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1、可口可乐公司国际企业管理理念研究报告目 录一、公司的基本介绍- 3 -二、可口可乐公司的管理理念- 4 -1.企业市场营销管理- 4 -2.企业品牌管理- 5 -3.企业人力资源管理- 6 -4.企业财务管理- 6 -三、企业经营环境分析（可口可乐在中国）- 8 -1、企业市场营销环境中的宏观制约因素- 8 -2、企业市场营销环境中的微观环境分析- 8 -四、总结- 9 -一、公司的基本介绍可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量
2、可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。可口可乐采用了渗透定价法，即“在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使罐装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长”。这一策略使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。可口可乐公司相当注意自己品牌
3、的延伸。在推出新产品的同时并没有否定旧的产品。于是在生活中，我们突然发现可口可乐旁边又多了雪碧、芬达等相同品牌下的不同产品。原来它们已悄悄融入了我们的生活。可口可乐是一个世界品牌，但在发展初期，公司曾一度为开拓海外市场一筹莫展。但是后来通过借助体育、借助战争，可口可乐迅速占领了海外的市场。借助体育。第九届奥林匹克运动会，应被载入营销史册的。在开幕式上，当打着U.S.A旗帜的美国队入场时，人们还不知道他们外套印着CocaCola是什么意思时，可当口渴的人们散场后却发现，他们周围的商店、报纸、电台到处都是CocaCola。借助战争。整个二战期间，可口可乐免费赠送许多套设备给海外，使前线官兵无论在何
4、地，都可以消费到“可口可乐”。除了战争，可口可乐成了士兵们的惟一精神享受，并且影响着当地的居民。于是当战争结束时，可口可乐也深深地扎根海外，世界头号软饮料的地位也确定下来了。在美国国内的市场，面对百事可乐的步步紧逼，可口可乐丝毫不敢大意。80年代，百事公司的销售量直超可口可乐，这是一个很危险的信号，可口可乐要反击了。于是它们决定研制一种新的可乐，在历时3年，对近20万名消费者进行测试的结果表明：绝大多数的消费者倾向于新可乐的“口味”，于是决定新可乐正式投放市场，并停止生产老可乐。消息一传开，可口可乐的总部每天接到上千个电话，抗议信件纷纷飞来，可口可乐的忠实拥护者觉得他们被抛弃了，质问公司为什么
5、这样做。其中有一封信上说：“改变宪法我同意，改变圣经我也同意，但惟一不同意的是改变可口可乐的配方。”可口可乐总部立即做出了反应，召开了盛大的记者招待会，宣布决定重新请回老可乐，并坦率地承认了新可乐的失败。当老可乐再度出山时，人们以极大的热情来迎接，它也不负众望重现辉煌，销售量再次荣登软饮料榜首，把百事又一次远远地甩在后面了。这样精巧的营销策略不得不让人叹为观止。二、可口可乐公司的管理理念1.企业市场营销管理1）精明的产品推销方式放长线钓鱼，不大也多这一条听起来很简单，但怎样、何时、何地推销和宣传产品是决定成败的关键。到1911年，阿瑟卡迪拉花了一百多万美元来刺激人们的欲望，使可口可乐成为世界广
6、告做得最好的产品。他还雇请画师在美国各地的白墙上宣传它那红底白字的产品标志，其覆盖面积达五百多万平方英尺。到1913年，公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物，使人们在经常使用的温度计、日历、赛事本、记事本、棒球卡、日本扇和画片等物品上都能随时看到可口可乐的标志，从而给人们留下极深的印象。据推销员说，有位顾客经常做恶梦，梦见一个白色大恶魔手持火炉、口喊可口可乐在追赶他。今天，公司每年花费40多亿美元在全球范国内推销可口可乐时，出现这种现象也就没有什么值得大惊小怪得了。2）产品无处不在见缝插针，无孔不入要使产品伸手可及，使它无处不在，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。早期
