市场营销学重点整理.docx

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1、市场营销学重点整理市场营销学重点整理 一市场营销的含义 市场营销是“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 二什么是营销组合 营销组合是指公司在目标市场上用来追逐其营销目标的一系列营销工具的综合运用。麦卡锡将营销组合概括为4Ps，即包括Product、price、Promotion、Place。 营销从以交易为导向的4Ps演进为以顾客为导向的4Cs，即消费者、成本、便利、沟通。 三波士顿咨询公司法的系列知识 波士顿咨询公司是美国著名的管理咨询公司，它建议企业以“市场增长率市场占有率矩阵”进行评估，简称BCG法。 矩阵图把公司所有的战

2、略业务单位分为四种不同类型： 1 问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都属于问号类。由于公司需要提高这类业务单位的相对市场占有率，使之赶上市场领导者，因此问号类业务需要大量的资金支持。所以公司的高层管理者要慎重考虑经营这类业务单位是否合算，如果不合算，就应该精简或淘汰。 2 明星类。如果问号类业务经营成功，就变成了明星类业务，这类业务单位具有高市场增长率和高相对市场占有率的特点，这类业务单位增长迅速，同时又要击退竞争对手的进攻，也需要投入大量的资金，这类业务可能成为公司以后的财源。当其市场增长率降低时，这类业务就由“现金的使用者”变为“

3、现金的提供者”，即“现金牛类”。 3 现金牛类。这类业务是指市场增长率降低，下降到10%以下，相对市场占有率较高的业务单位。由于市场增长率已降低，不再需要公司大量投资扩充设备；同时市场占有率又很高，拥有规模经济和较高的利润率，可以为公司提供大量的现金，支持那些急需现金的明星类、问号类和狗类业务。这类业务单位越多，企业的实力越强。 4 狗类。这是市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类业务虽然可能产生一些收入，但由于市场占有率较小，没有规模经济，利润率相对较低，有的甚至亏损。狗类业务常常耗费管理人员的时间和精力，得不偿失，应对其压缩或淘汰。 企业管理者对战略业务单位分析和评价以后，就应该采

4、取相应的投资战略，针对不同的战略业务单位可以采用以下战略： 1 发展战略。这种战略是要提高战略业务单位的相对市场占有率，为了达到目标，有时甚至不惜放弃短期收益。由于问号类有较高的市场增长率，而相对市场占有率较低，所以这种战略比较适合于问号类业务，因为问号类业务想要转变为明星类，需要提高其相对市场占有率。 2 保持战略。此目标是为了保持战略业务单位的相对市场占有率，这种战略比较适用于现金牛类业务，特别是大现金牛业务，因为这类战略业务单位能提供大量现金。 3 收割战略。这种战略的主要目标是尽可能的增加短期现金收入，而不管长期利益如何。这种战略主要适用于较弱小的现金牛，这种业务很快要从成熟期进入衰退

5、4 期，其前途暗淡，企业希望尽可能的从这些业务上获取更多的现金，此外，这种战略也可以用于狗类、问号类业务。 放弃战略。这种战略的目标是清理和处理某些业务单位，以便将资金投入到经营效益较好的战略业务单位，从而增加盈利。这种战略主要是用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的狗类、问号类业务。 总结：可以看到战略业务单位在矩阵中的位置不是固定不变的，因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四种战略业务单位在矩阵中的位置就会发生变化。公司不仅要检查其各项业务在矩阵中的现实位置，还要检查其动态位置，如果发现某项业务的发展不尽如意，公司应敦促其管理人员积极采取改进策略。 四SWOT分析 SWO

6、T分析是分析业务单位环境的有效工具，通过对业务单位优势、劣势、机会、威胁的分析，对业务单位的实力进行全面评价。 外部环境分析 见书P68 内部环境优势、劣势分析 见书P70 五市场范围选择 企业对各细分市场进行评估后，会发现有不同的目标市场范围供选择，因此企业还要制定相应的目标市场范围战略。由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业的市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意实施的销售努力等方面均不相同，企业的营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重的分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场，如何投入这些市场。 目标市场范围选择主要采用5种战略： 1 密集单一市场 2.产品专门化 3.市场专门

7、化 4.有选择性专门化 5.完全市场覆盖 六市场营销环境 含义：影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在影响力。 构成要素：一是微观环境要素，即指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策额企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，

