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1、新产品开发,经典课件,第一章 新产品开发总论,1.1 产品与新产品1.1.1 产品是企业从事生产经营活动的直接 有效的物质成果。传统的产品定义：具有某种一定物质形态和用途的物质。,现代的产品定义：从市场营销观点出发，向市场 提供的能满足人们某种需要和利益的有形产品和非物质形态的服务的总和。有形产品+服务=产品的整体概念,产品整体概念的五个层次：产品的核心层产品的形式层产品的期望层产品的附加层产品的潜在层,1.1.2 产品分类,有形与耐久性：耐用品、非耐用品和劳务购买习惯分类：便利品、选购品、特制品和非寻求品产业用品分类：固定资产、流动资产和劳务,1.1.3 产品寿命周期理论(产品市场寿命周期理
2、论),产品寿命周期：产品研制成功后，从投放市场开始，经过 成长、成熟而成为稳定销售的产品，最终 退出市场的过程所延续的时间。产品寿命周期理论：揭示产品在其寿命周期内的变化过程的 规律。以此促使企业经营者更加自觉地 按照产品自身的发展规律办事。,1.1.4 产品组合,产品项目：所有不同功效不同规格的产品中的每一项 产品均称作一个产品项目。产品线:核心功效相同而规格不相同的系列产品。产品组合:一个企业所经营的全部产品项目、产品线的 的组合方式。产品组合深度产品组合广度产品的关联程度,1.2 新产品的概述,1.2.1 新产品政府部门的观点从技术进步与发展的角度认定。新产品：是指采用新技术原理、新设计
3、构思而研制、生 产的全新产品或者在结构、材质、工艺等某一 方面比老产品有明显改进，从而显著提高了产 品性能或扩大了使用功能的产品。市场营销的观点从顾客的观点来“认定”，凡被顾客认 为是新的，并能从中获得新意新的满 足的产品就是新产品。,1.2.2 新产品的分类,按新产品具备新质程度分类：全新型新产品 换代型新产品 改进型新产品 仿制型新产品按新产品所在地域范围分类：世界性新产品 国家级新产品 省市级新产品 企业型新产品,1.2.3 新产品的主要特点,新颖性商品性风险性1.2.4 高新技术新产品的概念,1.2.5 如何改进老产品（根据产品的三个层次来进行）：,*改进部分设计，提高产品的工作效率；
4、*增加辅助装置，改进产品的安全性、可靠性；*改造产品结构、形式，发展产品有用性，扩大或改善产品 原有用途；*简化产品结构，方便使用，提高经济效益；*改进产品动力机构，节约能源和原材料消耗；*改进造型和外观设计，增加款式或表面装饰，美化产品。,第2章 新产品开发综述,2.1 新产品开发:是指新产品构思 研制 生产和销售活动的全过程.,1.2 产品与产品组合,1.2.1 产品分类市场产品大致可以分成：生产品（工业用品）生产设备投资 中间品（产品用品）生产产品投资 消费品（终极用品）耐用品、非耐用品和劳务1.2.2 产品组合的构成产品项目：所有不同功效不同规格的产品中的每一项产 品均称作一个产品项目
5、。产品线：核心功效相同而规格不相同的系列产品。产品组合：一个企业所经营的全部产品项目、产品线的 的组合方式。,1.3 新产品开发的概念新产品开发：是指新产品构思、研制、生产和销 售活动的全过程。,1.3.1 新产品开发的方向 向多功能方向发展：功能延伸 功能放大 功能组合 功能开发,向系列品种方向发展：专门系列 树型系列 并列系列 藤蔓系列向新功能方向发展：高功能、多功能、多样化 简洁化、微型化、便携式 节能型、环保型、健康型,1.3.2 新产品的主要特点：先进性 效益性 实用性 适应性 创造性,1.3.3 如何改进老产品（根据产品的三个层次来进行）：,*改进部分设计，提高产品的工作效率；*增
