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1、香奈儿多渠道的品牌推广XX.土木工程学院09级给水排水班.2012.6.2摘要：本文主要从香奈儿的品牌推广渠道进行阐述，介绍了其品牌发展和品牌理念。关键词：品牌介绍 品牌理念 品牌营销 品牌推广1 品牌介绍双“C”这个标志已经成为全球时尚界的骄傲,它所代表的品牌是这个地球上的女人最想拥有的。它就是,它有一 个美丽的中国名字香奈儿。香奈儿是全球最知名的时尚品牌,双的经典从它诞生的那天起,便席卷时尚流行,且永不缺席。1创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与
2、时装。 香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。1.1品牌延续香奈儿逝世后，1983年起由设计天才卡尔拉格菲尔德（KARL LAGERFELD）接班。卡尔拉格菲尔有着自由、任意和轻松的设计心态，他总是不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。他没有不变的造型线和偏爱的色彩，但从他的设计中自始至终都能领会到“香奈尔”的纯正风范。1.2品牌价值品牌价值：56亿美元，品牌销售
3、额：33亿美元。Coco Chanel的口头禅：“流行稍纵即逝，风格永存”依然是品牌背后的指导力量。但是现在对Chanel来说同等重要的是其创意总监Karl Lagerfeld，以其标志性的银色马尾、深色墨镜和黑套装，成为时尚界最醒目的男士。1.3品牌风格无论是带有强烈男性元素的运动服饰(Jersey suit)、两件式的斜纹软呢套装（Tweed）、打破旧有价值观的人造珠宝、带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾，或者是Marylin Monroe在床上唯一的穿着Chanel No.5，Chanel屡屡挑战旧有体制创造出来的新的时尚。香奈儿女士最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是爱
4、情。不像其他设计师要求别人配合他们的设计，Chanel提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台。抛弃紧身束腰、鲸骨裙箍，提倡肩背式皮包与织品套装；Coco Chanel一手主导了二十世纪前半叶女人的风格、姿态和生活方式，一种简单舒适的奢华新哲学，正如她生前所说：“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”。1971年1月，Coco Chanel去世，享年88岁。现任Chanel的主要设计师Karl Lagerfeld在1986年开始掌舵，他用新的手法演绎着细致、奢华、永不褪流行的Chanel精神。这位有着瑞典和德国血统、总是戴着黑色大墨镜的鬼才设计师最为人
5、所称道之处正是他与Coco Chanel一样，充满才华却又流着离经叛道的血液。他在上任后的第一季就将长裙裙摆剪破，搭配鲜艳夸张的假珠宝首饰，震惊了整个时尚界，也将Chanel声势在这20年内推向另一个高峰。“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，Chanel女士如此形容自己的设计，并不是思索接下来要做什么，而是自问接下来要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。热情自信的Chanel女士将这股精神融入了她的每一件设计，使Chanel成为了相当具有个人风格的品牌。Chanel的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由但是眷恋男人；她强悍独立但是却有十足的女人味。她的老家法国中部的Auver
