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1、市场调查与分析课程重点理论知识第一章 市场调查导论 一、市场调查的概念 市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。 二、市场调查的使用范围 1、市场研究 2、消费者行为研究 3、品牌或企业形象研究 4、消费者满意度研究 5、产品研究 6、广告研究 7、营销环境研究 三、市场调查的分类 、按研究性质分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研究 探索性调研是为了确定调查的方向、范围、界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。它特别有助于把一个大而模
2、糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息。 F描述性研究 描述性研究在揭示因果关系的探索过程中是最基础的步骤，它的目的是描述总体的特征或功能。以有代表性的大样本为基础。 因果关系研究 因果关系研究了解哪些变量是起因，哪些变量是结果。确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。 、按调查对象分类：消费者调查、非消费者调查 、按调查的产品或服务分类：快速消费品调查、耐用消费品调查、 、按调查的组织形式分类：专项调查、连续性调查、搭车调查 、按调查分析的方法分类：定量调查、定性调查 、按资料的来源分类：文案调查、实地调查 四、市场调查的基本步骤： 1、确定调查
3、问题和提出假设 2、确定调查方案和撰写计划书 3、实施调查和收集数据 4、处理数据和分析数据 5、撰写调查报告 第二章 市场调查的方案设计 一、市场调查方案设计的主要内容 1、确定调查的目的和内容 2、确定调查对象和调查单位 3、确定调查项目 5、确定调查资料整理和分析方法 6、确定调查时间和调查工作期限 7、确定调查经费预算 8、确定报告书的形式和内容 9、制定调查的组织计划 第三章 市场调查方法 一、 文案调查的特点 1、文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。 2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料 3、文案调查所收集的资料包括静态和动态两个方面，尤其
4、偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史和现实资料 二、观察法：是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。 三、观察法的类型： 1、按照观察结果的标准化程度划分的：控制观察和无控制观察 2、按照观察者参与观察活动的程度不同划分的：完全参与观察、不完全参与观察、非参与观察 3、按照取得资料的时间特征不同划分：纵向观察、横向观察、纵横结合观察 4、按照观察的具体形式不同划分：人员观察、机器观察、实际痕迹观察 四、观察法的记录技术 1、观察卡片 2、符号 3、速记 4、记忆 5、机械记录 五、观察法的优缺点： 优点 1、直观性和可靠性 2、单方面活动，排除各种
5、干扰 3、灵活、易行，可随时随地进行调查 F缺点 1、只能反映客观事实经过，不能说明发生的原因 2、只能调查到公开行为，私下行为则超出其范围 3、需要大量观察人员到现场作长时间观察，调查费用较大 4、对调查人员的业务技术水平要求较高 六、小组座谈法：又称焦点访谈法，是采用会议的形式挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的主持下，就某个专题进行询问，从而获得对有关问题的深入了解。 七、小组座谈法的优缺点： F优点 1、资料收集快、效率高；取得资料较为深入 2、更容易找到问题的原因和解决问题的途径 3、科学监测；结构灵活 F缺点 1、主持人要求较高，访谈过程和结果较难控制 2、容易造成判断错误
