国安居电子商务项目策划书.doc

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1、国安居电子商务项目策划书（2011年6月24日）前言如果有人问：21世纪世界最伟大的发明是什么？那答案一定是互联网。经过20年得高速发展，互联网已经成为世人生活的一部分，网络改变了当今的世界，也改变了我们生活方式。尤其在中国，随着80后、90后逐渐成为社会的主要力量，电子商务在中国的发展可谓风起云涌，一日千里。在短短十几年的时间里，出现一大批优秀的电子商务企业，这些企业在发展过程中为社会提供了成千上万的就业机会，为网民提供了简单、快捷、超值的资讯、产品及服务；可以说，网络推动了世界，网络改变了中国。在任何一场革命中，有人顺应潮流获得新生；有人违背规律成了革命的牺牲品。面对来势汹汹的网络浪潮，你

2、准备好了吗？经营环境国安居是中国航天科技集团下属企业，2003年初正式进入深圳建材装饰行业，2005年进军家装行业。经过8年的扩张和发展现在拥有4家建材商场和4家装饰企业，年营业额达2亿元以上，成为深圳知名的装饰建材品牌。然而，在未来的发展过程中国安居面临种种不利的经营环境，具体如下：一、 房地产市场调控直接影响建材市场中短期销售；二、 深圳土地资源有限，房地产开发高峰期已过；三、 深圳等一线大中型城市即将实行精装修政策，直接影响装修市场；四、 国内外大型知名家居建材企业进驻争夺市场份额；五、 电子商务企业及网络团购争夺传统家居建材企业份额；六、 品牌装饰企业开始直接介入下游装饰建材，争夺市场

3、；七、 深圳大小装饰建材市场鱼龙混杂，家居建材行业竞争激烈。应对策略21世纪是一个快速为变化的时代，消费者的需求变得个快速和个性化，国内外经济环境变幻莫测，企业经营成本不断增加，竞争日趋激烈。只有创新，只有变化，只有不断发展才能立于不败之地，为此我们认为国安居应在以下三个方面寻找出路：一、 立足深圳，加强品牌建设；深圳市场是国安居事业的根基，我们有较为成熟的品牌和一定规模的卖场规模。只有加强深圳市场和国安居品牌规范化建设我们才能有能力开拓新的市场和渠道。建议公司因全面建立以“顾客为中心”，以“服务为导向”的营销管理体系，在企业规范化管理和营销创新上在上一个新台阶。二、 走出深圳，拓展外阜市场；

4、中国正在进行一轮声势浩大的经济建设革命城市化。在此过程中，将为各行各业提供巨大的市场空间。对于国安居这样一个区域品牌来说，一线大城市由于竞争激烈和市场饱和已不是最佳选择，而国内二线城市的开发正在兴起，为国安居的发展提供了更多的发展空间和成功机会，建议以南方各省为重点市场，加快进军二线城市步伐，抢占市场先机。三、 进军网络，增加新的渠道；网络作为21世纪最重要、最高效的营销渠道和推广手段，已在各个领域得到广泛应用。对国安居来说，我们不但面临竞争对手的网络营销威胁，更可以利用互联网工具拓展市场，顺应未来消费的新趋势。因此我们必须在公司上下形成一致和坚定的共识，立刻行动起来全力支持和投入到国安居网络

5、营销的工作中来。网络环境分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。国安居在深圳从事建材行业已有8年多的历史，不但保持平稳快速的发展，而且具备良好的品牌形象和口碑。如果进军电子商务领域，他会面临哪些问题和机遇呢？现在就此作如下分析；优势（strength）：深圳知名建材品牌企业，航天国企信誉可靠，连锁经营，覆盖深圳各区，知名品牌多，有强大人

6、力、财力保证和丰富的营销经验和资源；弱势 (weakness)：缺乏长远的企业规划和完整的企业管理系统；企业营销意识落后，没有形成以“顾客为中心”的营销理念；缺乏专业的网络技术人员，商品价格偏高，种类比较单一；服务没有差异化。机会(opportunity)：网络购物成为潮流和趋势；装饰建材行业尤其是深圳的装饰建材行业还没有真正意义上的电子商务；房价虚高，业主迫切需要降低装修费用；深圳人节奏快，装修买建材费时费力费心；现有的团购网站不能解决业主的根本问题，而且在深圳还没有树立强大的品牌。威胁(threat)：国内知名网站在建材网购方面具有丰富的经验和实力；国内尤其是深圳其他竞争对手随时跟进电子商

