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1、企业体育赞助策略的分析摘 要 本文通过从企业的作用分析，提出我国企业在体育资助中存在的注意问题，并对我国企业体育资助主要策略进行研究和探讨。 关键词 体育资助 世界品牌 国际竞争 一、前言 毋庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及和传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力。而体育赞助也伴随着体育运动的壮大应运而生。大规模的体育则始于20世界60年代中叶英国。始作俑者是壳牌、埃索和BP这3家跨国石油公司。从那时起，由于体育赞助给企业和体育双方所带来的效益越来越明显，越来越诱人，因而这股风越刮越猛，如今已经席卷全球。 在国内外的大
2、型体育比赛中，我们经常可以看到许多比参加比赛运动员还要活跃和忙碌的跨国公司的身影，比如可口可乐、耐克、柯达、菲利浦等,他们通过赞助体育比赛这种方式扩大自己的影响,树立自己的品牌形象.通过本文希望国内企业不仅在经营观念上有所进步和增强,他们也在赞助某些大型的国内体育比赛上有所突破! 二、体育赞助对企业的作用 1.体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象 有资料显示,全世界的企业投向体育的费用占赞助费用总额的74%.目前在我国国内,选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。在15岁49岁的人群里，运动人口已高达75%。更令人惊奇的是,在这个年龄层中,居然有47%的人曾经亲往现场观赏体育赛事。一项关
3、于体育休闲的调查问卷中有这样一个问题:如果在夜晚,城里有几种休闲活动可供选择,哪一种更具有吸引力并会选择参加?结果显示,有53%的人选择看足还球赛,遥遥领先于排名居次的刘德华演唱会、芭蕾舞表演和选美比赛。 由此可见，随着人们生活水平的提高经及体育休闲在人们日常生活中地位上升，体育赞助的魅力会逐渐体现出现，并将给无数企业带来的巨大商机。 2.体育赞助有利于企业产品的销售 体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切关系，创造出更有利于企业生存的社会环境，而这是通过一般的纯粹商业行为难以实现的。企业社会中开展商业活动，不仅受到公众、顾客、竞争者和营销中介的影响，而且受到法律、人口、文化等宏观环境因
4、素的影响。企业的含义已经不仅仅是一个孤立的产品制造商或销售商，其市场行为将受到政府、社会团体的指导和制约。然而，和政府或社会团体尤其是体育团体建立良好的合作关系，情况就会大不一样。此次世界杯上，KTF 对SK电信、阿迪达斯对耐克、JVC对奥林帕斯等企业之间纷纷展开对决战。在东道主之一韩国，KTF致力于与韩国政府及有关体育组织开展合作，领先于第一企业SK电信成为世界杯正式赞助单位。官方赞助商现代汽车交纳了大约1000亿韩元赞助费，但是战略上通过广告可获得60倍的六兆韩元以上的后期效益。 3.体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切关系 体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品，同时热烈的
5、体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购购买欲望。比如，此次世界杯期间，三精制药不但借助观众对世界杯的强强烈关注和期待，大增进了三精制药与消费者的亲和力，而且以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象，而且有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩，更为声势浩大，使企业能在较长一段进内“名”“利”双收。 三、我国企业在体育赞助中存在主要问题 1.赞助活动工组织能力不强 体育赞助是一个复杂的系统活动。只有当参与的四方，即赞助者、被赞助者和中介机构都旗鼓相当、精神团结、同心协力、密切合作时才能创造一个体
6、育赞助的良好效益。由于体育赞助活动的规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，它不仅要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力，而且需要能获得各组织机构的支持与协力配合。 2.体育赞助短期性行为性强 短期性体育赞助行为是很难使企业收到很好的成效益。花巨资投入赞助费建立起知名度，是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。仅赞助费用通常就是一笔不小的投资，而要使赞助项目真正发挥效用。更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以，企业在进行体育赞助决策前应该有一个完整的战略规划，尽量杜绝短期性赞助行为。 3.企业在体育赞助中的定位比较盲目 由于体育
7、赞助活动需要由其他组织协调共同进行，因此赞助活动有一定的时机性，比如体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的。因此一时或一地进行的体育活动并不一定就适合企业时行赞助。企业需要根据自己企业产品需要传递的信息，再结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。 四、我国体育赞助的主要策略 1.选择体育赞助的形式 体育赞助的形式主要有三种：媒体节目赞助、运动队和赛事赞助。开展什么层次、项目和规模的赞助，这些都是取决于企业的特点、地位、实力和战略目标，必须慎之又慎。企业需要
8、根据自身的实力以及的所要达到的营销目标，结合赞助形式的特点进行决策。 电视和报纸是体育消息的主要来源。除了电视和报纸之外，特别值得留意的是互联网已经取代了广播成为球迷获取体育消息和快讯的第三依赖。因此，在媒体的选择上，企业需要决定是全面覆盖有选择性覆盖还是重点覆盖。还要充分考虑到媒体节目的观众群和企业产品的目标顾客是否吻合。比如，有些体育赛事的观众具有男性化、年轻化、高学历、高收入的总体特征，是一个强力消费族群。 2.体育赞助要坚持与其他营销活动的整和性 企业要自觉地以体育赞助为龙头和平台，结合广告、促销和公关等其他沟通手段，紧密配合，优势互补地打一场企业沟通战，力争再一定的时间和空间内形成一
9、个企业的沟通高潮，产生轰动效应。 体育赞助的营销整合一方面要求企业内各部门之间的活动要协调一致，另一方面要求企业的各项活动与企业最初制定赞助目标相一致。企业首先要明确此次赞助活动需达到的目标。 在活动的实施过程中，要统筹全局，掌握进度，适时地调整计划。企业很有必要建立系统监控体系，以协调各部门的活动的进展情况。只有充分重视配套营销活动的整合性，才能促使巨额体育赞助资金形成提升企业和品牌的强大动力。 3.体育赞助要坚持连续性和节奏性 由于体育赞助是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助对象都要保持相对稳定，使之形成传统
10、和气候，切记朝三暮四、一暴十寒。 在体育赞助上要持之以恒，在体育赞助上不要只看中某一时的体育赛事有利可图便疯狂竟标，然后边销声匿迹。在体育赞助上的巨大效益需要企业经过长期的、有计划的努力才能实现。 4.体育赞助要视野开阔，坚持不断创新 体育赞助切忌千篇一律、陈词滥调、跟着其他企业的做法亦步亦趋。如今，体育产业的全球化已经基本形成，与之配套的体育赞助战略也要同步进行。企业可以将体育赞助与产品的营销战略结合起来。 体育赞助领域竞争的白热化程度在加剧。不断创新将是企业在体育赞助领域增强竞争力的有效手段和方式。我国企业要逐渐适应世界体育的商业赞助模式，同时还要在赞助的形式上，营销表现与传播途径上及营销配套活动等方面不断推陈出新。比如，可口可乐的体育赞助的全过程中，除了不断出现的可口可乐的标致外没有一句表白和吹嘘自己的话，但通过那些意味深长的情节和活动，观众在不知不觉中心悦诚服地对可口可乐的良苦意图心领神会，使得其形象及用意天衣无缝地渗入到人们的日常生活。这种直观的、在非商业气氛中进行的、既带有强制性，而又趣味天成、混为一体的沟通效果，非常工业出版社,2000,页3335 2张思民:企业成长过程中的品牌构筑与有效传播.电子的体育营销.中国经济时报,2002,9月4日第3版 5曾 晶:品牌领导M.新华出版社,2001页56 欢迎到访：更多资源查看：
