市场营销学教案42课时.docx

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1、市场营销学教案42课时课 时 授 课 计 划 No 学年度、第 学期 商学院 专业 班 授课时间：第 周 第 课时 年 月 日 章节及题目： 项目一 市场与市场营销 第一节 市场营销与市场营销概述 教学目的： 本章要求掌握主要内容是：市场营销的基本概念及特征，市场营销的产生、发展过程。 重点与难点：市场、市场营销的内涵 参考书与教具市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教学过程 新课教学： 项目一 市场与市场营销 第一节 市场营销与市场营销概述 一、市场营销的基本概念及特征 1、市场 经济学概念 营销

2、学概念： 市场人口购买能力购买欲望 2、市场营销的概念 1）定义种种P4 2）市场营销的基本概念P4 3、市场营销的特征 适应现代市场经济要求 遵循现代营销理念 面向全球市场 实施现代营销管理 运用现代营销技术 满足现代消费者需求 1 4、市场营销组合 二、市场营销的产生、发展过程 1、市场营销概念 2、市场营销的产生、发展过程 3、市场营销的研究对象 课后作业：1、复习内容： 市场营销观念的演变过程，市场营销的内涵，市场营销观念与社会营销观念 2、预习内容：营销宏观环境分析 3、书面作业：市场营销的基本概念及特征？市场营销组合概念？各市场营销观念内涵？P24案例？ 4、思 考 题： 现代营销

3、观念与传统营销观念的区别 ？ 5、参考资料：市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社 营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教后总结： 编制日期： 年 月 日 教师签字： 教研室主任签字： 2 课 时 授 课 计 划 No 学年度、第 学期 商学院 专业 班 授课时间：第 周 第 课时 年 月 日 章节及题目： 项目一 市场与市场营销 第二节 市场营销观念及其演进 教学目的： 本章要求掌握主要内容是：市场营销观念的产生、发展过程，以及市场营销观念的演变过程。 重点与难点：市场营销观念的演变过程，如何正确理解市场营销观念与社会营销观念等经营理

4、念 参考书与教具市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教学过程 新课教学： 第一 导论 第二节 市场营销观念及其演进 一、 市场营销观念及其演进 1、市场营销观念内涵及作用 2、市场营销观念演进 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 分析时从时间、背景、含义、特征、表现、适用条件等方面分析 以企业为中心、以消费者为中心、以社会为中心 3、如何正确、看待这些营销观念的演变 不能孤立地、绝对地看待这五种营销观念，要历史地看待它们的出现。 3 不能把这五种营销观念对立起来。 不能简单地说

5、传统营销观念不是以市场为导向。 二、市场营销观念新发展P235-259 现代市场营销观念的新领域 1.创造需求的营销观念 2.关系市场营销观念 3.绿色营销观念 4.文化营销观念 5整体营销观念 课后作业：1、复习内容： 市场营销观念的演变过程，市场营销的内涵，市场营销观念与社会营销观念 2、预习内容：营销宏观环境分析 3、书面作业：各市场营销观念内涵？P24案例 5、参考资料：市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社 营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教后总结： 编制日期： 年 月 日 教师签字： 教研室主任签字： 4 4、思 考 题

6、： 现代营销观念与传统营销观念的区别 ？ 课 时 授 课 计 划 No 学年度、第 学期 商学院 专业 班 授课时间：第 周 第 课时 年 月 日 章节及题目：项目二 市场营销环境分析 第一节 营销宏观环境分析 教学目的：掌握主要内容是：环境分析的意义,构成宏观环境的主要因素、各因素对营销活动的影响以及企业的相应对策。 重点与难点：宏观环境所包括的内容及各构成要素对营销活动的影响 参考书与教具市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教学过程 新课教学：项目二 市场营销环境分析 *市场营销环境的概念、分类

7、、特征、环境分析的意义 第一节 营销宏观环境分析 从各因素对营销活动的影响以及企业的相应对策方面展开 一、政治环境与法律环境 1、政治环境 国家政局稳定与否 执政党的路线、方针政策的制订和调整 2、法律环境 法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。 变化趋势：多种立法健全且管制企业的立法增多、*机构执法更严、公众利益团体力量增加。 二、人口环境 1、人口规模与增长速度 2、人口结构 年龄结构 性别结构 家庭结构 民族结构 受教育程度与职业 3、人口的地理分布及流动 三、经济环境 5 1、消费者收入 人均国民收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入家庭收入 2、消费者的支出结构 3、储蓄