6、gne是个充满死火山地形的贫苦地区，七十岁时她曾形容自己是“Auvergne唯一 一座不灭的活火山”；如今，放眼新人辈出品牌繁复的流行产业，Chanel依然是时尚界一座永远不灭的活火山。2品牌改革2.1品质保证鼻子炼就卓越的品质产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售。香奈儿夫人当然深谙此道20世纪美国著名性感影星玛丽莲梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说道：“夜间我只用香奈尔5号”。一句看似寻常的话语，却道出了香奈尔香水调制技艺的精湛和蕴含的独特情调，也是香奈儿夫人在寻到产品独有特点的同时，用实际行动来支持这一独有特点，以此来促进香奈尔5号香水成功导入市场
7、和健康的成长。在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。可以这样直接的说，香奈儿5号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了香奈儿5号香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。正如香奈尔夫人自己所形容的：“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓、令人难忘的香水。”1986年，拥有香奈儿“鼻子”雅号的调香师Jacques Pollge创制了香奈儿5号淡香水，把优雅的女性美以全新方法再度演绎，轻快活泼的柠檬果与云呢拿香草，赋予淡
8、香以甜美与惊喜的欢欣气息。此外，为香奈尔生产香水的Jacques Pollge公司一直坚持其一贯的独特配料：使用在格拉斯出产的一种茉莉和五月玫瑰。这也为香奈儿香水特有的高品质和馥郁的香味奠定了坚实的基础。打进名媛淑女的心房人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿5号香水已经有了独特的产品支撑点和完全的品质保障团队，是否就已经足够了。香奈儿夫人认为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。基于Total Look的理念，香奈尔
9、夫人认为香水是女性整体装扮中最后一道画龙点睛的重要步骤。因此，就算当时只有香水世家才会推出香水，以服装设计师出身的香奈尔夫人也决定坚持要以chanel的品牌推出香水，并在瓶形设计有着明显的天赋和卓越的见解：“我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”正是这个理由，使香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面，成为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中 ，找到可贵的质感。香奈
10、尔5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“CHANEL”和“NO5”之黑色字体呈现于白底之上，令人印象深刻。但在崇尚富丽繁华的当时，许多人都不看好这支看起来活像一瓶药罐子的香水，甚至有一些见过香奈尔5号香水的时尚专家，都认为香奈儿夫人一生的美名就要丧失在这一瓶“简陋”的瓶子之中。结果他们没有想到，这一瓶当初他们不看好的香水，在世界上当红的时间，竟比他们的寿命还要长久。也因如此，香奈尔5号香水瓶的现代美感令它在1959年获选为当代杰出艺术品，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。这是一种美学的追求，也是营销差异化不可多得的一个重要的环节只有大胆创新，走出自己的新
11、路，品牌和产品才能更好的得到发展。2.2广告传播惊人视觉始终高雅独特广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。但广告投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。只有综合的、平衡的做好了，广告传播效果才会很好的跑出来。香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。如广告设计效果方面，香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现，如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来，香水浪漫的
