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1、,大峡谷饮用水,目录,活动目的现状分析活动策略活动主题活动设想媒体宣传预算,活动目的,有效影响终端市场在短时间内提高销售提高大峡谷饮用水的认知度,现状分析,我们聚焦目标,如何有效影响终端市场？如何在短时间内提高销售并提高品牌认知度？我们应该如何操作能加深消费者印象从而突围而出？,首先看看瓶装水终端市场的分布图,忠诚度低，流动性强,进入难度大，公开性不够,容易迅速接受市场信息良好的“群众基础”较快提高销售的途径,工作/学习场所,文娱场所,媒介接触,集散地,生活场所,写字楼 学校,社区 宾馆 便利店,商场 体育馆 网吧,广场 步行街 公园 旅游点,报纸 电视 网站 其他,消费者容易接触渠道,我们是
2、否只需要在终端市场“做促销送小礼品”达到目标？,弱势,强势,机会,威胁,广州地区认知度较好 全面有力的广告支持 销售渠道铺设广泛且深入渗透 高品质，低价位,市场份额较小，竞争力较弱 品牌特色不明显 目标受众不明确 包装大众化，创新不足,夏季是饮用水的需求旺季 社会健康饮水意识的普遍提高 快速消费品的销售易受氛围带动 2008是奥运年，全民聚焦体育,竞争者宣传势力上升中 本地同类产品竞争白热化 各种新型饮料快速抢占市场 消费者对纯净水营养成分的怀疑,SWOT分析,竞争对手的品牌策略,农夫山泉“天然水更有利于健康”推崇“天然水”，不断开辟水源地，以舆论引起轰动效应，提升其知名度参与公益活动，启动“
3、阳光工程”支持我国体育事业，长期与体育媒介合作。,怡宝“小市场，大占有”怡宝在广州有极高的市场占有率，市场相对集中有意识地选择了赞助华南区域性体育活动，把“全民体育”作为体育营销的核心。支持社会公益，树立长期稳定的品牌形象在广州这个区域市场，市场占有率一直居首位。,康师傅“多一点，生活更健康”研制矿物质水，提倡“多一点，生活更健康”的概念。具备十分庞大的销售网络，易于向全国市场深入渗透。对地区足球、业余羽毛球、手球等体育赛事等均有赞助，并多次举办送水公益行动。走低价促销的战略，对于理智的广州消费者来说，影响不是很明显。,他们的共同点,擅于借助媒体进行公关事件宣传，使之成为社会焦点和热门话题，利
4、用公众对事件的关注，企业从中获得知名度，进而带动产品销售。选择体育赞助或公益活动作为载体，从中不经意地带入品牌信息，为企业赢得美誉度。针对广州地区消费者较青睐于他们熟悉的品牌，进行长期品牌建设。,广告集中投放利用初级载体（例如轰动一时的主题推广活动/体育赛事）增加品牌认知度媒体为载体包装宣传终端配合宣传,广告有计划长期投放利用中级载体（如公益事业或大型主题推广等）加深品牌美誉度媒体为载体包装宣传终端配合宣传,广告有计划长期投放利用高级载体（如特大事件的公益行动或世界性大型赛事冠名或赞助等）维持其在消费者心中的品牌信赖媒体为载体包装宣传终端配合宣传,从品牌发展看,迅速影响终端市场,如怡宝、康师傅
5、等,如农夫山泉、可口可乐、百事可乐等,活动策略,特别的主题推广活动,媒介的宣传和公众影响力,体育赞助或公益慈善,以情感的角度提炼卖点品牌美誉度的建立消费者产生情感认同和偏爱,利用公关事件制造公众话题独特的品牌活动吸引媒体关注反复出现的品牌讯息加深印象引导公众主动关注,通过特定的活动让产品卖点在关键消费群体中首先放大利用消费者的口碑效应，让产品信息在消费者中复制、蔓延为卖点的迅速扩散创造环境创造即时、冲动的消费氛围,如何在同类产品中加深消费者的印象,利用宣传载体提高销售、认知度及扩大影响终端市场,主题推广活动及体育赛事赞助,媒体包装宣传,POP、电视及平面广告等宣传,终端市场,预热宣传,影响销售
