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1、快餐店初期创业战略规划创业战略规划 环境分析 1一般环境分析 一般环境分析又称宏观环境分析，在这里，我主要用PEST模型分析。具体细分如下图： 政治环境： 经济环境： 产业政策、国家稳定性 市场需求、国民生产总值增长率 法律环境、政治联盟 银行利率、消费者收入水平 政治制度、执政气氛 通货膨胀或者紧缩、经济结构、 法律法规 经济体制、宏观经济政策 创业一般环境 社会环境： 社会文化、社会习俗 社会公众的价值观 人口统计特征 首先是政治环境，本来自肯德基在中国开办第一家快餐连锁店以来，中国*对其不但在税收方面实行“超国民待遇”，在政治、法律方面也给予其“超国民待遇”。但是自从麦当劳，肯德基等洋快
2、餐店开始不断被曝光：违规用工、用激素鸡生产鸡翅、在食品中使用过量的苏丹红后，洋快餐店开始连累整个快餐行业开始接受外界严格的监督，卫生部门、劳动部门一次次的抽查，国家开始加大对快餐行业的立法整顿，进一步严格的规范整个行业的运作，有利于行业规范发展。而中国处于发展中国家，当前的国家政策是以经济发展为中心，有利于行业发展。随着立法越来越健全，行业的政治环境虽有波动，总体良好。 经济环境上，目前中国正处于经济的快速发展时期，市场前景广阔，需求量不断增加，企业发展机会多。但是也有一些弊端，当前中国整体经济过热，通货膨胀，物价上涨，这就变相使得消费者收入水平降低，购买愿望降低，再加之人技术环境： 技术发展
3、情况、技术创新情况 技术对本产业的影响 民币汇率上涨，迫于外界压力可能还会上涨，这也给快餐行业的发展带来阴影。 社会环境上，中国人向来注重吃。山上跑的，海里游的，天上飞的，只要能被看到的动植物，中国人都敢拿来尝尝，单单满清的满汉全席就有108道菜品，而且中国俗来有句古话：民以食为天。这都足以见得中国人对吃的重视，这就带来了中国人的消费需求巨大，给快餐行业的发展带来了契机。中国是世界上人口最多的国家，虽然我国实行计划生育以来导致我国老龄化的趋势相当严重，但是基于我们庞大的人口基数，我们的青少年仍然很多；还有，人口密度大；随着经济发展，人们的收入水平会越来越高，对享受型的消费也会越来越多；而随着我
4、国加入世贸组织，我国的教育发展越来越完善，国人会越来越敢于和勇于接受西方的文化观念，其中就有快餐文化，这都为快餐行业发展带来了机遇。 技术环境上，中国正在加紧实施科教兴国，教育水平的不断提高，科技的发展都会给企业发展带来新的机遇与挑战。有心进入这个行业完全可以凭借技术上的创新改善竞争对手的弱点，强化自己的优势，保证企业生存发展。 2、产业环境分析 产业环境分析，我主要运用五力模型进行分析。 现有行业内竞争。当前中国快餐行业内竞争比较激烈，其中实力最强的当属两大洋快餐巨头：麦当劳和肯德基。其次还有永和大王、大娘水饺、真功夫、德克士、华莱士等。在经济危机影响下，中国本来就不怎么景气的快餐市场今年又
5、遭受了通货膨胀的打击，两大洋巨头凭借其多年的品牌效应和鲜明的形象以及强大的生命力都不能置身事外，其他快餐店更是利润下滑。由此可见，虽然在中国快餐行业还在快速发展，市场前景好，但是市场竞争非常激烈，要想在竞争激烈的环境中生存，难度颇大。 潜在进入者分析。由于中国人俗来享受吃的文化，所以中国饮食行业的巨头众多，比如俏江南等。这些饮食行业巨头由于从事饮食行业多年，拥有了丰富的管理经验，雄厚的资金实力，广博的人脉关系，完善的供应渠道，固定的消费人群，鲜明的品牌形象。同时，快餐行业是一个资金、技术等要求不高的行业，这就说明这个行业的进入壁垒比较低。当携众多优势的饮食行业巨头进入本行业的话，且不论其特色，
6、其生存周期，只要进入本行业就会加剧本行业的竞争局面。其他具有相关经验的企业，在拥有了充足的资金后也可以进入本行业，凭借他们的特色加剧竞争。 替代品分析。中国虽然向来重视吃的文化，但是对快餐也不是全盘接受，加之快餐行业不断曝光的质量安全问题导致社会对饮食的要求越来越多的转向健康与绿色环保。而不论是西式快餐的高脂、高油、低纤维还是中式快餐的速食都与我们整个社会对食品要求的趋势有一定的差距，这也导致许多的消费者转向消费那些绿色健康的食品。加剧快餐行业的生存难度。 供应商讨价还价能力分析。肯德基的食材供应商大多已经实现本土化了，麦当劳的还在一定程度上依赖国外，而中式快餐都是本土化的供应商。而他们需要的
