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1、媒体环境变化下的企业传播 李城摘要：伴随着数字、网络新技术的发展，各种新媒体的普及应用，以及各大媒体之间的不断整合重组，使媒介生态环境发生了巨大的变化。在新媒体环境下，信息传播的速度变得越来越快，传播渠道更加多元化，受众对信息的反馈和影响力不断增强，从而使企业传播的客观环境变得更加复杂。在新旧媒体并存的形式下，企业应当转变传统的传播思维和方法，了解新的传播规律，重构企业传播模式，树立良好的企业形象，与媒体建立有效的竞合关系，以实现媒企双赢的效果。 关键词：新媒体环境企业传播传播规律学理审视19 随着数字化、信息化和网络化的超速发展，三网融合在2010年正式推行试点工程，进一步加快了媒介融合的步
2、伐，媒介生态环境在新世纪发生了巨大的变化。传统媒体如报纸、杂志、广播、电视等借助数字技术和网络技术向集多种媒体于一身的“全媒体”方向发展，电子报、电子杂志、手机报、新闻网站、网络电台、网络电视、数字广播电视、移动电视等已融入了普通大众的日常生活。在媒介融合的发展态势下，传播的主体、对象和方式更加复杂。传播主体由精英姿态向平民大众回归，传播对象的性别、种族、年龄、受教育程度等直接影响传播效果，传播方式由单向传播向双向、多向传播演变。 企业传播，主要是指以企业组织为基础的法人代表机构，针对一定的目标受众，以提高企业知名度和美誉度为目的，一般借助大众传播媒介，对企业产品、企业形象、企业品牌所做的个性
3、化信息推广活动。依据传播范围可分为对内和对外传播；依据传播途径，可以分为自主传播和大众传播；依据传播手段，可包括广告、促销、公关、人际传播等。在现代高度发展的信息社会，企业传播在一定程度上影响了一个企业的生命力。由于各类企业面临国内和国外市场的双重夹击，企业之间的竞争趋于白热化，而媒体拥有强大的传播功能，企业和媒体合作才能实现双赢。新媒体环境使企业传播更加方便自由快捷，企业需要转变传统的传播思维和方法，才能取得良好的传播效果。 转变传播理念：从企业宣传到企业传播对于企业传播和企业宣传这两个概念的模糊。传播是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。亦即通过信息的传递，对受者施加影响的
4、互动活动，目的是与他人建立一种共同的意识。宣传是传播活动的一种，但它强调的是一种自上而下的信息流动，而非传受双方的平等交流。长期以来，企业做得更多的是宣传活动，比如利用广告或公关的形式对企业资讯进行宣传，劝服人们去购买自己的产品，处于一个浅层次的告知认识层面。而企业传播不仅需要广而告之，让消费者知道自己产品的优势，更要上升到情感价值层面，让消费者从情感上接受、从价值上认同该企业的产品，促进和鼓励消费者的持续消费行为，才能达到传播的目的和效果。所以，企业往往花了高额的广告、公关费用，却没有达到应有的效果。很多企业在做宣传时也没有分析自身的优势和劣势，盲目地、不厌其烦地反复申述自己产品如何优良，却
5、没有横向比较与同类产品相比的核心竞争力在哪里，企业宣传容易催生同质化竞争，产品得不到消费者的认同而使传播归于失败。 对企业宣传和企业传播概念的混淆还明显表现在对外传播上。企业的对外传播往往注重广告宣传，没有树立独特的企业形象，而海外消费者由于不同的文化习俗、生活方式，单纯的广告宣传对他们的影响不大，同时缺乏对国外宣传媒体的了解，往往收效甚微。因此，在媒介融合的新媒体环境下，转变传播理念，革新传播方式，变点对面的单向传播为点对点双向或多向传播尤其重要。在对外传播中，运用现代信息技术融入民族优秀传统文化，加强与国外媒体的联系与互动，突破舆论壁垒，充分考虑他国的政治法律制度、宗教信仰和文化传统，增强