6、加辅助装置，改进产品的安全性、可靠性；*改造产品结构、形式，发展产品有用性，扩大或改 善产品原有用途；*简化产品结构，方便使用，提高经济效益；*改进产品动力机构，节约能源和原材料消耗；*改进造型和外观设计，增加款式或表面装饰，美化 产品。,1.4 指导新产品开发的理论,1.4.1 产品寿命周期理论（产品市场寿命周期理论）产品寿命周期：产品研制成功后，从投放市场开始，经过成长、成熟而成为稳定销售的产 品，最终退出市场的过程所延续的时 间。产品寿命周期理论：揭示产品在其寿命周期内的变化 过程的规律。以此促使企业经营 者更加自觉地按照产品自身的发 展规律办事。,1.4.2 市场营销理论 市场营销：企
7、业为了自身的利益，主动适应和利用 市场环境，通过创造市场交换来满足现 实需求和潜在需求的综合性经营活动。市场营销的目的通过满足市场需求获得盈利。市场营销的核心创造交换。市场营销的手段开展综合性经营活动。即综合利用企业的可控因素（产品、价格、销 售渠道和促销手段），把企业产品推销出去，以获得预期的经济效益和社会效益。,市场营销观念的演变过程：,生产观念卖方市场自作主张。产品观念致力于产品的质量和性能。推销观念给顾客以利益来刺激销售。市场营销观念以买方市场为中心。社会市场营销观念产品销售的同时承担社会责任。,现代市场营销观念的新发展：,大市场营销观念企业“为了进入特定市场和在特定市场营销，在策略上
8、要协调地运用经济的、心理的、政治和公共关系手段，以赢得若干参与者的合作与支持。”形象营销观念企业在社会公众中有良好的形象，以此赢得顾客的信赖。即以诚信打造消费市场。绿色营销观念人类健康、人类生存的环境健康。营销服务的对象从消费者扩展到“消费者+社会”；此观念促使企业的营销目标变为追求可持续发展；,市场营销理论中的一个非常重要的内容是市场营销组合策略，即将企业可控的四大类营销因素：产品（product）和价格（price）、销售渠道（place）、促销（promotion sales）优化组合，发挥其综合优势，以使企业更好地实现经营目标。,产品策略产品组合策略 新产品开发策略 品牌策略 包装策略
9、 服务策略-定价策略分销渠道策略促进销售策略,1.4.3 技术创新理论,指创新者借助于技术上的发展与发现，通过对生产要素和生产条件进行新变革，并使变革成果取得商业上成功的一切活动。*技术创新的基础是技术上的发明与创造；*技术创新的目的是商业上的成功。,技术创新的类型（按技术应用的对象分类）,产品创新面向消费者的所有产品；工艺创新对产品的加工过程、工艺路线、设备等 的创新。管理创新旨在产生新的组织管理方式而进行的技 术创新。包括领导体制、组织机构、人 事制度、分配制度、管理方法与手段等 方面的内容。,技术创新过程模型（线性模型）,技术推动型：基础科学 应用科学 设计试制 生产 销售市场拉动型：市
10、场需求 研究开发 设计试制 生产 销售诱导型创新：诱导因素 研究开发 设计试制 生产 销售,技术创新的链环回路模,研究知识潜在 发明 细化 设计 销售 市场 设计 试验 生产,第二章 新产品开发方式及程序,新产品开发体系（按技术来源分）*自主开发方式：独创方式 模仿方式*非自主开发方式：技术引进方式 国内技术购买方式 联合开发方式,2.1 自主开发方式根据市场需求，完全依靠自身的力量，创新和改进产品。,2.1.1 独创方式：企业自行研制生产新产品。独创方式的三种基本活动 基础研究：往往引发重大发现，产生突破性研究。应用研究：探索科学发展和新原理应用到生产实践 中的可能性。开发研究：具有研究周期
