市场营销研究应用导向.docx

《市场营销研究应用导向.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销研究应用导向.docx（52页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、市场营销研究应用导向第一章 市场营销研究概述 1.1 市场营销研究的定义 市场营销研究是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些营销研究用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销研究确定解决问题所需要的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。 市场营销研究系统地、客观地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题和机遇，并提出有效的解决方案。 1.2 市场营销研究的分类 问题识别研究是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但是确实存在或即将发生。包括：

2、市场潜力研究、市场份额研究、公司或品牌形象研究、市场特征研究、销售分析研究、近期预测研究、远期预测研究、商业趋势研究等。 问题对策研究的结果用于解决具体营销问题的营销决策。包括：市场细分标准、产品研究、定价研究、促销研究、分销研究。 市场细分研究 确定市场细分标准；估算不同细分市场的潜力及其反应；选择目标市场，并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征。 1.3 市场营销研究过程 第1步 定义研究问题：包括研究的目的、有关背景、所需信息及其在决策中的用途。 第2步 拟定研究框架：包括研究目的、理论框架、分析模型、研究问题、假设，识别影响研究设计的有关特征或因素。 第3步 制定研究设计：包括确定

3、所需信息；二手数据分析；定性研究；收集数据的定论方法；测量与量表；问卷设计；抽样过程与样本量；数据分析计划。 第4步 现场工作与数据收集 第5步 数据准备与分析：包括数据的编辑、编码、录入和核实、分析。 第6步 撰写与提交报告：包括具体的研究问题、研究框架与设计、数据收集与分析方法，以及研究结果与主要结论。 1 产品研究 概念测试；确定最佳产品设计；包装测试；产品改进；品牌定位与再定位；试销；控制商店试销。 定价研究 价格对品牌选择的影响；价格决策；产品线定价；需求的价格弹性；对价格变动的反应。 促销研究 促销预算优化；销售促进关系；销售组合优化；文案决策；媒体决策；广告创意测试；赠券兑现确认

4、；广告效果评估。 分销研究 确定分销方式；渠道成员态度；批发、零售的分销强度；渠道价差；批发、零售点选址。 1.4 市场营销研究的性质 可控的营销变量： 产品、价格、促销、 分销 营销经理：潜在的机遇、市场细分、目标市场的选择、营销方案的制定与实施、营销绩效的评估与控制 顾客群：消费者、员工、股东、供应商 市场营销研究 不可控的环境因素：经济、技术、公共政策、法律、政治、竞争、社会文化 评估信息需求 提供信息 营销决策 1.5 市场营销研究和竞争性情报 竞争性情报工作是通过更好地了解竞争者和竞争环境提升市场竞争力的过程。 1.6 进行市场营销研究的决策 1.7 市场营销研究行业 内部提供者是企

5、业内部的营销研究部。 外部供应商是提供营销研究服务的外部公司。包括：全球服务供应商；有限服务供应商 辛迪加服务收集具有商业价值的信息，然后向多个订阅的客户提供。收集数据的方法包括了：抽样调查、日记固定样本组、扫描仪和审计。 标准化服务是以标准化的方式为多个客户开展的研究。 客户化服务是根据某一客户的具体需要专门进行的种类繁多的服务。 互联网服务由许多公司提供，包括一些专门在互联网上进行营销研究的公司。 现场服务通过邮寄问卷调查、面对面访谈、电话访谈等方法收集数据，而专门从事访问的公司叫做现场服务机构。 编码和数据录入服务包括已填问卷的编辑、编码方案的制定、数据录入。 分析型服务：问卷设计与测试

6、、数据收集方法选择、抽样方案设计及其他研究设计服务。 数据分析服务由称为制表车间的专门从事定量数据的数据分析公司提供。 品牌化营销研究产品与服务用专门的数据收集和分析程序，研究某些特定的市场问题。 2 1.8 研究供应商的选择 公司的声誉如何？他们是否按时完成项目？是否有职业道德？是否有灵活性？所做研究项目的质量是否高？有哪类和多少项目经验？是否做过类似的项目？公司人员是否具备技术性和非技术性的专业能力？ 1.9 市场营销研究的职业生涯 市场营销研究的有关职位包括：营销研究副总裁、研究总监、助理研究总监、项目经理、统计师/数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理和作业督导。 1.

