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1、广告策划理论与实务复习考点宏观广告策划的概念：又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查广告目标确定，广告定位，战略战术确定，经费预算，效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。 微观广告策划：又称单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行策划。 广告策划的要素：1策划者 2策划依据：知识结果和信息储存量，策划对象的专业信息 3策划对象：商品或服务 4策划方案 5效果评估。 广告策划的特点：1目标性2系统性3思维性：本质属性4智谋性5操作性6变异性7超前性。 广告策划的基本原则：1真实性：广告策划的内容必须以事实为基础，对客观实际的
2、标准把握和真实反应。2信息量：是指信息有序程度的量度。提炼广告信息；选择信息通道；确保信息流向。3针对性：个性特色。4心理原则：搭配好广告信息事实部分和心理部分;广告策划必须遵循人们的认识规律和程序。5法律道德原则。 广告策划的内容：1广告市场调查2市场认识与细分3产品认识与定位4广告战略制定5广告媒体渠道策划6广告推进程序策划7广告效果评估。 广告市场调查的特点：1目的性2实践性3相关性。 广告战略策划的概念：指对整个广告活动指导思想，目的，原则的宏观运筹与谋划。 广告战略策划的特征：1全局性2指导性3对抗性4目标性5稳定性。 广告战略策划的程序：1确定广告战略思想2分析环境3确定广告的战略
3、任务4确定广告策划。 影响广告战略目标制定的因素：1企业的经营战略2商品的供求状况及生命周期3市场环境4广告对象。 广告战略目标确定的原则：1单一性原则2具体性原则3可行性原则4合理性原则5稳定性原则。 广告预算：在一定时期内广告策划者为实现企业的战略目标而对广告主投入广告活动所需经费总和及其使用范围，分配方法的策划。 广告预算步骤：1调查研究阶段2综合分析阶段3拟定方案阶段4落实方案阶段。 STP策略：市场细分细分变量细分市场目标市场市场定位。 广告媒体渠道选择的原则：1目标原则2适应性原则3优化原则4效益原则. 广告创意：从动态角度看就是广告人员对广告目标活动进行创造性的思维活动，从静态角
4、度看就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 广告创意的特点：1抽象性2关联性3广泛性4独创性 广告创意的原则：1目标原则2关注原则3简洁原则4合规原则5情感原则。 广告创意的产生过程：1收集资料2分析资料3酝酿阶段4顿悟阶段5验证阶段。 头脑风暴法：组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。 实施步骤：1确定议题2脑力激荡3筛选评估。 默写式头脑风暴法：规定每次回忆由6人参加，以5分钟为时间单元，要求
5、每人每次提3个设想。 广告创意的创造性技法：1头脑风暴法2默写式头脑风暴法3卡片式头脑风暴法4检核表法5联想法6组合法。 完善知识结构：1艺术史和广告艺术的知识2市场知识3营销知识4消费心理学知识5媒体知识6社会学知识7信息学知识。 广告市场调查的常用技巧：1）问卷设计的基本条件：问题必须简明扼要，有较强的信息含概量问题要符合人们正常的逻辑思维进程，保证获得对方的答复问题需具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向问题要便于评议，分析和综合说明设计问卷要注意概念的确定性，尽量避免一般性问题或调查内容无关的枝节事项，避免使用多意词语，避免使用含糊不清的句子，避免采取引导性问题的方式。2）
6、问卷问题设计的基本技术手段：二项选择法多项选择法排序法自由回答法漏斗法比较法文字联想法。 广告媒体渠道特性比较： 1报纸媒体优势：报纸版面大，篇幅多；传播面广，传播迅速；具有特殊的新闻性；广告的排版，制作的截稿日期比较灵活，对广告的改稿，换稿比较方便；缺点：时效性短；受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤；无法对文盲产生广告效果；缺乏动态感，立体感和色泽感。 2杂志媒体：优势：比报纸更优越的可保存性；没有阅读时间限制；读者集中，选择性强；杂志的编辑精细，印刷精美；杂志的发行量大，发行面广；缺点：时效性不强，难以刊载具有时效性要求的广告；印刷复杂，不方便更改和撤换，成本费高；综合性杂志由于具有广泛
7、影响力的为数过少，广告效果不突出，专业性杂志因其专业性强，读者有一定限制，广告登载选择面小。 3广播媒体：优势：传播迅速，覆盖率高，不受时空限制；传播次数多，收听方便；广播广告通过语言，音乐来塑造产品形象，听众感到真实亲切；改动容易，极具灵活性；制作简便，费用低廉。缺点：时间短暂，难以记忆；听众分散，广播宣传效果难以测定；有声无形；广播广告转瞬即逝，不易存查。 影响广告媒体选择的因素：1产品特性因素2媒体受众因素3营销系统的特定因素4竞争对手特点因素5广告预算因素6媒体成本因素7媒体的寿命因素8媒体的灵活性因素9广告文本的特点因素10政治、法律文化、因素。 广告创意的基本理论：1， USP理论
8、：独特的销售主张。每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面独一无二；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动、吸引消费者购买相应的产品。 2， ，BI理论：品牌形象论。广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品、品牌具有较高的知名度；任何一个广告都是对广告品牌的长期投资；描绘品牌形象比强调产品的具体功能更重要；消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。 3， 定位论 。4，CI理论：企业形象识别 。 5， BC理论：品牌个性论
9、。在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高层次，品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化；塑造品牌个性效果应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；寻找、选择能代表品牌个性象征物往往很重要。 6， ROI理论：关联性、独创性、震撼性。 分析资料：1列出广告商品与同类商品都具有的共同属性；2分别列出广告商品和竞争商品的优势、劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优势；3列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利及述求点；4找出消费者最关心、最迫切需要的需求，即定位点，找出定
10、位点就找到了广告创意的突破口。 抽象思维：它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。 形象思维：又称直觉思维，是一种借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性的思维活动。 灵感思维：它是一种突发式的特殊的思维形式，在创意的过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑最高层次的活动，具有突发性、跳跃性、创造性、瞬时性和兴奋性的特点。 发散思维：它是由一点向四面八方想开去，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识，信息和概念重新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。 聚合思维：以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向或不同的角度将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。 顺向思维：是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。 逆向思维：是一种反常规，反传统，反顺向的思考方法。 竖向思维：一般是根据事物本身的发展过程来进行深入分析和研究，也称垂直思维。 横向思维：一般是从某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思考，也称水平思维。