11、短、实践性强、成功率大、风险较小的特点。独创方式的创新过程：基础研究应用研究开发研究生产销售,2.1.2 模仿方式：企业通过一定的手段，合法地 仿制产品创新者的产品。,模仿可以只是简单地仿造，合法地对原创者的设计照搬照套而不作任何改进。模仿不一定只是简单地仿制，它可能包含着渐进的创新、对原设计的不断改进。,模仿者不可以侵犯原创者的知识产权，一切行为要按相应的产权法规办事！,模仿方式的主要优势：风险小 易实现 见效快 起点高缺憾处：可以模仿的通常是成熟技术，模仿后的市场 有限，若不进行技术跟踪，则很快遭淘汰。模仿须综合考虑企业的 内部条件+外部环境,2.1.3 自主开发方式的主要特征：,收益性：
12、开发高风险伴随着高收益。风险性：开发的风险+试制的风险+生产的风险+销售的风险等不确定性风险目的性：追求经济效益的目的明确。系统性：内外相应+内部协调,2.2 非自主开发方式,2.2.1 技术引进技术引进：通过引进国外现有的成熟的应用技术来实现 新产品开发。引进内容：专有技术产品设计、制造工艺、测试方法-专门设备研究必要的设备、生产设备-引进方式：独资、合资,技术引进的创新过程 引进 设备/工艺 重组 生产 销售 研究与设计/改进工艺 国产化,过程1模仿创新 引进 设备/工艺 重组 生产 销售过程2创造性模仿 引进 国产化 生产 销售过程3改进型创新 国产化 研究与设计/改进工艺 生产 销售,
13、另一类二次创新的存在：,技术引进*研究开发 生产 销售技术引进：概念、理论、观念、思想、实验室成果等。,技术引进的利弊：,长处缩短掌握未知技术的时间；可以减少研制经费和投入的技术力量；如果在技术引进的过程中注意对引进的技术 消化、吸收，并加以综合、创新，纳入进自 己企业的技术体系，就是技术引进方式的最 大成功。短处通常技术引进的费用高昂；并且所引进的技 术大都是成熟技术，所以技术的市场有限。,2.2.2 国内技术购买,技术出售者：国内科研机构、高等院校、其他工业企业的技术贸易机构、民间技术拥有者-国内技术交易形式：技术交易会、招标会、洽 谈会、信息发布会、科技 集市-,评价：充分利用国内的科技
14、优势，所需费用也 较技术引进低廉。但由于技术市场正处发展中，难免有不规范的行为发生，影响了技术交易的健康发展。所以，要加强技术市场的管理，健全相应的法律法规，完善技术购买方式。,2.2.3 联合开发方式,按联合开发合作形式分：委托开发型企业购买委托技术拥有者开发的项目，获得所有权后组织生产并销售。销售 收入归企业所有。成果共享型企业或提供资金、或提供科技人员参 与被委托者的开发研究。成果共同拥 有，销售收入共同分成。,按联合开发合作主体分：产学研合作在“风险共担，利益共享，优势互补，共同发展”的原则下进行合作。合作内 容有合作研究、合作开发、共建企业。企业间联合强-强联合方式。风险共担，利益共
15、享，联手开发，做强优势，挺进国际市场。,2.3 自主与非自主相结合，增强开发能力,尽快增强企业自主开发能力完善技术引进的措施加大培养技术市场的力度积极推进产学研合作充分利用各种非自主开发方式，有效增强企业自主开发能力,2.4 新产品开发程序,新产品概念开发 1.新产品创意形成阶段 2.创意方案筛选阶段 3.可行性分析阶段 4.产品概念的形成阶段 新产品实体开发 5.产品设计与试制阶段 6.产品鉴定与市场试销阶段 7.正式投产阶段：*正确选择投放市场的时间*正确选择目标市场*制定正确的营销组合策略,第三章 产品开发的市场分析研究,？分析市场需求（细分市场）；？研究如何满足市场需求（自身条件+外部
