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1、“入世”后我国工业企业实施品牌战略之探讨摘 要：品牌是企业无形资産的重要组成部分，随着市场经济的发展，特别是我国加入世界贸易组织后，品牌对于企业参与竞争的重要性日益增强。然而，由于理论研究的滞后，致使在实际工作中暴露了一些问题，文章以品牌战略爲重点，对品牌的发展与保护进行探讨。关键词：入世 品牌战略 探讨一、 企业实施品牌战略的现实意义1实施品牌战略，可以增强企业竞争力。知名品牌能给企业带来控制效应，形成在市场上的主宰地位和垄断优势。企业拥有知名品牌就可以占有市场，控制市场。例如在饮料市场上的“可口可乐”与“百事可乐”，胶卷市场上的“富士”与“柯达”，而其它同类産品只能在夹缝中求生存。与此同时
2、，由于名牌産品所具有的鲜明的特点及其在消费者心目中的良好形象，能够增强消费者的信心，起到促进销售的作用。此外，由于名牌産品在质量、功能等方面的独到之处，以及産品本身蕴涵着丰富的文化底蕴，价格会比同类非名牌産品价格要高。因此，可以获得更高的经济效益。尤其加入世贸组织后，我国企业爲了生存和发展，增强竞争力，必须实施品牌战略。2市场竞争的日趋激烈也要求企业必须实施品牌战略。改革开放以来，我国经济有了较快的发展，计划经济时期的那种物资“短缺”现象已基本结束，由“卖方市场”开始向“买方市场”转化，商品的数量、品种等同质化趋势日趋明显，相当一部分商品供过于求，消费者在购买商品时有了“货比三家”的余地。此时
3、名牌産品就成爲消费者争相选购的对象。由于名牌産品的美誉度与消费者的认同感，企业能否创造出消费者公认的名牌産品也就成爲企业竞争的关键。入世后价格优势已不复存在，谁拥有名牌産品就会拥有市场，谁就能生存和发展，爲此我国的企业也必须实施品牌战略3品牌是衡量企业竞争力和国家综合国力的表现。入世后在国际竞争的市场上，衡量一个国家的经济实力，是看这个国家大型企业集团的数量和实力，而这种数量和实力要看企业有没有在国内外市场上打得响的名牌産品。在某种意义上讲，国与国之间经济上的竞争就是国家间的名牌産品、名牌企业的竞争。拥有一批名牌産品，已成爲衡量一个企业竞争力和国家综合国力的重要标志。从世界名牌産品的排行榜看，
4、前十名中美国公司占据了其中的大多数，这些知名企业和知名品牌爲美国确立世界经济强国地位发挥了重要作用，同时又体现了美国经济强国的地位。品牌在一定程度上也体现一个国家的形象。例如“可口可乐”、“麦当劳”体现着美国生活方式的快捷、高效；“松下”、“索尼”体现着日本産品的经济、实用。而我国的一些産品由于质量低劣，服务不到位，常被称爲“廉价货”，难登大雅之堂，不仅使我国産品缺乏国际竞争力，而且在很大程度上也损害了我国的整体形象。爲了提高我国的综合国力和良好的国际形象，企业必须实施品牌战略。二、我国工业企业实施品牌战略中存在的问题1企业经营者缺乏品牌战略观念。由于多年计划经济的影响，企业在生産经营活动中，
5、重産量、轻质量，重价格、轻品牌建设，甚至根本没有意识到品牌是企业巨大的无形资産。在一些经营者头脑中，认爲市场竞争只是商品産量、价格、産品功能的竞争，而将品牌只作爲区别于其它同类産品的标志。另有一些企业经营者虽然认识到品牌是企业的巨大的无形资産，对企业发展起着重要作用，但对如何实施品牌战略却不太清楚，存在着急功近利的思想，认爲産品评上了“省优”、“部优”，请名人做个广告，就能创出名牌来，忽视名牌建设的长期性、全面性。2在实施品牌战略上存在误区。首先是品牌评比上的误区。一些企业对“评”情有独衷，十分感兴趣，往往借助“省优”、“部优”来擡高自己身价，其评奖结果“多而滥”，获奖面在99%以上，参评企业
6、几乎都能评上，如此评比也就无所谓“优”了。其次是品牌延伸上的误区。虽然品牌延伸有增强消费者对新産品的认同感，但这种延伸不是万能的，有的企业某种産品成功后，不考虑实际情况就进行品牌延伸，结果新的没成功，老的没保住，反而被市场淘汰。3市场环境不健全影响品牌战略的实施。改革开放后，国外名牌産品抢滩登陆中国市场，而我国工业企业实力较弱，难以与之抗衡，尽管也涌现了一批诸如“海尔”等令国人骄傲的名牌産品，但从总体上看，我们这些名牌仅是国内和地区性的，少的可怜，弱的可怜。外国一些大公司一方面通过与我国企业合资的形式将我国大批名牌商标吞噬，以自己的品牌取代我国企业原有的品牌。另一方面依靠其强大的实力，通过正面
