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1、十大观念变革助推中国旅游产业转型升级 文/王衍用 宋子千发表在中国旅游报2008年7月23日和25日视野版 转型升级是我国旅游业发展在当前和今后一个时期面临的关键任务。要完成这一任务，需要我们理解旅游产业发展规律，认清旅游消费发展趋势，解放思想，与时俱进，进行相应的观念变革。一、旅游资源观念变革：从观光旅游资源到体验旅游资源传统上，人们认识到的旅游资源主要就是观光旅游资源，如文物古建、奇峰怪石等。国家标准旅游资源分类、调查与评价在指导我国旅游资源普查、旅游区建设、旅游产业发展等方面发挥了重要作用，但其界定的8主类31亚类155基本类型的旅游资源，几乎都是围绕观光旅游的开发利用来分类认定与评价的
2、。传统的旅游资源观念对于休闲娱乐、度假运动、修学考察等近年发展较快的旅游活动是不适用的。依照传统的旅游资源观念，如海南三亚、四川郊区等地方的旅游资源并不是很突出，但是现在它们的旅游产业却发展很好，这是因为这些地方有着较好的休闲度假旅游资源。旅游消费总的趋势是追求更丰富、更深刻的体验，因此应从体验的角度来认识旅游资源。观光是一种体验，但是体验的范围要比观光广泛得多。从传统观光的眼光来看，很多事物未必是旅游资源，但是在今天它们恰恰可以构成体验旅游资源。譬如，乡村老太太身上的大襟褂子，老头儿手中的大烟袋，光屁股的小娃娃，少妇手中的鞋底子，全村人好奇的目光，以及他们的行为习惯、房舍服饰、居住饮食等，对
3、城里人来说都是旅游资源，都可以转化成旅游产品。从体验的角度来看，环境构成了重要的旅游资源。良好的环境是开展休闲娱乐、度假运动、修学考察等旅游活动的重要依托，环境提供了最为基础的体验，环境确定了体验的基调，景点则只是兴奋点。因而，环境不仅是旅游资源，而且可以说是最为重要的旅游资源。比如三亚旅游的最大卖点，就不是某个景点，而是整体环境：天空湛蓝、水质洁净、空气清新、气候温暖、氛围宁静。即使是对于观光为主的旅游活动，环境也可能构成最重要的旅游资源。如丝绸之路、香格里拉、青藏高原等，最为震撼人心的也都是大环境。不仅自然环境是重要的旅游资源，人文环境也可构成重要的旅游资源。一个好的社区环境，而不是孤立的
4、景点，能够给旅游者最为深刻和丰富的体验。社区的淳朴民风，居民的祥和心态，可能是吸引旅游者前来、并给旅游者留下深刻印象的重要事物，因而也是重要的旅游资源。二、旅游景区观念变革：从景区到“境区”受观光旅游主导模式的影响，旅游景区传统上被认为是景点的展示空间，一切建设围绕景点来进行。在这种传统观念支配下，旅游景区建设往往忽视了旅游的主体即旅游者的需要。实际上，旅游景区是旅游者从事旅游活动的主要场所，一切建设应该围绕旅游者从事旅游活动的需要来进行。根据旅游者的需要，景区的休闲化应是景区建设的根本方向，而整体环境的塑造则是景区建设的重点。很多景区对于远程游客来说是观光景区，但是对于本地游客来说就是休闲景
5、区。对于休闲景区来说，再好看的景点也会出现审美疲劳，以致熟视无睹，因此景区建设的重点应是休闲设施的充实、活动项目的丰富、整体环境的塑造，将景区变为“境区”，将风景变为环境，将名胜变为场景。即使对于一般景区而言，由于旅游消费的趋势是更加强调旅途的舒适，更加重视旅游活动过程中的全面体验，景区的休闲化和整体环境建设也是重要的。三、旅游产品观念变革：从景区产品到全要素旅游产品长期以来，人们习惯将景区产品等同于旅游产品，一谈旅游产品开发就是指旅游景区开发。这种产品观念和旅游活动的发展阶段是联系在一起的。在旅游活动的初级阶段，观光旅游是主要的旅游活动类型，而且由于人们出游机会少，人们关心的主要是多看几个景
