广告学概论整理.docx

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1、广告学概论整理名词解释： 1、广告表现 广告表现是广告的创作与制作环节，目的在于根据广告策划提供的广告表现策略和对广告表现的具体要求，进行广告作品的设计与制作。 广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程， 就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 2、广告代理制 广告代理制指的是广告代理方在广告被代理方所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。 3、赠品广告媒体 赠

2、品媒体广告是以某种产品的标签、包装等产品外观，为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标受众。 赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品。 4、广告创意 广告创意是指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性地广告表现，也是广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称 从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 5、定量分析法 定量分析法是对社会现象的数量特征、数量关系与数量变化进行分析的

3、方法。其功能在于揭示和描述社会现象的相互作用和发展趋势。定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 6、定性分析法 亦称“非数量分析法”。主要依靠预测人员的丰富实践经验以及主观的判断和分析能力，推断出事物的性质和发展趋势的分析方法，属于预测分析的一种基本方法。 7、传播环境 大众传播活动所赖以进行的社会环境和社会条件,包括一个国家或地区的传播制度、传播事业的经营管理方式、传播媒介的发展水平等内容。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒

4、介因素，一是受众因素。 简答： 1、各大媒体受众的特点 电视报纸 市场覆盖范围广，选择性购物，积极的消费者态度，灵活性，全国和地区的互动。生命周期短，干扰度高，有限的覆盖面，产品类型限制，再版印刷质量差。 杂志 目标受众明确，受众接纳性高，生命周期长，版式富于创造性，视觉效果好，具有销售促进作用。有限的灵活性，缺乏及时性，成本高，递送问题。 电视 成本效用高，冲击力大，影响面广。费用较高，干扰多，对观众没有选择。 广播 受众明确，灵活性强，费用较低，想象空间大，接收程度高，易被疏忽，缺乏视觉，干扰多，时间安排和购买的难度，缺乏控制。 2、广告管理体系 1. 行政方法：工商行政管理局通过法律法规

5、对广告活动进行管理。 2. 广告审查制度：社会对广告活动进行监督 3. 广告行业自律：行业内部自律 3、广告效果事后测定与评估 测定目标有没有达到 策划当中的环节对最后指标的设定是否比较准确 对于受众反馈的了解 对于广告主来言是否成功，而且对整个活动性价比是否成功 4、广告受众的社会心理特征和个性心理特征 广告受众的社会心理特征： 模仿 感染：情绪感染；行为感染 遵从 角色 广告受众的个性心理特征： 能力 气质 性格 5、广告的创意表现手法 1. 展示法 2. 联想法 3. 比喻法 4. 对比法 5. 象征法 6. 幽默法 7. 情感运用法 8. 夸张法 9. 选择偶像 10. 倒置 6、广告

6、策划书的内容 一般包括市场分析、确立广告目标、广告定位、广告创意策略、广告媒介选择、广告预算、广告实施计划、广告效果评估与检测、整合营销传播。 广告计划内容摘要 情况分析 广告行销目标 广告预算 广告建议事项 对媒体的推荐 促销计划 广告效果评估 论述题： 1、网络媒介时代受众和传统媒介时代受众的特点 1传统媒介时代 1. 广告受众的针对性。广告只能针对广告产品的目标受众。 2. 广告受众的复杂性。选择受众的共同兴趣作为广告的诉求点，还得看广告本身的质量。 3. 广告受众的多变性。一是目标受众有了新的需求，二是市场也在随时变化，三是广告产品又有了新用途。 4. 广告受众的多重性。广告受众是多重

7、角色的扮演者。 5. 广告受众的集群性。群体会产生相近或相同的消费特征。 6. 广告受众的自主性。广告客体的受众中接受活动是自觉自愿的、积极主动的、自主自由的。 7. 广告受众的互动性。受众消费需求的扩展，促进企业进行生产和销售的革新、广告策略的调整，以及广告信息传播质量的改进。另一方面，广告受众的媒介接触心理和媒介接触行为又是制定广告说服策略和传播策略的根本依据。 2网络媒介时代 1. 广告受众的碎片化。传统的大众市场形成许多碎片化的细分市场，即分众市场。 2. 广告受众的自主化。受众自主选择信息、充分表达观点和直接参与广告。 3. 广告受众消费的理性化。网络使受众能够轻易地接触更多的商品信

