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1、市场营销学期末复习市场营销学期末复习 第一章 市场营销学概论 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础、研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 1、市场营销概念 菲利普科特勒美国市场营销协会： 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 2、市场营销观念的演变与发展 生产观念以生产为中心 产品观念过分注重产品 推销观念以推销为中心 市场营销观念以消费需求为中心 社会营销观念兼顾社会利益 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效
2、率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上. 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 产品自恋症营销近视症 推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 市场营销观念 两个导向：消费者导向、竞争者导向 四大支柱：市场中心、顾客满意、协调的市场营销、赢利性 市场营销观念认为：企业的任务关键在于确定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好
3、地满足消费者的需求。 推销观念与市场营销观念的区别 观念 出发点 重点 方法 目的 推销观念 工厂 产品 推销和促销 通过销售来获利 营销观念 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客的满意获利 3、现代营销的新发展 大营销的发展 社会营销 第二章 市场营销环境 1、市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。 1）企业内部环境 ； 2）营销渠道企业 ； 3）目标顾客 ； 4）竞争者 ； 5)公众 宏观营销环境是指那些作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境 ； 二、经济环境 ； 三、
4、自然环境 ； 四、科学技术环境 ； 五、政策法律环境 ； 六、社会文化环境 2、环境威胁与市场机会 环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 市场机会：指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。 企业对机会和威胁的反应 对机会的反应：谨慎评价并抓住机会 对威胁的反应： 反抗限制和扭转不利因素的发展 减轻调整市场营销组合，以减轻环境威胁的严重性 转移转移到其他赢利更多的行业或市场 思考题： 1、什么是市场营销宏观环境和微观环境？为什么说企业对营销环境能动地适应是其营销成功的关键？ 2、结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。 3、企业如何分析、评价环境威胁和
5、市场机会？试举例说明企业对其面临的主要威胁和理想机会应作出什么反应？ 第三章 消费者市场与消费者行为分析 1、消费者市场是由那些为满足个人或家庭生活需求而购买商品和服务的人组成。 消费行为的模式化 为何购买 购买什么 什么时候购买 什么地方购买 由谁购买 怎样购买 2、影响消费者购买行为的因素 心理因素：动机 认知 学习 态度信念 个人因素：年龄 性别 职业 教育 生活方式 社会因素：社会阶层 相关群体 家庭 文化因素：人文特性 文化 亚文化 3、马斯洛需要层次理论 自我实现的需要 自尊的需要 社会的需要 安全的需要 生理的需要 4、消费者购买的决策过程 消费者的购买角色：发起者、影响者、决策
6、者、购买者、使用者。 消费者购买的决策过程： 引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为 消费者的购买类型 思考： 1、相关群体对消费者行为的影响有哪些？你能举例说明吗？ 2、动机产生的条件是什么？马斯洛的需要层次理论怎样应用于购买动机研究？ 3、购买决策过程一般要经过哪几个阶段？为什么说“银货两讫”后购买行为过程并未结束？ 第四章 市场细分、目标市场选择与市场定位 1、市场细分的含义和作用 客观基础：消费需求的差异性 含义：根据消费者需求和消费习惯的差异，将整体市场划分为由消费需求大致接近的消费者群体所组成的子市场群。 市场细分的作用：有利于企业发现市场机会；有利于企业掌握目标市场的特点；
7、有利于企业制定适当的营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。 2、市场细分的标准： 地 理 因 素 人 口 因 素 心 理 因 素 行 为 因 素 人口因素：年龄、性别、收入、职业等 心理因素：社会阶层、生活方式、个性等 行为因素：购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠实程度、待购阶段、态度 、市场潜量的含义： 是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。 、目标市场的选择 目标市场：企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 目标市场选择策略： 无差异性目标市场营销策 差异性目标市场营销策 集中性目标市场营
