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1、梧桐山文化小镇开发项目市场调查报告梧桐山文化小镇开发项目市场调研报告调查日期：2009年8月19日星期四2009年8月23日星期天调查委托方：深圳凌阳实业股份有限公司调查承担方：深圳古玩城梧桐山文化小镇开发项目市场调研组目录一、 概述二、 目的三、 问卷设计四、 市场调查范围五、 市场调查时间、地点六、 市场调查实施七、 调查数据分析八、 调查数据推断九、 调查基本结论十、 调查基本建议十一、 调查资料附件1、 梧桐山艺术小镇项目市场调查（客流）汇报表2、 梧桐山艺术小镇市场调查问卷结果汇报表一、概述梧桐山小镇项目位于风景秀丽的梧桐山脚下，依傍深圳水库，在这里比较适合发展无污染、高附加值、高品
2、位的文化创意产业，并将大望文化高地、梧桐山文化风貌街、梧桐山民间博物馆等统筹规划，整合资源，规划建设一个独具特色梧桐山艺术风情小镇。我公司对梧桐山文化艺术小镇的开发将以生态建设为主，突出自然生态、环境友好和社会效益相结合的功能，在确保科学利用自然资源、环境资源、旅游资源的前提下，进行有限度的生态旅游开发，建设一个集体育文化、生态文化、保健文化、传统文化为主体的生态旅游景区。为了能够收集足够的、真实的和有效的信息，了解直接影响梧桐山文化小镇吸引目标客户群的各种因素,明确地分析其建设的可行性及其发展前景,更好地选择其面向的目标市场，为制定现阶段对梧桐山文化小镇开发的具体政策和策略提供有效参考，我公
3、司特成立了梧桐山文化小镇开发项目市场调研组，并于2009年8月19日星期四2009年8月23日星期天进行了为期四天的市场调查。二、目的目的一：了解工作日、节假日及每天不同时间段的上下山旅客流量。目的二：通过问卷调查了解目前梧桐山旅客的消费需求。目的三：搜集旅客意见，集思广益，寻找新的开发突破口目的四：为制定具体开发方案提供依据和参考。三、问卷设计问卷设计人以问题需要、统计方便为准则，同时考虑研究的需要和被调查者的多种实际情况，也为了使被调查者完全表达需求、意愿，采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项答案重要性的差异。考虑到调查过程中，被调查者的合作程度及时间的紧迫性，问卷设计分为
4、两种，其中一种由被调查人自己画勾选择答案，另外一种在被调查人拒绝填表的情况下，由调查人询问被调查人，并在问卷上进行记录。四、市场调查范围以梧桐山出入的旅客流量为调查目标，具体基本包括目标市场的性别、年龄构成、大概文化构成、职业分布、收入情况、消费诉求等等。通过这些数据的统计分析，为开发市场提供依据。1.用户的具体个人特征、职业、经济现状。 2.梧桐山旅客的具体消费诉求。3.游客来梧桐山的动机。4. 具体分析梧桐山文化小镇的目标受众群是谁。 5.用户喜欢何时来梧桐山，他们的消费习惯和消费方式，以及对梧桐山文化小镇的建设开发的反应有哪些。6.游客来梧桐山登山游玩的次数和频率。五、市场调查时间、地点
5、（一）时间工作日：2009年8月20日星期四8月21日星期五：7：0020：00休息日：2009年8月21日星期六：7：0020：002009年8月22日星期日：7：0018：00（二）地点：梧桐山北门（梧桐山文化小镇处出入口）注：19：006：00是禁止入山的，所以在19：00以后真正的登山者基本没有，来梧桐山的绝大多数为到山脚下散步的当地居民。六、市场调查实施一、组织安排：召开梧桐山文化小镇项目市场调查专题会议，组织市场调查专项工作小组。由林金辉总经理统筹领导，招商部、企划部、行政部、画院等四个部门共同协作，分工配合。组员有：招商部：何东、卓少里 企划部：张剑桥行政部：周健、李秀岚 画院：
6、朱惠群二、具体分工：问卷设计：周健现场调查：何东 李秀岚 卓少理 张剑桥数据统计：朱惠群 李秀岚 卓少理 张剑桥三、实施过程：工作日每天分为两组，上午由卓少理、李秀岚进行统计和问卷调查。下午由何东、张剑桥开展工作。休息日由何东、李秀岚、卓少理、张剑桥四人共同进行调查工作。8月20日星期四上午周健和朱惠群两位经理也到调查现场进行了指导。期间，司机陈亮配合了对工作人员的部分接送工作。七、调查数据分析（一）游客人、车流量分析1、工作日游客人流量：早上7：008：00，从着装和在山上的停留时间长短来分析，应该都是早起到梧桐山晨练的当地居民。8：00开始有外来的登山人员，其中有部分集体组织爬山的团体。中
