司中才最可能获得。为了获得增长，我们不间断地寻找和应用那些高于长期的平均潜力的产品和技术。我们也主要通过内部发展，持续地扩大我们的产品和技术的范围。市场领先我们的目标是要在我们服务的任何一部分市场中，获得最大的市场份额，我们相信，获得市场份额的关键是要以优异的和创
10、新的产品进入增长的市场，并且要提供高水平的质量和客户服务。我们的市场是世界范围的市场；我们的目标是要渗透到每一个主要的市场区域之中。质量要获得客户满意，以及由此而获得的成功，我们主要要依赖提供高质量的产品和服务。在所有的预测中的运营情况下，在生命周期内，高质量的产品或服务应当在许诺和实际表现上达到一致。虽然获得高质量产品的过程是从产品规划阶段开始的，但是这个过程必须将产品设计和生产流程的设计与执行结合到一起。要获得高质量就必须约束所有员工按时生产无缺陷的产品或者提供无缺陷的服务。高质量不是静止的状态。通过系统地识别和减少引起错误和变动的原因，以及通过教育和培训，开发更好的设计与流程，质量标准在
11、持续提高。质量的持续提高不仅能够更好地满足客户的需求，也能够提高生产率，降低成本。提高质量的概念可以应用到公司的每个领域，包括市场营销、客户服务、财务、人力资源以及生产和工程。每一位员工都要投身于提高质量的活动中，都要做到“第一次做正确，第二次做得更好”。小结为了获得增长，利润、市场份额和质量的目标，我们就要满足我们的员工、相关利益者、客户和与公司有关的其他人员的兴趣和需求。我们的成功要依赖这些人：他们能够理解自己的目标与公司的目标之间的独立性和一致性，并且他们以此为动力，为了实现这些目标而奋斗。III.评判企业理念的方法我们曾经把企业的理念作为包含企业的基本的和持久的价值观的一种宣言。有人肯
12、定想知道，为什么我们把它定义为一项战略任务。作为战略任务，它至少意味着要进行周期性的修改。在解释这项任务的时候，我们并不是根据持久性来罗列理念的内容，相反，我们要采用完全不同的方式。我们把这项任务定义为关键的、具有洞察力的评判活动；要依照在本章的序言部分陈述的那些定义，通过不同角度评判企业目前的业绩。不仅仅是首席执行官，我们也希望重要的管理人员都能够对企业在企业理念的每一个方面的现状做出坦率的评价。表15.2和15.3是我们将要解决的问题的背景材料，它们对读者阅读后续内容很有帮助。表15.2 公司的理念宝洁公司案例现有的期望的与相关利益者的关系员工在个人、品牌和团队间存在竞争承诺不分血统、种族
13、、性别或出生国家，招收与再培训优秀的员工加大不同的组织单位间的协调与合作。使为公司创造利润成为所有个体的目标。继续推行并且扩大员工所有制的计划客户在确定产品特点方面，美国客户起主导作用我们的客户是全世界的人。发现地理区域间的差别，并且关注正在增长的分销渠道的力量。我们的客户会因为杰出的价值而选用宝洁公司的产品股东高回报率，并且股票增值继续保持高回报率，并且股票继续增值供应商作为重要的合作伙伴。在美国建立坚实的相互关系；在世界其他地方因地制宜在我们的全球性价值链中，把它们作为必不可少的合作伙伴社区对环境的关注获得毫无争议的环保方面的领导权企业的宏观目标增长在过去的几年里，市场份额持续增长增长不仅
14、仅局限在市场份额之中。它包括产品开发，以及进入宝洁公司还未进人的地理区域赢利性高于平均的回报水平保持高于平均的回报水平待添加的隐藏文字内容2企业策略管理风格主要是集中制，以美国为核心实现其正的全球化。在需要以本土为核心的区域实现分权化领导。建立跨国文化组织策略集中在转移技术和保留员工的能力上采用“学习型机构”的理念人力资源管理以个人为核心的优秀专家增加流动性和团队精神。加强仝球化的培训财务本地融资和汇率管理通过集中的途径进入世界范围的市场市场营销本土化传播知识。以当地为核心生产对于一些陈旧的工厂有利改善成本结构；强调流程优势技术在所有的产品和市场上革新在产品、包装和生产流程上，做环保型公司企业