7、的可乐推销员哈瑞逊仲斯在1923年曾说过，“要让人们无法回避可口可乐”。3）入乡随俗知己知彼，“随波逐流”如果想在全球范围内推销产品，千万不要把自己打扮成“丑陋的美国人”。本世纪二十年代，当罗伯特伍德鲁夫主管全球发展战略时，他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。可口可乐公司与当地主要企业签订分装合同，并通过由当地公司制造卡车、瓶子、托盘、提供商标等办法来鼓励他们从事饮料的配套生产。公司出口的东西以及当地公司进口的唯一的东西是可口可乐浓缩液。可口可乐公司据此可自豪而准确地指出它对当地的经济发展做出了多么大的贡献。几十年来，可口可乐公司在全球各地培养了一大批有头脑
8、、了解当地文化习俗的经理，并谣言，公司在世界各地雇请了许多当地律师。4）欢迎竞争炒作虽然可口可乐公司的雇员不愿承认，但百事可乐公司事实上却给他们带来了很多的好处。人们喜欢看可口可乐公司和百事可乐公司之间的“可乐之战”。两个公司精明的销售人员也都意识到，无论哪一个公司赢得了某一回合，通过激烈竞争建立起来的知名度有助于商品的销售。5）合理利用名人效应低成本名人也有高回报可口可乐公司一开始就聘请名人做广告，希望消费者会效仿棒球巨星泰科博或女明星希尔达克拉克。到三十年代，从克拉克拜伯、凯端格兰特到简哈罗和琼克劳夫德等影星都为可口可乐公司做过广告。六十年代后期，从尼尔迪芒德、莱斯利高尔、瑞查理斯到艾瑞沙
9、富兰克林等歌星都认为，喝了可口可乐会使一切变得更好。然而，过份依赖名人效应也有危险。一方面观众记住的多是明星而不是产品。可口可乐在商业广告上一直保持真正的明星地位，百事可乐公司对要价过高的明星感到头痛。从而显示出过分依赖名人中的另一种危险。虽然麦当娜和杰克逊在提高百事可乐知名度方面出了不少的力，但并不象公司希望的那样好。可口可乐公司则通过重新启用已故明星路易斯阿姆斯特朗、格罗乔麦克斯和哈姆弗利伯兴特等人的形象做小品广告，来解决这种棘手问题。6）吸引住年轻人有明确的目标市场在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。1894年，可口可乐的明信片
10、上印着三个身穿海军制服的五岁男孩，口里叫着：“我们要喝可口可乐。”1911年可口可乐公司遭到政府的起诉，其部分原因是由于可口可乐中含有使儿童成瘾的咖啡因。从那以后，公司撤销了所有对12岁以下儿童所做的广告。但这既未能使分销商停止发送带有可口可乐标志的便笺簿和直尺等学习用具，也未能阻止公司在三十年代用圣诞老人来推销它的产品。2.企业品牌管理1）宣传产品的形象而不是产品一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员：我们卖的是一种根本不存在的东西，他们喝的也只是一种形象而不是产品。开始时，可口可乐广告大肆宣传其药物作用，声称它能振奋脑力劳动者的精神，能减轻过度饮酒人的头痛和痛苦，能给
11、人带来快感。但为饮料命名和题词的福兰克罗宾逊很快意识到，把可口可乐当成提神饮料而非专利药物来宣传能吸引更多的顾客，而且还可避免不必要的法律纠纷和麻烦。2）创造神秘感创造神秘的气氛虽有背道德，但有助于销售。最近公司的一位主管承认，秘密配方对他们来说没有多大意义，成功的真正秘诀在于这个产品的商标在一个多世纪里所产生的影响，但配方的秘密，那出名的七种味道曾经是吸引顾客的重要原因。3）利用有影响的人物不犯法并不意味着可以象天使一样安逸地坐在椅子上。罗伯特伍德鲁夫是位国内有影响的人物，事实上他控制着乔治亚州参议员沃尔特乔法和亚特兰大市市长威廉姆B哈斯费益德等人。他与总统交往甚密。他和他的伙伴们一起创造了
12、怀特德艾森豪威尔总统，甚至帮助他决定是以共和党还是以民主党人的身份来管理政府。帕沃斯丁也同样把吉米卡特推入白宫。尽管如此，不要要求政治家们滥用影响，只要他们能表明推销产品符合国家利益即可，不需要特殊照顾。例如，可口可乐公司与卡特的密切关系所产生的影响，足以为推销产品敲开大门。4）公共关系具体措施有：（1）体育方面：“可口可乐临门一脚”足球培训班；可口可乐NBA嘉年华系列活动；赞助多名中国运动员参加全球奥运火炬接力活动等。（2）教育方面：希望工程；希望之星；农村大学生奖学金；农村网络学习中心等。（3）环保方面：降低水耗、污水处理、减少排放、改进包装等措施进行工厂环保；实施绿色希望工程，专注培养年