7、午12：0014：00之间受气温及午休、午饭等因素的影响，登山人数较少。与上午相比，下午人数较多。这可能和深圳人晚睡晚起的生活习惯的因素有关，另外安排在上午上班，下午组织登山活动的单位也比安排在上午登山的单位多。17：0019：00，白天上山的人基本上都在下山，此时段为下山人的集中时间。18：0019：00，人数逐渐增多，但基本上都是饭后散步的当地居民，晚上19：00以后，太阳落山，上山人数锐减，当地居民亦只是在山脚下活动，并未上山。20日、21日两天平均车流量为236.5辆车次。2、周末游客人流量：从6：55开始，人数逐渐增多，9：0011：00之间为高峰期，之后逐渐减少。星期六在经历过中午
8、短暂的低潮之后，人数再次逐渐增多，下午在18：0019：00之间，形成下山的高峰，之后锐减。星期天下午受一场大的雷阵雨影响，下午15：0016：00登山人数较稀少；而下山人数也较多集中在15：0017：00之间。两天平均车流量为754辆车次。可见：周末旅客人流量是平时的三倍左右，早起登山的人员数量明显较大，而选择在下午登山的相对较少。车流量上看，与人流量的增减情况基本一致。据了解，现在是登山的淡季，以春秋两季为旺季，登山人数会比现在多很多，具体数据有待届时进行更深入的调查。周末两天，每天停车场收到的停车票大约有250310张左右。因为停车场的停车位有限，另有许多私家车停在山脚下和通往梧桐山的路
9、两旁。（二）问卷调查分析1、游客性别分析：男性人数明显多于女性，其数据差距可达一倍以上。根据两份问卷的男女总数值来计算，男性所占比例为69.6%，女性所占比例为30.4%。2、游客年龄分析：游客年龄段偏向年轻，以2040岁之间为主，估计这与梧桐山纬度高、攀爬难度大、交通不方便以及深圳居民平均年龄较小等因素有关。3、游客职业分析：游客中比例最高的三个职业从高到低依次分别为企事业管理人员（27.3%）、专业技术人员(18%)、商贸人员(14.8%)。企事业管理人员基本上可以看做是中高级白领，从这个数据上看，到梧桐山的游客相对素质较高，估计受教育程度也会较高。据推测这与深圳市文化、科技、贸易为主的经
10、济产业发展模式也有较大关系，在这里不详细赘述。4、游客居住地分析：在总共355张调查问卷中，只有267人有效地回答了居住地的问题，这与许多人来自全国各地，误以为我们的问卷是在询问他们的老家在哪里有关。从两份问卷中综合计算可以看出，游客最多的三个区从高到低依次为罗湖（33.3%）、福田（23.6%）、龙岗（18.4%）。非常明显，这与居住地距离梧桐山的远近有直接关系。5、出行交通工具分析：两份问卷反应的内容较为一致，乘公交车、商务车的人数基本上占54%左右，所占比例最大，开私家车来的人所占比例位居其次，但也仅仅低10多个百分点。可见，来梧桐山的游客，有相当一部分还是有一定消费实力的。另外，据调查
11、，由建设路始发，终点到梧桐山的211路每15分钟一趟，此条线路是唯一开往梧桐山北门的公交。6、游客喜好运动项目分析：此次问卷调查中近100%的被调查者都反应来梧桐山的主要目的是为了运动健身，可知游客多为运动爱好者，所以大部分人在这个问题上，选择了多项答案，此问题上的选项差距不大，但也可以看出羽毛球较受大众青睐。7、休闲活动选择分析：对特色农家乐的兴趣明显较大（28.5%），也偏好选择酒吧茶楼、会所垂钓（分别为25.6%和11%）这一类较为安静的休闲活动。由于游客下山后较辛苦，体力消耗严重，迫切需要补充能量，很多人提供意见要求增设洗脚按摩的放松场所，另外也有相当一部分人反映自己一般不会在山下逗留