7、食材基本是鸡肉、牛肉、面包、青菜等，这些产品的成产厂家众多，没有什么技术难度，基本谁都可以供应，虽然近来中国屡次曝光食品安全问题，也已经引起了各方的关注，企业为了更好的生存实行成本领先战略，但是供应商的讨价还价能力还是比较低的。 消费者的讨价还价能力。对于快餐行业来说，消费者的群体是巨大的，市场是广阔的，所以要向消费者在消费快餐时用讨价还价能力，近乎不可能。 企业内部环境分析 分析企业内部环境，我主要运用了SWOT分析法。 外 部 潜在外部威胁 现存企业实力强劲，有巨大的竞争压力 产品供应渠道少 对供货终端掌控力不足 与供应商议价能力低 进入门槛低，新的竞争者会不断出现 替代品比较多，且发展都
8、比较成熟 通货膨胀，物价上涨 顾客认知度低 潜在外部机会 经济发展迅速，市场需求大，前景广阔 进入门槛低，我们进驻市场比较容易 可以联合知名企业，增加联盟效力 选址好，客流量大 中国改革开放和加入WTO会加快西方快餐思想在中国的传播 潜在内部优势 潜在内部劣势 自主经营，创新性比较大 生产营销等方案选择更加灵活 创业初期资金充足 创业后续资金无着落 自己创业，与现有企业相比，缺经验，成本高 品牌形象不明朗，品牌效应低 品牌价值低 内部管理系统等不完善 缺乏专业的产品开发团队，产品更新换代慢 与现存企业相比，各种供销渠道比较少 内 部 自己设计菜单、产品，可以更具特色 自己设计店铺可以更具创意
9、自己挑选员工，可以保证员工的较高素质 在相关企业做到地区督导，对相关生产流程、生产技术比较了解；有一定的人脉；对竞争者比较了解；对行业认识比较透彻。 针对以上的环境分析，我认为马啸庭在创业初期应该选择差异化的竞争战略。 1、品牌差异化，以中国的民族快餐提升品牌知名度 同行业中，麦当劳、肯德基两大快餐巨头都有自己明朗的品牌。无论是麦当劳的麦当劳叔叔、大“M”造型以及曾经延续了五十多年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”到现在的“我就喜欢”的标语，还是肯德基的山德士上校、“KFC”标志以及“立足生活，融入中国”的标语，都能很明显的与同行类其他企业做出区分。一方面便于大众的识记，另一方面也体现了企业的价值与追
10、求。而我们创立一个新的企业必须先有一个自己的独特的、便于识记的品牌名字，再就是要有一个独特的产品标识、产品宣传语，还要有明确的企业文化，必要的话可以要一个类似于麦当劳叔叔式的直观代言人。而以上的一切都要立足于中国，立足于民族，大打民族牌。为此我们企业起名叫做“华味轩”，我们可以采用一个“X”造型作为标志，然后确立我们的宣传语“享受生活，享受华味轩”。 2、产品差异化，自主创新，杜绝千篇一律，人性化考虑。 我们的快餐店要想在市场的夹缝中生存并发展下去，必须要使自己的产品有不同于其他企业的特色，充分发挥自己自主经营的优势，综合其他快餐店的优势菜品，明确其他快餐店的明显缺陷。首先我们的快餐店要确立我
11、们的产品种类，我们的产品既不是那种纯粹的洋快餐，也不是单调的中式快餐，我们是中西快餐的综合。我们要在大力发展优势菜品，弥补缺陷的基础上推出自己的特色产品，并加大产品的更新换代，准确捕捉住市场的细微变化，增强对市场的敏感度。两大洋快餐巨头的快餐产品多是“高脂、高糖、低纤维”，而其他的中式快餐产品又显得很单一，所以我们的产品可以在增加“低脂、低糖”等绿色、健康要素的基础上生产，但也不脱离本土，结合本土快餐店的优势产品，主打青春健康牌。 3、店铺设计差异化，彰显自己的特色。 充分发挥自己设计店铺的优势。在店铺的外观设计上避免同行业的单调重复，主打年轻牌，彰显年轻人的青春与朝气。在店铺的内部设计上，考