7、10 市场营销研究在MIS和DSS中的作用 营销信息系统是由一系列固定程序构成的系统，任务是不断产生、分析、储存和向营销决策者提供信息。 决策支持系统是由硬件、网络、数据库、模型库、软件库和使用者整合成的一个系统，功能是为决策收集和解读信息。 1.11 百货商店顾客调查项目 1.12 国际市场营销研究 1.13 市场营销研究道德 市场营销研究的道德问题涉及四种利益相关者，包括：营销研究人员、客户、研究对象、公众。 第二章 定义市场营销研究问题与确定研究方法 2.1 定义问题的重要性 定义问题包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。 2.2 定义问题和确定研究方法的过程 定义问题的工作

8、包括：同决策者讨论、专家访谈、二手数据分析和定性研究。 研究方法的内容包括：客观/理论基础、分析模型、研究问题、假设、确定所需的信息。 相关工作 同决策者讨论、专家访谈、二手数据分析、定性研究 问题的环境背景 第一步：定义问题 管理决策问题 营销研究问题 3 第二步：定义问题 客观/理论基础、分析模型、研究问题、假设、确定所需的信息 第三步：研究设计 2.3 相关工作 2.3.1 同决策者讨论 问题审核为同决策者沟通与确定问题的潜在原因提供了一个有用的框架，是为了了解问题的根源和本质而对营销研究问题进行的一项综合性的检查。包括：引发采取必要措施而进行决策的时间或问题的历史；决策者可采取的备选方

9、案；评估备选方案的标准；根据研究结果建议采取的可能行动；回答决策者的问题所需要的信息；决策者利用各项信息进行决策的行为方式；同决策相关的企业文化。 决策者和研究人员之间的沟通具备的特征包括：沟通、合作、信心、坦诚、亲密、持续、创意。 2.3.2 专家访谈 专家访谈可以采用非结构化的人员访谈方式，不需要进行正式的问卷调查。访问行业专家的目的是为了更好地定义营销研究问题，而不是找到结论性的答案。 专家访谈存在的两个潜在困难包括：一些自称知识丰富或迫切想参与研究项目的人可能并不专业；从作为委托方的公司之外获取专家意见可能很困难。 2.3.3 二手数据分析 二手数据是为了某些其他目的而不是眼前的问题所

10、收集的数据。原始数据是专门针对眼前的研究问题而收集的数据。只有充分分析了二手数据之后，才应该开始收集原始数据。 2.3.4 定性研究 定性研究的特点是基于小样本的、非结构化的、探索性的研究，常用的研究方法包括专题组访谈、字词联想、深度访谈。 2.4 问题的环境背景 构成问题的环境背景的因素包括关于行业与公司的历史信息和预测信息、公司的资源和约束、决策者的目标、购买者行为、法律环境、经济环境、公司的营销和技术水平。 2.4.1 历史信息与预测 历史信息和趋势预测信息有助于研究人员认识到潜在的营销研究问题，这些信息包括销售额、市场份额、盈利能力、技术水平、人口统计和生活方式等。 2.4.2 资源与

11、约束 2.4.3 目标 公司的目标；决策者个人的目标。 将一个问题的多个可能的解决方案摆在决策者面前，然后问他是否会采取这种方案，如果答案是否定的，继续追问来挖掘这个方案所不能达到的目标。 2.4.4 购买者行为 购买者行为包括：购买者和非购买者的数量和地理分布；人口统计特征和心理特征；产4 品消费习惯和对习惯产品的消费情况；媒体消费行为和对促销的反应；对价格的敏感程度；零售渠道；购买者偏好。 2.4.5 法律环境 法律环境包括公共政策、法律、*部门和那些可以影响和控制组织与个人的团体。 2.4.6 经济环境 经济环境包括购买力、总收入、可支配收入、可自由支配收入、价格、储蓄、信用额度以及一般

12、的经济条件。 2.4.7 营销与技术水平 2.5 管理决策问题和营销研究问题 管理决策问题是决策者需要做什么的问题。营销研究问题是需要什么信息以及如何最有效地应用这些信息的问题。 2.6 定义营销研究问题 定义营销研究问题的通常准则：向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息；在项目进程中对研究人员给予知道。 可以通过先对营销研究问题做宽泛的、一般化的陈述，然后确定问题的具体组成部分来减少犯上述两类错误的可能性。问题的宽泛陈述可以提供对问题的视角并避免犯第二类错误，问题的具体组成部分则聚焦于问题的关键问题，同时也为如何进行研究提供清晰的知道，因而减少犯第一类错误的可能性。 2.7 研究方法的

