广告调查问卷设计.docx

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1、广告调查问卷设计第四章 问卷设计 第一节 问卷设计程序 何谓问卷 问卷 问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集来自于被访者信息的正式的一览表。 完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。 一、问卷设计的原则 1有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。 2结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。 3通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中

2、语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。 4控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。 5便于资料的校验、整理和统计。 二、问卷设计的程序 1：把握调研的目的和内容 问卷设计的第一步就是要把握调研的目的和内容，这一步骤的实质其实就是规定设计问卷所需的信息。这同时也就是方案设计的第一步。对于直接参与调研方案设计的研究者来说，他们也可以跳过这一步骤，而从问卷设计的第二步骤开始。但是，对那些从未参与方案设计的研究者来说，着手进行问卷设计时

3、，首要的工作是要充分地了解本项调研的目的和内容。为此需要认真讨论调研的目的、主题和理论假设，并细读研究方案，向方案设计者咨询，与他们进行讨论，将问题具体化、条理化和操作化，即变成一系列可以测量的变量或指标。 2：搜集有关研究课题的资料 搜集有关资料的目的主要有三个：其一是帮助研究者加深对所调查研究问题的认识；其二是为问题设计提供丰富的素材；其三是形成对目标总体的清楚概念。在搜集资料时对个别调查对象进行访问，可以帮助了解受访者的经历、习惯、文化水平以及对问卷问题知识的丰富程度等。我们很清楚地知道，适用于大学生的问题不一定适合家庭主妇。调查对象的群体差异越大，就越难设计一个适合整个群体的问卷。 3

4、：确定调查方法的类型 不同类型的调查方式对问卷设计是有影响的。在面访调查中，被调查者可以看到问题并可以与调查人员面对面地交谈，因此可以询问较长的、复杂的和各种类型的问题。在电话访问中，被调查者可以与调查员交谈，但是看不到问卷，这就决定了只能问一些短的和比较简单的问题。邮寄问卷是自己独自填写的，被调查者与调研者没有直接的交流，因此问题也应简单些并要给出详细的指导语。在计算机辅助访问中，可以实现较复杂的跳答和随机化安排问题，以减小由于顺序造成的偏差。人员面方和电话访问的问卷要以对话的风格来设计。 4：确定每个问答题的内容 一旦决定了访问方法的类型，下一步就是确定每个问答题的内容：每个问答题应包括什

5、么，以及由此组成的问卷应该问什么，是否全面与切中要害。 针对每个问题，我们应反问： (1)这个问题有必要吗？ (2)是需要几个问答题还是只需要一个就行了？ 当然有些时候，还可以“故意”问一些与所需信息没有直接联系的问答题。比如说在问卷的开头问一些中性的问答题，可以让被调查者乐于介入并建立友善的关系，特别是当问卷的主题是敏感的或有争议的。有些时候“填充”一些问题来掩饰调查的目的或项目的资助单位。 第一个原则是确定某个问答题的必要性，那么第二个原则就是必须肯定这个问答题对所获取的信息的充分性。有时候，为了明确地获取所需的信息，需要同时询问几个问答题。 例如询问消费者对某品牌服饰的感受：(1)“不好

6、看，但舒适性还可以”，(2)“不舒适，但好看”，(3)“既不好看，也不舒适”。 为了获取所需的信息，应该询问两个不同的问答题： (1)“您是否认为品牌服装好看？” (2)“您是否认为品牌服装穿着舒适？” 在确定每个问答题的内容时，调研者不应假设被调查者能够对所有的问答题都能提供准确或合理的答案，也不应假定他一定会愿意问答每一个知晓的问题。对于被调查者“不能答”或“不愿答”的问答题，调研者应当想法避免这些情况的发生 1 “不能答”情况的发生，可能是被调查者“不知道”、“回忆不起来”或是“不会表达”。对于“不知道”的情况应在询问前先问一些“过滤问题”，即测量一下过去的经验、熟悉程度，从而将那些不了

