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1、广告公司创意简报 创意简报模板 创意简报需包含的内容 广告目的 市场背景 竞争分析 消费者分析 我们在哪里？ 我们要去哪里？ 核心诉求点 语调与风格 形式及必须要素 客户提案时间：内部提案时间：AE： 客户总监：企划：文案： 美术指导：视觉形成：创意总监： 流程管理：归档：简报撰写： 关于按钮 它是指 期望消费者 对广告的唯一反应点是什么？ 我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受，也就是提出一个能吸引消费者的与产品/服务有关的利益点 反应点必须是惟一的。 什么是我们的唯一反应点 我们这个星期必须要去华联商夏 我每天都得看北京晚报 卡夫在没有加价的前提下提供了更好的服务 我可以在华
2、联商夏创造我自己的服饰风格 北京晚报值得花时间去看 为了全家的健康，我要买脂肪含量最低的卡夫低脂肪奶酪 好的唯一反应点是创意思维的按钮,单纯而精简，是最有效的一件事. Eg. 中国移动积分奖励计划广告，其反应点：中国移动积分奖励计划，积分越多，回报越大 还有个例子 前些年西门子一款迷你手机8008，小巧、可爱非常适合女性使用 唯一反应点：西门子8008，真正的女人独享 这里的重点 当然是“独享”。通过独享一词启发创意人员的遐想 这个世上有多少视为属于 女性独享的乐趣呢？ Eg.留长发、做美容、带耳环什么的，似乎都一一被男人分享了。 支持点 回答的是：我为什么相信你 支持点也不能太多，一定要聚焦
3、重点。 列出与反应点相关的产品特性、形象及消费者感受，选出最合适、最有力的。 奥美创意简报之九阳真经 品牌定义 用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么呢！如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什么样子呢！品牌定义的作用是在wie创意人员定义本品牌究竟是什么！ 定义品牌时不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来；不是平淡泛泛的产品描述，应该是对品牌及其个性的生动描述。要避免这样的定义：百事，“清爽，快乐，好味道”；蓝迪思，“冰凉，通透，清爽”。 理想的品牌定义百事是一种态度，年轻而充满朝气，它是心底的呐喊；我的未来由我自己决定；蓝迪思是单纯的，纯净的，简
4、单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。比较经典的品牌定义；利可乐把你的心从城市生活的压力释放出来，带给你一点小小乐趣。 广告扮演的角色 广告想达成什么目的！实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系！我们想达成什么目标！我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受呢！ 目标消费群 简要写下我们究竟要销售给谁！创意人员需要知道哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息！他们与品牌的关系，为什么要忠于本品牌！ 我们现在何处 消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的语气写下来。消费者如何看我们的竞争？竞品的广告是否有效、不要隐瞒坏消息。评估一定要真实，一定要实在。 按钮 找一个点轻轻一碰，就能够触动内心的某些
5、层面，不一定是感性利益点，但多少总有些感情的笔触能感动人，打中红心。按下此钮，一切就成了它是万事的钥匙和解答，单纯、突出改变消费者对本品牌的看法。 按钮是什么? 理性 感性 感官 快速 信赖/安心 清凉 超薄 安全 味道强劲 低价 社会地位 柔软 好吃 自我实现 悦耳 抓住力强 个人风格 香味 服务好 受人注意 听得清晰 班次多 爱、照顾 冷 遍布全球 美丽/尊贵 硬 按钮从何而来 来自于对消费者的了解，消费者的感受，对该品牌的深入了解；创意与才情。 寻找按钮的地方：产品特征、形象特点、新闻价值、与竞争者直接比较、未使用者的缺憾、产品传统的特色、满足生理或心理需求、使用者特征、使用方法、产品制
6、造方法、关于产品使用者的用法、价格特点。 举例锁 坚固的锁小偷撬不开家里很安全用了它很放心。 举例橘子 含有维生素吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康精神好有活力。 举例彩色隐形眼镜 彩色可以改变眼珠的颜色当你想改变时就可以改变更美丽选择的自由。 寻找按钮时常出现的问题 没有寻找到真正的，或者只是找到不相关的利益点；承诺没有差异化，写得像广告语；没有激发性，缺少一些能带来洞察和启发性的东西。 按钮的修整小秘诀 追求伟大的作品胜于一切 给自己一点时间思考 与一些不熟悉你的问题的人谈谈 一旦你找到一条路，要努力的发掘下去 寻找闪光点 保持在12个字以内 要知道，这不是一个广告语而是一个利益点 检查
7、一下，它须有相关性 它是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来 有没有竞争力！独特性！别的品牌是否也恩能够用它 是不是真实品牌真能做得到么 你说的东西是不是实在特别当它是一个生活形态导向的定位时 999广告创意简报 需要做什么？ 电视、平面及相关的线下传播来帮助999皮炎平皮肤霜变成同类产品市场的第一品牌。 我们期望广告做什么？ 用一种可信及具支持力的方式传播和拥有皮肤霜的类别利益点快速止痒，来提升999皮炎平的市场份额。 对于我们的目标对象有什么好的洞察？ 普通的中国城市居民，他们渴望有平衡与和谐的生活，皮肤炎症会损害日常的舒适感。令人难受的痒不仅让人不舒服，而且分散人们的注意力，并且
8、会持续加剧，除非被消除。三九皮炎平认为是品质不错的品牌，但消费者并未认识到与其他竞争者有什么大的差别。 我们期望广告引起什么单一的反应？ 舒服。999皮炎平让你快速的从折磨人的皮肤骚痒中解脱出来。 我们有什么最好的证据来帮助激发这种反应？ 独特的配方使皮肤快速吸收和消除炎症。 品牌个性的哪些方面对这个广告是重要的？ 有时代感的，机智谈谐的，Not immature. 有哪些执行考量？ - 确保在清楚传达产品效果的同时，与药品广告保持一致。 - 确保广告在机敏谈谐的同时，不能疏远了年长的消费者。 - 为符合广告法的规定，请避免出现患者从皮肤痒的烦恼中回复过来的形象。 - 请自然地结合进功效演示描述被皮肤迅速吸收。 - 需要有突破性的广告语。 受众第一反应：舒服，什么是舒服？躺在席梦思上翻来翻去是舒服？懒散地躺在躺椅上是舒服？的确这些是舒服，但在受众第一反映中，上述舒服没有标准！舒服在每个人心里都有标准，那是一种身体的生理感受，身体在极端忍受之后，突然释放是舒服。于是憋尿憋的时间长了上厕所，舒服。于是起床伸懒腰，舒服。于是痒痒忍一下再用力挠，舒服。嗯？对本产品的功能来说，消费者一看痒痒挠就=舒服。