13、组成 2.7.1 客观/理论基础 2.7.2 分析模型 分析模型是用来表示实际系统或者过程的整体或局部的一组变量及其相互关系。包括文字模型、图示模型、数字模型。 2.7.3 研究问题 研究问题是对问题的具体组成部分的精炼陈述。 2.7.4 假设 假设是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或推测。 2.7.5 确认所需信息 2.8 国际市场营销研究 第一步：根据国内环境和文化因素定义营销研究问题，包括识别本国的某些特性、经济状况、价值观、需求或习惯。 第二步：根据国外的环境和文化因素定义营销研究问题，不做任何判断，包括识别目标市场文化相关的特性、经济状况、价值观、需求或习惯。这些

14、工作需要哪些熟悉国外环5 境的研究人员来做。 第三步：剔除自我参照标准对问题的影响，并且仔细检查它如何使问题更加复杂。检查第一步和第二步的差异，自我参照标准是造成这些差异的原因。 第四步：剔除自我参照标准的影响后重新定义营销研究问题，并且按照国外市场的状况来描述。如果第三步中的区别是显著的，则应该严格考察，认真考虑自我参照标准的影响。 2.9 市场营销研究道德 第三章 研究设计 3.1 研究设计：定义 研究设计是开展某一营销项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、分析和解决营销研究问题所需要信息的必要程序。包括：确定探索性、描述性或因果研究设计；定义所需信息；详细说明测量与设计量表的程

15、序；设计调查问卷或合适的数据收集表格，并进行预调查；确定抽样过程和样本量；制定数据分析计划。 3.2 研究设计：分类 探索性研究的主要目标是针对研究人员所面临的问题提出的看法与见解。特征包括：知识大体定义出所需要的信息；研究过程灵活、非结构化；样本小、不具有代表性；定性的原始数据分析。结论：尝试性。结果：进一步的探索性研究或结论性研究紧随其后。 结论性研究的主要目标是检验特定的假设，并验证特定的相互关系。特征：清楚地定义所需要的信息；研究过程正式且结构化；样本大且有代表性；定量的数据分析。结论：结论性。结果：用作管理决策的依据。 3.3 探索性研究 探索性研究的目的是通过对某个问题或情况的探索

16、而提出看法与见解。包括：阐明或更加准确地定义一个问题；确定备选的行动方案；提出假设；将主要变量及其相互关系分离以便进一步验证；得到解决问题方法的思路；确定进一步研究的重点。 比较项目 目标 特征 方法 探索性研究 发现新想法与新观点 灵活多变；通常是整个研究设计的起始 专家调查、预调查、二手数据分析、定性研究 描述性研究 描述市场特征或功能 预先提出特定的假设；计划好的结构化设计 二手数据、调查法、固定样本组、观察数据和其他数据 因果研究 确定因果关系 操纵一或多个自变量；控制其他变量 实验法 3.4 描述性研究 描述性研究的主要目的是对某些事物进行描述，通常是市场的特征或功能。包括：描述相关

17、群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域的特征；估计在特定群体中有某一行6 为的人的比例；判断对产品特征的感知；确定与营销变量相关的程度；进行特定的预测。 描述性研究要求明确研究中的6W，即谁、什么、何时、何地、为什么、如何。 描述性研究的方法包括：二手数据的定量研究、调查法、固定样本组、观察数据与其他数据。 3.4.1 横截面设计 横截面设计是一次性地从特定的样本总体中收集信息。一次性横截面设计是在目标总体中仅抽取一个调查对象样本，从这一样本只收集一次信息。重复性横截面设计是在两个或两个以上的调查对象样本，并且只从每一个样本中收集一次信息，不同样本的信息通常在间隔很长一段的不同时期获取。 3

18、.4.2 纵向设计 纵向设计是对目标总体的固定样本组的同一组变量进行重复测量。固定样本组一般是由家庭作为调查对象而组成的样本，他们统一在特定的时间段内长期提供信息。 3.4.3 纵向设计与横向设计的相对优缺点 评价标准包括：洞察变化、收集大量数据、准确性、样本代表性、回答偏差。 3.5 因果研究 因果研究是用来获得有关因果关系的依据。用途包括：理解哪些变量是现象的原因，哪些变量是现象的结果；确定原因变量和所预测的结果之间的关系的性质。 3.6 探索性研究、 描述性研究与因果研究的关系 当对问题的情形几乎一无所知时，应该先使用探索性研究。当需要更加准确地定义问题、确定备选行动方案、提出研究问题或