12、，因为实在非常辛苦，并且浑身汗湿，想回家洗澡休息。8、登山频率分析：每周来的运动发烧友和半年或一年才来一次的人占最大比例，其次为每个月来一次的登山爱好者。所占比例分别为28.4%、27.2%、22.5%。9、游客意见汇总：比较集中反应的一是山下的饭店太少，并且不是很卫生，他们需要干净卫生、价格合理、选择多样的就餐环境；二是希望能够有一个彻底放松的场所，例如洗脚、专业按摩、游泳池等设施；三是强调这里的卫生环境太差，臭味最近也开始出现了，希望我们能够重视这个问题；四是有很多人再三强调，一定要保持这里的原生态，不要让人文景观破坏了原有的自然，他们不希望看到把梧桐山建设成为另外一个东部华侨城。八、调查
13、数据推断根据以上数据所反映的内容，可以初步推断：1、运动主题的各项活动和场所较为适合这里现有的消费人群；2、为了配合运动过后的需要，可以配合增设一些饮食、足浴、专业按摩、游泳池等配套休闲场所。3、以上也有足够充分的数据反映，这里目前的游客相对来说人文素质较高，如果开发相应的文化消费场所，能够受到认可和接纳；4、这里的环境基础较为薄弱，开发建设力度不够，我们有较大的空间可以发展和完善，但也意味着还有很多的工作需要我们来开展、很多问题需要我们来解决。5、能够每周来的大部分为运动发烧友，除登山外也爱好别的运动。但是普遍反映爬山后太累，不打算在梧桐山下进行其他项目，对于这部分人，我们可以通过提供低价或
14、免费的冲凉、休息场所，把他们留住，进行其他消费。7、对于每半年或一年才来一次的消费群体，我们可以通过提供干净、舒适、价格优惠的青年旅店来留住这部分人，让他们虽然来得少，但是来一次就多呆一段时间，从而进行休闲度假的消费。九、调查基本结论1、调查的可信度 调查方法科学，样本量大，共355份问卷，涵盖了工作日及休息日不同日期，不同时段的不同游客，样本反映的特征真实，这是我们这次抽样调查的成功处，所得到的数据，结论可信，可以作为项目规划的基本依据。2、来梧桐山的游客有一定的消费力从消费水平分析可以得到以下结论：有40左右的游客出游交通工具为自驾车，经济实力处于中等以上水平；中高级白领及商贸人员占游客比
15、例为60.1%，比例较大；梧桐山风景区对深圳市及周边居民具有一定的吸引力，游客除来自深圳各个区之外，还有来自东莞及广州的部分游客；3、深圳市及周边居民旅游的意愿特征来梧桐山的游客的目的，有98%以上是为了“运动健身”，其中有很多被调查者同时选择了“休闲观光”、“旅游渡假”；有70%选择“周末”来梧桐山，20选择“节假日”来；67%以“个人/结伴”为出游方式,占有较大比例。 4、游客对梧桐山文化小镇持接受态度统计数据表明，“农家乐”最受欢迎，占28.5%的选择比例；酒吧茶楼也在两份问卷中占到相当高的比例；在两份问卷中分别占25.6%（此份问卷有“特色农家乐”选项）和34.7%（此份问卷无“特色农
16、家乐”选项）；对于购物，有个别驴友反映会在这里增添和维护装备，可见山下也有户外运动商品店的市场；也有游客反应，这里早就应该有所规划和开发；很多游客希望能够保留这里的原生态，不要污染环境，对于无污染的文化产业开发建设也表示支持。十、调查基本建议凭市场调查我们可以推断出顾客所“需要”的，但是顾客所“需要”的和提出的要求，又是已经习惯的和现在想要的，这既是市场开发的切入点，但同时也是阻碍企业创新的盲点。我们要学会利用已有数据的优势，同时也要大胆创新，积极探索，引导消费。通过四天的调查，我们对梧桐山文化小镇的开发提出一下建议：1、建立梧桐山文化小镇网站。工程未动，宣传先行。这是一个信息爆炸的时代，对于
17、打造文化概念、营销文化概念的文化产业来说，宣传更是必不可少。较为有效且成本低廉的宣传方式，就是网络宣传。建议建设梧桐山文化小镇网站，对文化小镇进行大规模全方位的宣传。为了增加网站点击量，首先我们可以派工作人员在节假日在梧桐山下免费为登山游客拍摄数码照片，并把照片上传到网站上，让游客自己去网站下载，这样推广网站，将会起到事半功倍的效果；其次我们可以通过其他已有的旅游网站和户外运动QQ群、登山爱好者QQ群来发帖、发消息来推广。2、提供价格低廉的洗浴设施。在调查过程中，有很多人表示，他们爬山过后，非常疲倦，并且浑身大汗淋漓，汗臭味较大，不希望再进行任何活动了，最迫切的愿望就是能够洗澡，然后换一套干净