8、后者可称为间接营销环境。 七消费者市场的含义及其构成 消费者市场是指由为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭构成的市场。 八机会成本 机会成本是指一个人购买某种商品或从事某项工作时，所不得不放弃的购买另一种商品或从事另一项工作的价值。由于消费者的购买能力总是有一定限度的，所以当他持有一定的货币时，他既可以购买一台电视机，也可以购买几套高档时装，或者存在银行用做将来购房或子女教育的储备。消费者在作购买选择时，往往要选择对于自身来讲机会成本最小的购买对象。 九消费者市场购买决策的参与者 消费者购买决策过程中的参与者一般可以分为五种类型。 1. 发起者，指首先提出或发现需要购买某种产品的人。

9、2. 影响者，指对最终购买决策能够产生影响的人。 3. 决策者，指最后对购买作出决策的人，比如是否购买，购买哪种品牌，购买多少，在哪个商店购买，等等。 4. 购买者，指具体执行购买行为的人。 5. 使用者，指实际使用或消费商品的人。 十组织市场的含义和特点 含义：组织市场是指一切为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的组织。组织市场购买产品或服务的最终目的不是为了自身的消费，这是与消费者市场的根本性区别。 分类：按照购买目的是否为了赢利，组织市场可以划分为赢利组织和非赢利组织。生产者市场、中间商市场属于赢利性组织市场。机构市场和*市场则构成非赢利组织市场。 特点：1.购买者数量少但购买量大

10、。2.购买者的地理位置相对集中。3.供需双方关系密切。4.派生需求。5.需求弹性小。6.需求波动大。7.专业人员采购。8.影响购买的人多。9.直接购买与网上购买。10.互惠购买。11.租赁。12.决策过程更加复杂和规范化。 十一.市场细分的含义及其标准 含义：就是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。 标准：市场细分的标准，对于消费者市场和产业市场，存在着很大的差异。 消费者市场细分的标准 1. 地理因素：指按照消费者的地理位置和自然环境来进行市场细分。包括国家的地理位置、市场大小、市场密度和气候等

11、因素。 2. 人口因素：指的是各种人口统计变量，包括年龄、性别、职业、婚姻、教育程度、收入、家庭规模、家庭生命周期、种族、国籍、宗教及社会阶层等因素。 3. 心理因素：消费者需求受个人生活方式及其个性等心理因素的影响，往往比其他因素要深。根据这些心理因素，把消费者分成不同的群体，即为心理细分。 4. 行为因素：行为细分能更直接反映消费者的需求差异。包括购买时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、购买者准备阶段和态度等。 产业市场细分的标准： 1 地理位置 2.购买者类型 3.用户规模和购买规模 4.产品用途 5.相关采购因素6.购买决策者的个性特征 十二.销售商数量及产品差异化程度

12、销售商数量与产品差异化这两个要素组合产生4种行业竞争结构类型， .完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争 十三.市场领导者战略 根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用。可以将企业分为以下四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。 十四.战略联盟 含义：两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际国内市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。 十五.如何理解产品整体概念 含义：是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。 五个层次：1.核心利益：主要是指向购买者提供的基本效用和利益。 2.基础产品：是指核心产

13、品所展示的外部特征，包括产品质量、特色、款式、品牌、包装等。 3.期望产品：指购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 4.附加产品：指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益。 5.潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 产品整体概念对企业营销管理的意义： 1. 它向企业指明了必须明确消费者所追求的核心利益。 2. 它向企业指明了必须特别重视产品无形方面的特征。 3. 为企业指明产品的竞争可以在多个层次上展开。 4. 向企业指明了必须注意潜在产品的开发，满足顾客潜在的需求。 十六.产品组合 概念：产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或

14、相互搭配。 产品线概念：产品线是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。 十七.产品生命周期中各阶段的特征和营销策略 导入期： 特点：消费者对产品不太了解，购买不活跃，销售量比较小；产品技术不太稳定，制造成本、广告宣传、促销等方面的费用比较高；分销网络不够广，渠道不畅，销售增长缓慢；销售量小，而成本较高，处于微利或亏损阶段；同类产品的生产者比较少，竞争不激烈。 营销策略：1.快速撇脂策略：以高价格和高促销水平推出新产品。 2.缓慢撇脂策略：以高价格和低促销水平方式推出新产品。 3.快速渗透策略：以低价格和高促销水