6、,利用终端市场提前预热推广活动,推广活动为何有效带动销售？,1、饮用水的特性：快速消费品；具有普及性及永不衰退的市场特性；针对消费者的日常需求，基于一种非必需的即时、冲动需求。2、快消品的消费特点决定了从情感的角度来提炼产品的卖点情感认同是对快消品是最直接，最实际，最有效促进销售的方式。3、大峡谷引用水品牌特质不明显，但如果创造一种消费氛围，通过合适的传播方法与途径，传达给消费者，让消费者产生一种即时需求或者偏爱。推广活动就是创造一种消费氛围，创造一种即时需求，打消消费者心理抵触的良药，是让消费者产生偏好的突破点。,活动主题,沿用大峡谷饮用水08广告的“快乐”意念使品牌传播一体化概念！体验水带
7、给人的畅快淋漓，回归水的最基本元素，深入民心！,我要畅享快乐,活动选择一：,尽享畅快感觉！,活动选择二：,我要健康快乐,回归人的基本需求！,活动设想,活动时间设想,9月上 9月中 9月下,10月上 10月中 10月下,11月上 11月中 11月下,前期预热,前期活动宣传（9月）活动预告活动准备,主题推广活动“我要畅享快乐”（9月下-11月上）活动组织、执行公关宣传,体育推广活动“我要健康快乐”（10月中-11月中）羽毛球社区比赛公关宣传,活动高潮,活动升温,后期延续,步 入 高 潮,品牌广告始终贯穿（9月-11月）,终端销售配合宣传和促销（9月中-11月中）,信息直达消费者有效覆盖人群达 60
8、00万人,预热期终端销售,时间：9月中旬11月中旬地点：广州市各销售渠道内容：1、宣传推广活动的信息，传播消费者的利益点2、为推广活动预热/报名3、销售配合,终端建议宣传方式：,活动选择一：我要畅享快乐,活动高潮期“我要畅享快乐”,时间：9月下旬11月中旬活动次数：3场地点选择：1、人流密集2、交通便利3、著名商圈活动配合促销：凡集齐3个大峡谷饮用水瓶盖可领取一张“清凉水世界”的入场券，体验夏日清凉畅快的感觉活动亮点：1、活动新颖特别，让消费者眼前一亮2、广州市区内首个“水”主题品牌推广乐园3、符合夏日心情，在酷热天气下畅享“水”的清凉畅快4、配合现场销售，提高品牌人气度5、促进终端销售,大型
9、住宅社区、大型商业广场、大学城等,主题推广活动我要畅享快乐！,清凉水世界,活动设计外观,人口处,人口处,整体效果图,幸运寻宝乐园,清凉水幕,电玩水世界,主通道,产品展示,主通道,炎炎夏日中，在清凉的水中走过，备享畅快！操作：入场的消费者可以在入口处获得一件一次性雨衣和大峡谷LOGO的防水包一个,防水包用于消费者临时装鞋子或其他须要防水的物品电动模型水上表演，每隔1小时就会表演一次，掀起活动高潮,幸运寻宝乐园,清澈的水池内有很多五彩缤纷小球，小球内藏着奖品说明，提高消费者参加的欲望操作：入场的消费者可以在池中任意挑选一个小球每天送出大峡谷饮用水纪念品500份，大奖1份（广州长隆水上世界家庭欢乐套