6、传播的有效性。传播，需要全方位的介入与组织参与，传受双方共同决定传播信息的价值，就会取得优良的传播效果。 突出传播内容：从产品资讯到企业文化形象在新媒体环境格局下，媒体之间的竞争也日趋激烈，企业形象和媒体定位契合就能收到良好的效果，企业传播的内容也更容易为媒体传播，从而实现媒企的双赢。而企业传播中一贯重视的是产品资讯的宣传，企业品牌、文化形象不清、商品过剩的现状使消费者很难认同单纯的产品宣传信息。为此，在输出产品资讯的同时，着重突出企业的文化形象传播，使传播内容在比较中趋于个性化，就能使传播效果到达情感甚至行动的高级层面。海尔集团的“海尔，真诚到永远”这一企业文化就得到了消费者的广泛认可，也得
7、到了媒体的宣传。那么，企业文化传播应从那几方面入手呢？其一，进行企业品牌传播。多媒体的大量应用，新媒体的层出不穷，带来了现代媒体的繁荣，无论是大企业还是小企业，知名企业还是无名企业，都可以通过互联网等新媒体传播信息，造成鱼龙混杂的复杂局面，使消费者迷失在泛滥的产品信息中，企业的品牌影响力将能聚焦繁忙的现代人的目光。因此，企业运用大众传播媒体输出富有个性的品牌形象，针对不同的传播对象如政府、供应商、金融（金融论文）机构、一般大众群体进行分层传播，使企业的品牌形象贴近它们的需求能为它们所接受，使产品信息、品牌、文化由低级到高级不断升级传播，综合运用多种传播手段，在传播过程中不断调整传播目标。这样持
8、续强化企业品牌传播，适时扭转品牌传播中出现的负面形象，才能保持企业文化的稳定性。 其二，营造良好的企业传播环境。企业传播环境包括内部和外部两个方面。内部传播环境主要是企业内部成员之间的人际传播，员工对企业文化的认同程度取决于内部传播的有效性。企业管理（企业管理论文）者应充分调动员工的积极性，通过定期或不定期会议、开展主题活动、保持企业局域网通畅、推出企业报、企业杂志等手段加强成员之间的联系，增强凝聚力。企业外部环境主要是指该企业所处的社会大环境，新媒体环境属于其中一种。企业要获得媒体的关注，不仅要有过硬的产品质量，还要有良好的企业形象，通过优秀的企业文化去吸引媒体，比如通过策划一些具有时效性、
9、趣味性、重要性、接近性和显著性的企业话题主动吸引新闻媒体的关注，从而达到强强联合，媒企双赢的效果。 其三，培养企业传播的优秀人才。仅仅依靠媒体的大众传播手段往往是不够的，企业传播需要媒体的监控、调整，也需要培养企业传播的优秀人才，该类人才需具备较强的专业知识和业务能力，能和政府、媒体和公众进行有效的双向沟通。企业在推行整合营销传播（IMC）的过程中，应着力培育集经营管理、营销和传播职能为一体的企业传播新主体企业营销传播管理者。新旧媒体的更替和融合，使营销传播的整合成为可能，企业营销传播管理者针对企业的各种利害关系者，整合运用各种媒体，能够将各传播职能进行集中化管理，使企业文化信息传播贯彻一致，
10、从而修正传播偏差，减少利益冲突，优化传播手段。 选择传播媒介：从传统媒体到新媒体以CCTV品牌为代表的传统媒体和各大卫视形成大较量的大媒体格局，媒体的制播分离和跨区域整合等大事件必然影响企业传播，新旧媒体的变化要求企业对媒体进行创新（创新论文）利用，不仅要利用媒体做代言，而且要适时选择恰当的传播媒介，在新媒体传播环境下利用有说服力的数据资料、专业性权威报告、节日产品营销和热点大事策划等方式分期制定传播主线，利用传统媒体的同时，充分发挥新媒体的优势。革新企业传播的媒介渠道，根据不同的传播对象、信息内容选择传播媒介，为此，要合理利用传统媒介也要重视新媒体的运用。 对传统媒体的有效运用。传统媒体包括
11、报纸、杂志、广播、电视等，企业通过在这些传统媒体上发布广告来宣传自己的产品。其实，企业和公关公司与媒体进行合作的常规方式除了广告还有新闻稿。首先，在企业制定的一年的传播主线中，必然有对企业重大新闻的策划，除了企业公关部门自身的宣传外，能否得到广泛的传播，决定权还在媒体。因此，与媒体通联，通过新闻稿的形式在报刊杂志等传统媒体上把企业信息发布出去，才能产生广泛的影响。其次是适当利用影视软广告。影视剧中植入广告已久被大众所病诟，但适当地植入广告却能收到较好的效果。企业可与媒体联手合拍定制剧，在定制剧中宣传自己的品牌形象，如2010年某洗发露广告植入的电视剧无懈可击之美女如云就开辟了独家定制剧先河，从
