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1、广告在品牌塑造中的作用广告在品牌建立中的作用 一、广告在品牌塑造中的正面作用 广告可以提高产品的知名度 ,建立品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想以及品牌个性所构成的品牌资产。 立品牌忠诚度。 研究表明 ,成功的广告能够极大地增加顾客的品牌忠诚度。广告不但能产生试用 ,而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说 ,在广告引起的销售量增加中，只有 30%来自新的消费者 ,剩下 70%的销售量是来自现有的消费者 ,这其中的原因就是广告强化了品牌忠诚。在品牌创立之初 ,广告的作用是宣传产品 ,诱导消费者购买 ,从而形成一部分消费者 ,当产品销路打开之后,广告的主要作用就是巩固已经存在的消费者与品
2、牌的关系 ,使他们变得更加忠诚。 可以使品牌在较短时间内建立较高的知名度。 在现代社会中 ,广告无处不在 ,电视、报纸、杂志以及户外广告等很多形式的广告都大量存在 ,不可否认 ,这些广告的数量如此之多 ,消费者在不经意间就会记住该广告。比如金六福酒的广告 ,让人们在不经意间就记住了其“福”文化的广告理念 ,正是这种“福”文化使金六福酒在众多的白酒品牌中脱颖而出。另外 ,知名的品牌即使不能成为首选品牌 ,也会列入消费者购买时考虑的几个品牌之中 ,对品牌的销售发挥着极为重要的作用。 有助于建立正面的品质认知度。 品牌品质 ,是指其所属产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品牌认知度就
3、是指消费者对某一品牌在品牌上的整体印象。新品牌上市 ,人们对品质一无所知。而创意佳、定位准确的广告 ,通常能使消费者对品牌产生好感并愿意去购买。广告的品质在一定程度上可以反映品牌的品质。使用者更多的关心他们使用过或已在使用的品牌的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。 广告为品牌联想提供了空间。 品牌联想 ,就是指消费者想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。比如一提起麦当劳 ,消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂等等 ,这些就是品牌联想。广告最主要的功能之一就是告知消费者 ,使消费者对品牌能立刻产生联想 ,而消费者所想到的特质 ,就是
4、该品牌的独特卖点。广告就要利用这种独特的差异 ,在消费者心目中构建一片天地 ,并使其所宣传的品牌在其中位居第一。品牌联想的空间越大 ,消费者就越容易记住该品牌。 树立品牌个性。 在广告中塑造一种品牌文化 ,是树立品牌个性的有效途径之一。由于品牌文化是无形的 ,因此消费者很难从产品本身体会到这一内涵。而通过广告则可以将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来 ,所以是一种十分鲜明直接的途径。这样 ,可以让目标消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受而迅速认同品牌。如在登喜路的广告中 ,出现的是景色如画的英国乡村和身价不凡的汽车 ,以此突出品牌故乡的风情 ;喝百事可乐 ,你就是“新一代”中的一员
5、;万宝龙和派克等品牌则表现上辈 (祖辈或父辈 )如何使用这些精致的书写工具 ,谱写重要篇章 ,从而把流行与怀旧相结合。 二、广告在品牌塑造中的负面作用 广告在品牌塑造中的正面作用是显著的 ,但要辩证的看事物 ,任何事物有好的一面 ,也有不好的一面 ,广告也同样如此。广告使用不当对树立品牌也有负面作用。 将品牌塑造寄全部希望于广告中而忽视产品本身的质量。广告只是起宣传作用 ,让目标消费者了解该产品 ,并试着去购买。这只是品牌塑造的一个基本途径 ,但不是全部途径。如果产品的质量或标准达不到消费者的要求 ,依靠广告是达不到塑造品牌目的的。一代广告大师伯恩巴克曾说 :“为拙劣的产品做广告 ,只会加速它的一败涂地。”品牌持有者必须致力于高品质的追求和维护 ;仅想凭广告的堆砌塑造品牌 ,是舍本逐末的做法,这样做只会使消费者更加反感该品牌 ,并加速该品牌的灭亡。 在广告宣传中没有突出产品的功能。 比如某洗发水的广告 ,去屑、止痒、滋润、防脱发、让秀发更顺更飘逸 ,如此之多的功能 ,不仅使消费者生出这样的疑问:真有这么多功能的洗发水吗?一般人是不会相信的;倘若真的有人相信并购买该洗发水,使用过之后的结果并不是像广告中说的那样,消费者会大失所望。在品牌塑造中要突出其主要功能才更能吸引消费者。