8、与信贷 四、自然环境 1、自然资源逐渐枯竭 3、环境保护中*使命的变化 五、技术环境 1、技术变革步伐加快 2、无限的革新机会 3、变化着的研究与开发预算 4、增长着的技术革新规定和法律 六、社会文化环境 1、教育壮况 2、宗教信仰 3、价值观念 七、相关营销宏观环境案例分析 4、消费习俗 2、自然环境受到严重污染 恩格尔系数 恩格尔定律 课后作业：1、复习内容：构成宏观环境的主要因素及其对营销活动的影响？ 2、预习内容：营销微观环境分析 3、书面作业：宏观环境的主要因素及其内容？个人可支配收入、个人可任意支配收入？ 什么是恩格尔定律、恩格尔系数？P43案例？ 4、思 考 题：我国人口环境的变

9、化趋势及其对营销活动的影响？ 5、参考资料：市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社 营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教后总结： 编制日期： 年 月 日 教师签字： 教研室主任签字： 6 课 时 授 课 计 划 No 学年度、第 学期 商学院 专业 班 授课时间：第 周 第 课时 年 月 日 章节及题目： 项目二 市场营销环境分析 第二节 营销微观环境分析 教学目的：构成微观环境的主要因素；构成微观环境的主要因素、各因素对营销活动的影响以及企业的相应对策。 重点与难点：微观环境所包括的内容及各构成要素对营销活动的影响；构成微观环境的主

10、要因素、各因素对营销活动的影响以及企业的相应对策 参考书与教具市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教学过程 新课教学：项目二 市场营销环境分析 第二节 营销微观环境分析 一、供应商 1、选择供应商 2、避免依靠单一的供应商 3、有区别对待不同的供应商 二、营销中介单位 1、中间商 2、物流配送机构 3、营销服务机构 4、金融机构 三、顾客 1、国内市场 营利组织市场：生产者、中间商市场 非营利组织市场：消费者、*采购市场 2、国际市场 四、竞争者 1、愿望竞争者 2、平行竞争者 3、产品形式竞争者

11、4、品牌竞争者 7 五、公众 1、金融公众 2、媒体公众 3、*公众 4、社团公众5、一般公众 6、内部公众 六、企业 1、企业资源与目标 2、内部组织 七、相关营销微观环境案例分析 *营销环境的机会与威胁 *企业对环境机会的对策： 慎重选择、及时利用主要机会； 准备条件，适时利用次要机会； 放弃机会 *企业对环境威胁的对策： 对抗策略也称抗争策略； 减轻策略也称削弱策略； 转移策略也称转变或回避策略。 课后作业：1、复习内容：构成微观环境的主要因素及其对营销活动的影响？ 2、预习内容：消费者市场及其购买行为分析 3、书面作业：竞争者类型？营销中介的内容？企业对环境机会的对策、企业对环境威胁的

12、对策？ 4、思 考 题：SWOT分析法内涵及应用？ 四类竞争者有什么关系？ 5、参考资料：市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教后总结： 编制日期： 年 月 日 教师签字： 教研室主任签字： 8 9 课 时 授 课 计 划 No 学年度、第 学期 商学院 专业 班 授课时间：第 周 第 课时 年 月 日 章节及题目：项目三 市场购买行为分析 第一节 消费者市场及其购买行为分析 教学目的：掌握消费者的购买动机及其类型，一般购买过程 重点与难点：消费市场的特征及其常见的购买行为类型和购买决策过程 参考书

13、与教具市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教学过程 新课教学：项目三 市场购买行为分析 第一节 消费者市场及其购买行为分析 一、消费者市场的概念及其特点 1、消费者市场的概念 2、消费者市场的特点 分散性 多样性 发展性 可诱导性 层次性 时代性 二、影响消费者购买行为的因素 1、消费者购买行为的概念 2、影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 三、消费者购买决策过程 1、参与购买的角色 10 发起者影响者决策者购买者使用者使用者 2、消费者购买决策过程的各个阶段 需要认识