16、环境）；？分析研究市场需求被满足的程度；？寻找需求的空白点（未被满足的现实需求和未 被意识的潜在需求）。市场调查 市场预测 开发决策（寻找开发方向）（判断开发前景）（确定开发项目）,3.1 市场分析研究概述,3.1.1 市场分析的核心内容 研究消费者的需求是何以发生，如何变化，以及消费者的购买行为过程，以便企业开发的产品更好地适应和满足消费需求。*对目标市场的分析研究社会经济环境、市场竞争状 态、需求空间大小。*对消费者的分析研究消费条件和消费需求。*对产品的分析研究产品（整体概念的全部内容）满 足市场需求的程度。,3.1.2 市场划分及其购买特征,生产者市场划分最终用户 用户规模消费市场划分
17、地理变数 人口变数 心理变数 行为变数,第四章 新产品开发方向,4.1 行行都有新产品4.1.1 开发盈利产品*开发畅销产品*保证长寿产品*挖掘产品的高附加值4.1.2 开发“知识经济”产品*软件开发*应用开发4.1.3 开发典型产品*高科技产品（包括换代产品）*机遇产品（由事件引发商机）*绿色产品（从对生存健康环境 健康有益出发）,4.2 产品设计导向,产品设计的标准化导向设计与生产过程的规范化产品设计的科学性导向产品的科学性与科技含量产品设计的民族性导向呈现地方特色与民族精神产品设计的实用性导向完善的功能的效用产品设计的个性化导向与众不同的特征,产品设计的人性化导向产品功能与服务的人性化产
18、品设计的心理性导向对产品的信赖与满意产品设计的灵活性导向产品对市场的适应性产品设计的优势化导向技术优势与市场优势的发挥产品设计的绿色化导向人类社会健康有序地发展产品技术的服务性导向产品技术应用的开发,4.3 提高开发成功率的方法,4.3.1 市场调查法 开发满足来自于市场的需求的产品容易成功。实地调查法 电话调查法 函询调查法 观察调查法 实验调查法 抽样调查法 经营、服务活动调查法,4.3.2 创意方法,新产品具有的某种独特性，通常是开发取得成功的保证。这种独特性，一般来源于创意。一.创意的产生 阐述创意产生的理论大致有两类观点*魔岛理论：认为无论何种创意都是知识或经验经过孕育 才得到的结果
19、。*天才理论：现实中确有一些很聪明的人，不甚费力便可 得到很多。把创意视为“天才”的专利。综合两类观点：天才+勤奋=成功,二.影响创意的因素,动机是产生创意的前提知识、经验与智商是产生创意的基础掌握创意方法、技巧是产生创意的关键,三.常用的创意方法,超序联想组合法打破事物的时间序、空间序、功 能序的界线，通过大脑的联 想、假想把任意事物的任意 元素进行组合。焦点引伸联想法确立一个焦点，以此为中心引申 出不同方向的设想，从而形成一 序列的创意。,系统创意方法：用控制论、信息论、系统论等理论 中的整体的、联系的、结构的、功 能的层次的等观点对事物系统进行 分析、综合、归纳，来获得创意。1.综合系统
20、方法将现有的技术方法有机地组合。2.结构系统方法调整原系统的原有结构。3.功能模拟方法新系统完全或者部分地模拟已有系 统的功能。,非系统创意方法对原有系统进行非系统分析，通 过局部的加、减，神、缩，扩、移，反、正等变化，求得新创意。迁移理论方法用新知识、新视角、新思维方式看 待原有事物，往往会有新发现。功能变迁理论方法改变某个对象的用途或使用范 围。,四.新产品创意的来源,1.顾客所有的新产品都是为了满足顾客的需要（现 实需要和潜在需要）。2.员工产品生产者与消费者的双重身份使其创意更 加实际，更易实现。3.中间商与市场有更为直接、更为紧密的联系，是 市场信息相对集中的地方。4.竞争者竞争对手
