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1、如何进行企业视觉识别系统VI的提升出处：世界企业文化网，2008-1-7，作者：叶生时下，国内不少著名品牌公司几乎都面对着同一个问题：经营了多年的企业形象如何与时俱进，建立适合新市场竞争和独特的企业形象，提升品牌价值是所有品牌企业都面临的关键问题。据统计，人接收到的信息75%来自于视觉，企业视觉形象的重新设计可以帮助公司有效提升企业形象、增强公司竞争力。而企业形象设计的成功与否，取决于调研方案是否系统、全面、准确。在本案中，我们重点介绍广州友谊商店股分有限公司如何借助广州经盛咨询公司的力量成功对企业视觉形象进行了全面而确切的调查，从而成功地提升了企业形象。著名品牌公司如何进行企业视觉识别系统V
2、I的提升？著名品牌公司的困惑：企业形象如何与时俱进？广州友谊商店股份有限公司（简称“广州友谊”）是广州成立较早的著名百货上市公司，发展至今已有47年历史，是广州商业系统的知名企业。广州友谊多年来一直定位在提供高品质的商品与服务上：通过经营国内外知名品牌、高档生活用品，提供给顾客优质的生活方式悠久的历史成就了其品牌优势。社会上，技术发展一日千里，客户需求也在不断提升，他们要求百货公司能提供高品质商品服务的同时还希望能体验到公司的文化内涵；行业内，同行竞争越演越烈：一方面，新对手相继加入战团，向老牌百货发出有力挑战；另一方面，老对手也力图革新，以进一步瓜分市场份额。社会在进步，竞争在加剧，多年前沿
3、用至今的企业形象总觉得有所欠缺，广州友谊陷入了思考：因循守旧显然不是出路，04年南方大厦百货商场全部结束营业，这给老牌百货公司以启示；而对原来企业文化的全盘否定则意味着失去多年积累下来的品牌优势，也明显不是明智之举。广州友谊必须在继承优良传统的同时谋求突破，对企业形象进行改良，方能于行业竞争中立于不败之地。提升企业形象是市场发展的必然要求。对于经营多年的老牌企业，可以通过改良企业形象以提升企业竞争力，从而更好地与当代社会发展相适应。广州友谊邀请经盛管理咨询公司为其企业形象进行全面提升。在经盛管理咨询公司帮助下，广州友谊从两方面入手对自身企业形象进行提升：一是通过进一步提炼企业理念、精神和价值观
4、，培育广州友谊特色企业文化（该部分在本文中略）；二是进一步完善企业形象视觉识别系统VI，从而在消费者心中进一步确立“体验尊贵，共享友谊”的企业形象，将广州友谊高档优质的差异市场定位进一步与其他竞争对手区分开来，这一步需要依靠调研对广州友谊企业视觉形象进行准确定位，方能制定完善的改善方案。如何进行企业视觉识别系统VI调研“世界上唯一不变的是变化”，面对瞬息万变的社会，我们必须通过自身的某些改变以适应社会发展的要求。但关键的一个问题是：如何变？怎样变？变得不好不单不能改善问题更有可能令自身进入“不伦不类”的尴尬境地。因而，科学全面的调研方案显得尤其重要。经盛公司系统地展开了调查，分别在广州、深圳、
5、香港三地对各著名百货公司的企业视觉形象进行调研，以作为广州友谊VI的调研依据。香港：中信IFC、郞豪坊、太古广场、时代广场、SOGO、西武百货；深圳：中信广场、华润万象城、深茂业；广州：正佳广场、丽柏广场、新光百货、天河城广场、家乐福、新大新、维多利亚广场、百安居。通过本次市场调研，基本对各大著名百货商店的视觉形象VI有了充分认识，一、明确调研目的，锁定调查要素经过与广州友谊的有效沟通，我们确立了本次调查的目的：为不断提高广州友谊商店股份有限公司服务，提升广州友谊的企业形象，通过科学的调查方法，发现广州友谊商店的视觉形象上的不足，为其后续的企业形象提升提供有力的依据。调查对象的划分按目前广州友
6、谊三个分店为基点划分，调查问卷由广州经盛企业管理咨询公司设计，由广州友谊派发调查。问卷依据VI识别系统的构造编制，共分三部分：第一部分，基本信息调查；第二部分，广州友谊视觉系统VI感观调查；第三部分，广州友谊视觉形象比较调查。在调查要素上，我们锁定了八个个性要素，基于VI视觉元素的分解，针对目前广州友谊企业形象定位，以态度量表及印象量表的方式，检验视觉形象在顾客心目中的印象，以其结果作为比较的基准，验证视觉元素是否符合广州友谊的企业形象定位。从而在定量的测评结果上，进行差距分析，确立需要改进的视觉元素，以进一步改良视觉系统。以下是要素定位表：广州友谊视觉系统VI八大个性要素定位关键要素定义使用
7、范围题目应用I级维度II级维度时尚个性造型五点量表潮流颜色五点量表国际化视觉颜色五点量表语言字体五点量表服务便利导向系统五点量表体贴警示五点量表百货精品陈列同类比较丰富颜色同类比较现代时代感颜色同类比较科技感颜色、造型同类比较成熟品味色彩同类比较稳重色彩同类比较尊贵高贵环境五点量表地位服装五点量表品质信赖视觉形象同类比较专业视觉形象同类比较本调研问卷分三部分：第一部分是调查对象的基本信息，用于确立不同的顾客群；第二部分是目前广州友谊的视觉形象的基本概况；第三部分是与广州几家知名百货比较，以确立同行在企业形象的视觉差异。二、基本信息调查本次调查对象男性占29.5%，女性占70.5%。调查表明，广
8、州友谊中45的顾客为3040岁人士；而2530岁顾客中约占31，25岁以下顾客占13，40岁以上不到11。得出调查结论：3040岁成熟人士为广州友谊的主要顾客。填表顾客23为月收入仅不到5千元，此部分消费群体非广州友谊之消费群体，而月收入5千1.5万的顾客约占33，主要消费群体，即月收入1.5以上的消费者为44。三、企业视觉系统感观调查 经过分析，我们对广州友谊视觉形象的以下内容作出调查：1）标志的时尚、活力特性现状 2）标志的国际化特性现状 3）颜色的时尚特性现状 4）指示系统的方便特性现状 5）指示系统的体贴特性现状 6）商品百货的丰富性现状 7）视觉系统体现的高级百货的现状 8）购物环境
