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1、影响消费者行为的因素分析宜宾职业技术学院教案 Yibin Vocational Technical College 课程名称 消费心理学A 授课班级 消费心理学A1班 教学主题 授课时间 影响消费者行为的因素 第19周4 1-2节 授课地点 多媒体教室 教学目标： 影响消费者购买行为的因素众多，掌握各类消费者的心理特征及其影响因素，才能保证购买行为取得满意效果。 职业技能教学点：1、影响消费者行为的因素； 2、社会因素及其它对消费者行为的影响。 教学设计： 复旧-导新-讲授-小结-作业 教学手段： 讲解-板书-案例分析 教 学 过 程 教 学 内 容 与 板 书 课堂组织: 复旧：消费者购买过
2、程中的心理活动 导新：影响消费者行为的因素 讲授：影响消费者行为的社会因素 社会因素对消费行为的影响 备注 1 宜宾职业技术学院教案 Yibin Vocational Technical College 教 学 内 容 与 板 书 一、在营销中如何尊重人的风俗习惯？ 风俗习惯：即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。 各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。人们往往把
3、本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。 健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成。正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习惯的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。 二、社会文化对消费行为的影响：风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣。 三、家庭如何影响人的消费行为？ 家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。 家庭结构类型：三代或更多代人同堂的家庭、两代人家庭一对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。 家庭生命周期： 单身阶段：单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助，购买能力达
4、到高峰； 新婚阶段：是进一步的充实和美化生活； 作父母阶段：又叫满巢阶段。家庭生活不再取决于个人的兴趣，得买孩子的用品，没那么富裕的经济条件了； 作父母之后的阶段：又叫空巢阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游； 分解的阶段：从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动 四、社会群体的分类、社会群体对消费行为影响的因素：群体规范、群体内聚力和从众。影响从众量的大小有哪些因素？ 2 宜宾职业技术学院教案 Yibin Vocational Technical College 教 学 内 容 与 板 书 五、广告传播的影响 广告媒体
5、 报刊广告：这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息；不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低。由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。 电台广告：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。 电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，表现力达到十分完美的地步。电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。 除广告的上述大众媒体之外，其他媒体还有户外与邮递
6、两类。户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等；邮递广告主要有销售信和说明书等。 互动媒体，即网络广告。 注意的刺激与广告策略 大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。 新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。 活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。 颜色：在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。 版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少
7、是右方。 形状：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。 教 学 内 容 与 板 书 3 宜宾职业技术学院教案 Yibin Vocational Technical College 认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略 认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。 在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。 使用认知失谐的手法多种多样： 一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略； 采用反比例手法； 情节反常引发的误会； 倒置手法，运用倒置手法产生认知
8、失谐时要谨慎和适当。 广告创意中的认知策略 认知：是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。 联觉：是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。 广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。 联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。 联想规律： 接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想； 对比律在性质或特点上相
9、反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想； 类似律在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋； 因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣 新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。 教 学 内 容 与 板 书 4 宜宾职业技术学院教案 Yibin Vocational Technical College 联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一 种创造性的综合，其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象； 黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略； 特征突出策略：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而形成新的形象。 认知的组织策略与视觉策略 认知的组织策略：可以看作是统领的策略。 组块策略；高级统领者；类比策略；境联策略； 视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有对比、镶嵌、转换、特征展露等策略。 如何提高广告传播的信息量？ 把信息编成组。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等； 增加对象的维度。一对对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。 注意视觉记忆优势。视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。 课 后 小 结 作业 布置 5