6、，更具有主观性 3、受会议时间限制，很难进行深入细致的交流 4、结果对于整个总体不具有代表性 八、深层访谈法：深层访谈法是指访员与一名受访者在自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。 九、深层访谈的优缺点： F优点 1、消除了群体的压力，便于说一些敏感性问题 2、更深入了解被访者的内心想法和态度 F缺点 1、访谈结果的数据较难解释和分析 2、调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查者自身素质高低的影响 3、比小组座谈法成本高，实际使用受到一定限制 十、德尔菲法的执行步骤： 1、拟定意见征询表 2、选定征询专家 3、轮回反复征询专家意见 4、作
7、出调查结论 十一、德尔菲法的优缺点： F优点 1、匿名性。不会迷信或摄于权威，充分发表意见 2、反馈性。有助于提高调查的全面性和可靠性 3、对专家意见的定量处理。当专家评价结果属于类别或顺序型数据时，往往通过计算中位数、四分位数来反映集中与离散趋势；当专家评价结果属于数值型数据时，则对数据进行汇总处理的方法，计算平均分、一致性估计来得出汇总结果。 F缺点 1、结果的主观判断 2、专家能力的个体差异 3、反馈时间长、次数多，可能出现专家中途退出的情况 十二、投影技法： 1、联想方法：、自由联想法 、控制联想法 、引导联想法 2、完成技法 3、结构激发 4、表现技法 第四章 一、留置问卷调查：具体
8、的做法是，由访问者按面试的方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定1-2天后再登门取回填写好的问卷，或等待直至被访者填写完毕后将问卷当面收回。 二、固定样本邮寄调查：指的是事先抽取一个地区性的或全国性的样本，样本中的家庭或个人都已同意参加某方面研究的定期的邮寄调查，然后由调查机构向这个固定样本中的成员定期的邮寄调查问卷，样本成员将问卷按要求填写后及时地寄回调查机构。 三、提高邮寄问卷调查的回复率：通过以下几种方式激励： 1.提供已付邮资的回复信封 2.具有吸引力的问卷和措辞，使其简单易懂 3.附函 4.金钱 5.提前/后续性提醒 四、网络调查的常用方法： 网络定量调
9、查 1、网站/网页调查 网络定性调查 1、一对一的网上深层访谈 2、电子邮件调查 2、网上小组座谈会 3、弹出式调查 3、网上观察 4、网上固定样本 4、网上文献资料分析 五、网络调查方法的优缺点 优点 1、方便 2、快速 3、成本相对较低 4、数据质量相对较高 F缺点 1、样本代表性问题 2、网络安全性和个人资料保密问题 3、样本质量问题 六、网络调查的适用范围 1、针对一些特定人群的消费者研究 2、针对一些特定产品或服务的消费研究 3、针对一些可以借助多媒体技术的特定类型的市场研究 4、消费者的网络行为与态度研究，网上购物调查，网络广告影响模式与综合效果研究，网络服务满意度研究 5、社会热
10、点问题或突发性问题的快速调查 6、企业/机构/集团内的员工满意度调查等 第六章 一、抽样调查：是市场调查中使用程度较高的一种调查方式，它是按照一定程序，从所研究对象的全体中抽取一部分进行调查或观察，并运用数理统计的原理和方法，对总体进行估计。 二、常用术语 1、总体和样本:总体是指所要调查对象的全体。样本是它是由从总体中按一定程序抽得的那部分个体或抽样单元组成。 2、重复抽样和不重复抽样：重复抽样即放回性抽样，不重复抽样即不放回性抽样。 3、抽样框和抽样单元：抽样框是指供抽样所用的所有调查单位的详细名单。抽样单元是把总体划分为有限个互不重叠的部分，每个部分称为一个抽样单元。 三、抽样方案设计的
11、程序 1、定义总体及抽样单位 2、确定所采集的抽样框 3、选择抽样技术 4、确定必要的样本量 5、确定总体目标量的估算方法 6、实施抽样 四、随机抽样技术 1、简单随即抽样 的方法 a、抽签法 b、随机数表法 2、等距抽样 的步骤 第一步，将总体调查对象进行编号 第二步，确定抽样间隔。 第三步，确定起抽号数。 第四步，确定被抽取单位。 3、分层抽样 它是先将总体所有单位按某一重要标志进行分类，然后在各类中采用简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样方式。 4、整群抽样 它是指首先将调查总体区分为若干群，然后采用简单随机抽样方法抽出一部分群作样本，最后对这些样本群进行全面调查。 五、分层