7、交锋来挤垮中国品牌。此外是通过抢注商标的方式围歼中国品牌，使许多很有名气的品牌被人家抢走了。4假冒名牌泛滥，使消费者难辨真假。名牌商品是质量、信誉和经济效益的象征，仿制名牌可以给制假者带来超额利润，因而一些不法分子胆大妄爲，铤而走险，使我国市场上出现了许多假冒産品。假冒名牌産品破坏了正常的市场竞争秩序，使正式名牌厂家实施名牌战略的积极性受到压制。这既是一种不公平，也会影响企业继续实施名牌战略的信心。此外，假名牌充斥市场又损坏了真名牌的形象，使消费者难辨真假，对名牌産品的信任感必然降低，也必然会影响我国整体名牌战略的实施。三、我国工业企业实施品牌战略之探讨待添加的隐藏文字内容21企业经营者在思想
8、上要树立品牌意识。企业实施名牌战略，经营者的思想意识是关键。名牌意识首先要深入决策者的头脑中。实施名牌战略是一项系统工程，它包括企业规划、采购、生産、检验、销售、员工素质、操作标准等各个环节。国有资産管理部门应加强对企业领导人的宣传教育，通过举办各种类型的无形资産保护学习班，帮助企业领导人掌握有关无形资産管理的知识，提高认识，促使他们加强对无形资産的保护，这样可以在一定程度上防止企业无形资産的流失。在企业内部要围绕创名牌展开工作，使名牌意识深入到每位员工头脑中，使每个员工都要意识到自己的每一项工作都是爲了企业的名牌战略添砖加瓦，以高度的责任感和使命感投入到创名牌的工作中去。2运用法律手段保护自
9、己的品牌。当品牌名称与商标名称相一致时，品牌名称和商标名称的保护是相对简单的，通过商标法就可以达到对其加以有效保护的目的。但是在不相一致时，商标法只对商标名称施以保护，而品牌名称的保护只能通过其它途径而不是商标法的途径来达到保护的目的。企业要想有效地保护品牌名称应采取以下措施：一是实现品牌名称向商标名称的过渡。将品牌名称特别是已经成爲名牌的品牌名称，转换爲具有法律意义的商标名称和标志，对于有效地保护品牌名称将是一条快捷方式。二是当一个企业所拥有的具有独特意义的特有名称（标志）被侵权时，按照我国反不正当竞争法和着作权法的有关规定，企业可以从法律的角度寻求对其具有资産性的名称进行合理的保护。三是企
10、业推出新産品时，应积极注册商标并设计出具有独创性的品牌名称和标志。3保护名牌産品的市场地位，严厉打击假冒名牌産品。企业实施名牌战略在进行法律保护的同时，离不开健康、有序、公平的市场环境。然而越是知名度、美誉度高的名牌産品，假冒侵权者也就越多。当今假冒名牌的泛滥已成爲良好市场环境的“毒瘤”。据市场调查表明，在我国的经济生活中，已很难找到从未被假冒或仿制过的名牌産品。解决这个问题一是企业要强化防僞意识，自觉采用先进的防僞技术，确保品牌名称和商标名称不受侵害；二是政府部门应该发挥职能作用，加强监督管理，加大打击力度，爲企业实施名牌战略创造良好的客观环境，打击过程中执法要严、打击要狠，使造假者一次造假
11、终身难忘。这种打击要持之以恒，不能搞一阵风，要本着对企业负责、对消费者负责、对国家负责的态度，把打假工作作爲一项长期任务常抓不懈，从根本上解决造假问题。只有这样才能建立良好的市场环境，保证名牌産品的市场地位，企业名牌战略才能真正得以实施。4産品要不断创新保持品牌的长盛不衰。当今市场竞争的一个主要内容就是科技的竞争，而科技的竞争表现在産品的不断创新上。凡是创名牌成功的企业，无不把科技开发和産品创新作爲名牌发展战略的中心环节。按照市场需求的不断变化，实现科技开发和産品创新，才是名牌“长寿”之道。以我国的海尔集团爲例，爲了保持和增加这块名牌的声誉，要求技术人员必须明白，设计的价值就是爲市场服务，市场
12、的需要就是设计的课题，创新的要求就是与市场相结合。在这一思想指导下，他们开发了一代又一代新産品。当海尔小小神童洗衣机生産出来以后，马上有人模仿，虽然打官司，但也耗资、耗时、耗精力。在这种情况下他们很快推出第二代，不等你仿制第二代又推出第三代，第四代。因此爲了産品不断创新，企业应具有名牌忧患意识，切忌躺在原有名牌産品上睡大觉，今天的名牌很可能明天就被他人取代，越是名牌越应有创新意识。这就要求企业一要做好市场调查，以市场爲指导从産品设计、功能、规格等方面满足消费者的需要。二要培养一支具有创新精神和创新能力的人才队伍，以高科技作爲创新的手段，以创新赋予名牌更深刻、更丰富的内涵，保持品牌的长盛不衰。5
13、制定必要的规章制度加强企业对品牌的保护和管理。企业要在提高认识的基础上，制定必要的规章制度，对品牌进行管理和保护。一是在品牌延伸上，要看是否有利于树立统一的企业形象，品牌不仅可以在相关领域内可以延伸，而且也可以向非相关领域延伸，但前提是这种延伸是否会对品牌形象造成破坏，如果会造成破坏，那麽最好的办法就是推出新品牌，而不进行品牌延伸。二是商标在许可他人使用时，对使用方的産品质量要进行监控，质量不合格的産品或达不到质量标准的企业，不准许其使用被使用方的注册商标。三是本企业商标、标识印制的批准程序；印制完成的商标、包装盒、标识应如何保管与运输；印刷不合格的商标、包装盒、标识应如何监督承印厂销毁，以防止承印厂爲贪小利而流失被他人使用等等。通过这些具体的规章制度来堵住流失的漏洞。