10、票）,清凉水幕,畅快的小型水幕配合幻变的灯光让场地更多彩，消费者可在主通道触摸和欣赏水幕,电玩水世界,设置与水有关系的电玩游戏，总是让消费者乐而忘返，迅速提高场内气氛操作：入场的消费者可以参加其中一项WII游戏，时间为12分钟/人,活动选择二：我要健康快乐,活动中期“我要健康快乐”08“大峡谷杯”社区羽毛球赛,时间：10月中旬11月中旬地点选择：1、大型社区会所球场2、大型室内商业广场内主办机构：广州市体育局承办机构：广州市羽毛球运动管理中心、广州市羽毛球协会协办机构：大峡谷饮用水有限公司活动亮点：1、消费者迅速聚焦品牌，聚集人气2、宣传平台广阔，影响力大3、夏日运动与补水关系密切，促进销售4
11、、增加关注人数，提高品牌人气度5、利用终端销售提前报名，促进终端销售活动规模：15002000人次,竞赛组别：A、男子单打 B、男子双打 C、混合双打竞赛办法：A、比赛执行国际羽联、中国羽协公布的2006年羽毛球竞赛规则及21分每球得分规定。B、预赛阶段：1、隔周一赛，共进行6轮 2、采用淘汰赛制，每轮决出当天组别冠亚军，并给予奖励。3、每胜一场积2分，负一场积1分，弃权0分。各组别积分前4名，可获得泰国双人游C、决赛阶段：1、由各组别预赛阶段前4名作单循环或单淘汰赛。2、决赛将可作电视专题报道。,比赛规则,1、大峡谷饮用水为“2008年广州市社区羽毛球系列大赛”总冠名。该名称在以下情况下出现
12、：比赛现场讲解、广东电视台体育频道（或广州电视台竞赛频道）电视专题解说、决赛秩序册、其他指定媒体宣传、所有赛场的主背景板、新闻发布会会场主背景板、本次大赛相关的所有宣传品。2、大峡谷饮用水为赛事指定产品。3、以广州市体育局和广州市羽毛球协会的名义，由市领导给大峡谷饮用水颁发荣誉证书1份及纪念牌匾1块。4、由广州市体育局领导为企业颁发“羽毛球事业特别贡献奖”奖杯1座及荣誉证书1份。,宣传方式,公关宣传,目的：运用软性报道，而非硬广告手法，拉近消费者距离并提升品牌价值感和档次；制造热门话题，进一步扩大品牌知名度；通过媒体广泛报道，影响辐射全国，扩大活动影响力；以深入的舆论报道吸引目光，带动人气，引
13、起各界关注；,策略：1、配合相关活动，特约合作媒体进行全过程的跟进报道；2、邀请广州本地主流媒体亲临活动现场，参与互动式体验，引导深入报道；3、利用不同媒体的优势，采取复合媒体宣传策略：以网络媒体为主作活动铺垫，宣传信息直达消费者、迅速且广泛；以平面媒体宣传报道活动盛况，信息量大，覆盖面广；以电视台、电台媒体拍摄/采访报道，宣传有力度、影响深远；以合作媒体专题形式作活动总结和回顾，达致整体、有效、广泛的宣传效果；,合作媒体建议：可乐生活周刊 华南地区唯一的潮流资讯性周刊，逢周四出版，以广州为核心辐射珠三角、广东主要城市，洞察本地消费的动态，满足目标消费群对生活消费的信息需求。周刊印刷精美、时效
14、长，性价比高，具有高效的传阅性和消费指导性。有固定而庞大的忠实阅读群，可为活动带来更大的口碑宣传。全程跟进报道，形成连续的收看惯性，可培养读者对品牌的忠诚度。内容深入且图文并茂的专题报道，可扩大活动影响力和品牌知名度。操作较灵活，可配合活动作前期宣传，如周刊印花瓶盖即可换取活动资格。,大峡谷杯”社区羽毛球赛体育推广媒体支持：广东电视台、广东电台 广东电视台“羽毛球”（节目为暂定名）栏目以专题形式，邀请电视台记者现场采访，并根据内容作报道。广东电台一拍即合栏目专题采访，邀请电台记者现场采访，并根据内容作报道。,附：媒体名单,届时可根据媒体实际情况从中选择名单邀请出席并参与报道。,预算,活动奖品另计,谢谢！,下半年公关传播方案,下半年公关传播方案,