12、在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆这种设计表达与广告请诉求，无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。有了好的设计作品，如果投放不恰当，也就等于打了水漂。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。2.3终端建设集中于富甲名流聚集的地方终端销售是品牌、产
13、品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。香奈儿5号香水在终端建设方面非常的重视，选择更是严谨和准确。为了更好的针对和吸引目标消费群，更大量的促进香奈儿5号香水的整体销售，特将其终端专柜、专店等开设在高档百货、五星级酒店、高级会所等富甲名流聚集的地方，而一般的场所则难以寻觅到香奈儿5号香水的芳踪。为何要这样操作呢？是因为香奈儿5号香水围绕着本品牌的定位、所要传达的品牌核心价值所进行决定和选择的。事实上，以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或品牌的盲目探索，促进企业的快速发展，就像香奈儿5号香水一样。3品牌推广渠道“使人扰乱和惊骇的，不是物，
14、而是对物的意见和幻象。”2德国哲学家卡西尔很早就将人定义成 “符号的动物”。如今，商品的第一特性使用价值在奢侈品广告中几乎难觅踪迹，让众生痴迷的恰恰是广告中商品的符号价值。通过借力于影视媒介，奢侈品的影视广告已经将品牌的符号意义演绎得如火如荼，再次印证了罗兰巴尔特对消费社会深刻精辟的揭示: 激起欲望的是名而不是物，卖的不是梦想而是意义3。3.1与时尚摄影紧密结合的广告Chanel从1953年就为Chanel No. 5拍摄电视广告，到1996年为Chanel No. 5拍摄的“梦露变身”法国影星卡洛尔布凯扮成一名观众，在影院突然变成了玛丽莲梦露，唱起了“我想得到你的爱”。可以说也是经典不断，但
15、总体上讲Chanel的广告以时尚摄影为主要广告手段。时尚摄影是一种用镜头和影像赞美时尚产品，与消费者调情，勾起消费欲望的商业行为，时装和香水等时尚产品是灵魂，时尚杂志是主要载体，促销是目的，它是时尚消费的精神向导。3.2影视广告的情感创意结合影视广告的情感创意,强调广告创意的魅力在于有情。应该正确把握广告情感的传达,在进行影视广告创意时赋予广告鲜活的生命。一个注重情感创意的影视广告,才能达到和受众深层交流的目的,在获得受众品牌认知的同时建立起品牌信任度。香奈儿NO.5跨越30年的经典影视广告中不断变化演绎的视觉符号,在叙事结构、符号编码、品牌传播等方面的传承与发展,为广告的说服力、影响力研究方
16、面提供了广泛的思路,其以符号强化品牌认知、以符号催化换挡加速、以符号深化品牌文化的理念。插播FLASH广告，超震撼直击目标客户：考虑产品独有的市场奢华尊贵的市场定位，运用插播FLASH广告的全覆盖网沾形式传播产品，展现了产品无法取代的尊荣内涵。网民打开某女性网站，会误以为进入了Chanel N5的官方网站，只见宫殿打开，进入了欧洲无比奢华尊荣的宫殿内，Chanel N5高贵的矗立在宫殿宝座上。Flash视频长达八秒，播放完成广告将缩到网站首页的摩天大楼。采用层层递进式的创意表现手法，将产品一步步推入受众眼球，逐渐拨开产品的神秘面纱。在同样位置轮播同一产品的系列创意，使创意有连接性、故事性。20
17、11年香奈儿的广告会让你有焕然一新感觉，没有明星 ，没有美女，2011年香奈儿 (Chanel) 推出彩妆机器人，此创意想法来自香奈儿 (Chanel) 全球彩妆创意总监彼得菲利普 (Peter Philips)。一枚喷射机器人、一个灿烂的太阳和一只顽皮的黑蜘蛛，从来都不是最有可能代表顶级化妆品牌香奈儿 (Chanel) 的符号，但是香奈儿 (Chanel) 全球彩妆创意总监彼得菲利普 (Peter Philips) 发挥创意，以它们为主角表现既奢华又充满趣味的香奈儿 (Chanel) 世界。鲍德里亚认为，当代媒介社会是一个模拟的符号世界，形象不仅构成了对现实的反映，而且同时也构成了现实本身。