9、体现的顾客尊贵身份的现状 9）员工服装体现高级百货的现状 10）视觉系统体现高雅、舒适的现状。（注：各调查项目的分析量表、调查分值、加权指标基于保密的原因在此略写）通过调查，我们发现：1）原标志不足方面是时尚活力和国际化的特点；2）需要提升的品牌要素是指示系统的便利性、购物环境的舒适性；3）优秀品牌要素是高级百货定位、体现顾客尊贵身份；由此，我们可以得出视觉系统感观调查总体结果排序图： 以下是视觉系统感观调查雷达图：四、企业视觉形象比较调查在这部分，我们主要选取了同行几家知名百货公司与广州友谊作出调查比较，比较内容如下：1）标识的时尚感 2）标识的国际化程度 3）是否体现为高档百货 4）购物环
10、境舒适程度 5）购物方便性。通过与同行公司的比较，我们发现：1）广州友谊标志与其他公司相比更有时尚感，但与另外两家公司的标志分值差距不大；2）广州友谊标识与其他公司相比更能体现国际化，但与另外两家公司的标志分值差距不大；3）广州友谊与其他公司相比更能体现高档百货的定位，但与另一家同行分值差距不大；4）广州友谊与其他公司相比购物环境更为舒适，但与另一家同行分值差距不大；5）广州友谊与其他公司相比购物更为方便，但与另一家同行分值差距不大；由此，我们可以通过构建总体得分比较表（此表格略），明确广州友谊目前品牌形象的优劣势，各大百货间相互的优劣态势、行业差距，以及广州友谊将着手于何处进行改进。五、主要
11、消费群体分析在这一部分，我们把调查的精力主要集中在主要消费群体的分析上，围绕1）Logo时尚活力 2）Logo国际化 3）主颜色时尚性 4）指示系统方便性 5）指示系统体贴性 6）视觉系统丰富性 7）视觉系统体现的高级百货的现状 8）购物环境体现的顾客尊贵身份的现状 9）员工服装体现高级百货的现状 10）视觉系统体现高雅、舒适的现状。十个方面进行分析比较，利用分析量表对数据进行提炼（注：各调查项目的分析量表、调查分值、加权指标基于保密的原因在此略写）。在此基础上，我们得出对于主消费群体的视觉系统元素得出分布图：我们的结论是：从视觉系统在主消费群体的得分排序情况来看，广州友谊能在消费者心目中定位
12、明确，高级百货以及尊贵身份的特性较为突出。但在原标识logo所表现的时尚活力与国际化不足，与目前广州友谊的时尚、精品的定位有一定差距，此与广州友谊长期未及时更新VI系统有关。结合调研分析，制定品牌视觉识别提升方案。调研分析帮助我们准备地制定出公司的视觉识别设计方案。在经盛管理咨询公司的帮助下广州友谊完善了视觉识别系统，对商标进行了重新设计，为商标注入了更强的文化内涵：商标主色调由原来的绿色转变为酒红色，更体现广州友谊的时尚与高贵；在商标下加上“GZFriendship”,体现的广州友谊国际化定位。以下是新商标设计方案：品牌标识：广州友谊的企业标识由图形标识“友”和英文名称“GZFriendsh
13、ip”组合而成。标识整体形象定位：国际、尊贵、时尚，体现了企业的使命。品牌内涵：将原来广州友谊的“精的百货，纯的友谊”提升为“体验尊贵，共享友谊”，体现了友谊做大做强的发展战略。尊贵代表了“高品质、高品味、高附加值”。广州友谊为顾客提供的商品和服务在品质上都是高标准、高要求，同时提供国际化的消费时尚资讯以满足顾客高品味的需要，使顾客感到物有所值，更重要的是为顾客提供一种尊尚优越的生活体验。广州友谊的“友谊”也包含了丰富的内涵：“顾客的友谊、同事的友谊、合作伙伴的友谊、社会各界的友谊”。“共享”强调的是主客体之间相互的融合，齐心协力、荣辱与共。体验尊贵是我们企业价值的体现，共享友谊是企业使命的目
14、标，也是广州友谊在商业伦理上的一种境界。图形标识：采用中文友谊之“友”字构图，同时又是英文单词“ Friendship（友谊）”之首写字母“f”的变形。整个徽标设计简洁大方，丰富内涵超越了地域和语言限制，易识别、好记忆；庄重而雅致的外形，又代表一代又一代热情谦恭的“友谊使者”。徽标突破传统的二维设计空间，大胆采用三维立体构图模式，线条轻松流畅，笔触自然婉转一笔到底。英文名称：“GZFriendship”是“Guangzhou Friendship”的简写组合方式。字体G、Z采用较庄重的字体形式，体现了大型企业集团“稳健”的特征。“Friendship”采用流畅的手写体，展示了时尚、国际化的企业
15、形象。标准颜色：标准颜色采用酒红色，代表着广州友谊“尊贵、时尚”形象象征。应用要素：根据视觉识别系统调研报告，广州友谊对视觉识别系统的其他方面如公司办公用品、营业用品、企业标准色、商店建筑物设计、商店标识系统等一系列可视物也作了重新梳理和设计。主要特点是：建立视觉导购功能，区别楼层以及销售区域，通过建立楼层主要颜色区别，使用颜色区分法增加顾客在购物时的视觉方便性；采取停车区域用颜色进行区分，同时对广州友谊现有人性化提示进行规范，以加强消费者停车的方便性；将辅助色带应用在指示系统上，并通过灯光的作用加以强化。经过视觉识别系统的重新设计，广州友谊变得高贵、时尚而充满活力。广州友谊案例告诉我们世上唯