7、务市场；房地产市场环境进一步恶化；装饰公司进一步控制客户建材消费等；现有建材网站分类（深圳区域）：第一类：媒体类，如：房信网、搜房网等；这类网站以发布行业新闻提供各种资讯，并为企业提供广告宣传为主；劣势：产品信息少，不以销售为目的。第二类：活动类，如：中国团购在线、深圳团购折扣网、齐家网等；这类网站主要是整合建材行业商户资源，以团购的形式，开展线上召集，线下采购的模式。劣势：不能直接实现网上销售，没有实体店，可信度差，服务性不强。第三类：网销类，如：淘宝网，篱笆网等(搜房已经建成网上商城)；整合产品或商家资源，实现网上支付和销售。劣势，缺乏整合推广，没有实体店配合，可信度低，操作性差，售后服务

8、没保障。市场定位目标消费群：年龄在20-35岁，中高级白领，消费能力一般，但追求品位和时尚，生活节奏快，家庭结构简单。一、需求特征：1、希望买到质优价廉的产品和服务；2、希望节约时间，一站购齐；3、希望购买的产品有售后保证；4、希望购买名牌产品但价格不能太高；5、希望得到心理满足，得到他人尊重；6、希望获取更多的装修知识和产品信息；7、希望货比三家，明明白白消费；二、产品定位：1、 具备一定的知名度，但价格具有明显的优势；2、 产品款式新颖，售后服务有明确保证；3、 产品种类齐全，可选择性大；三、项目特点：1、 网页结构设计简洁明了，主次分明，视觉丰富；2、 产品导购清晰，介绍全面；3、 产品

9、价格做到具有绝对优势；4、 互动性强，信息发布和反馈及时；5、 经常推出促销推广活动，参与性强；项目名称一、国安居电子商务网站名称应具备以下特点：1、易于识别，具有家装、建材、家居的和互联网元素；2、易于传达，要简单明了，朗朗上口，词义健康向上；3、易于扩展，不能有明显的地域和产品局限，以便将来发展；4、特色鲜明，具有创意，只有这样才能做到以上三点；二、正式名称：中文名：优客优品（国安居网上商城）英文域名：备选名称：筑巢网、第五店、优家网、酷装网、装客网、淘客网、惠装网商业模式国安居作为深圳知名的家装建材企业，在行业和市民中具备较高的知名度，但传统卖场及商业模式在互联网时代存在明显的弊端和劣势

10、，因此国安居电子商务作为国安居商场和装饰公司的配套和延伸，肩负解决国安居企业信息发布和网上销售两大任务目标。因此国安居电子商务平台可由“国安居企业网站”+“国安居网上商城”组成，并应具备以下功能：一、 国安居企业网站功能1、全面、清晰介绍国安居企业文化及商场软硬件设施、产品等相关信息；2、及时发布国安居企业动态、活动促销等营销活动；3、收集和处理顾客反馈信息或投诉，成为国安居和顾客沟通的平台；4、提供有关建材产品和装修服务有关信息，为客户的家装提供便利和帮助；二、 国安居网上商城功能1、成为国安居未来新的盈利模式，全力打造国安居第“N+1”家店；2、为国安居广大商户提供新的产品销售渠道，实现“

11、线上销售+线下服务”、“家装+建材”的全新网络营销模式；3、为广大业主及网友提供全面、专业的家装咨询服务及优质、方便、实惠的家居建材产品和服务保证；4、 国安居网上商城通过整合国安居优势资源，全方位服务深圳业主的装修需求，参与其他团购网站或建材网络的竞争；5、 业主和网友通过国安居网上商城基本实现：体验产品（文字、图片、视频、3D家居体验、留言和在线交流等）、了解价格和服务保障等，以及提供装修流程、装修模式及价格、施工工艺等咨询服务；实现在线订单功能；三、 商业模式：线上订购+线下服务；四、运营策略：1、 短期推广，长期盈利：2、 部分低价，总体盈利；3、 活动带动，产品为主；4、 线上订购，