18、就符号与现实的关系而言，符号越发脱离现实并反过来塑造现实。电影可以虚拟一个故事，而广告可以拼接一个非现实的神话，影像的符号言说可称之为能指的狂欢。影像符号的能指本身就是一个超现实的空间。广告的影像让人们意识到了欲望的存在，豪华的胜景与完美的经历是广告影像为欲望定制的屡试不爽的模型。影视广告的丰富符号表现模拟并超越了梦境，让人们可以自由购买甚至预定欲望之梦，这也许就是奢侈品开始涉足影视广告的原因所在。43.3作秀的公关魅力时装发布会和时尚PARTY高级时装界的行业规定所有高级时装公司每年要举行至少两季公开性质的时装发布会，一月份的春夏季发布会和七月份的秋冬季发布会；每季至少要推出六十五套新设计的
19、时装；每年至少对顾客做四十五次不公开的新装展示。不管是行业的规定还是历史的传统，高级时装发布会已成为世界时装界的“纳斯达克”，时装大师和时装精英的舞台，企业价值的放大器。香奈儿女士生前十分重视时装展示和时装发布会，她1971年去世之前，仍在着手准备服装发布会。香奈儿女士在康邦街( Cambon)的店里开设模特屋，召集法国的模特女郎将自己的时装定期为顾客展示。时至今日，Chanel每年仍然要举办大大小小的时装发布会，有对内部VIP会员的时装展示会，也有每年两度的才大型时装发布会。时装发布会与展示会业已成为Chanel每年常规的公关活动。2010年香奈儿的服装让人感到了熟悉的气息，上世纪80年代风
20、靡一时的的丹宁衬衫再次席卷而来，看来就是不停的轮回。在款式上不再是松松垮垮的休闲款，更加修身的剪裁看起来更加的精神帅气。 2001年9月，CHANEL香奈儿的秀场赋予了一个寻常的上海之夜非凡的精彩与完美。千人同赴，烛光荧荧，创意出窍，30分钟浓缩了一个顶级品牌对未来流行趋势的超然把握。贵气华服、娉婷身姿、不羁魅力，铺陈出上海传奇。CHANEL香奈儿时装秀带给时尚界的首先是一个疑问秀场选在上海的龙华机场，一个已然废弃、有些偏远的场所。的确，龙华机场已有几十年的悠久历史，再过1、2年，政府将重新整修这片区域，而龙华机场，将作为一个名字留在人们心中。正因如此，CHANEL香奈儿与龙华机场的结合可说是
21、独一无二的创举，空前绝后。在这个近乎废弃的机场整合出规模宏大、极具现代感的秋冬时装发布会，CHANEL香奈儿意图在古旧、简单幻化出现代与奢华；机场停机棚外陈列的小型飞机是中国人自己制造的第一架螺旋式飞机“运5”一个与CHANEL香奈儿极有渊源的数字，“运5”完全刷成白色，并喷上黑色的双C LOGO, T台与背景台全部以白色面料包裹，就是如此简单，没有柱子的支撑，没有多余的装饰，机棚本身的宏大与壮丽已经是最好的舞台。无论身在何处，眼前的CHANEL香奈儿从不会陌生，因为她的国际化、她的永恒、她的美。3.4新鲜的网上营销随着高科技的发展，时尚业也逐渐e化，新鲜的网上营销成了传统的精品专卖店最好的辅
22、助营销渠道。应该说因特网的多媒体优势，为讲究视觉冲击、重视展示的时尚零售业提供了颇具诱惑力的机会。现代网络广告设计的核心在于创意，其魅力、体现水平的部分也在于创意。广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程，其作用是把广告设计的主题形象地表现出来。现代网络广告设计的创意最为独特之处就在于其互动性，但它并不能随兴之所至，而要遵循一定的原则性。现代网络广告设计要求“创意=创异+创艺+创益”，也就是说设计人员应该在创意和现实之间找到平衡点，不仅注重标新立异，有艺术品味，更要创造效益。随着互联网的普遍应用，网络广告已经成为广告业一个闪亮明星，广告媒体已经成为今天的主流媒体和强势媒体。不过，这也要求我们对