14、 信息收集 方案评估 购买决策 购买后行为 3、购买行为类型 复杂型购买 和谐型购买 多变型购买 习惯型购买 课后作业：1、复习内容：消费市场的特征及其常见的购买行为类型和购买决策过程 2、预习内容：组织市场及其购买行为分析 3、书面作业：消费者市场的概念及其特点？影响消费者购买行为的因素？消费者购买决策过程的各个阶段及其购买行为类型？ P70案例？ 4、思 考 题：女性化妆品购买心理分析？ 5、参考资料：市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社 营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教后总结： 编制日期： 年 月 日 教师签字： 教研室主

15、任签字： 11 12 课 时 授 课 计 划 No 学年度、第 学期 商学院 专业 班 授课时间：第 周 第 课时 年 月 日 章节及题目： 项目三 市场购买行为分析 第二节 组织市场及其购买行为分析 教学目的：掌握组织市场的特点、类型及其购买决策过程 重点与难点：组织市场的特征及其购买决策过程 参考书与教具市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教学过程 新课教学：项目三 市场购买行为分析 第二节 组织市场及其购买行为分析 一、组织市场的涵义、分类、及其特点 1、组织市场的涵义 2、分类产业市场中间商

16、市场*市场非营利组织市场 3、组织市场的特点 购买者比较少、购买量较大 影响购买的人多、专业采购 衍生需求、需求波动大、需求缺乏弹性 购买者在地理区域上集中 直接采购、互购租赁 二、产业市场的购买行为分析 1、产业市场购买过程的参与者 发起者使用者影响者决定者批准者购买者控制者 2、产业市场购买类型 直接续购 修正重购 新购 3、产业市场的购买决策过程 13 认识需求确定需求说明需求 寻求供应商征求供应建议书供应商选择 正式采购绩效评价 二、产业市场的购买行为分析 4、影响生产者购买行为的因素 环境因素组织因素人际因素个人因素 三、中间商市场购买行为分析 1、中间商市场的特点 衍生需求需求弹性

17、大大进大出 对交货期、信贷条件要求高对生产商的广告要求不擅长技术 2、中间商的购买决策 配货决策供应商选择决策供货条件决策 四、*市场 1、*市场的特点 预算约束公众监督购买目的的特殊性优先购买本国产品 2、*市场主要的购买方式 公开招标竞购议价合约选购例行选购 课后作业：1、复习内容：组织市场的特点、类型及其购买决策过程 2、预习内容：市场营销调研 3、书面作业：影响组织市场因素有哪些；产业市场的购买决策过程？ 4、思 考 题：产业市场与中间商市场、*市场、非营利组织市场的区别？ 5、参考资料：市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚

18、民 主编 中国对外经济贸易出版社 教后总结： 编制日期： 年 月 日 教师签字： 教研室主任签字： 14 课 时 授 课 计 划 No 学年度、第 学期 商学院 专业 班 授课时间：第 周 第 课时 年 月 日 章节及题目： 项目四 市场营销调研 教学目的：掌握市场调研的重要性，市场调研的内容、方法和步骤； 重点与难点：市场调研的内容、方法、步骤；市场调研问卷设计及报告撰写 参考书与教具市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教学过程 新课教学：项目四 市场营销调研 (2学时) 第一节 市场调研基础理论

19、 一、市场调研的涵义及意义 1、市场调研的涵义2、市场调研的意义 二、市场调研的主要内容 1、市场营销环境调研 2、市场需求情况调研 3、市场竞争情况调研 4、顾客购买行为调研 5、产品调研6、市场营销壮况调研 三、市场调研的步骤和方法 1、市场调研的步骤 准备阶段实施阶段整理分析阶段 2、市场调研的方法 范围不同: 全面调研、重点调研、典型调研、 抽样调研 方式不同：询问法、观察法、实验法 第二节 市场调研问卷设计及报告撰写 一、市场调研问卷设计 1、问卷的设计原则 被调研者愿意回答被调研者回答方便 便于数据整理 2、问卷的基本结构 15 说明词 3、问卷的提问技术 问卷主体 调研证明记载