8、息，从而给了他们更完整的比较机会。 4. 广告受众需求的个性化。人们对于商品的需求逐渐由物质性的消费转向精神性的消费。 2、不同广告媒体各自的优劣势 1电视广告媒体 优点 1. 表现力丰富，视觉冲击力强，易于记忆，注意率高。 2. 覆盖面广。 3. 传播迅速，时效性比平面媒体强。 4. 娱乐性强，效果好。 缺点 1. 电波一闪即逝，不留痕迹，不便于保存。 2. 广告绝对费用在五大媒体中是最高的。 3. 广告受到片子长度的制约，只能传递简单的商品信息，不能像报纸一样详细说明。 2报纸媒体 优点 1. 渗透性广，覆盖面广。 2. 可信性较高，读者对报纸容易产生信赖感。 3. 地域性较强。 4. 传

9、达广告信息详细。报纸版面多，容量大。 5. 时效性强。 6. 制作灵活简单，费用相对较低。 缺点 1. 表现力较差，缺乏动感效果。 2. 影响力受识字率的影响。 3. 生命周期短。 3广播媒体 优点 1. 传播速度快，传播范围广。 2. 制作周期短，灵活性强。 3. 声音保真性强，听觉效果好。 4. 广告费用较低。 缺点 1. 声音转瞬即逝，不易保存。 2. 主要靠声音传播，没有视觉印象。 3. 广告的注意率很低，因为人们往往是边干其它事边收听的。 4杂志媒体 优点 1. 杂志的读者阶层和对象都比较明确、稳定。 2. 阅读率高，有效传播时间长。 3. 印刷精美，图文并茂。 缺点 1. 发行网与

10、量的问题。 2. 时效性最差，缺乏灵活性。 3. 缺乏动感画面和音响效果。 5网络媒体 优点 1. 表现手段丰富多彩。 2. 交互性强。 3. 自由广泛地传播，不受时空限制。 4. 实时、灵活、成本低。 缺点 1. 对IT技术的依赖程度较高。 2. 消费者缺乏安全感与隐私感。 3. 缺乏有力的监管。 4. 受众特征，网络并不适合所有人 5. 网络拥挤和网络冲突 3、不同消费者在购买行为过程中扮演的不同角色 需要者第一个产生购买动机的人； 建议者第一个建议或者想到要购买某种产品、接受某种服务的人； 影响者即他的看法会影响最后购买人； 决定者即最后全部或部分作出购买决定的人； 使用者消费或使用该产

11、品或服务的人。 购买者实施认购行为的人。 4、马斯洛需求层次论 综述：五层是什么？关系是什么？ 生理需求-安全需求-社交需求-尊重需求-自我实现需求 人类的价值体系分为两类需求，一类低级的生理需求；一类生物进化的高级需求，是个多层次的组织系统，从低级到高级逐步实现。生理需求有限，心理需求无限。广告能够激活心理需求 5、4P和4C 4P：产品、价格、促销、渠道 4C顾客、成本、便利、沟通 4P理论的思考基础是以企业为中心的，适合供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境；4C理论的思考基础是以消费者为中心的。两个理论在实践中互补，4C理论在一定程度上发展了4P理论，是完善、发展的关系。 6、产品生命周期和广告 “产品生命周期” 。概括为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。营销策略和广告策略应随着产品生命周期的变化而变化。 导入期 进攻性的广告策略，加深对新信息的印象，大量的媒体投放 成长期 劝服性广告策略，进行准确的定位，加紧对品牌形象的塑造 成熟期 提醒性广告策略，介绍产品的新增性能、向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势。 衰退期 收缩策略降低投资，把广告预算减到最低，或将预算集中到有利可图的顾客需求领域中。