19、者假设、分离主要变量以及区分因变量与自变量时，适于进行探索性研究。 探索性研究是整个研究设计框架的第一步。在大多数情况下，探索性研究之后应该是描述性研究或因果研究。 每个研究设计没有必要都从探索性研究开始。这取决于问题定义的准确程度以及研究人员对于解决问题的方法的明确程度。 虽然探索性研究通常是第一步，但探索性研究也可以在描述性研究或者因果研究之后。 3.7 潜在的误差源 总误差是所感兴趣的变量在总体中的真实平均值与营销研究项目中得到的观测平均值之间的差异。 3.7.1 随机抽样误差 随机抽样误差的存在是因为所选择的特定样本不能完全代表相应的总体，是总体的真实平均值与样本真实平均值之间的差异。

20、 3.7.2 非抽样误差 非抽样误差不是由抽样导致的，可以是随机的也可以是非随机的。包括拒答误差和回答7 误差。 拒答误差是指被抽中的对象不予回答。回答误差是当调查对象的答案不准确或被错误地记录或分析，是最终样本的变量的真实平均值与营销研究项目所得到的观察平均值之间的差异。 替代信息误差是营销研究问题所需的信息与研究人员所收集到的信息之间的差异。 测量误差是所寻求的信息与研究人员测量过程中产生的信息之间的差异。 总体定义误差是真正与研究问题相关的总体与研究人员所定义的总体之间的差异。 抽样框架误差是研究人员所定义的总体与所用的抽样框架代表的总体之间的差异。 数据分析误差是在将文件的原始数据转化

21、为研究结果的过程中所产生的误差。 调查对象选择误差是当调查人员选择的调查对象不是抽样设计所指定的，或者与抽样设计不一致时所产生的误差。 提问误差是在提问调查对象时或者在需要更多信息而没有进一步追问的情况下可能带来的误差。 记录误差是在倾听、解释和记录调查对象的答案时所产生的误差。 欺骗误差是访谈者编造部分或全部的访谈答案所引起的误差。 无能力回答误差是由于调查对象不能给出准确的答案而造成的。 不愿意回答误差是由于调查对象不愿意给出正确信息而造成的。 3.8 项目预算与进度安排 预算与进度安排有助于在财务、时间、人力资源以及其他资源允许的情况下完成营销研究项目。 3.9 营销研究计划书 营销研究

22、计划书包括项目的核心内容，是研究人员与管理层之间的合同。包括：执行摘要、背景、问题定义/研究目的、问题的研究方法、研究设计、现场工作/数据收集、数据分析、报告、成本和时间、附录。 3.10 国际市场营销研究 3.11 市场营销研究道德 第四章 探索性研究设计：二手数据 4.1 原始数据和二手数据 原始数据是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。二手数据不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据，可以以低成本迅速地得到这些数据。 8 4.2 二手数据的优点和应用 二手数据的优点：容易得到，成本相对较低，可以迅速得到。 二手数据的应用：确认问题；更好地定义问题；拟定问题的

23、研究方法；阐述恰当的研究设计；回答特定的研究问题，检验一些假设；更深刻地解释原始数据。 原则：考察二手数据是收集原始数据的先决条件。请从二手数据开始，只有当二手数据的来源已经完全或者阐述的边际回报很小时，才收集原始数据。 4.3 二手数据的缺点 4.4 评价二手数据的标准 标准 规格和方法 误差和精确度 及时性 目的 性质 可靠性 要点 数据收集方法、回答率、数据质量、抽样技术、样本规模、问卷设计、现场工作、数据分析 检查存在于方法、研究设计、抽样、数据收集、数据分析和报告中的误差 收集数据和公开数据之间的时滞更新的频率 为什么要收集这些数据 定义关键变量、测量单位、所用分类方法、所检验的关系