6、点，对于食、住、行、娱等不是特别关注。随着旅游活动的发展，游览虽然还是很多旅游活动的主要目的，但是已经出现了很多类型的“无景点旅游”，这些旅游活动关注的正是以前不太关注的食、住、行、娱等方面。即使对于观光旅游活动，人们也更加强调全过程的享受。对于旅游产品的认识，不能局限于旅游景区，而要认识到：旅游景区产品仅是旅游产品的组成部分，旅游产品是包括食、住、行、游、购、娱等各种要素乃至整体环境在内的产品，只有打造全要素旅游产品，才能给旅游者最为丰富的体验。打造全要素旅游产品，必须改变对食、住、行、娱等要素的认识。这些要素不是可有可无的，不是游览的配套，而是旅游体验的重要组成部分。在走马观花的观光旅游模
7、式下，娱乐活动是可有可无的。过去有些所谓的定点演出，小打小闹，形不成气候，旅游者也没有兴趣。对于导游出于获取回扣而指定的某些娱乐活动，旅游者甚至愤然抵制。国内旅游有一句老话叫做“白天看庙、晚上睡觉”。这种状况和夜生活项目的贫乏有关，另一方面也是因为白天看了一天的庙，晚上累了就只能睡觉。但是在今天，娱乐在旅游活动中起着越来越重要的作用，甚至很多旅游活动就是以娱乐为主要目的。在一些度假地，游客白天多在住处休息，晚上才出来活动，夜生活成为旅游活动的核心内容。即使对于传统旅游目的地，娱乐活动也日渐成为旅游活动的重要内容，近些年一些目的地的大型演艺项目已经成为吸引旅游者的金字招牌。四、旅游要素观念变革：
8、从单一功能到复合体验旅游活动有所谓的食、住、行、游、购、娱六要素。但是在传统的观光旅游模式下，食、住、行等行为主要是满足旅游者的基本需求，因此人们往往不把它们当作旅游活动的内容，如在陈传康先生提出的旅游活动行为层次理论中，就只考虑到了游、购、娱等行为，而食、住、行等行为则被忽略了。可是随着旅游活动的发展，食、住、行等行为也在逐渐走向休闲化，构成旅游体验的重要组成部分。就餐饮而言，过去吃饱就行，在今天则不仅要吃饱，而且还要吃好，讲究菜肴质量和色香味，更高的要求还要增加文化体验的含量，在菜品的传承、名称、器皿、环境氛围等方面都要仔细琢磨，如在黄帝故里可以推出“中华家酒”、“黄帝烧烤”、“黄帝宴”等
9、，使得旅游者不仅能够品尝美食，还能够感受一种浓郁的文化气息。至于将娱乐和餐饮结合在一起的“风情舞宴”，更是同时满足了旅游者的多种体验需求。住宿也是如此，当前国内旅游饭店普遍存在软件差、没文化、“标准化”的问题，一个重要的发展方向应该是进行文化包装、彰显文化差异、建设文化主题饭店。如我们曾经建议在梁山建设水泊宾舍，门厅用水浒巨著雕像，客房用水浒人物(如宋江客房、孙二娘客房等)，餐厅用水浒故事(如野猪林餐厅、祝家庄餐厅等)等，充分反映水浒文化，给游客一种全方位的体验。人们进行旅游活动，在交通方面需要花费很大比例的金钱、精力和时间。在过去，交通主要就是为了解决空间距离问题，但是今天的旅游交通同时也承