20、封闭式：二项选择法、多项选择法、顺位法、比较法、程度评价法、填充法、过滤法 开放式 4、问卷设计应注意的问题 5、问卷设计的要求二、市场调研报告的撰写 1、市场调研报告的含义及意义 2、市场调研报告的格式 题目目录摘要正文结论和建议附件 三、课堂练习：任选一调研主题，为其设计调研表 课后作业：1、复习内容：市场调研的重要性，市场调研的内容、方法和步骤；市场调研问卷设计及报告撰写。 2、预习内容： 市场细分 3、书面作业： 市场调研的主要内容？市场调研的步骤和方法？任选一调研主题，为其设计调研表？ 4、思 考 题： 市场调研各方法比较？ 5、参考资料：市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营

21、销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教后总结： 编制日期： 年 月 日 教师签字： 教研室主任签字： 16 课 时 授 课 计 划 No 学年度、第 学期 商学院 专业 班 授课时间：第 周 第 课时 年 月 日 章节及题目：项目五 目标市场营销策略 第一节 市场细分 教学目的：掌握市场细分的含义、意义、依据、原则 重点与难点：市场细分的含义、市场细分的方法；目标市场的含义、目标市场策略的选择。 参考书与教具市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教学

22、过程 新课教学：项目五 目标市场营销策略 第一节 市场细分 一、市场细分的含义、意义 1、市场细分的含义 2、市场细分的意义P90 二、市场细分的依据 1、 消费者市场细分的依据 地理 人口 心理 行为 *综合应用：多次细分 2、 产业市场细分的基础说明 用户的行业类别 用户规模 用户所处地理位置 用户的行为标准 *综合应用：多次细分 三、有效市场细分的原则 1、概况 2、条件：可衡量性可进入性可行动性可盈利性 四、课堂练习：任选一产品为其细分市场 第二节 目标市场选择 17 一、目标市场的含义及其评估 1、目标市场的含义 2、目标市场的评估 规模与预期增长程度结构吸引力与公司目标和资源的一致

23、性 二、目标市场的选择策略 1、市场集中化 2、产品专门化 3、市场专门化 4、有选择的专门化 5、完全市场覆盖 三、目标市场营销策略 1、无差异市场营销策略含义 优缺点 适用性 2、差异性市场营销策略含义 优缺点 适用性 3、集中性市场营销策略含义 优缺点 适用性 四、影响目标市场营销策略选择的因素 1、公司资源 2、产品特点 3、市场特点 4、产品生命周期 5、竞争者的营销策略 课后作业：1、复习内容：市场细分的含义、意义、依据、原则 2、预习内容：目标市场选择 3、书面作业：市场细分的含义？有效市场细分的原则？ 任选一产品为其细分市场？目标市场的选择策略？目标市场营销策略分析？ 4、思

24、考 题：消费者市场与产业市场细分的区别？ 5、参考资料：市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教后总结： 编制日期： 年 月 日 18 教师签字： 教研室主任签字： 19 课 时 授 课 计 划 No 学年度、第 学期 商学院 专业 班 授课时间：第 周 第 课时 年 月 日 章节及题目： 项目五 目标市场营销策略 第三节 市场定位 教学目的：掌握市场定位的含义和方法 重点与难点：市场定位的方法、步骤及策略 参考书与教具市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社

25、现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教学过程 新课教学：项目五 目标市场营销策略 第三节 市场定位 一、市场定位的概念及其核心内容 1、市场定位的概念 2、市场定位的核心内容：设计和塑造产品的特色或形象 二、市场定位策略 1、抢占或填补市场空位策略 2、与现有竞争者共存策略 3、逐步取代竞争者策略 *压倒优势定位 、功效定位 、产品形象定位 、竞争对抗定位、比附定位、属性定位、利益定位、与竞争者划定界线定位、市场空档定位、质量价格定位 *避强定位、对抗性定位、重新定位、 三、市场定位的步骤 1、识别潜在竞争优势 2、企业核心竞争优势定位 3、制定发挥核心竞争优势的战略 如：产品差