24、 信息来源的专业水平、可信度和声誉 说明 数据应该可靠、有效，能够用于分析现在的问题 通过比较不同来源的数据评价精确度 辛迪加服务公司定期更新普查数据 目的将决定数据的相关性 如果可能的话，重组数据以增强其有用性 应从原始处而非间接渠道获得数据 4.4.1 规格：收集数据所用的方法论 4.4.2 误差：数据的准确性 4.4.3 及时性：数据是什么时候收集的 4.4.4 目的：收集数据的目的 4.4.5 性质：数据的内容 4.4.6 可靠性：数据有多可靠 4.5 二手数据的分类 内部数据是研究的委托方组织内部产生的数据。外部数据产生于组织外的来源。内部数据包括现成和需要进一步处理；外部数据包括公

25、开的资料、计算机数据库、辛迪加服务。 4.6 内部二手数据 内部二手数据的优点：容易得到而且成本低。 数据库营销：用计算机去捕捉和跟踪消费者特征和购买详情。 4.7 公开的外部二手数据来源 公开的二手数据包括：普通商业数据、*数据。 9 4.8 计算机数据库 计算机数据库包含已经被处理成机读并可以电子传送的信息。 4.8.1 计算机数据库的分类 在线数据库是通过电信网络与计算机相连的中心数据库构成。 互联网数据库可以在互联网上被获取、检索和分析，还可以从互联网上下载数据并存储在计算机或者辅助设备里。包括：文献摘要数据库、数字数据库、全文数据库、目录数据库、专门数据库。文献数据库是由期刊、杂志、

26、报纸、市场营销研究、科技报告、*文件等文章的引用信息构成，它们往往提供所引用文章的摘录或概要。数字数据库包括数字和统计信息。全文数据库包含数据库源文件的全文。目录数据库提供有关个人、组织和服务的信息。专门数据库是关于企业战略研究和分析的及时更新的数据库。 脱机数据库将信息储存在磁盘和CD-ROM上以供使用，不必使用外部电信网络，用户就能够在当地使用脱机数据库。 4.8.2 数据库目录 4.9 二手数据的辛迪加来源 辛迪加服务，也成辛迪加来源，是收集和出售共用数据，以满足许多客户的信息需求的公司。这些数据并不是为了某个特定的营销研究问题而收集的，但可以定制提供给客户公司的数据和报告以满足特定需求

27、。 4.10 来自家庭的辛迪加数据 4.10.1 调查 调查包括心理测量和生活方式、广告评估和一般性调查。心理测量是对个人的心理特征和生活方式的测量。生活方式是一个社会或某个社会阶层的独特的生活模式。广告评估调查的目的是评估印刷和广告媒体广告的有效性。调查用途包括：市场细分；描述消费者的特征；确定产品形象、测量和定位；进行价格感知分析；广告主题选择和广告效果评估。 4.10.2 购买和媒体固定样本组 固定样本组是由在较长的时间里以一定的间隔提供特定信息的调查对象组成的样本。购买和媒体固定样本组的用途包括：预测销售，估计市场份额，评估品牌忠诚度和品牌转换行为，确定特定用户群的特征，测量促销效果以

28、及进行控制试销。 4.10.3 电子扫描仪服务 扫描仪数据反映了营销研究行业中技术的一些最新发展，包括：销量追踪数据、扫描仪固定样本组和有线电视扫描仪固定样本组。 销量追踪数据基于结账扫描仪记录上收集的销售数据，提供关于购买品牌、规格、价格和种类的信息。 扫描仪固定样本组中的每个家庭成员可以得到一张可以被付款台的电子扫描仪识别的身份卡。每次购物时，固定样本组的成员在结账柜台出示身份卡，这样消费者的身份可以和购买的产品以及购物时间相匹配，公司可以建立起购物记录。 10 有线电视扫描仪固定样本组将扫描仪固定样本组同有线电视业发展的新技术结合起来。这些固定样本组中的家庭处于有线电视系统中，利用有线电

29、视的分割的方法，研究人员把不同的广告分配至固定样本组成员家庭中。 4.11 来源于机构的辛迪加数据 4.11.1 零售商和批发商审计 审计是指访问零售和批发店的审计员通过检查实物记录或者分析存货，对产品流通情况 进行正式的检查和确认。参加审计的零售商和批发商从审计服务公司获取基本报告和现 金报酬。 审计的用途包括：确定整个市场的规模以及销售额在不同类型销售渠道、地区或城市的 分布；评估品牌份额和竞争行为；确定货架空间分配和存货问题；分析分销问题；估计 市场容量和进行销售预测；根据销售量、计划和监控促销费用的分配。 4.11.2 行业服务 行业服务提供关于工业品公司、商业企业和其他机构的辛迪加数