15、平的方式推出新产品。 4.缓慢渗透策略：以低价低促销费用推广新产品。 成长期： 特点：产品基本定型，性能趋于稳定；消费者对产品已经熟悉，渠道已经建立，销售量迅速增加；单位成本开始下降，利润增加较快；竞争者相继加入，市场竞争激烈。 营销策略：公司可以改进产品质量和增加新产品的特色和式样；寻找新的细分市场，增加市场竞争力；扩展分销渠道；改变广告策略，从产品知名度的建立转向说服消费者重复购买产品；适时降低价格，以吸引对价格敏感的购买者。 成熟期： 特点：产品销售量逐渐达到高峰，然后缓慢下降，利润开始下滑；生产成本逐步降到最低，但销售费用不断增加；生产同类产品的企业很多，竞争很激烈。 营销策略：1.市

16、场改良：通过发现产品的新用途和寻求新的用户，以扩大销售。改良的主要方式有：a.进入新的细分市场b.刺激现有顾客更多的购买。 2.产品改良：指改进产品的品质或服务再投入市场，以扩大产品的销售量。 3.营销组合改良：指通过改进营销组合的一个或几个因素来刺激销售，延长产品的市场成长期和成熟期。通常使用的方法有：降低价格，加强促销，改进渠道等。 衰退期： 特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；价格已降到很低水平，企业从产品中获得利润 很低甚至为零，许多企业因为无利可图而退出市场；留在市场的企业被迫减少促销预算，降 低产品的服务水平，以维持经营。 营销策略：1.维持策略2.转移策略3.收缩策略4.放弃

17、策略 十八.品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。 品牌具有广泛的含义，它应该包括：品牌名称、品牌标志、商标。 十九.商标的概念 商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。 二十.影响定价的因素 1.定价目标2.成本费用3.市场特征4.市场需求状况5.竞争者的营销战略6.法律及政策限制 二十一.常见定价方法 1,成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法 二十二.新产品定价策略 撇脂定价： 概念：指在新

18、产品上市时，尽可能地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。 优点：企业除了可以通过撇脂定价获取较大利润，避免投资风险之外，还能利用顾客对新产品尚无理性认识的特点，制定较高的价格，来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。此外开始制定高价，也使得企业具有较大的降价空间，不仅使企业具备了一定的竞争优势，由高到低的价格变动也比较符合大多数顾客的消费心理。 缺点：一是入市初期产品价格过高，不利于占领和稳定市场，容易使新产品开发失败。二是高价导致的高利润会极大地促进新竞争者的进入，刺激替代品、仿制品的出现。 .渗透定价 概念：是在新产品的导入期就将价格定得较低，以吸引大量购买

19、者，扩大市场占有率。 优点：有利于新产品尽快被市场接受，并借助大批量的销售来降低成本，以低成本的竞争优势获得长期稳定的市场份额；另一个优点是，低价格情况下的微利，会使许多竞争者望而却步，减缓了市场竞争的激烈程度。 二十三.产地定价的含义 产地定价是指企业按产品的生产地制定交货价格，由购买方支付运输过程中的大部分费用并承担风险，卖方只负担货物装上运输工具的费用，在进出口贸易中，这类定价方法也被称为FOB原产地定价。 二十四.分销渠道 概念：是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人

20、。 职能：基本职能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。具体的讲，营销渠道成员执行了下列重要功能：1.收集信息2.沟通与传播3.促成协议4.辅助配合5.运输仓储6.资金流动7.融资功能8.承担风险9.物权转移 类型：按照有无中间商进行分类可分为直接渠道和间接渠道；按照渠道的长度，即渠道级数来分，有长渠道和短渠道；按照渠道的宽度进行分类，有密集分销、选择分销及独家分销。 二十五.影响分销渠道设计的因素 顾客特性：1.顾客的购买需要2.顾客的人数与地理分布 市场状况及竞争特性 产品特性：1.产品的自然属性2.产品的体积与重量3.产品的技术性4.产品的标准型与专用性5.新产品 企业特性：1.企业的总规模2.企业的财务能力3.企业的销售能力4.企业可提供的服务水平5.渠道经验6.经济效益 环境特性 二十六.物流的含义 指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制的管理活动。 二十七.第三方物流的概念 是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。