12、线下交易；5、 装修带动，服务优先；6、 整合推广，打造品牌；战略目标第一阶段：探索阶段（2011.7-2012.6）这一阶段是在现有基本人力和资源的基础上做好国安居网上商城的基础结构和定位，从无到有，从小到大。主要解决：运营模式，人员分工和配置，商家合作、售后服务及营销推广等方面的技术问题。目标：此阶段不以盈利为目的，建立平台，配合商户销售，基本做到收支平衡；第二阶段：发展阶段（2012.7-2014.6）这一阶段是要解决国安居网上商城在运行和推广过程中出现的问题，不断丰富产品内容，优化服务流程。可增加国安居以外的商家、产品及服务，为消费者提供更全面、性价比更高的产品和服务目标：此阶段要初步

13、实现盈利，配合实体店销售，并建立良好的品牌第三阶段：成熟阶段（2014.7-2016.6） 这一阶段国安居网上商城要配合实体店拓展外阜市场，不但成为国安居新的利润增长点，而且要为实体店的拓展提供网络支持，成为建材销售的成功典范。 目标：此阶段要实现全面盈利，并成为国内知名的家居建材B2C网站平台； 销售目标国安居网上商城项目计划8月底正式上线营业，根据2011年深圳家居建材行业的总体形势制定以下基本销售目标和利润目标；时间进度销售目标利润率目标装修（参考）备注2011年9月80万毛利3-5%50万开业促销2011年10月50万毛利3-5%50万2011年11月60万毛利3-5%50万2011年

14、12月70万毛利3-5%50万2012年1月30万毛利3-5%20万过年假期2012年2月30万毛利5-8%20万过年假期2012年3月80万毛利5-8%80万2012年4月60万毛利5-8%80万2011年5月100万毛利5-8%80万五一促销2011年6月80万毛利5-8%80万2011年7月90万毛利5-8%80万2011年8月100万毛利5-8%80万全年合计830万57.7万720万2012年2月后销售目标为暂定，具体可根据市场环境和运行情况作出调整。运作流程国安居网上商城实行“线上订购+线下服务”、“家装+建材”的全新网络营销模式，目的是整合国安居现有的优势资源，解决现在电子商务诚

15、信问题、售后保障问题，提升业主的家居品质，真正做到省时、省心、更省钱的 “快乐装修”。1、具体操作运作流程如下：策划系统采购系统商户提交网购产品或服务发布系统（网络平台）推广系统（含媒体广告、网推人员）网友体验（互动、比较）网上订单（预约）销售系统（线下看样、交定）送货安装付清余款售后系统（交易完成、购物评价，提供售后服务）2、项目规划：第一阶段：局部试行。在国安居各分店寻找部分商家（具有明显的价格和服务优势）合作，在现有人力、物力的基础上进行基本流程整合、技术提升和市场探索；积累电子商务运作经验。第二阶段：全面推广。在第一阶段的基础上扩大商户合作范围，提升服务水平，加大推广力度，争取做成国安

16、居一家具有相当盈利能力的虚拟店，并在深圳或华南地区具有一定知名度和影响力的行业网络平台。第三阶段：深入扩张。随着国安居在其他区域的不断发展，国安居网上商城不仅要扩大营销版图，更要延伸经营产品，提升营销和服务模式；使之更加适应现代商务的发展，进一步推动国安居企业的发展。3、实施流程：第一步：6月25日-7月10日，确定网站基本模式；第二步：7月11日-7月20日，与部分商家签订合作协议；第三步：7月21日-8月20日，整理产品，设计制作网站；第四步：8月20日下午2:30， 举办上线发布仪式，全面推广；第五步：8月20日起，在线服务，接受在线订单；第五步：8月20日起，完成产品交易，进行月度或季