7、解情况的被调查者过滤掉。 2 被调查者可能对有些调查内容回忆不起来。 研究的结果表明，回忆一个事件的能力受三个因素的影响：(1)事件本身；(2)事件发生的时间跨度；(3)有无可能帮助记忆的其他事件。 问卷中回忆的问题可以是无帮助的，也可以是有帮助的。无帮助的回忆一般会产生对实际情况低估的结果。 例如要被调查者在没有任何提示的情况下回答问答题目： “您上周都看过哪些产品的电视广告？” 这就是无帮助回忆的一个例子。 而如果列出一系列的产品或企业的名称，然后问： “您上周看了下列的哪些企业或产品的广告？” 这就是有帮助的回忆通过给出一些提示来刺激被调查者的记忆。 对有些类型的问题被调查者是不能表达其

8、答案的。例如，询问他们喜欢到什么气氛的饭店吃饭，被调查者往往很难准确地表达。不过如果给出一些描绘饭店气氛的可供选择的答案，被调查者就可以指出他们最喜欢的那一种。否则如果他们不能表达，他们就可能忽视该问题并拒绝回答问卷的其余部分因此应当提供一些帮助，如图片、地图、描述性词汇等，来协助他们回答。 鼓励被调查者提供他们不愿提供信息的方法，有如下几种： (1)将敏感的问题放在问卷的最后。此时，被调查者的戒备心理已大大减弱，愿意提供信息。 (2)给问答题加上一个序言，说明有关问题的背景和共性克服被调查者担心自己行为不符合社会规范的心理。 (3)利用第三者技术来提问答题，即从旁人的角度涉入问题。 5：决定

9、问答题的结构 一般来说，调查问卷的问题有三种类型： 封闭性问题 开放性的问题 量表式问题 开放性问题，又称为无结构的问答题，被调查者用他们自己的语言自由回答，不具体提供选择答案的问题。 例如： 您为什么喜欢耐克的电视广告？ 您对我国目前的国有企业体制改革有何看法？ 开放性问题可以让被调查者充分地表达自己的看法和理由，并且比较深入，有时还可获得研究者始料未及的答案。它的缺点有：搜集到的资料中无用信息较多，难以统计分析，面访时调查员的记录直接影响到调查结果，并且由于回答费事，可能遭到拒答。 封闭性问答题，又称有结构的问答题，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。 例如： 您选择购买住房时考虑

10、的主要因素是什么？ 价格 面积 交通情况 周边环境 设计 施工质量 其他_ 封闭性问题的优点 (1) 答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易； (2) 回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率； (3) 问题的含义比较清楚。因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。 封闭性问题也存在一些缺点： (1) 回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来； (2) 可能产生顺序偏差或位置偏差，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。 研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案。而对一组数字放在最后 8.确定格式和排版 9.拟定

11、问卷的初稿和预调查 10.制成正式问卷 第二节 问卷的形式 一、问卷问题 开放式 封闭式 二项选择题 例1：被访者的性别记录：a男b女 例2：请问你现在抽烟吗：a抽b不抽 多项选择题 多项选择1题、无限多选题、限制多选题 顺位题型：要求被访者对选项进行排序，或者顺位 a 排序题：是被访者的答案呈现出顺序和程度 b 重要程度顺位填空 c对比顺位法 在你的观念中，你认为： 1金钱和荣誉哪个重要 2荣誉和地位哪个重要 3金钱和地位哪个重要 d 语义差别题型 e 特殊题型：回想法、数值分配法 语义差异量表 语义差异量表又叫语义分化量表，这是美国心理学家、萨奇、泰尼邦 Osgood，Suci，Tanne

12、nbaum，1957）发展的一种态度测量技术。20世纪XX年代后发展起来。是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。 语义差异量表以形容词的正反意义为基础，标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词，在每一个形容词和反义词之间有约7-11个区间，我们对观念、事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来它要求人们记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度。 首先列举几组反义词如有趣与无趣，复杂与简单，和谐与噪杂，传统与现代等等。然后让人们填写下面的的