30、据。 行业服务的信息有助于销售管理决策，包括识别潜在顾客、定义销售范围、规定配额， 以及按照地理区域估算市场潜力，还能够帮助广告决策。 4.12 整合不同来源的信息：单一来源数据 4.13 国际市场营销研究 4.14 市场营销研究道德 第五章 探索性研究设计：定性研究 5.1 原始数据：定性研究与定量研究的对比 定性研究提供关于问题背景的看法与理解。定量研究利用一些统计分析将数据量化。每当一个新的营销研究问题出现时，定量研究必须在正确的定性研究之后进行。定性研究与定量研究是相互补充的，而不是相互对立的。 定性研究 定量研究 目的 样本 数据收集 数据分析 结果 提供关于潜在原因与动机的定性理解

31、 数量少的无代表的样本 非结构化的 非统计分析 体统最初的理解 量化数据并用从原本得到的结果推断目标总体 大量的有代表性的样本 结构化的 统计分析 建议最终的行动方案 5.2 采用定性研究的理由 定性研究对于揭示哪种感觉对顾客重要很有用 5.3 定性研究方法的分类 11 直接法对研究项目的目的不加掩饰，项目的目的对调查对象是公开的，或者从所问的问题中可以明显看出。 间接法掩饰项目的真正目的。 5.4 专题组座谈 专题组座谈是训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。 5.4.1 专题组座谈的特征 项目 小组规模 小组组成 物理环境 时间长度 记录 主持人 5.4.2计划于

32、执行专题组座谈 流程：确定营销研究项目的目的并定义问题；确定定性研究的目的；陈述专题组座谈的目的和要回答的问题；编写过滤问卷；起草主持人提纲；进行专题组座谈；重听录音带或重看录像带，并分析数据；总结结果，计划追踪研究或行动。 5.4.3 专题组座谈的其他形式 双向专题组让一个目标群体听取另一个相关群体的看法，并从中学习。 双主持人专题组由两个主持人来执行，其中一个负责会议的顺利进行，另一个确保讨论特定的主题。 主持人争辩小组由两个主持人来执行，但是它们有意针对所讨论的问题持有相左的观点，允许研究人员探索有争议问题的两个方面。 调查对象与主持人小组让所选择的调查对象暂时扮演主持人的角色来提高小组

33、的活力。 客户参与小组确定客户方人员并让其参加部分小组讨论，主要的作用是澄清一些问题从而使小组讨论更加有效。 微型小组由一个主持人与仅有的45个调查对象组成。如果需要比采用标准小组更加深入地探究所感兴趣的问题时，就要采用微型小组。 电话会议专题组是用电话会议技术通过电话来进行专题组座谈。 5.4.4 专题组座谈的优点、缺点 协同：获取更多的信息和观点。 滚雪球：产生连锁反应。 刺激：刺激调查对象更想表达自己的观点，流露自己的感情。 安全：使调查对象感到很舒适，愿意表达自己的观点和感受。 12 特征 812人 同质的、预先筛选的调查对象 放松的、非正式的气氛 13小时 利用录音和录像 主持人的观

34、察、互动和沟通技能 自发：调查对象的反应是自发的、非常规的，可以准确地表达自己的看法。 意外：观点更可能意外地产生于小组讨论而不是个人面谈中。 专业化：应该高薪聘请一名训练有素的访谈员。 科学审视：更加仔细地审视数据收集。 结构化：灵活地覆盖主题，深刻地针对主题。 速度：收集数据和分析数据相对较快。 缺点：误用、判断错误、主持技巧、混乱、不具有代表性。 5.4.5 专题组座谈的应用 包括：理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为；得到新产品概念的印象；产生关于旧产品的新观点；为广告提出有创意的概念与文案素材；获得价格印象；得到关于特定营销项目的消费者的初步反应；更加准确地定义问题；提出备选

35、的行动方案；提出问题的研究框架；得到有助于构思消费者调查问卷的信息；提出抗议定量检验的假设；解释以前得到的定量结果。 5.4.6 在线专题组座谈 在线专题组需要凭借邀请参与，从愿意参与的人员名单中招募调查对象。通过在线填写筛选问卷挑选合格的调查对象，邀请他们参加专题组。一般而言，46人组成一个在线专题组。 5.4.7 在线专题组座谈的优点 地理限制不存在，时间限制放宽，成本低。主持人可以与单个调查对象在感兴趣的领域进行深入探讨。 5.4.8 在线专题组的缺点 5.4.9 在线专题组的用途 在线专题组仅仅限于可以接触到互联网的人群，所以非常适合那些用互联网销售产品和 服务，并且向增加市场份额或手

