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1、蒙牛独到的促销市场营销案例蒙牛独到的促销1999年蒙牛创立之时.面临的是三无状态:一无奶源.二无工厂.三无市场.但就是这样一个企业创造了年平均发展速度为329%.年平均增长率达229%的中国乳业奇迹.根据AC尼尔森截止2003年9月份的数据.蒙牛所占的市场份额已经上升到15%以上.其排名跃升为中国乳业市场榜眼之位.蒙牛无疑为中国企业创造了一个神话.于是,有人称蒙牛为中国乳业的一匹黑马.称蒙牛这种高速成长现象为狂奔现象.那么.是什么因素造就了蒙牛并使之实现超常规增长和快速成长的呢?因素是多方面的.比如.蒙牛牛奶颇具特色的奶香味.合理的价格.健全稳定的分销渠道.等等.但最关键的应该是蒙牛具有创新性
2、和独到性的促销策略(promotion).攀附伊利韬光养晦蒙牛成立之初.在中国乳制品企业中的排名为第1116位.完全处于默默无闻的地位,基本没有市场可言.对于此时的蒙牛,产品正处于介绍期.加紧促销提高产品知名度16王志勇是当务之急.那么.作为后来者她怎么才能迅速地达到目的呢?蒙牛利用了比附定位策略.比附定位指企业在广告定位中,不但明确自己现有的位置.而且明确竞争者的位置,竞争者的位置与自己的位置一样重要.甚至更加重要.然后用比较的方法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌,自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系.使自己的品牌进入消费者的心目之中,或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自
3、己品牌的位置.蒙牛巧妙利用这一定位策略.比附上了在当时已经全国知名的伊利.当时.蒙牛的冰激凌包装上印的是为民族工业争气.向伊利学习的字样:第一块广告牌子写的是做内蒙古第二品牌.蒙牛这种务实的比附宣传策略急速达到了三种效果:(1)让人们很自然地意识到内蒙古除了有闻名全国的伊利还有一个名叫蒙牛的乳品企业.借伊利的名牌效应使自己的牌子开始为人所知:(2)给广大顾客以蒙牛具有谦逊态度和宽广胸怀的良好印象.得到人们的认同和好感;(3)给伊利一个暗示:蒙牛只想做内蒙古第二不想争第一(虽然伊利可能根本不相信.但仍然具策划与创意有极好的效果).因此不会威胁到伊利的地位,伊利也犯不着花精力去跟一个愿做自己小弟的
4、企业竞争.从而为自己创造了一个宽松的环境和韬光养晦的机会.事实证明.蒙牛做内蒙第二的企业定位在当时来说是理性的.她的这一比附促销策略是恰当和有效的.l999年.蒙牛就创造了营销额达到四千多万元的奇迹:最重要的是.很多人开始知道甚至了解蒙牛.还有许多人永远记住了她的浓浓的奶香味.蒙牛为自己开拓了市场.蒙牛的初战即胜使之有了进一步发展的基础.产品也开始进入成长期,同时.旧的促销策略也不再适应企业共建乳都双赢发展在这一时期.如何继续提高自己的品牌的知名度进而成为名牌.是蒙牛必须面对的问题.蒙牛依旧运用了比附定位的策略.不过不再是当初的甘作老二.而是要建立一个高级俱乐部与所有的内蒙名牌并驾齐驱.蒙牛根
5、据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一,牛奶增速全国第一的状况.提出了建设我们共同的品牌一中国乳都?呼和浩特的倡议.从2000年9月起.蒙牛投资100多万元.投放了300多幅灯箱广告.广为宣传道千里草原腾起伊利集团,兴发集团,蒙牛乳业:塞外明珠辉照宁城集团,仕奇集团:河套峥嵘蒙古王.高原独秀鄂尔多斯.我们为内蒙古喝彩.让内蒙古腾飞.在当时,无论从历史,地位还是规模上蒙牛与广告中那些着名企业相比无异于寒星之于皓月.根本不足以和他们相提并论.而蒙牛却把自己和他们放在了一起.提出共建中国乳都.目的之一是希望与这些企业共同打造内蒙古这一更大的名牌.建立一个多赢的局面.与所有企业共同得利:目的之二是暗示消费者
6、蒙牛和广告中提到的企业一样也是名牌.此外,建设中国乳都,为内蒙古喝彩又体现出蒙牛的博大胸怀.为内蒙古积聚了巨大的无形资产.不仅不会招致反对.反而会增强人们对蒙牛的好感.提升品牌的美誉度.极大美化企业形象.因此.人们看到的并不是蒙牛与伊利之间生死大战,而是共存共荣的双赢局面.至此,蒙牛完成了第二次飞跃.开始拥有了自己的知名品牌.巧借东风营销公关营销公关是企业重要的营销手段之一如果企业能把公共关系搞好.必将收到事半功倍的效果.在主要的营销公关工具之中.事件营销又经常为企业所运用.对于完成第二次飞跃的蒙牛.想进一步地快速提高品牌知名度.扩大市场份额.巧妙利用重大事件宣传自己美化品牌形象无疑是一个捷径