10、担着增加旅游者独特体验的功能。海南南山佛教文化旅游区的电瓶车根据景区主题进行佛教文化的包装，西宁至拉萨的旅游列车车厢根据青藏高原的自然环境和藏文化包装等，都是旅游交通体验化的成功案例。五、旅游市场观念变革：从盲目追高到适者生存当前许多地方旅游业的发展，都存在盲目追求高档市场的倾向。好大喜功和对高档市场高收益的眼馋，这是盲目追高者的两个重要心理。他们往往没有认真研究本地旅游业的发展条件，没有考虑到高收益背后的高投入和面临的高风险，只是一味地强调旅游项目建设的精品化、国际化，希冀以此迎合高档市场，结果自然可想而知，许多项目可能在刚推出时似乎效果不错，但时间一长就门可罗雀，日常运营尚且艰难，更不用说
11、弥补建设成本了。其实，当前旅游业已经进入大众化阶段，虽然精英阶层是旅游的主力，但是工薪阶层也有自己的旅游需要。根据自身的条件，放低姿态，迎合普通老百姓的旅游需要，也是旅游业发展的可行选择。山东安丘市有个青云山民俗游乐园，规模不大，投资不多，主题也是综合的，自然、文化、历史、民族、民俗什么都有。就是这样一个游乐园，不仅已安然度过“开门三分钟热度”的初始阶段，而且变得越来越热，成为当地和山东一个响当当的旅游名牌。其之所以取得成功，最根本的原因是市场定位的准确。调查表明，对于大部分收入低的国内游客而言，他们最想去的地方不是名山大川，也不是农家乐，而是距离较近、消费水平较低的休闲类通俗景区。青云山民俗
12、游乐园提供的就是这样一个产品。六、旅游形象观念变革：从观光旅游形象到休闲度假旅游形象目的地旅游形象是人们旅游行为决策的重要影响因素。当人们在选择出游时更加关注休闲体验之后，目的地旅游形象定位也必须做相应的转变。只有契合市场心理需求的形象才能激发市场的出游行为。由于传统观光旅游居于主导地位，很多旅游地的形象定位都是从观光角度进行考虑的，如“桂林山水甲天下”“焦作山水”全是卖的景观。虽然不是所有的观光旅游地都要变成休闲度假地，但是根据旅游消费发展趋势，将有越来越多的旅游地面临如向休闲度假旅游地转型和提升的问题，对于这些旅游地，其市场形象也必须根据休闲度假旅游者的心理诉求进行相应的转变。如我们曾建议
13、桂林旅游形象定位改为“奇异山水，梦幻之乡”，焦作旅游形象定位改为“太行山水，太极文化”，就是考虑到旅游消费的升级，在延续原有形象的基础上做了拓展。旅游形象不是孤立的，不只是一个口号，需有相应的营销体系以及产品体系做支撑。山东将旅游形象新定位为“文化圣地，度假天堂”，这个主题是文化体验和休闲度假的，但目前宣传片主要播的依然是传统上那些观光旅游的镜头，这和主题不相匹配。从文化体验的主题出发，应该突出曲阜的修学旅游；从度假天堂的主题出发，应该突出百公里的日照海水浴场等。七、旅游营销观念变革：从营销最好到营销不同“王婆卖瓜、自卖自夸”，这是流传的老话。但是很多旅游地的营销观念实际上还停留在这一阶段。很
14、多旅游地总是急于将自己最好的东西捧出来，而不管这些东西是不是旅游者需要的，是不是“敝帚自珍”。当前旅游业的竞争是非常激烈的，在这种情况下，“最好”只会被一大堆的“最好”所淹没，唯有“不同”才能吸引消费者。从竞争战略来说，“卖最好”是在“红海”中血战，“卖不同”则是经营“蓝海”，轻松获利。西部影视城的成功是差异化营销的典型案例。西部影视城距银川市仅20公里，宁夏人称之为镇北堡影视城。与大江南北五花八门的“电影城”相比，可谓荒凉之至，寒碜之至，只能算是一片荒漠。然而正是因为这种荒凉，西部影视城才让人感到新鲜和神秘。从20世纪80年代初迄今，在这里已拍摄了电影20多部。在此摄制影片之多，升起明星之多