36、机情报的公司。具体应用包括：旗舰广告、文案测试、 概念测试、使用测试、多媒体评估以及图标和图像对比。在线专题组的另一个潜在用途 是公司收集职员对于裁员、更换工作、多元化等工作问题的反应。 5.5 深度访谈 深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，由熟练的调查员对单个的调查对 象进行深入的访谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度和感受。 5.5.1 深度访谈的特征 5.5.2 深度访谈的方法 梯式提问是提问线索从产品特征到使用者特征。该方法可以让研究人员理解消费者的主 观世界，提供一个挖掘影响消费者购买决策的潜在心理和情绪原因的途径。 隐蔽式提问的重点不是社会公认的价值观，

37、而是个人的软肋，不是一般的生活方式，而 13 是个人所深刻关注的。 象征意义分析试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。 深度访谈的访问人员应该：避免权威感，让调查对象放松；客观公正，不可个人主观化； 以寻求信息的方式来提问；不接受简单的是或否的答案；追问调查对象。 5.5.3 深度访谈的优缺点 5.5.4 深度访谈的应用 对调查对象的细节追问；对于秘密、敏感或者尴尬话题的讨论；针对已经成型的社会规 范的情景或者调查对象很容易被小组回答所左右的情景；对于复杂行为的更详细的理解； 面访专业人士；面访竞争者，竞争者不可能在小组中揭示信息；产品消费经历是感性的， 包括影响情感因素。 5

38、.6 影射法 影射法是非结构化的，以间接方式进行提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在动机、信念、态度或感受。 5.6.1 联想法 联想法是给个人提供一个刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的东西。 5.6.2 完成法 完成法要求调查对象完成一个不完整的刺激情景，包括句子完成法和故事完成法。 5.6.3 构筑法 构筑法要求调查对象以故事、对话或者描述的形式来构筑一个回答，包括图片法和漫画测试。 5.6.4 表达法 表达法给调查对象提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来，包括角色扮演法与第三者法。 5.6.5 影射法的优缺点 5.6.6 影射法的应用 当用直接方法不能

39、准确地获取所需要的信息；在探索性研究中，为了获得最初的看法与 理解。 5.7 定性研究数据分析 定性研究的步骤包括：数据压缩，即研究人员选择强调、精简、放弃哪一个方面的数据； 数据展示，即用图或矩阵等工具来直观地解释数据，帮助说明数据的模式和相互关系； 得出并核实结论，即考察所分析数据的含义及其对研究问题的意义。 定性数据分析软件的类型包括：文字处理软件、字词查询软件、文本管理软件、编码和 查询软件、以编码为基础的理论构建软件、概念网络构建软件。 14 定性数据分析软件的功能包括：编码、注释或说明、数据链接、查询、概念/理论开发、 展示数据、图像编辑。 5.8 国际市场营销研究 5.9 市场营

40、销研究道德 市场营销研究道德问题包括掩饰研究目的、使用欺骗性方法、对讨论进行录像和录音、调查对象的舒适程度，以及误用定性研究的结果。 第六章 描述性研究设计：调查与观察 6.1 调查法 调查法涉及向调查对象发放一个结构化问卷，以收集特定信息。 6.2 根据填写方式分类的调查方法 调查问卷可以分为：电话访谈、人员访谈、邮件访谈、电子访谈。 6.2.1 电话访谈 传统电话访谈是给样本中的调查对象打电话，并向他们提出一系列问题。调查人员使用一份纸质问卷并用笔记录下回答。 电脑辅助电话访谈使用计算机问卷，通过电话询问调查对象。可以使用大型机、微机或个人电脑产生计算机问卷，调查人员带着一副迷你耳机坐在计