18、的衣服，所以他们会尽快回家，甚至忍受着饥饿开车飞奔而走。对于这部分人，我们可以通过提供集餐饮、洗浴、游泳、棋牌、spa、洗衣、储物为一体的综合性会所，把他们留住。建议洗浴和洗衣、储物三项服务收费要低廉，保持成本即可，目的是让他们能够留下，进行其他消费。一般洗了澡，换了身干净的衣服之后，回家的愿望就不会这么迫切了，再加上腹中空空，浑身乏力，一定会在这里进行餐饮、棋牌、及保健按摩、酒吧、茶楼等其他消费。3、建设经济型旅店。由于有部分来自东莞的游客，但是他们基本上都是当天来，当天回去，他们也表示，如果能够提供干净、舒适、价格合理的青年旅店，为了避免旅途劳顿，愿意在这里休息一个晚上再走。能留住客人，就
19、会有其他消费，相信配套的经济型旅馆是必不可少的。十一、附件：附表1、梧桐山艺术小镇项目市场调查（客流）汇总2009年 8 月 20 日时 间 段登山人数上山车辆下山人数下山车辆人次小计车次小计备 注6：007：00公司车到达梧桐山7：007：008：003529311283本村居民较多，年龄60-70岁，属退休人士8：009：002241303548：00起开始有外来登山人员，年龄段为20-50岁9：0010：00486180666外来人员多，有公司员工和家庭，年龄段为20-50岁10：0011：00711142853公司组团19人登山，年龄段为18-45岁11：0012：0025234459
20、6此时段年轻人居多，多为学生和刚参加工作者12：0013：00341386727其本是中学生，来自福田、罗湖13：0014：00219542613从13：30分起计数，停车场有2辆车14：0015：007813361411427有一组旅游团队15：0016：0027152711542616：0017：00593172361316717：0018：0086261512923755旅游团下山18：0019：0062121511521327大多数为下山的19：0020：001855797514合 计5861277091311295258有关说明整天人流量共计1295人次，车流量共计258车次。 20
21、09年 8 月21日时间段登山人数上山车辆下山人数下山车辆人次小计车次小计备注6：007：00公司车7:00到达梧桐山7：008：0045197214238：009：0058061111919：0010：00528214731210：0011：002353411571611：0012：00403311431412：0013：001404118113：0014：002048228613：30接班14：0015：0094183681302615：0016：0027186415913316：0017：0068133112992517：0018：004510109151542518：0019：0082
22、6243343254019：0020：0017322103913合 计585897331261318215有关说明19：00以后多为附近居民，小孩、老人、妇女居多。整天人流量共计1318人次,车流量共计215车次。2009年 8 月22日时间段登山人数上山车辆下山人数下山车辆人次小计车次小计备注6：007：0035492446团体2个（20人）7：008：0023862901432876团体1人（17人），此时停车场有车32辆。8：009：0030050122942259部分登山者打的过来。9：0010：00450749028540102团队26人，户外团队43人，旅游团15人。10：0011
23、：0033848196435349111：0012：00180262266340689团队29人12：0013：009517242293374613：0014：00858162332474114：0015：008424253273375115：0016：00154242144136865此时停车场120辆车。16：0017：0012524249263745017：0018：00814345284263218：0019：00686390334583919：0020：001511204013541合 计224837227084164956788有关说明整天人流量共计4956人次，车流量共计788车