15、，获得国际、国内影视大奖之多，皆为中国各地影视城之冠，故被誉为“中国一绝”，正如其标语所说“中国电影，从这里走向世界！”正因为它的神奇和众多影视的传播，镇北堡成了游客到宁夏必看的景点。 八、旅游规划观念变革：从程式化到多样化在我国，地理学界最早切入旅游规划，因而我国早期的旅游规划主要是从旅游地的资源禀赋入手，找出旅游地的资源特色，并开发相应的产品，这一阶段后来被称之为旅游规划的“资源导向”。后来虽然有学者相继提出了“市场导向”、“产品导向”、“形象导向”，但是我国旅游规划的基本框架在形成之后并没有什么大的改变，主要还是资源分析、市场分析、发展战略、空间布局、主体形象、产品体系、营销计划、保障措
16、施、行动方案等内容。这种程式化的旅游规划在当前已经有些不切实际了，旅游规划应该走向多样化。在这种情况下，旅游发展规划管理办法的修改似也应提上议事日程。一方面，旅游规划应该是一个体系。旅游规划不是城市规划或风景园林规划的下级规划，它是综合性的专项规划，旅游业的发展涉及区域社会经济的方方面面，不是城市规划或风景园林规划所能涵盖的。旅游地的发展应该遵循“谋划策划规划设计建设”的程序，用整体谋划抓定位，概念策划抓特色，总体规划抓布局，详细计划抓项目，科学设计抓建设，通过系统规划，促进当地旅游业的持续、健康发展。 另一方面，旅游规划应该将重点放在解决实际问题方面。经过这些年的发展，各地基本上都编制了自己
17、的旅游规划，有的地方甚至已经编制了好几个版本的规划，也就是说，旅游业发展早已经度过了摸清家底的阶段，最迫切的需要是解决一些现实问题，如产业转型、市场衰退、发展障碍等。在这种情况下，旅游规划的核心内容应是根据实践需要，深入剖析旅游地发展面临的关键问题，并给出相应的解决方案，而不是面面俱到、样样稀松。 九、旅游产业发展观念变革：从门票经济到产业融合发展 长期以来，在传统的观光旅游模式下，门票收入在旅游收入中占相当的比重，而且从政府的角度来看，由于景区多数是政府管理，这一块也是最能体现投资收益的，因此，很多地方政府在发展旅游业时主要关注门票收入是否增加，增加了多少。反映在旅游规划上，往往将旅游景区建
18、设作为重点。 随着旅游活动的发展，旅游者越来越注重全方位的体验，门票收入在旅游收入中所占的比重呈下降趋势，饮食、娱乐、旅游商品等弹性较大的成分占住越来越大的比重。特别是对于度假、运动等类型的旅游活动而言，门票支出可能只占整个旅游消费的很小比例。在这种情况下，过于依赖门票经济将会影响旅游业的发展速度和方向，发展旅游业必须树立产业经济的思想：要看到整个旅游产业发展带来的收入，而不要局限于门票收入；要通过产业发展来获得更多的收入，而不是局限于旅游景区的建设方面。 如果说从门票经济到产业经济是旅游产业发展观念的第一次变革，则从产业经济到区域经济是旅游产业发展观念的第二次变革。旅游产业不是孤立的一个产业
19、，它是国民经济的一部分。旅游产业的独特性质使得旅游产业不仅能够带动诸多产业发展，而且也能够和诸多产业一起融合发展。近些年蓬勃发展的工业旅游、农业旅游、文化创意产业旅游等，都是相关产业和旅游业融合发展的典型案例。 旅游业和相关产业的融合发展，不单纯体现为利用其他产业的生产过程、场所、成果发展旅游，而且体现为通过旅游发展形成的形象驱动、品牌拓展、产业延伸、展示平台、环境改善、文化提升等，为其他产业的发展创造条件，最大限度地减少旅游业发展的分摊成本，增加旅游业发展的综合收益。 如对山东孟子故里的规划，在确定主打“母亲”文化牌后，就提出将“母亲牌”作为产品品牌进行培育并注册商标，以“中华母亲园”的建设