15、价值道德好的声誉以环保为核心信仰嘉奖诚信永远嘉奖诚信个人行为准则权力存在于个体当中在所有领域都要有长远的目光表15.3 公司的理念日本NKK公司的案列现有的期望的与相关利益者的关系员工员工是真正重要的资源。NKK公司保持员工终身制的体系，并且基本上按资排辈。管理带与工会具有良好的关系继续把员工看作重要的资产。继续与工会保持良好的关系。为了能够发掘员工的所有的能力，革新机构与体系客户NKK公司对客户的要求十分敏感。NKK与许多大客户保持传统的亲密关系与大客户继续保持亲密关系。力争抓住客户的无形需求，为他们建立新的市场。增加分红供应商NKK公司与供应商保持长期的关系支持它们削减成本和提高质量的活动
16、，并且分享利益与相关利益者的关系社区NKK公司把社区看作自己的相关利益者，并且支助社区活动为提高社区的生活做出更大的贡献。不只是让我们做什么，而是要我们想到做什么企业的宏观目标增长通过多元化战略和扩大工程方面的业务来实现通过扩大现有的新业务来实现增长赢利性通过合理化钢铁和工程业务来增加利润通过核心业务的附加使和新业务的贡献米进一步提高利润管理风格分权化。积极地推行多元化战略。发展世界范围的业务进一步分权，并且在部门和集团公司间采用协同作用组织策略部门结构部门结构，以及认识到部门与集团公司之间协同作用的体系人力资源管理继续雇佣学院毕业生。将学校培养与工作培训结合起来。几乎对所有的部门采用普遍的人
17、力资源管理系统在集团的公司间交流人力资源。建立适合每项业务的人力资源管理体系财务通过权益融资和减小库存，降低债务严格控制在新业务中的投资（采用资产口报率作为投资标准）。优化资金在集团各个公司中的使用，加速全部资产的重组技术加强对于NKK公司的新产品研发工作，建立信息的基础没施。开发精密并且覆盖范围广的技术，用于支持一体化的管理加强基础研究工作，建立全球的研发网络公司价值信仰NKK公司要继续超过建立工业的和生活的基础设施，为人类建设良好的环境个人行为准则NKK通过认识客户的需求，服务客户，为客户提供最高质量的材料，NKK公司要通过自己的全球性视野，牢记要保持在未来的持续发展，使自己继续成为一个具
18、有竞争力的公司一、与相关利益者的关系在回答下述问题时，我们要求管理人员越公正越好：如果你是一位雇员、一位客户、一位股东或者一位供应商，那么，你对企业的感觉是什么？对于企业从事经营活动的社区，它们是如何看待企业对其的影响的？一旦有可能，管理人员就应当尽力去调查相关利益者，这样才能记录下来他们的观点，而不是管理人员自身的观点。然后，我们再回到关于理想状态的问题上，了解管理人员希望建立什么样的关系。我们正在讨论的问题是企业的核心问题，也应当是企业的核心问题。“是”和“应当是”这两种表述之间的显著差别可以帮助我们找到需要修正的严重战略缺陷。通常，人们会进行热情的讨论，那些很少公开讨论的主题也开始得到正
19、确的关注和思考。一个在表面上看来模糊不清、毫无关联的主题会变得重要而有意义。二、企业的宏观目标同企业理念的上一个因素不同，这个问题不具有情感上的压力。首先，我们要处理的问题是描述企业在过去的增长特点和盈利性特点；然后，记录下管理人员关于期望值的预期目标。三、企业的策略这个问题主要与管理人员在企业处理内部事务时具有的洞察力有关。这里存在的问题是我们怎样才能描述企业的管理风格和特点、已存在的组织的策略、人力资源的策略、财务管理以及企业的市场营销能力、生产能力和技术能力？我们要再次强调，比较现有的条件和希望的条件是完成这项任务的重要组成部分。如果两者间存在重大的差距，那么就意味着企业存在严重的弱点。