21、的信息对生产同类产品的企业往 往有更直接的启发。5.专业科技人员发明、专利、论著以及为生产企业 所提供的咨询也有创意产生。,设计创新_设计方法创新,模块法设计 标准模块 通用模块 相似模块 专用模块计算机辅助设计,4.3.3 产品寿命周期模糊综合评判法,选择新产品进入市场的时机是关系到开发能否成功的一项重要决策。此类问题有两种情况：*新产品试制成功后，以最快的速度推向市场；（现市场产品是他人的，或者要淘汰现市场产品，所以要抢占市场）*新产品试制成功后，等待销售时机再进入市场；（现市场产品是自己的，仍有市场价值，所以不能急于中止此产品的市场寿命）,产品寿命周期不同阶段的特征,投入期 成长期 成熟
22、期 衰退期,产品寿命周期相关因素集 销售量增长率 利润增长率 产 技 行 竟 品 术 业 争产 促 销 替 成 价 普 地 生 激品 销 售 代 本 格 及 位 产 烈质 支 渠 品 率 规 程量 出 道 销 模 度 售,第六章 新产品开发的组织,6.1 重新型组织的特点组织的工作独立性组织的决策自主权组织的高层管理职权组织的相关性组织的绩效评价,6.2 产品开发的组织决策,管理层次决策职能决策组织结构形式决策人才结构决策边界问题决策,6.3 适当的组织结构,新产品开发常见的组织形式 直线式 职能部门化 事业部制 矩阵组织,新产品开发的具体组织形式 临时性开发小组 新产品委员会 矩阵小组 项目
23、经理制 新产品部,6.4 新产品开发组织结构的优化,组织创新的影响因素推动组织创新的力量障碍组织创新的力量企业内部条件的改变,组织创新的内容以组织结构为中心以组织过程为中心以人才结构为中心,6.5 新产品开发组织结构的评价,建立评价指标 对市场需求的灵敏反映 提供合适的资源(资金/技术/人力)系统的控制力 系统的平衡力,形成评价因素 资源的有效利用 研发资源的集中与分散 生产与管理之间的平衡,第七章新产品开发的规划与评价,一新产品的规划定义新产品功能 产生设计构思 筛选设计构想 产品概念形成 制定战略规划 新产品商业分析 新产品实体开发 新产品试销 新产品商业化,二.新开发产品的评价,1.评价
24、的目的剔除亏损的产品 找出有潜在市场的、赢利大的产品 提高整个产品创新工作的效率 指导后续工作 维持新产品开发活动的平衡,2新产品评价的问题和困难要素的不可预测性 人的因素 外部因素的影响 资料的时效问题 新技术的复杂性,3.新开发产品的评价原则,开发时的创造度对技术进步的影响度对商品化的接近度市场形成力,4.新开发产品的评估,初级评估 新产品市场性评估 企业的开发能力评估二级评估 市场评估 技术评估 风险评估,三.产品概念,1.产品概念就是使构想和技术理念具有形状、功能、结构和可明确收益的一个综合体，它是用技术的理念来演示消费者的需求和愿望。产品概念是新产品开发过程中至关重要的一个阶段。这个
25、产品要做什么?从产品表现、产品怎样满足客户需求、方便性、安全性、适用性、可处理性以及环境保护等方面定义产品。这个产品是什么?从它的轮廓和主要技术来描述产品的组成形式。这个产品是为谁服务的?产品的目标客户。这个产品对客户意味着什么?从产品特性，人格化，形象，感觉和外观产品的柔性化设计等方面强调产品对客户带来的感官愉快。,2.产品概念的重要性,为决策提供框架 早期计划编制的回报 成本产生与成本约束,3.产品概念形成的原则,基于顾客喜好的设计 基于环境的设计 基于生产能力和装配的设计,4.评估产品概念,了解评估产品概念涉及到的问题 对产品概念的反映 体现产品概念的方式 满足产品概念的市场运作 对产品品质的感受和相应重要性的评价,四.筛选的评价系统,