7、蒙牛利用公共关系进行营销宣传自己最早应该是在非典时期.在非典这场没有硝烟的战争中.蒙牛抓住了这次公关事件的主动权.率先向国家卫生部捐款l0o万元,成为第一家捐款抗击非典的中国企业;在很多企业纷纷停止广告的情况下,蒙牛不但没有撤出广告.反而加大投放力度.并增加了许多公益广告.蒙牛借非典这一举世关注的事件打出了其企业愿景:经营健康.愿每一个中国人身心健康.这从侧面给人们一种感觉:蒙牛的经营目标并不是简单的追求利润最大化.她会更多地关注社会大众的健康.这在当时的中国无疑像一缕春风吹进了人们的心坎.让人们感到了蒙牛人性化的关怀.使得原有的消费者更坚定了对蒙牛产品的信赖度和忠诚度.同时成功地吸引了潜在消
8、费者的目光.扩大了顾客群.接着,蒙牛又利用神州五号这一举国轰动的事件把自己大力推销了一把.2003年lO月16日6时23分.神州5号飞船在内蒙古(注意蒙牛也扎根于此)大草原安全着陆.宣告中国首次载人航天飞行圆满成功!就在举国同庆之时.蒙牛关于此次飞行事件的户外广告于第一时间上午lO点在各大城市实现成功对接.短短三个多小17市场营销案例时.一切前期准备落实到位,速度之快实为罕见.忽如一夜春风来.千树万树梨花开.蒙牛的广告一时间无处不在.这只是其次.最重要的是蒙牛巧妙利用了中国人的爱国情怀和民族自豪感.以感性诉求的手法喊出了举起你的右手.为中国喝彩的广告词.迅速引发全国人民的共鸣.不仅让所有人在记
9、住神州五号的同时记住了蒙牛,而且拉近了与消费者之间的感情,极大提升了蒙牛这一品牌的知名度.此其一.其二.蒙牛及时向公众表明:蒙牛牛奶.航天员专用牛奶.明白的告诉公众.中国航天员都喝蒙牛,大家应该充分信任蒙牛的质量绝对是一流,如果不是这样,航天员为什么要选蒙牛而不选三元,伊利和光明呢.蒙牛的这句广告词通过参照群体的领导者航天员一下子影响了十几亿的中国人.可以说.蒙牛把公共关系营销中事件营销的作用发挥到了极致.堪称经典.而蒙牛之所以在两次事件营销中能取得丰硕的战果.应该在于她不仅仅把广告当作广告来做,还当作了其与公众近距离沟通的机会.趁此大力宣传企业的文化和人文关怀精神.从而取得了消费者的充分信任
10、,赞同,认可与赏识.畸形蒙牛能牛几何蒙牛的一系列促销策略不可谓不成功,2003年销售额18达到了51亿元.基本实现了其三步走发展战略的第二步,从蒙古牛变为了中国牛.为了达到世界牛的最终目标.蒙牛依然保持其强大的宣传攻势.以3.1亿元的天价超越同城兄弟伊利.坐上央视2004年黄金段位新标王的交椅.标王的魔咒是否也会发生在蒙牛身上,这让许多人人怀疑.之所以如此,原因是蒙牛的畸形发展使之存在不可忽视的问题.1.奶源问题.蒙牛刚进入市场时打的是来自大草原的广告,对一般消费者而言.印象最深的是蒙牛牛奶出自茫茫蒙古草原.远离污染,贴近自然.其液态奶尤其鲜奶自然让人放心.事实上,在当初蒙牛的奶源的确是完全来
11、自大草原.但在蒙牛迅速成长壮大的同时.奶源基地建设却没有什么大的进展.于是.为了满足日益增大的产品需求.蒙牛不得不到其他地方收购原奶.这显然与蒙牛来自大草原的广告宣传不一致.在一定程度上损害了企业形象.降低了顾客对蒙牛的忠诚度.另一方面.行业特性要求牛奶企业必须实行后向一体化的战略,而奶源基地的缺失致使蒙牛没有很好的完成一体化.产业链畸形发展.这必然会成为蒙牛进一步发展的瓶颈2.核心竞争力不足.主要表现为人力资源特别是科技研发人员的缺乏.蒙牛拥有比较优秀的营销团队,为其快速发展保驾护航;却缺少一支在行业中保持和提升蒙牛竞争优势的科研队伍.科研人员的却少.使蒙牛缺乏产品创新能力.而缺乏产品创新能
12、力的企业迟早会被市场淘汰出局.众所周知.产品策略是营销策略组合的根基,没有好的产品,促销策略无论如何好也只是徒具形式没有内容.蒙牛的上述问题正在严重影响着她的产品.进而制约其产品策略的发展.这迟早会使蒙牛的促销策略缺乏基础和根本.而缺乏根本的事物必然是无源之水,无本之木.不会长久.因此,蒙牛在坐上标王宝座的同时必须抽取足够的资金来进行奶源基地建设和人才基地建设.为自己的长期和持续发展打好基础.玄机之语令人深思蒙牛总裁牛根生说:蒙牛有一个飞船定律:不是在高速中成长.就是在高速中毁灭.只有超越环绕速度.企业才能永远发展.牛根生对蒙牛这一句精当的概括告诉我们:好的促销策略能帮助一个企业急速壮大.却不能保证她的永久发展:像蒙牛一样的企业只有拥有与其促销策略相匹配的其他三个营销策略(产品策略(product),价格策略(price),渠道策略(place)进而组成相对完美的4PS组合才能超越束缚她的环绕速度实现可持续发展