13、青一代环保意识。（4）文娱方面：“快乐课间”和“键康生活坊”项目致力倡导青少年健康生活方式。5）迎合大众的口味从五十年代开始，可口可乐公司就制作出一种只需修改一点或无需修改就能在各种文化背景中适用的模型广告。怎样才能做到这一点呢?可口可乐广告词具有普遍的魅力，喝了可口可乐你会变得更有信心、更快乐、更受人欢迎、更性感和更年轻。为了加强宣传效果，可口可乐公司在全球范围内赞助各种体育比赛，从相扑到足球，也赞助音乐会等。在这一点上，可口可乐公司灵活运用了品牌架构设计原则中的一致性原则。树立强大的品牌和鲜明的品牌形象，且这一形象还是符合大众口味的，作为大部分消费者都向往的一个目标。6）混合型的品牌结构可
14、口可乐在全国范围内都使用其可乐品牌，但在一些国家（并非所有）有细化为健怡可乐、轻怡可乐、无糖可乐。其旗下还存在有诸多其他类型的饮料，如雪碧，芬达，醒目，美汁源，健康工坊，茶研工坊，酷儿，水森活，冰露和酷乐仕等。而这些品牌又同时用可口可乐公司及其商标进行背书，都说明了产品与公司的联系，能让消费者更放心。进一步统一和进化了可口可乐公司的品牌形象。3.企业人力资源管理1）公司内部提拔管理人员给员工一个统一的平台可口可乐公司中最好的管理人员无一例外都是一步步提升上来的，其中包括公司委员会的成员。他们都接受过众所周知的可口可乐信念的灌输。为了培养职员的管理才能，公司建立了一个特殊训练车间，参加训练的人员
15、在装配线上每天都累得腰酸背病。2）要相信自己的产品提升员工自信基础的内部施压要让产品树立起崇高的形象，并使与之相联系的职业成为一种神圣的职业。要让工作人员认为产品是世界一流的，他们正在为最优秀的公 司而工作。推销员应具有传教士的本领，而不应是只拿工资的推销员。本世纪二十年代，罗伯特伍德鲁夫召集所有的推销人员，并出人意料地宣布他们全被解雇。第二天他又在新的服务部门重新雇用了他们，但告诫说他们不再是推销员，因为不必再宣传可乐的优点。他们是工作人员，其任务是保证使苏打水成为混合极好的加冰可乐。3）威吓雇员树立领导者威信的外部力量这句话听起来有点过分，但可口可乐的历任总裁都赞成相互尊敬和敬畏的气氛。沃
16、斯丁说，“焦虑和紧张的气氛会使人最大限度地发挥其潜力。”伍德鲁夫的“老板”一词含有敬畏和尊崇之意。今天的高祖特是个追求十全十美的人，因此，在他面前谁都会提心吊胆。4.企业财务管理l 公司内部1）控制产品的成本，不求最低只求更低每瓶可乐的成本极低，还不到美分。可口可乐不是资本密集型产品，生产起来也不困难，更不费劳力，虽然它的生产过程高度保密。在产品到消费者手里之前，让从事流通的人先赚大钱。道理很简单，如果成本低，零售时就可大幅度加价。可口可乐具有能使人赚大钱的特点，多年来，凡同可口可乐打过交道的人都变得非常富有，其中包括瓶子制造商、股东、批发商，以及提供卡车托盘和自动售货机的人。这种效果使人们非
17、常感激公司，而且也乐于对可口可乐事业做出奉献。2）注意最低利润这一观点看起来非常简单，但在高祖特上任之前没有人重视过这个问题。在同百事可乐的竞争中，人们只注意市场份额，而不是市场利润。高祖特发现，这种广泛为人们所赞扬的饮料公司事实上正在做赔钱的买卖，因为他们把资金花在容积为五加仑的金属桶上了。3）合理使用现金1923年当罗伯特伍德鲁夫接管公司时，公司的负债额使他大吃一惊，后来他很自豪地攒下了一大笔现金。结果，保守经营使公司再也没有出现过举债经营的危机，即使在里根当政时期也是如此。在高祖特当权期间，公司承担了合理的债务。高祖特和财务奇才督爱维斯特认为，如果再投资能获得较大利润的话，适当借债是有意
18、义的。一种简单的办法是“重新购进自己发行的股票，促进股价进一步上升。”l 公司外部1）必要时扩大经营罗伯特高祖特1981年任公司总裁后，立即扩大经营范围，买下了当时看来很有影响的哥伦比亚电影公司。然而不到十年，他把电影公司卖给了索尼公司，并获得了可观的利益，然后又一心扑在饮料事业上。可口可乐公司的股票在八十年代增值735%，并在九十年代初分割了两次。 2）举办合资企业合理使用资金的另一个方法就是破除不要拥有灌装厂的陈规旧律。自阿瑟卡迪拉1899年放弃灌装权利后，公司确认其主要任务是生产糖浆。利润较低的灌装业却发展起来了。公司虽拥有一些工厂，但主要作为轮流培训管理人员的训练基地，而不是摇钱树。传