13、表格。从被试者的选择上我们可以十分清楚的看出他对这种音乐的评价。 由于功能的多样性，语意差别量表被广泛地用于市场研究，用于比较不同品牌商品，产商的形象，以及帮助制定广告等战略、促销战略和新产品开发计划。 量表式问题 量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。 量表式问题在问卷中常常对被试者的态度、意见、感觉等心理活动方面的问题进行判别和测定，并且在数据分析中，可以使用较复杂的统计分析方法。 1.评比量表：量表的两端是极端性的答案，在两个极端之间可以划分为若干阶段，少则3个，多则5-7个。 3段量表 不喜欢 无所谓 喜欢 1 2 3 5段量表 肯定不会购买 可能

14、不会购买 也许会也许不会 可能买 肯定会买 1 2 3 4 5 2.李克特量表 要求被访者表明对某一表述赞成与否，并且赞成程度分成若干个分段，通常是从非常不赞成到非常赞成5段。 例：请问您对“胖东来是新乡最好的购物场所”的态度是： 非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意 1 2 3 4 5 二、问卷的结构和内容 问卷表的一般结构有标题、说明、主体、编码号、致谢语和实验记录等6项 标题 每份问卷都有一个研究主题。研究者应开宗明义定个题目，反映这个研究主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感 例如，厂级干部推荐表，这个问卷的标题，把该厂人事部门的调内容和范围反出来了。又如，。中国互联网发展

15、状况及趋势调查这个标题，把调查对象和调查中心内容和盘托出，十分鲜明。我们在这里提这个常识性问题并不是多此一举，在实际工作中，有的同志不注意问卷的标题，要么没有标题，要么列一个放之四海而通用的标题。 说明 问卷前面应有一个说明。这个说明可以是一封告调查对象的信，也可以是指导语，说明这个调查的目的意义，填答问卷的要求和注意事项，下面同时男上调查单位名称和年月。问卷的说明是 问卷开头主要包括引言和注释，是对问卷的情况说明。 引言应包括调查的目的、意义、主要内容、调查的组织单位、调查结果的使用者、保密措施等。其目的在于引起受访者对填答问卷的重视和兴趣，使其对调查给予积极支持和合作。 引言一般放在问卷的

16、开头，篇幅宜小不宜大。访问式问卷的开头一般非常简短；自填式问卷的开头可以长一些，但一般以不超过两、三百字为佳。 主体 这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。问题和答案是问卷的主体。从形式上看，问题可分为开放式和封闭式两种。从内容上看，可以分为事实性问题、意见性问题、断定性问题、假设性问题和敏感性问题等。 编码号 并不是所有问卷都需要的项目。在规模较大又需要运用电子计算机统计分析的调查，要求所有的资料数量化，与此相适应的问卷就要增加一项编码号内容。也就是在间卷主题内容的右边留一统一的空白顺序编上1，2，3的号码(中间用一条竖线分开)，用以填写答案的代码。整个问卷有多少种答案，就要有多少个编码号

17、c如果一个问题有一个答案，就占用一个编码号，如果一个问题有3种答案，则需要占用3个编码号。答案的代码由研究考核对后填写在编码号右边的横线上 致谢语 为了表示对调查对象真诚合作的协议，研究者应当在问卷的的末端写上感谢的话，如果前面的说明应经有表示感谢的话语，那末端可不用 6）实验记录 其作用是用以记录调查完成的情况和需要复查，校订的问题，格式和要求都比较灵活，调查访问员和校查着均在上面签写姓名和日期 以上间卷的基本项目，是要求比较完整的问卷所应有的结构内容，但通常使用的如征询意见及一般调查问卷可以简单些，有一个标题，主题内容和致谢语及调查研究单位就行了 三、问卷设计的技巧 1. 事实性问题 事实