23、网络广告的发展有更清晰的认识，能根据广告业自身的发展，加大对网络广告的设计模式开发和创意研究。网络广告设计的创意需要传统创意人的灵感，也需要技术支持，因为创意的优势不仅仅是视觉听觉这些元素，还有广告形式上通过整合而制造的新互动。通过网络营销的合理建议， Chanel N5低调奢华版香水在投放富有创新力及震撼力的广告形式传播下，配合公关、专题、口碑的360度整合营销。传播中共吸引超过36万人次对于此高端奢侈品的强大关注。同时，Chanel 在之后的其他产品上继续运用了这些广告形式，并且网站也将此形式推广运用至其他客户。从香奈儿的官方网站就可以感觉出Chanel 十分重视这一新兴的渠道，网站的设计
24、重点在于对产品的展示与介绍，有许多精美的图片和制作精彩的flash，甚至还有播放器来在线观看时装发布会，访问的顾客也可以查阅产品的仓储及售卖信息，一切都为产品的营销服务。待添加的隐藏文字内容23.5热卖中的品牌故事我们不难发现在许多时尚杂志和网络里，有关香奈儿的故事比比皆是，与其他品牌介绍的方式迥异，香奈儿总是以散发着浓郁传奇色彩的故事的形式出现，香奈儿的品牌发展与香奈儿戏剧而丰富的一生紧紧联系到了一起，香奈儿的理念通过香奈儿的名言来传达，香奈儿的性格渗透到了品牌的形象和个性之中。香奈儿驻中国地区公关经理张天慧说，香奈儿是一个有着十分丰富的历史资源的品牌，大家对创始人香奈儿女士的一生有着浓厚的
25、兴趣，如果大家喜欢听故事，我们便把品牌的发展编成故事讲给大家听。由香奈儿这个神秘而富有魅力的女强人创立的品牌，似乎有更多的历史资源可以挖掘，香奈儿通过品牌故事的售卖，以一种通俗化的方式诠释着高贵的香奈儿品牌内涵。在香水这个浪漫的国度，多少年来，Chanel N5香水随着时光流转散发着历久弥新的魅力。2008年10月全球首发，推出No5香水的新品 EAU PREMIERE（低调奢华版香水）。此次全球首发新品的上市告知，要突现CHANEL的领导品牌，强力吸引目标受众的眼球。综合产品特点、推广目标、竞品、目标人群，并对媒体的各指标进行加权评分，挑选出符合此次推广的媒体组合。同时挑选及创意出每个媒体能
26、吸引眼球的特殊、新颖的广告形式。其中插播广告一天的点击量达到Onlylady首页流媒体的6.6倍，多组焦点图连放不同创意的购买一天点击量是单个焦点图的3.4倍。除此，还策划选用大量的软性资源和网民进行深度沟通。最著名的当数Chanel No. 5梦露“穿香”的故事，通过这个故事知晓Chanel的人估计大有人在，还有数风流后辈竞折腰的“小黑裙”的故事，再如悲情的Chanel粉红套裙与肯尼迪夫人的故事，关于Chanel珠宝创作源泉的故事。香奈儿一生的风流韵事也总是与香奈儿的作品、香奈儿的发展有着千丝万缕的联系：CAPEL送给香奈儿珍珠项链后不幸车祸身亡，因而有了层层叠叠的最爱一永远的珍珠配饰；和俄
27、罗斯沙皇大公季米特里参观圣马可的珠宝珍藏，从此开启了香奈儿的珠宝世界；永恒的花呢套裙是受启发于英国公爵威斯敏斯特的大衣，等等。还有许许多多的奇闻逸事，比如关于水手服和大脚裤的诞生，比如香奈儿随意的装扮所启发的流行之作，比如毕加索、斯特拉夫斯基和香奈儿是挚友，丘吉尔与香奈儿的交情人们似乎很乐意听这些故事，也许亦真亦假，但这些并不重要，关键是人们从消费这些故事起开始喜爱这个品牌，理解它所传达的精神和意义，人们从消费这些故事开始消费香奈儿的产品。在香奈儿的官方网站上，没有惯例的关于企业或公司的介绍，这些迷人、动听的故事和吸引人的老照片与展示的作品紧紧结合在了一起，含羞地兜售着Chanel的品牌理念。
28、4 结语香奈儿”有一种文化.是其他品牌都没有的。那是一种原创的语言和概念式的创新优势让香奈儿这个品牌始终富有现代精神。文化现象的构筑都是如此:在某个时点发生了一种原创性语言，文化就以此来界定前“后“的概念。在新元素诞生之后新时代才有一种新的空间，新观点和一些难以言喻的新事物出现。如果说千变万化的时尚界不存在永恒的概念香奈儿女士的设计象征，反证它的确是存在的。这些设计象征经历了时间的洗礼，成功地诊释了现代的意义。5参考文献:1 永恒的经典_香奈儿 J. 2( 德) 恩斯特卡希尔 著，甘阳译 人论M 上海:上海译文出版社，1985 333( 法) 罗兰巴尔特著，敖军译 流行体系符号学与服饰符码M 上海: 上海人民出版社，200044 奢侈品影视广告中的修辞幻象_以香奈儿香水的影视广告为例 J.5 唐信. 文化香奈儿在上海特别呈献 J. 上海工艺美术, 2011, 01: 12-14.