24、次。2009年 8 月23日时间段登山人数上山车辆下山人数下山车辆人次小计车次小计备注6：007：007：00到达梧桐山7：008：00238768110319868：009：0028149238304579：0010：00482791183160011010：0011：00415601554557010511：0012：0022535221434467812：0013：0013520239423746213：0014：0013018204263344414：0015：009425330494247415：0016：00128410404224816：0017：0032045811490111
25、7：0018：0046103523539845合 计209038025913404681720有关说明从15：00开始下暴雨，95%的人都是下山。5%上山的都是当地居民，多为家庭。整天人流量共计4681人次，车流量720车次。附表2：梧桐山艺术小镇市场调研结果汇报表（询问问卷）题目总计项目人数比例备注请问您经常来梧桐山吗？127经常5946.5%很多人工作不忙就经常来，忙的时候就一年也不来一次一般4333.9%其他2519.7%请问您是从本市哪个区过来的？135罗湖4432.5%南山96.6%福田3425.1%盐田00.0%宝安1712.6%龙岗2216.2%光明新区10.7%外地85.9%请
26、问您来梧桐山的目的是为了?156运动健身10768.6%休闲观光3220.5%旅游渡假106.4%其他74.4%请问您个人喜欢的运动项目是？130足球1813.8%许多人同时选择多项篮球1914.6%羽毛球3426.1%乒乓球1511.5%田径107.6%棋牌类118.4%其他3325.4%请问您本次出行的交通方式？116乘公交车6253.4%有人是打车过来的，在早上打的较集中自驾车4942.2%其他54.3%请问您通常下山后会选择山下哪些休闲活动？118球类运动1210.1%部分人提供意见要洗脚按摩。另外部分人说自己不会在山下逗留，因为太累了要直接回家。棋牌茶座4134.7%健身房1210.
27、1%文艺类1210.1%其他4134.7%被访人性别144男9565.9%女4934.0%梧桐山艺术小镇市场调研结果汇报表（自填问卷）题目总计项目人数比例备注性别195男14173.3%女5427.7%年龄17618-255028.4%年龄段最集中是在2040岁之间25-356637.5%35-454123.2%45-55116.3%55岁以上84.5%职业183农民31.6%学生168.7%专业技术3318.0%公务员73.8%服务人员126.6%企事业管理5027.3%离休人员52.7%商贸人员2714.8%教师31.6%私营业主147.7%其他137.1%您来自本市哪个区？132罗湖45
28、34.1%宝安多为公司或工厂组织活动，自己出游的以罗湖和福田为主龙岗2720.5%福田2922.0%盐田10.7%宝安1712.9%南山139.8%您多久来一次梧桐山？169每天84.7%能够每周来的大部分为运动发烧友，除登山外也爱好别的运动。但是普遍反映爬山后太累，不打算在梧桐山下进行其他项目。每周4828.4%每月3822.5%每季度2917.2%半年或一年4627.2%您本次登山出行的方式为？188个人/结伴12667.0%单位组织2513.3%家庭3016.0%旅行社组织21.1%出差顺便21.1%其他方式31.6%题目总计项目人数比例备注您本次登山的交通工具是？205公交车9043.9%私家车6732.7%商务车2311.2%山地自行车83.9%其他178.2%通常您下山后最希望提供哪些服务项目呢？270酒吧、咖啡厅、茶楼7025.6%部分人提供意见要洗脚按摩。另外部分人说自己不会在山下逗留，因为太累了要直接回家。游艺棋牌114.1%民间博物馆124.4%休闲健身2810.4%文艺展演114.0%特色农家乐7728.5%会所、垂钓3211.0%文化创意259.0%其它41.0%