17、度结算；推广模式一个网站能否成功运作，运行模式是基础，管理是保证，推广是才是关键；因此我们要不断探索网络推广手段和模式，使网站逐步具备造型功能，形成良性发展。推广方式如下：一、 传统媒体广告推广：增加知名度，覆盖不同群体，营造舆论效应；二、 网络媒体推广：提升传播速度，降低传播成本；三、 网络推广人员推广：针对目标人群进行推广，提升传播效率；四、 病毒式推广（网友主动推广）：提升传播深度、广度和有效性；基本结构一：栏目划分将以材料种类名称来进行划分如下：1、商品导航系统：瓷砖、橱柜、衣柜、五金、卫浴、油漆、窗帘、地板、灯饰等十大类产品分类。2、线上活动推广系统：此区域用来推广网上商城的一些限时

18、限价产品，或其它策划方案活动。3、特价促销系统：本区域规划用来推广销售一些特价产品，供业主选购。4、产品展示系统：采用多张图片同时全方位展示产品的详细信息、图片、价格、型号、看样地点等。5、产品评价系统：允许客户在线评论产品、服务等相关信息，以备我们及时掌握客户对产品使用后的体验6、 在线客服系统：通过即时通讯系统，及时与客户沟通，了解客户的需求并对产品进行在线推销。7、 品质保障系统：向客户承诺国安居的双重售后服务保障，（实体店+先行赔付）保障，增加客户对国安居的信赖。8、 会员营销系统：通过一系列的优惠反馈计划鼓励客户成为国安居的忠实会员，借此获得客户的需求信息，并通过商城系统将其转划为国

19、安居的客户。10、客户培训教育系统：通过一些公益装修知识、采购知识等培训讲座、线上召集+线下举行的方式教育及培训我们的客户，使之接受国安居的消费理念。11、客户意向订单系统：客户对产品及价格了解之后可以采取填写意向订单。我们的客服人员将会对意向订单进行确认并提交给相关商户进行跟踪与成交。12、客户比价系统：客户可以选择任何不同的产品及特点进行在线比对，方便业主对产品进行选择。13、 产品搜索系统：方便业主对产品进行搜索，快速查找到自己心仪的产品。14、 订单统筹系统：对成交的订单进行跟踪与录入。统筹产品的销控表，对产品销量及走势列表分析。产品规划国安居网上商城一国安居建材商城和装饰公司业务作为

20、产品销售的主体，第一阶段在国安居四店选择符合要求的品牌和产品，重点支持生意较差的商场和商户，具体规划如下：产品类别商户数量产品系列产品数量销售级别1、卫浴洁具16家座厕、柱盆、浴柜、淋浴房、龙头、花洒、浴缸、拖把池、蹲厕、20款/家总代理2、地板10家复合、实木、实木复合等6款/家总代理3、整体橱柜20件实木、防火板、烤漆、吸塑、不锈钢、石材等2款/家厂家、总代理4、整体衣柜10家略8款/家厂家、总代理5、瓷砖石材8家墙砖、地砖、腰线、花片20款/家总代理6、厨房电器12家燃气灶、油烟机、消毒柜、热水器、电饭煲、炊具6款/家总代理7、灯饰电气12家吊灯、吸顶灯、水晶灯、壁灯、台灯、落地灯、开关

21、插座、照明、20款/家分销8、五金电气8家龙头、门锁、地漏、晾衣架、毛巾架、垃圾桶、洗菜盆、30款/家分销9、窗帘布艺8家略8款/家厂家10、油漆涂料3家底漆、面漆4款/家总代理11、墙纸地毯8家略10款/家总代理12、天花吊顶8家天花、排气扇、浴霸、灯具10款/家总代理13、门窗12家实木、复合、实木复合、铝合金、防盗门10款/家总代理14、厨房配件3家洗菜盆、净水器、厨房挂件8款/家总代理15、其他配套3家鱼缸、干花、园林、太阳能2-3款/家分销16、装饰公司1家装修咨询、设计、施工等；国安居装饰备注：以上产品供应商由各店按一定比例提交商户推荐名单，策划部根据实际情况进行评估确定，对符合国