18、性问题主要是要求应答者回答一些有关事实的问题。例如：你通常什么时候看电视？ 事实性问题的主要目的在于求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清楚，让应答者了解后能正确回答。 市场调查中，许多问题均属“事实性问题”，例如应答者个人的资料：职业、收入、家庭状况、居住环境、教育程度等。这些问题又称为“分类性问题”，因为可根据所获得的资料而将应答者分类。在问卷之中，通常将事实性问题放在后边，以免应答者在回答有关个人的问题时有所顾忌，因而影响以后的答案。如果抽样方法是采用配额抽样，则分类性问题应置于问卷之首，否则不知道应答者是否符合样本所规定的条件。 2. 意见性问题 在问卷中，往往会询问应答者一些有关意

19、见或态度的问题。 例如：你是否喜欢电视节目？ 意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正的态度，固然要考虑，而态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一个需要克服的问题。通常而言，应答者会受到问题所用字眼和问题次序的影响，即不同反应，因而答案也有所不同。对于事实性问题，可将答案与已知资料加以比较。但在意见性问题方面则较难作比较工作，因应答者对同样问题所作的反应各不相同。因此意见性问题的设计远较事实性问题困难。这种问题通常有两种处理方法：其一是对意见性问题的答案只用百分比表示，例如有的应答者同意某一看法等等。另一方法则旨在衡量应答者的态度，故可将答案化成分数。 3. 困窘

20、性问题 困窘性问题是指应答者不愿在调查员面前作答的某些问题，比如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为、态度，或属有碍声誉的问题。例如：平均说来，每个月你打几次麻将？如果你的汽车是分期购买的，一共分多少期？你是否向银行抵押借款购股票？除了你工作收入外，尚有其他收入吗？ 四.评价问卷的标准 1. 问卷能否提供决策的信息 任何问卷的主要作用就是提供管理决策所需的信息，任何不能提供管理或决策重要信邑的问卷都应被放弃或修改，这就意味着将要利用数据的经理们对问卷表示满意就意味着“这种工具将提供我们进行决策所需的数据。”如果管理音对问卷不满意，那么，市场研究人员将继续修改问卷。 2.考虑到应答者

21、一份问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性并且方式明确。尽管一份问卷可能是在办公室或会议室里制作出来的，但它要在各种情景和环境条件下实施；因忙于家务或其他事先有所安诽的受访者会终结毫无意义的访谈；有些访谈是在受访音渴望回到电视机前进行的；另外一些访问是和一个忙于购物的购买者进行的；还有一些访问是在受访者的孩子缠住他们的时候进行的，仅时间的漫长就将使访问变得枯燥无味。 3. 编辑和数据处理的需要 4 . 问卷服务于许多管理者 简而言之，一份间卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研目标，以满足经理的信息需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作；第三，对访问

22、员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入；最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发现 五、问卷调查的方法 1访问。 由访问员根据被调查者的口头回答采填写问卷的方式。 其优点是： (1)富有弹性。所谓弹性是指访问员对受访问音的回答有疑问，或没有掐清受访者的意见时，可以当即追问下去及时解决这些问题。 (2)回卷率高。假如采用邮寄，人家可以不理几乎不去填问卷，也可不给你寄回来，回卷率比较低，进行访问调查，受访者不好当面推辞，可以提高回卷率。 (3)可以比较精确地了解受访者的真实态度，可以观察非语言上的行为，例如

23、，受访者说家里很穷，不能买这个，不能买那个，而你去一看，客厅里邦摆满了东西，那就可以问他：你说很穷，那可不可以告诉我家里的设备是从哪里来的，是人家送的吗还是花钱买的 (4)可以控制空间环境，可以不让别人干涉访问。 在中国的家庭里访问，全家可以全过来看你做什么，你一言我一语地括话；这样，作为现场研究那就产生矛盾了，因为你弄不清究竟是谁的意见。 但访问调查也有缺点。 (1)代价昂贵。 (2)访问时间长。 (3)有时。访问吝和被访问者都会产生偏见，因为你的访问是一种二个人之间的交互行为。 (4)保密性低。 ( 5)对十分布范围广的样本不易进行访问。 2邮寄 邮寄与访问调查比较省时，省钱，因为问卷可以