16、一不变的就是变，著名品牌企业也需要与时俱进。企业形象是企业文化的物质层面，是最容易让顾客感受到企业文化的表层，同时它也是品牌的外层，是顾客对品牌定位的第一形象，因此企业视觉系统对企业而言相当重要。而现代社会瞬息万变，竞争无处不在，就像波涛汹涌的大海，到处充满着礁石。公司企业好比在海上航行的船只，时刻需要有所警惕，如何与时俱进，及时提升企业形象系统，是企业战略执行的关键环节。变与不变？怎样变？关键是看效果，科学的调研少不了。做出改变并不意味着获得成功，数据表明，也有不少企业由于没有把握好变化的方向而走向失败。所以我们非常强调科学调研的重要性，在本文中用了大量篇幅对本案的调研情况作了介绍，因为：一
17、份好的调研报告就像一份即时电子航海指南，清楚地让你得知：自身的位置（自身市场位置）、附近海域的其他船只（行业中的其他竞争者）、礁石的位置（市场危机）、哪里埋藏着海资源（市场机会）等重要信息，如果你的船只是专门的捕鱼船，该指南还可以告诉你哪里的鱼（目标消费群体）较多，以及鱼儿的喜好（目标消费群体偏好）。所以，在为你的船只改装前（企业改革前），请你先查看一下这种“电子航海指南”。调研是否科学关键要看调研要素的选取，调研要素的选择对调研尤其重要。要素选对了，调研就找对了方向，出来的报告才会准确。调研要素的正确选择一是有赖管理咨询师多年积累下来的经验，二是有赖与客户进行良好的沟通。Acknowledg
18、ements My deepest gratitude goes first and foremost to Professor aaa , my supervisor, for her constant encouragement and guidance. She has walked me through all the stages of the writing of this thesis. Without her consistent and illuminating instruction, this thesis could not havereached its presen
19、t form. Second, I would like to express my heartfelt gratitude to Professor aaa, who led me into the world of translation. I am also greatly indebted to the professors and teachers at the Department of English: Professor dddd, Professor ssss, who have instructed and helped me a lot in the past two y
20、ears. Last my thanks would go to my beloved family for their loving considerations and great confidence in me all through these years. I also owe my sincere gratitude to my friends and my fellow classmates who gave me their help and time in listening to me and helping me work out my problems during
21、the difficult course of the thesis. My deepest gratitude goes first and foremost to Professor aaa , my supervisor, for her constant encouragement and guidance. She has walked me through all the stages of the writing of this thesis. Without her consistent and illuminating instruction, this thesis cou
22、ld not havereached its present form. Second, I would like to express my heartfelt gratitude to Professor aaa, who led me into the world of translation. I am also greatly indebted to the professors and teachers at the Department of English: Professor dddd, Professor ssss, who have instructed and help
23、ed me a lot in the past two years. Last my thanks would go to my beloved family for their loving considerations and great confidence in me all through these years. I also owe my sincere gratitude to my friends and my fellow classmates who gave me their help and time in listening to me and helping me work out my problems during the difficult course of the thesis.