12、片名到剧情都贯穿了该品牌的价值理念，取得了不错的经济效益。大中型企业投拍宣传本企业文化的电视纪录片，也能起到很好的宣传作用。最后，企业与电视联手，进行电视招聘。电视媒体在网络时代仍然是人们接受信主要来源，利用好电视的价值将有利于企业传播。2010年以非诚勿扰、我们约会吧等相亲节目带动的电视娱乐如火如荼，其制作与传播模式也刺激了电视招聘节目的兴起。近来，由江苏卫视和中国教育频道联合打造，在中国教育电视台一频道播出的职来职往被称为职场版非诚勿扰，企业通过参与电视娱乐真人秀的方式间接地传播了企业文化，扩大了企业的影响力。此外，让企业名人参与各种电视访谈、演讲、娱乐活动，通过企业管理者个人魅力的展示来
13、塑造企业形象等，也是企业传播的一种方式。 对新媒体的重视。随着宽带的普及，网络媒体的迅猛发展，人们获取信息的重要方式就是网络。网络具有大众性、匿名性、便利性、主体多元性和交互性的优点，使各企业纷纷建立自己的企业网站，兴办电子期刊，以扩大企业传播面。 但遗憾的是，很多企业网站的信息量有限，检索不方便，信息更新的速度较慢，互动不充分，使很多网民无法及时快捷地了解企业信息。因此，建立和维护企业的BBS论坛就很必要，企业可以通过论坛了解到受众的信息，并作出及时的回应。特别是在危机处理中，通过网络意见领袖的舆论导向作用，使危机控制在一定的范围。在发生企业危机时，还可通过网络征集意见，阅读论坛言论，在网络
14、主页上的醒目位置发表公开声明等来消除危机。完善多媒体新闻稿，是促进企业传播的又一方式。在企业网站上，通过设计配备图像、声音、视频、文字等完备的多媒体新闻稿，使稿件信息丰富形式灵活，给点击者留下深刻的印象。继网络聊天室和博客之后，微博开始兴盛起来。不少地方政府领导人通过微博向网民问候致意，征集意见等，受到网民的热情追捧。 企业不妨借鉴此做法，以企业集团或管理者或员工的名义注册微博，利用微博来进行商业推广传播，及时地获取各方信息，同时又快捷方便地传递了自己的最新信息。 重视反馈信息：从传者本位到受众本位反馈是传播者与接受者之间的信息交流活动。新媒体环境下，重视受众的反馈信息，就是一个从传者本位转向
15、受众本位的过程，强调在传播过程中受众的能动作用，与意见领袖建立亲和关系，在传播过程中应充分重视舆情调查，并建立反映民情的机制。 然而，身处信息爆炸的时代，互联网的普及应用，网络上的受众反馈信息五花八门，真假难辨，有时又要经过很长一段时间才能得到较为客观的反馈信息，因此区分受众的类型显得必要。 笔者根据受众的情感态度，把他们分成三类。一是冷漠型受众。这类受众具备很强的专业知识或拥有一定的权威，对企业传播行为持较为苛刻的批评态度，如部分专家、学者、从业者和当权者的意见。二是狂热型受众。这类受众对一切企业传播持仰视、赞赏的肯定态度，如追捧某个企业品牌的发烧友、粉丝等。此二者占反馈受众的少数。三是冷静
16、型受众。此类受众采取平视的态度看待大众传播行为，能够做出正确及时的判断，提供真性反馈，具有很大的参考价值，且占大多数，如大部分传播学者、相关专家和绝大多数普通大众的意见。由此可见，区分各类受众的反馈信息，进行分析整合显得非常必要。 区分受众后，企业就应该考虑如何赢得大多数冷静型受众的欢心。企业传播中若能运用新媒体手段带给客户差异化体验，或许能产生不一样的传播效果。如一些大型商场出现了一种采用电子香味系统的多媒体香水宣传广告。该传播方式的独特之处在于通过图片、声音和香味等为消费者营造了一种新的“体验”，让消费者从视觉、听觉、味觉和触觉全方位感受产品的信息，带给消费者以新奇感，从而增加了对产品信息的了解，该专柜的传播效果就比一般的营业员解说更具效力。所以，在新媒体环境下，综合运用多种媒介手段，创新传播方式，将会收到良好的传播效果。 总之，企业和媒体应建立一种“在竞争中合作，在合作中竞争”的新型“竞合关系”。坚持产品质量第一，同时注重产品包装，扩大宣传，注意传播创新，重视反馈信息，赢得最广泛的受众。同时注意和某一媒体合作的稳定性和灵活性，持续传送企业新闻时，要让媒体形成连续追踪报道，以增加媒企粘合力。在新商业文明和新的媒介生态环境下，企业也应保持自己的独立性，不能被媒体所污染，要勇于拥抱新媒体环境带来的变化！