24、在他方便的时候做你的答案，研究的区域性大一点。方便调查较远的受访者。但邮寄也有缺点，缺乏弹性，无法追间你不清楚的问题，而且回卷率比较低。 3发放。 依靠组织系统逐级发放问卷的方法，发放方式一般由各级负责人讲明调查目的、要求，交待发放步骤、方法，大多数单位能积极合作、组织得好，问答率高。 但也有合作不好的单位，有时不向下发放，会耽误整个调查研究的工作，应引起研究者的注意。 现代的问卷调查方式已开始向电话调查、网上调查等方问发展。 实践作业：设计新乡市民超市消费行为调查问卷 第五章 原始资料的收集方法观察法 第一节 观察法 观察法是观察被调查者的行为。 与在调查中向人们提问不同，观察法可以定义为不

25、通过提问或交流而系统的记录人、物体或事件的行为模式的过程。 观察法既包括观察人又包括观察现象，既可以由人员来进行，也可由机器来进行。 观察法的几种情形 人员观察 如观察员置身于超市，观察主妇购物的路线、时间和商品比较的情形 人员观察现象 如观察员置身于大型户外广告牌旁，观察过路人对广告的注目情形 机器观察人 利用机器来记录人们的行为过程 机器观察现象 用交通计数器来观察主要路段的交通流量 观察法的成功使用需具备的条件 所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来的。 如，研究者想知道为什么目标消费者更愿意将前花费在出外旅游，而不是购买类似于家用汽车这样的高档耐久消费品时，观察法并不

26、能为此提供答案 所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者某些方面是可以预测的，否则观察法的成本会很高。 所要观察的行为必须是相对短期的。 观察消费者购买住房的过程可能要花费几周甚至几个月的时间，这样的行为观察法是不适用的。 一 、观察法的种类 观察法有很多种类可以选择，问题在于，对于某一个特定的调查问题，从成本和数据质量的角度出发，如何选择一种最有效的方法。 1.公开的和掩饰性的观察 观察员的公开出现将影响被观察者的表现，有两种一般性的机制会导致观察数据的偏差。首先，如果人们知道他们正在被观察，他们的行为可能会与平常的行为有所不同；其次，与访谈调查中访问员的出现所带来的后果相似，观察员的言谈举

27、止会潜在的造成偏差。 掩饰观察的最普遍形式是在单面玻璃后面观察人们的行为，企业或广告公司的策划人员可以在单面玻璃后面观察消费者对他们产品和广告的评价。 2.人员观察、机器观察和实际痕迹观察 人员观察是由调查人员实地观察受访对象的一种常用的形式。 1）销售现场观察 调查者直接到商场、经销商店、各种展示会、交易会等现场，观察和记录顾客的购买情况、购买决策过程、产品的包装设计以及陈列状况、同类产品的竞争情况，包括不同品牌的性能、样式、价格、包装等。 2）使用现场观察 在用户的使用现场，了解用户使用产品的状态，包括用途、使用条件、顾客在使用过程中碰到的问题、顾客的要求等，以发现问题及时进行修正。 3）

28、供应厂家现场观察 派人专门到原材料、配套件、协作件生产厂家，观察他们的生产条件、技术水平、工艺过程、以了解其所能生产和警校的商品是否符合要求。 机器观察是通过机器观察受访对象，这些设备可能需要也可能不需要被调查者直接参与，机器的方法可以连续的记录被访者发生的行为。 实际痕迹观察是指被调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹。如通过对洗衣机销售后维修点的情况的观察，了解不同部件的损坏率，以发现产品本身的问题 二、观察发的记录技术 观察卡片 观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容，列出所有项目;去掉那些非重点的、无关紧要的项