20、这就需要我们制定重要的战略行动计划，以弥补弱点。四、企业价值现在，我们来讨论在企业理念中最令人困惑的问题之一：目前的道德信仰和个人行动准则，以及在它们之中希望看到的可能转变。在表15.2中，我们通过使用宝洁公司的案例，举例说明了重新审查企业理念的过程可能带来的结果。我们以前曾经说过，在本书中，宝洁公司的案例仅仅是一个例证，宝洁公司的管理人员并没有参与这个案例的编写工作。由于这个原因，表15.2中的内容可能并没有抓住宝洁公司的重要任务。表15.3是利用日本NKK公司的材料部门的案例，举例说明了如何分析企业理念从这个分析中，我们可以发现如下的挑战：1) 如何通过实现协同作用获得一体化的管理。2)
21、如何在集团内部加强各个企业间的合作。3) 如何加速进行全部资产的重组。4) 如何通过在海外建立机构和与国外大学建立密切的联系，将研发职能全球化。5) 如何将更多的精力投入到基础研究中。在发现现有的状态与期望的状态之间的主要差别后，我们需要严肃地思考，并且制定出重要的行动计划。由于这个计划要在根深蒂固的文化活动中实现转变，因此，这个计划有时很难执行。无论何时，当在这个过程中发现当前企业理念的变化时，毋庸置疑，我们通常都要面对一项十分困难的任务，因为这些变化很可能要迫使根深蒂固的观念和文化价值观发生改变。IV.企业内部观察总结企业的优势和劣势完成了企业的理念，就意味着完成了对企业内部的观察。正如我
22、们在图9.1中指出的那样，我们现在需要归纳企业的整体优势和劣势。观察企业内部情况时的五项任务在本质上是有内在联系的。企业使命和业务划分用于确定战略制定和战略实施的范围；横向一体化和纵向一体化为这些相应的业务实体提供了必要的联系；企业理念具有连结作用，增加了一系列用于指导业务管理的价值观。我们并不把经营业务看作独立自主的活动；相反，它们要实现一体化，成为一个互相关联的整体，这个整体就是企业。主要是这五项任务塑造了企业；这五项任务就是仔细观察企业内部状况的内容。表15.4概括了宝洁公司案例中企业的战略优势。同样，表15.5是关于日本NKK公司的材料部门的案例，概括了该公司的战略优势。表15.4 观
23、察企业内部状况的总结：公司的优势和劣势宝洁公司案例目前的企业优势1. 信息技术将客户和生产连接起来2. 研发的革新技术应用延长了产品的生命周期3. 先进的研发能力，能够产生新产品。区域的研发中心集中处理区域间的差别问题4. 人力资源管理5. 市场营销和广告6. 品牌管理7. 国际管理的经验8. 超前的环保策略9. 从纸张和包投到广泛的分销网络，最后到贮存架，实现纵向的一体化10. 员工持股计划需要的企业优势（目前的企业劣势）1. 增加对食品和饮料业务的知识2. 在尽可能多的生产线上实现成本领先3. 建立跨国的基础设施和企业文化4. 向新的开放的市场扩张5. 提高对当地市场的敏感性6. 成为环保
24、产品的领导者表15.5 观察企业内部状况的总结：公司的强势和劣势日本NKK公司案例日本NKK公司材料部门目前的企业优势1. 高度的品牌认知度2. 与大型客户传统的亲密关系3. 有效的和经过整合的钢铁工厂4. 优秀的人力资源5. 在钢铁生产的上游领域，非常先进的流程技术6. 在泰国（TCS公司）和在美国（松下钢铁公司）具有生产基地7. 集中的研发8. 在NKK集团内，具有小型的加工厂（Toa钢铁公司）日本NKK公司的材料部门需要的企业优势（目前的企业劣势）1. 提高财务优势2. 与工程部等其他部门建立更加积极的协同关系3. 加强NKK集团中各公司间的合作4. 力图成为行内具有最高质量的碳素钢板和不锈钢板的生产商5. 提高研发的效率6. 在铝的业务中建立强有力的结盟7. 在关西地区扩大市场份额8. 发展更加积极进取的和有创造力的文化9. 增加非钢材产品的成本竞争力这是仔细观察企业的内部状态的最后一步。在这一步，它为企业高级管理者提供了一个机遇：高级管理者们可以宏观地考虑已存在的状态和需要的能力；以及企业为了保持竞争优势需要付出的努力。