26、别化战略、服务差别化战略 四、市场定位的主要任务 20 1、寻求差异化 2、寻求独特的卖点 五、相关案例分析 课后作业：1、复习内容：市场定位的含义和方法 2、预习内容：产品与产品组合 3、书面作业：市场定位策略有哪些？P106案例？ 4、思 考 题：市场定位策略比较？ 5、参考资料：市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社 营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教后总结： 编制日期： 年 月 日 教师签字： 教研室主任签字： 21 课 时 授 课 计 划 No 学年度、第 学期 商学院 专业 班 授课时间：第 周 第 课时 年 月 日 章

27、节及题目： 项目六 产品策略 第节 产品与产品组合 教学目的：掌握产品的整体概念、产品组合的含义及其策略；产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略 重点与难点：产品的整体概念、产品组合的含义及其策略 参考书与教具市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教学过程 新课教学：项目六 产品策略 第节 产品与产品组合 一、整体产品的概念 1、产品的概念 2、产品的五个层次 核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品 3、产品分类 耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务 用途：消费品方便品、选购品、特殊品、非渴求品

28、 工业品：材料和部件、资本品目、供应品和业务服务 二、产品组合策略 1、产品组合概念 产品组合产品线产品项目产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度 2、产品组合策略 扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略产品线现代化策略产品线号召策略 三、新产品开发 22 1、新产品的概念及分类 新产品的概念P117 新产品的分类全新型、换代型、改进型、仿制型 2、新产品开发的方式独立研制协作开发技术引进 3、新产品开发程序创新构思筛选过滤形成产品概念 经营分析产品研制市场试销正式投放市场 4、新产品推广策略 上市决策 投放时间 投放地区 目标顾客 营销策略 新产品采用者类型 最早

29、采用者 早期采用者 较早采用者 较晚采用者 最晚采用者 第二节 产品生命周期理论 一、产品生命周期的概念及其策略 1、概念 2、注意问题 二、 产品生命周期各阶段特点与营销对策 1、投入期2、成长期3、成熟期4、衰退期 三、延长产品生命周期的策略 1、针对性 2、对策 四、相关案例分析 课后作业：1、复习内容：产品的整体概念、产品组合的含义及其策略 2、预习内容：产品生命周期理论 3、书面作业： 产品及产品组合相关概念解释？ 产品线延伸策略分析？产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略 4、思 考 题：如何理解产品的整体概念？ 5、参考资料：市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营销管理菲

30、力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教后总结： 23 编制日期： 年 月 日 教师签字： 教研室主任签字： 课 时 授 课 计 划 No 学年度、第 学期 商学院 专业 班 授课时间：第 周 第 课时 年 月 日 章节及题目：项目六 产品策略 第三节 品牌策略 教学目的：掌握品牌相关概念及品牌决策 重点与难点：品牌决策 参考书与教具市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教学过程 新课教学：项目六 产品策略 第三节 品牌策略 一、品牌及相关概念 1、内涵品牌概

31、念 品牌名称 品牌标志 商标 2、品牌的作用识别商品出处宣传推广商品承诺产品质量 维护专用权利充当竞争工具 3、品牌设计 选题好不违法有特色能传神易记读 二、品牌决策 1、品牌化决策 无品牌策略 有品牌策略 2、品牌使用者决策 使用制造商品牌 使用中间商品牌 制造商品牌与中间商品牌混合使用 制造商品牌与其他制造商品牌混合使用 3、品牌名称决策 个别品牌策略 家族品牌策略 24 分类化品牌策略 多品牌策略 4、品牌战略决策 品牌扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 5、品牌再定位决策 6、品牌变更决策更换品牌策略 推展品牌策略 7 、品牌防御决策及时注册商标在非同类商品中注册同一商标在同一商品中注册多个商标使用防伪标识品牌并存 三、相关案例分析P134 课后作业：1、复习内容：品牌相关概念及品牌决策 2、预习内容：包装策略 3、书面作业： 品牌相关概念解释？品牌决策的内容？ 4、思 考 题： 企业需要做哪些品牌决策？ 5、参考资料：市场营销李星、王世法 主编 高等教育出版社 营销管理菲力浦.科特勒著 上海人民出版社现代市场营销苏亚民 主编 中国对外经济贸易出版社 教后总结