29、目，保留重要的、能说明问题的项目；列出每个项目可能出现的各种情况，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。 符号 用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，活在事先写好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述。 速记 一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。 记忆：采取事后追忆方式进行的记录。 通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。在使用这种方法时必须抓住要点记忆、提纲挈领，不过这种方法可能会遗忘一些重要的信息。 机械记录 在观察调查中运用录音、录像、照相、各种一起等手段进行的记忆。但容

30、易引起被调查者的顾虑。 第二节 观察法在广告调查中的应用 观察法用于评价和测试广告表现 测试和评价广告文案、广告表现，观察法是比较常用的方法 1.机器观察测瞳仪 这种仪器被用来观察消费者在看广告时的兴趣点，以及跟随换面变动时，注意移动的过程。 2 内容分析法 使用特定的规则把书面的材料，分析为有意义的单元。它是对沟通内容客观的、系统的描述。 研究者运用内容分析的技术可以掌握传达的内容、了解传达的技巧和分析竞争对手传达的方式。 观察法的优势和局限 优点： 直观性和可靠性 调查者的单方面的活动，可以避免很多因为访员及询问方式等产生的误差因素 简便、易行、灵活性强 缺点： 通常只有行为和自然的物理过

31、程才能被观察到，调查人员无法通过观察法了解被观察者的动机、态度、想法和情感。 只有公开的行为可以被观察到，对一些私下的行为方式的观察使非常困难和不可行的，而且被观察到的当前行为并不能代表未来的行为。 观察法的注意事项 为了使观察结果具有代表性，反映某类食物的一般状况，应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。 在进行观察时，最好不让被观察着有所察觉 实事求是、客观公正，不带主观偏见，因此要对调查人员进行培训，提高其业务素质 调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究需要长期的、反复的进行观察。 传播学研究方法内容分析法 内容分析

32、内容分析是我们大部分人几乎每天都在做的事情，尽管是在比较随意的程度上做。我们用内容分析方法在已知信息的基础上分析新信息，我们在信息中寻找一般性、规则性以及模式；我们阅读字里行间的信息；我们检验信息的一致性。 它等于计算文本中某些元素的出现次数。例如，一项内容分析可能研究地方报纸上有关抢劫与失事报道的次数或百分比，这需要一些仔细的定义。 主要用于学术研究，但它也能为有心从事研究的大众传播经理和从业人员服务。例如，一位电视台新闻经理可能研究居领先地位的竞争者的新闻节目，以了解它对视众的诉求；广告主管可能研究相反的创意风格与诉求；有兴趣的媒介消费者可能使用内容分析，以便相对客观地评估媒体内容。 案例

33、：日本人巧妙搜集信息 20世纪 XX年代中国开发大庆油田，惟独日本和中国谈成了征求设计的买卖。原因是别的国家的设计均不符合中国大庆油田的要求，而日本则事先按大庆油田的要求进行产品设计，等待中国人去购买。那么日本人是怎么知道大庆油田的产品设计要求呢？ 日本人从XX年x月x日出版的人民日报上看到大庆精神大庆人的字句，于是日本人判断中国的大庆油田确有其事。 从XX年7月的一期中国画报封面上，日本人看到一张照片，铁人王进喜身穿大棉袄，头顶着鹅毛大雪，猜测到大庆油田是在冬季为零下三十度的东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。 XX年10月，日本人又从人民中国杂志上找到了王进喜的先进事迹，从事迹介绍的分析