12、抽样与整群抽样的区别： 1、分层标准是与调查主题内容密切相关的总体属性或特征；整群抽样的标准则是总体的外部标志，与调查主题内容基本无关。 2、分层抽样中，各层内部各单位之间差异较小，层与层之间差异很大；整群抽样中，群与群之间差异小，内部差异很大。 六、随机抽样技术 1、方便抽样：是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。 2、判断抽样：又称为目的抽样，它是依据调查者的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。 3、配额抽样：核心内容是建立独立控制样本配额表和交叉控制样本配额表。配额抽样分为独立控制配额抽样和交叉控制配额抽样。 4、雪球抽样 七、影响样
13、本量的因素 被调查对象标志的差异程度。 总体方差越大，样本量也就越多。 允许误差数值的大小。 允许误差越小，样本量越多。 调查结果的可靠程度。 可靠程度越大，样本量越多。 抽样方法。 同等条件下，不重复抽样比重复抽样需要的样本数少。 抽样的组织形式 第七章 一、问卷的一般结构 1问卷的标题 2问卷说明 3被调查者基本情况 4调查的主题内容 5编码 6作业证明的记载 二、问题的主要类型 1.直接性问题、间接性问题和假设性问题 2.开放性问题和封闭性问题 3.事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题 三、设计问句时应注意的几个问题 1.避免提笼统、抽象或过于专业化的问题 2.避免用不确切的词
14、 3.避免使用含糊不清的句子 4.避免引导性提问 5.避免提断定性的问题 6.避免提令被调查者难堪、禁忌和敏感的问题 7.问句要考虑时间性 8.拟定问句要有明确的界限 9.避免一问多答的问题 10.注意提问的顺序 四、量表的类型 1.根据量表性质不同可划分为：类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表 五、对量表的评价 1.信度 信度评价的方法主要有：重复检验法、交错法、折半法 2.效度 第八章 一、访问的基本技巧 1.确定访问时间和地点 2.开场白 3.提问 4.追问 5.记录 常用的追问方法有：重复提问 重复被访问者的回答 利用停顿或沉默 鼓励被访者或让他们放心 启发被访者以引出进一步的阐述
15、利用客观的或中性的问话 二、调查实施的随机误差主要有以下几种： 1.指导语误差 2.提问误差 3.答案提示误差 4.量表转换误差 5.记录误差 6.理解误差 第九章 一、定性资料的整理和分析过程呈现出以下特点： 1同步性 定性分析自身的各项工作同步进行 定性分析和资料收集同步 2循环性 部分与整体的循环 这种循环对研究者有以下两方面的要求： A 注重情境化的理解，而不是孤立地、片面地理解每一个部分。B 注重给予细节的概括，而不是主观臆断。 数据与假设的循环 闭合性 6.结束 第十章 一、接受调查资料工作的要点如下： 1.认真仔细地管理好数据的收集和问卷的回收工作，要掌握每天完成的问卷数和每天接
16、收的问卷数。 2.在完成的问卷后面记录下问卷完成的日期和接收的日期，以便有必要时在分析过程中可对先接收的数据和后接收的数据作比较。 3.在完成的问卷后面记录下访问员的编号或姓名，以便有必要时进行查对、复核或进一步的分析。 4.多个项目同时实施时，必须清楚地记录以下数字：支付实施的项目数、仍在实施的项目数、已经完成并返回的项目数。 5.每一份返回的问卷都要记录一个唯一的、有顺序的识别号码，作为原始的文件。 6.在有人进行资料的核对、有人进行事后的编码、有人进行数据的录入等工作时，必须按识别的号码，准确地记录清楚是谁拿着哪些原始文件。 7.要让所有参与资料整理工作的人员都知道，他们不但负有保证工作质量的责任，还负有保证不丢失任何原始文件的责任。 二、下面情况的问卷一般是不能接受的： 1.所回收的问卷是明显不完整的 2.问卷从整体上是回答不完全的 3.问卷的几个部分是回答不完全的 4.问卷只有开头的部分才是回答完全的 5.回答的模式说明访问员并没有理解或遵循访问指南 6.答案几乎没有什么变化 7.问卷是在事先规定的截止日期以后回收的 8.问卷是由不符合要求的被访者回答的