20、为依托，利用孟母的知名度和母亲文化的影响力，大力发展母亲产业体系，生产母亲牌女性系列用品、婴幼儿及少儿用品以及相应的各种旅游用品等。在黄帝故里的策划中，确立了黄帝精神弘扬、中华民族凝聚、中原文化崛起、和谐社会示范、软实力打造、现代产业品牌、文化旅游龙头等七大战略，将黄帝文化产业开发提高到了民族工程建设的层面。 十、旅游宏观管理观念变革：从经济产业到社会事业 在建国后的一段时间内，旅游主要就是外事接待，是事业而不是经济产业。在改革开放后，旅游业逐渐发展成为重要的经济产业，很多地方将旅游业定位为国民经济的支柱产业或重点产业。但是实际上，对于比较大的城市或者较大范围的区域而言，旅游业在国民经济中所占
21、的比例往往不会很大。在这种情况下，与其将旅游业作为经济产业来发展，不如将旅游业作为社会经济的重要事业来发展。虽然旅游业再一次回到“事业”的定位，但是和以前的外事接待相比，当前的旅游事业内涵更加丰富、影响更为广泛。说旅游是事业，并没有否认旅游业的经济功能，因为发展经济也是重要的事业。强调旅游业的社会事业性质，可以使我们更加全面地把握旅游业的综合功能，而不是局限于狭隘的部门经济观念。 发展旅游业有利于满足人们日益增长的精神文化需要。人类生产的最终目的是消费。消遣性旅游作为人们重要的休闲活动，主要是一种精神文化消费，随着社会经济的发展，这种精神文化消费将在人们的消费需要中占有越来越重要的地位。为满足
22、人们日益增长的旅游需要，必须大力发展旅游业。发展旅游业有利于社会经济工作的顺利进行。现代社会经济在不同空间上的联系越来越紧密，伴随着这种社会经济联系的发展，人们的事务性流动也愈加频繁。发展旅游业可以为人们的流动提供良好的接待服务，为社会经济工作的顺利进行提供保障。发展旅游业有利于对外开放的进行。旅游活动以人们流动为特征，发展旅游业有利于不同国家和地区人们之间的交往，从而加深彼此之间的了解，进一步带动社会经济各方面的交流。发展旅游业是提升国民素质的重要途径。旅游活动有利人们开阔视野、陶冶情操，促进身心健康。特别是很多旅游活动以疗养、运动、教育、考察为主要目的，更能起到提升国民素质的作用。发展旅游
23、业有利于提高人们的环保意识。很多旅游活动以良好的自然环境为依托，这可以使人们切身感受环保的重要性。 认识到旅游业发展的重要社会意义，可以使我们的关注点从入境旅游为主转向三大市场并重，从经济效益优先转向经济、社会、文化、环境效益兼顾。当前许多地方的旅游开发，盲目追求经济效益，为此不惜迎合旅游者的低级趣味，大打政策的擦边球，以艺术或科学为幌子，上马一些和色情、暴力、赌博、迷信等有关的旅游项目，这样的项目即使能够获得一些经济收入，对于社会主义精神文明建设也是不利的。还有些地方为了促进旅游业发展而盲目投资、大兴土木，全然不顾对环境的破坏，也是和科学发展观背道而驰的。树立旅游业是社会事业的观念，不仅是社会主义精神文明建设和科学发展观的要求，也是旅游业提升自身地位的需要。衡量旅游业的产业地位，不能只看旅游收入占GDP的比例，不能只看旅游卫星账户的数字，而要认识到旅游业对整个区域经济的整合发展作用，以及对对整个区域发展的重要社会意义。如果说旅游将成为人们生活中的重要组成部分，那么旅游业也必然成为社会经济生活中的重要组成部分。