34、中知道：最早钻井是在安达东北的北安附近下手的，并且从钻井设备运输情况看，离火车站不会太远。在该事迹介绍中还写有这样一段话：王进喜一到马家窑看到大片荒野时说：好大的油海！把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。于是，日本人又从伪满州地图上查找到马家赛是位于黑龙江海伦县东面的一个小村，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。就这样，日本人终于将大庆油田的准确地理位置搞清楚了。 日本人又从王进喜的一则事迹报道中了解到王进喜是玉门油矿的工人，是 XX年9月到北京参加国庆之后志愿去大庆的，由此日本人断定大庆油田在XX年以前就开钻了，并且大体上知道了大庆油田的规模：马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿

35、过哈尔滨与齐齐哈尔铁路的安达附近，包括公主峰西面的大贪，南北400公里的范围。估计从北满到松辽油田统称为大庆。但是，日本人一时还搞不清楚大庆的炼油规模。 从XX年7月中国画报上发表的一张大庆炼油厂反应塔的照片八日本人推算出大庆炼油厂的规模。其推算方法很简单，首先找到反应塔上的扶手栏杆，扶手栏杆一般是一米多一点，以扶手栏杆和反应塔的直径相比，得知反应塔内径约为5米。据此，日本人推断：大庆炼油厂的加工能力为每日 900 Mi，如果以残留油为原油的 30计算，原油加工能力为每日3000kl，一年以360天计算，则其年产量为1000000kl。根据这个油田的出油能力和炼油厂规模，日本人得出结论：中国将

36、在最近几年出现炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全有可能的，以满足每日炼油 10 000 kl的需要。这就是日本人在 XX年从中国公开报刊中获得的有关大庆油田的重要信息，然后按他们估计的大庆油田要求进行产品设计。 内容分析法的定义 内容分析法是一种主要以各种文献为研究对象的研究方法。一切能够记录与保存并有传播价值的内容都可进行分析。 定义一：“内容分析是对现在传播内容进行客观、系统和定量地描述的一种研究方法。” 定义二：“内容分析是为了测量某些变量而以系统、客观和定量的方式来研究和分析传播过程的一种方法。” 定义三：“内容分析是一种揭示社会事实的数据调查方法，在这种方法中，通过对一个现存内

37、容进行分析而认识它所产生的联系、发送者的意图、对接收者或社会情境的影响。” 为了克服以上缺陷，美国学者克里朋多夫给出如下定义： “内容分析是可重复地、有效地从数据推论其情境的一种研究方法。” 这个定义简洁地包含了一些内容分析法的基本概念：数据、情境、研究目的、信度和效度。 内容分析法的特征 研究对象不受打扰 研究过程可重复 运用的是定量方法 非结构化程度高 描述媒介内容 研究对象不受打扰 这和问题调查和定性分析不一样，前两者都是以人为研究对象，而内容分析法研究的不是具有主观能动性的个人，而是研究的客观的文本，不存在因研究对象的主观因素而影响研究效果的问题。 研究过程可重复 即针对同样的议题，按

38、照同样的类目和抽样方法，可以对不同的媒介进行研究。如对汶川地震中对党报报道内容的研究，选取的是以人民日报、四川日报、陕西日报和甘肃日报为研究对象，运动同样的方法，也可以分析其他的党报报道内容。 运用的是定量方法 从抽样方法、数据的录入、再到数据的分析，内容分析都是运用的定量的方法进行研究。 非结构化程度高 结构化指的是研究过程遵循一定的标准化程序，抽样方案和测量工具中途不可更换。问卷调查和实验法都是高度结构化的定量方法。 内容分析是高度非结构化的定量方法，研究者在研究过程中可以根据需要作相应修整。 描述媒介内容 内容分析法是传播学先驱拉斯韦尔最先运用到对媒体内容的分析中的，之后的很多传播学者都