22、安居网络销售价格及服务要求的商家予以签约合作！合作条件为使国安居网上商城良性运转，并具备强大的生命力，我们需要与以国安居商户为重点的建材商家进行深度合作，合作商提供良好的产品、价格和服务，国安居打造强大的网站平台和全方位的营销推广，国安居网上商城将为广大合作商达到以下目的：1、 通过网站全方位的推广宣传，直接提高合作品牌的知名度；2、 国安居中高端定位损失了部分中低端消费，国安居网站可吸引和消化大量年轻消费者购买，可以快速扩大合作商户销量和市场份额；3、 通过提高销量可以保证公司的资金正常运转，并提升总代理的市场地位，获取厂家返利和更大的支持。4、 可以通过部分产品的网络销售和服务带动其他产品

23、的再销售；合作条件：1、 符合国安居网上商城合作上的相关级别并提供相关资质，含营业执照、税务登记、商标注册、产品检测证明、代理资质或授权书级商户法人身份证明等；2、 同意提供在售部分产品（具体数量不低于上表规定）作为国安居网上商城的专销产品，不提供与实体店销售同等的服务；3、 合作商户必须有严格的价格体系和销售执行力，以免影响国安居网上商城的销售或出现不必要的消费投诉；4、 合作商户必须本着诚信、平等、合作、共赢的原则参与国安居网上商城的共同建设，提供的产品需保证价格、质量和服务；5、 国安居网上商城最重要的核心价值是价格优势，合作商户必须保证所提供的价格低于该产品市场最低售价的10%以上，否

24、则将承担相关处罚和责任；6、 为保证网站的正常运转和推广成本，国安居将在合作商提供的产品价格基础上再加5-10%的毛利进行推广销售，如果商户提供虚假价格或销售价格管理不严导致顾客网购价格高于实体店，一经查实商户必须无条件接受1000-3000元的罚款，三次以上则取消合作商资格；7、 合作商户提供的网购产品质量和服务必须符合国家相关规定（与实体店等同标准），否则需承担相关的责任；如发现蓄意以次充好、短斤少两、降低服务等2次以上将取消合作资格。8、 合作商户在接到国安居商城跟单员发出的顾客订单后，应及时联系顾客上门看样、设计图纸、交款或安排送货等工作并提供良好的服务；9、 国安居商城运作采取独立项

25、目运作，所销售产品采取月结方式，合作商户需主动在每月1-5日到国安居财务部对账并结算；10、 国安居网购客户有国安居跟单员派单至合作商户，商户用国安居网购专用购物单如实填写，如有发现弄虚作假，篡改销售数量和价格国安居将取消合作资格；11、 合作商家必须安排指定的网购负责人和店面跟店员负责相关事务的处理和对接，否则，应商户原因引起的投诉和损失需由合作商户全部承担。人员及分工网站策划、维护及日常运作需要以下配备基本人员：1、 产品收集拍摄人员 1-2人/店2、 产品描述与文案编写人员1人3、 产品采购人员：1人/店4、 产品跟单人员：1人/店5、 在线推广人员：3人6、 客服人员:1人7、 产品更

26、新及图片处理人员：1-2人8、 网站美工：1人9、 网站程序与维护：1人10、 网站策划：1-2人（不同栏目）以上所需人员在网站建设初期可以采用策划部和各店工作人员兼职或一人多用的方式尽量消化。部分关键岗位需要重新招聘。需要解决的问题为保证国安居网上商城科学、持续、高效运作，真正达到推广国安居品牌，销售国安居产品的目的。在公司现有的人力和媒体资源上需要解决如下问题：1、人员配置：新增网站建设和推广人员4-5人，其中设计制作3人（含摄影、文案、设计等），网络推广2人。2、媒体推广：增加网络媒体、手机短信推广力度，精准营销结合传统媒体营销，媒体预算：20万元/年（不含已有媒体资源）。3、激励机制：建议网上商城经营收入的30%奖励个策划部相关各个岗位，以推动网站高效运行。（岗位分配比例另行提交）4、高度重视：这是国安局网上商城能否成功的关键，需要公司的领导正确和大力支持，更需要各店及各个岗位的全力配合才能使国安居网站低成本、高效率的运行和发展。 国安居策划部 2011-6-29