41、算机前。 6.2.2 人员访谈 入户人员访谈是调查人员在调查对象家中与调查对象面谈。调查人员的任务是与被调查者取得联系，提问并记录答案。 商场拦截人员访谈是市场的购物者被拦住并被带到商场内的测试设施，然后调查人员像入户人员访谈那样就行问卷调查。 电话辅助人员访谈让调查对象在电脑终端前，用键盘、鼠标或触摸屏回答屏幕上的问卷。 6.2.3 邮件访谈 传统的邮件访谈是问卷被寄给预先选定的潜在调查对象。一个典型的传统邮件访谈包括外寄信封、封面信、问卷、回寄信封，或许还有一份物质奖励。 外寄信封 封面信 问卷 回寄信封 物质奖励 货币或非货币形式、承诺数量 尺寸、颜色、回调查机构、个性长度、内容、大小、

42、信封类寄地址、邮资、化、诉求类型、印刷、版面、格式、型、邮资 地址书写方式 签名、附言 颜色、调查对象匿名 邮寄式固定样本组由一个在全国范围内有代表性的大的家庭样本组成，样本组成员同意15 参加定期的邮件问卷调查和产品测试，通常给家庭成员们各种物质奖励作为报酬。 6.2.4 电子访谈 电子邮件是首先获得电子邮件地址名单，将调查内容写入电子邮件中，然后通过互联网寄给调查对象。电子邮件使用纯文本显示问卷，可以被任何一个有电子邮件地址的人收到并回答，不论他们是否可以上互联网。 互联网使用的是网络语言，即超文本链接标志语言，并放在一个网站上。 6.3 调查方法的比较性评价 标准 数据收集灵活性 问题的

43、多样性 有形刺激的使用 样本控制 环境控制 现场人员的控制 数据数量 回答率 调查对象感觉到的匿名度 社会期望 获取敏感信息 调查员潜在偏差 速度 成本 6.4 调查方法的选择 6.5 观察法 6.5.1 结构化观察与非结构化观察 结构化观察是研究人员详细制定观察内容，及记录测量结果的方式，适用于结论性研究。 非结构化观察是观察者监控与手边问题可能有关的现象的所有方面，适用于试探性研究。 6.5.2 掩饰观察与非掩饰观察 掩饰观察是调查对象没有意识到被人观察。非掩饰观察是调查对象意识到处于观察之下。 6.5.3 自然观察与实验观察 自然观察是在自然环境中观察行为。实验观察是在一个人造环境中观察

44、研究对象的行为。 6.6 根据执行模式划分的观察方法 16 CATI 中高 低 低 高 中 中 低 中 中 中 高 中 高 中 入户 高 高 中高 潜在高 中高 低 高 高 低 高 低 高 中 高 市场拦截 高 高 高 中 高 中 中 高 低 高 低 高 中高 中高 CAPI 中高 高 高 中 高 中 中 高 低 中高 低中 低 中高 中高 传统邮件 低 中 中 低 低 高 中 低 高 低 高 无 低 低 邮寄式固定样本组 低 中 中 中高 低 高 高 中 高 低 中高 无 低中 低中 电子邮件 低 中 低 低 低 高 中 低 中 中 中 无 高 低 互联网 中高 中高 中 低中 低 高 中

45、很低 高 低 高 无 很高 低 6.6.1 人员观察 人员观察是研究人员观察正在发生的实际行为，他们并不试图控制或操纵所观察的现象，而是仅仅记录下在自然环境或实验环境中所发生的事情。 6.6.2 机械观察 机械观察是用机械设备，而非人员来记录所观察的现象。 6.6.3 审计 审计是研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。 6.6.4 内容分析 内容分析是对沟通内容进行客观、系统、定量的描述，包括观察和分析。 6.6.5 痕量分析 痕量分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础。 6.7 观察法的比较性评价 标准 结构化程度 掩饰程度 自然环境中的观察能力 观察偏差 测量和分析偏差

46、 一般评述 6.8 调查法和观察法的比较 6.8.1 观察法的相对优点 观察法的最大优点是允许对实际行为举行测量，而不是对意向性的或偏好性的行为进行报告，因此没有报告偏差，由调查人员和访谈过程引起的潜在偏差也就被消除或减轻了。 6.82 观察法的相对缺陷 最严重的缺陷是可能无法确定观察到的行为的原因，因对其潜在的动机、信念、态度和偏好所知甚少。另一局限是选择性认知可能给数据带来偏差。观察的数据经常费时、昂贵，且很难观察到某种形式的行为，可能不符合伦理道德。 6.9 民族学研究 民族学研究是在自然的情景下对人类行为的研究，涉及对行为及其情景的观察和深度访谈，有时候也使用录音和录像手段。 6.10 国际市场营销研究 标准 高度样本控制 在家