39、运用内容分析法来分析媒介内容，从最先的报纸、杂志，到电视，再到现在的网络。 内容分析结果表述的特征是“描述性的(descriptive)”。内容分析的结果常常表现为大量的数据表格、数字及其分析。 分析报告常常用大量表格和数据来呈现 内容分析法的优点 不打扰研究对象，使得内容分析能够取消研究对象所造成的抽样和测量误差。 获得样本的途径更多更容易 内容分析节省人力和研究成本 内容分析的研究结果具有较高的信度 内容分析法的缺点 内容分析只适合研究那些明确的、显在的媒介内容，在处理意识形态、观念、 价值、意义这些含义精妙的概念方面比较薄弱。 编码是内容分析的关键步骤，而对大量媒介内容进行分类和编码，是

40、很繁琐 的事情 。 内容分析只能够研究那些被记录和流传下来的媒介内容，当需要获得的媒介 内容超出了研究者能力范围的时候，就无法采用内容分析。 内容分析的内在效度不高,因为人为的编码过程会产生误差。 单一的内容分 析外在效度并不高，因为媒体总量巨大。 内容分析都是对媒介内容的描述，至多能够证明变量之间的相关关系，很少 能够揭示因果关系，只有跟其他方法配合，内容分析才能用于解释性研究之中。 内容分析法的过程 内容分析法的过程 步骤一：提出研究问题 内容分析只能够用于研究被记录和保存下来的媒介内容，因此只有那些跟媒介内容直接相关的研究问题才能够使用内容分析。 研究问题应该明确而具体，能够清晰地指示接

41、下去的数据收集工作。 汶川大地震中党报报道内容分析提出的研究问题 1、报道主题结构分析。 四份党报的报道框架分别是什么？有哪些特征？ 在纵向层面上，与我国以往党报的灾难报道比较，报道主题有哪些变化？报道主要集中在哪些主题上，而哪些主题相对在报道的边缘。根据新闻价值理论，报道在主题的结构上存在哪些问题？ 在横向层面上，人民日报与地方党报之间，地方党报之间对比，报道主题框架有何不同，重合度和区分度有多高？ 2. 信息来源结构分析。 信息结构是否合理，信息来源是呈现出丰富多样还是趋于单一？按照新闻报道的真实客观公正全面要求，信息来源的结构是否做到了基本的平衡？ 步骤二：抽样 n抽样的前提是确定研究总

42、体，包括所研究的主题和时间跨度，这往往直接从研究问题中就能推导出来。 n 抽样分为三个步骤： n 第一，确定研究样本来自哪些媒介 n 第二，对研究日期进行抽样 n 第三，确定研究样本 确定研究样本来自哪些媒介 n 这是进行抽样的第一个步骤，即在关注哪些媒介呈现的信息，在这一过程中要说清楚： n 选择了哪些媒介？ n 为什么选择这些媒介？ n 最好有这些媒介的简要介绍 汶川大地震中党报报道内容分析确定的研究媒介 本研究选择了人民日报、甘肃日报、四川日报、陕西日报中的地震新闻报道作为研究的对象。之所以选择这四份报纸，原因有二： 相较于电视、广播和网络媒体，报纸内容容易收集且方便查阅。同时，在国内的

43、新闻框架研究中，多数以报纸作为内容分析对象，对于复杂性议题，报纸较能深入探讨。 这四份报纸都是党报，人民日报是中国第一党报，它所体现的报道特性可作为中国现有新闻宣传体制的样板，代表性自不必言说。而甘肃日报、四川日报、陕西日报都是受灾地区的党报，它们对地震新闻的报道集中地体现了受灾地方的宣传政策。 对研究日期进行抽样 n这是进行抽样的第二个步骤，在确定了分析媒介以后，就要确定研究的日期，包括两方面的内容： n 一是确定研究日期的起止 汶川大地震中党报报道内容分析研究日期抽样 本研究选取了四份党报从XX年x月x日XX年x月x日期间每一天关于汶川地震事件的相关报道为分析对象。之所以这样限定，主要是因为，在XX年x月x日下午，四川汶川发生地震之后，从x月x日开始，党报媒体就将地震事件作为了首要的议题进行大规模的报道，之后的报道