8、销策略 影响目标市场选择的因素： 企业的资源特点 产品特点 产品市场生命周期 市场特点 竞争者的战略 思考： 1、为什么说市场细分战略是现代市场营销观念的产物？它对企业的营销活动有什么意义？ 2、如何进行目标市场定位？目标市场定位的实质是什么？ 第五章 市场竞争、市场发展战略 、市场领先者战略 市场领先者是指在相关产品市场上占有率最高的营销者。 市场领先者的战略： 扩大市场需求量 挖掘新的使用者 开辟产品的新用途 增加使用者对产品的使用量 保持市场占有率 阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、 运动防御 提高市场占有率 经营成本、营销组合、反垄断法规 、市场挑战者战略 市场挑战者是指那些在市
9、场上处于次要地位的企业。 确定战略目标及竞争对象 战略目标：提高市场占有率 竞争对象： 进攻市场领先者 进攻与自己实力相当者 进攻地方性小企业 选择进攻策略 正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻 、波士顿矩阵 、 制定增长战略 密集性增长战略 一体化增长战略 多元化增长战略 1、市场渗透 1、后向一体化 1、同心多元化 2、市场开发 2、前向一体化 2、水平多元化 3、产品开发 3、水平一体化 3、综合多元化 第六章 产品策略 、产品概念 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 产品整体概念：产品的核心、产品的
10、形体、产品的附加利益 产品的核心：产品效用 产品的形体：品牌、特色、式样、包装、质量 产品的附加利益：保证、信用、运送、安装、维修 、品牌决策 品牌命名决策： 品牌有无决策、品牌命名决策 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌 家族品牌决策： 个别品牌决策 统一品牌决策 分类品牌决策 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策 多品牌决策： “潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 、产品生命周期各阶段基本策略 导入期 突出一个“快”字； 成长期 强调一个“好”字； 成熟期 抓住一个“优”字； 衰退期 明确一个“转”字。 产品市场生命周期各阶段的营销目标 导入期 成长期 成熟期 衰退期 创
11、造产品知名最大限度地占保卫市场份额、对该品牌削减度和试用 有市场份额 获取最大利润 支出、挤取收益 成长期的营销策略： 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变：提高产品知名度提高产品信任度 为吸引顾客，适时降价 成熟期的营销策略： 改进市场 促使更多的人使用自己的品牌： 增加人均使用量 改进产品 改进市场营销组合 、新产品开发 新产品开发的意义： 新产品开发的程序：构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制产品试销批量上市 、服务营销组合 产品Product 定价Pricing 分销Placing 促销Promotion 人People 服务过程Process 有形
12、展示Physical Evidence 第七章 产品定价策略 、产品定价的影响因素 内部因素：定价目标、市场营销组合战略、成本、组织考虑 外部因素：市场和需求的性质、竞争、其他环境因素 、计算： 需求的价格弹性：反映需求量对价格变化的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。 、产品定价的主要方法 ： 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本导向定价法 盈亏平衡分析定价法： 总收入=总成本 QP=TFC+TVC 若要在盈亏平衡的基础上获得一定的利润 则： P Q = TFC + TVC + M M代表目标利润 、产品定价策略 新产品定价策略：市场撇脂定价法 市场渗
13、透定价法 价格调整策略：折扣定价策略 心理定价策略 产品组合定价策略 价格改变 第八章 分销渠道策略 、销售渠道的选择决策 对销售渠道长短、宽窄选择要考虑的因素： 产品因素： 单价、易腐性、产品的技术特性 市场因素： 市场类型、顾客规模、地理集中度、市场竞争 企业自身因素： 控制渠道的要求、管理能力、财务资源 影响渠道结构选择的主要因素 、分销密度的选择 密集分销策略： 制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品 适合于消费品中的便利品 选择性分销： 在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品 适合于选购品 独家分销： 制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品 适合于一些特殊品 、分销渠道的冲突与控制 渠道冲突： 横向冲突同一渠道同一层次成员之间 纵向冲突同一渠道不同层次成员之间 渠道类型： 传统的分销渠道 纵向营销渠道 横向营销渠道 混合营销渠道 第九章 促销策略 、促销的概念 是指企业为了激发目标顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列联系、报道、说服等促进工作。 促销的本质沟通 、促销组合 人员推销、营销广告、营业推广、公共关系 确定促销组合应考虑的因素：促销目标、产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略的类型