19、统的观念认为独立的灌装商更能发挥其职能。1981年高祖特被迫在菲律宾破此陈规，因为拥有特许经销权的索利安诺家族把70%的可乐市场让给了百事可乐。通过购买30%的经销权，可口可乐公司就灌装厂问题进行了谈判。来自爱尔兰的总裁耐维乐埃斯德尔采用传统的刺激方式和营销策略，其中包括类似军事性的对抗，把百事可乐打败了，使市场占有率翻了过来。从此，高祖特开始在世界各地进行卓有成效的合资事项，主动出击，与经营状况欠佳的灌装厂联合，把金钱注入纵向联合的饮料体系。例如在中国和印尼，第一个任务是建立基础设施，建立浓缩厂、制瓶厂、灌装厂，购买卡车，制作销售标记等，用美国话来说，好像时间又回到了1905年。3）公益性投
20、资七十年代初期，可口可乐公司总裁沃斯丁试图为可口可乐创造一种他称之为：“神奇效果”的影响。他认为公司应带头保护环境，改善民族关系，建立模范移民计划，生产营养丰富的饮料。虽然他提倡的事业收效甚微，但公司目前仍在追求“神奇的效果”，仍在做一些有意义的事情。在南非，公司为提高黑人生活条件设立了一千万美元的“平等机会基金”，同时，在美国的可口可乐基金会正在资助有创新意义的教育和环境保护等项目。三、企业经营环境分析（可口可乐在中国）1、企业市场营销环境中的宏观制约因素转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中
21、。我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一。中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。1）市场的政治、法律背景：中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。2）市场的文化背景：改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。中国政
22、府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的健怡可乐非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。2、企业市场营销环境中的微观环境分析总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商，供应链相对清晰，而且根据实际的情况不断调整自己的供应链、价值链，这与缔造可口可乐的稳固王国不无关系。美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者（因为两个公司占70%的市场占有率），但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异，而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有
23、悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方，Coca Cola，限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断。目前可口可乐更朝新的方向继续发展：（1）扩大消费者的范围-顾客选择；（2）成为价值链的管理者-价值获得；（3）对销售渠道进行重组-战略控制；（4）关键业务的确定与拓展-范围界定（5）进军国际市场（6）从追求市场份额转变为努力增加股东的价值。四、总结 可口可乐公司由一家单纯的美国饮料公司成长为当今国际知名的饮料生产商，得益于它出众的国际战略管理能力、国际市场营销能力、国际品牌管理能力、人力资源管理能力、国际企业管理能力。而我们也相信，可口可乐公司依靠着自身卓越的创新能力和强大的社会责任感，必然能够在国际市场上占有一席之地，也能在未来更加激烈的竞争市场上发展的越来越好。