12、虑到其他同行业中存在的无故占座以及混乱无序缺点，可以将内部店铺设置上分区，分休闲小憩区、快速用餐区、情侣区等等，最大可能的考虑顾客的要求与感受。在外部的色彩粉刷上要用暖色调，便于区分与识记；在内部的色彩粉刷上要结合灯光分区制造出不同的氛围，顾客自由选择，体现人性化。 4、人力资源管理差异化，做到行业最好。 因为创业初期店铺的所有管理都是马啸庭自己把关，所以完全可以利用这一点，突出整个店铺的人力资源管理。针对每个不同的岗位，不一定要选出最优的员工，但一定要选出最适合他的员工，尽量做到每个岗位的专业性；选出员工后要充分利用自己在肯德基做地区督导的经验，结合优势企业创立自己企业严格有效地员工培训系统
13、，比如说岗前培训十天后再加之在职培训五天，而后在严格的检验合格后才能聘用；还有就是建立一套有效地奖惩激励措施，比如员工星级评价制度，对表现好的要敢于用人，对于表现不好的也要敢于辞退。 5、服务差异化，要让顾客感觉到自己是上帝 我们力求做到不让顾客等候时间超过一分钟；保证做到自己的食品质量合格，在原材料的买进及各个生产步骤等小细节上，“吹毛求疵”，严格把关；做出超过半小时的食品如果没有卖出，我们要坚决处理，保证顾客顾客吃到的食品的新鲜程度和舒心程度；我们提倡微笑服务，保证我们的服务员在为顾客服务时将个人情绪抛到脑后，保持微笑，让顾客感受到家的温暖；我们力求做到客人走后餐桌表面垃圾立即清理，保证餐
14、桌的整洁，保证顾客有一个良好的用餐环境；在为顾客点餐时要贴心的为顾客考虑，杜绝无视的态度；综合顾客的个人情况，为顾客提供最合适的餐饮套餐；倡导主动服务。 6、联合优势企业，扩大知名度 麦当劳有可口可乐，肯德基有百事可乐，而我们的中式快餐多是豆浆或者干脆就是茶水。为了显示自己的特色，也为了迎合年轻人的青春气息，我们可以寻求和娃哈哈的非常可乐合作，这样我们既可以提高自己的知名度，提高自己的品牌的认可度，还可以提高非常可乐的市场品牌形象，共同抵御外来竞争。 7、实施特色营销方案，扩大初期业绩 现如今快餐行业尤其是西式快餐行业多采用打折、赠送优惠券、赠送小礼品等形式来推销自己的产品，而中式快餐却很少采
15、用这种办法。实际上，这种做法的效果还是非常积极的，一方面可以为顾客省钱，提高顾客满意度，另一方面，还可以提高自己品牌的知名度，增加经济效益。所以我们创业初期完全可以运用这种方法，通过打折、赠送优惠券、赠送小礼品等形式来促销。当然只是这样没有区别也是很难生存的，我们还可以通过在闹市区举办一些晚会等文体活动来提高自己品牌的知名度。 8、供应渠道差异化，实行实质上后向一体化 麦当劳、肯德基等洋快餐等还都没有发展自己的原材料供应商，其中麦当劳更是大多依靠国外，这样大大加大了成本了，而其他中式快餐也陷入了这个怪圈，没有自己的供应商。马啸庭完全可以利用自己老爸是乡镇企业经理的优势，鼓励自己的老爸在做好自己
16、原有企业的基础上，在进入为自己生产原材料的这个行业。由于他父亲既有资金又有经验，还有人脉，并且身处乡镇，有自己这个固定的销售渠道，完全有能力来为自己提供原材料，这样自己就可以有区别于其他同行业的原材料优势，这样在价格上我们就可以有更大的让利空间。 9、操作系统差异化，坚持专门化，体现高效性 我们整个操作系统基于我们的一体化的供应渠道。原材料在送来时就已经把我们正式的快餐加工之前的所有手续都完成，节省了时间，然后由我们专门的制作人员最终完成我们快餐产品，成品出来后由专门的人员送递前台产品柜台，这两部门人员属于一个部门；如果产品在柜台中存放半个小时后没有卖出，则有专门的人员将产品处理掉，而前台的售
17、货员也只做前台销售工作，这两部门属于一个部门；另外大厅内有一支专门的直接服务队伍，也是单独成立一个部门；还有几十有一个专门的新产品开发部门，单独成立一个部门，主要负责新产品的开发和广告等事宜；最后有一个综合的管理部门，负责整个店铺的整体管理，这样构成了整个店铺的体系。 10、后期发展的差异性，寻找突破口 现实中，不但是两大洋快餐巨头在店铺的设置上有一个严格的地区限制，而且众多的中式快餐企业也在餐厅的设置上有限制。比如说当地只有当人口达到50万时才设店铺，当地的人年均收入必须达到1万时才批准设店铺等。这样做有好处可以保证店铺能更好的生存，但是这样做的弊端也有，因为数据统计的延后性，好多地方经济达到了要求，经济水平达到了要求，人们也渴望有这样一个企业的存在，但是事实上并不存在。这时候，我们的快餐店可以利用零基础实体加盟的办法，进驻这些“被遗漏”的市场，达到迅速占领主导市场的目的，并且现今各个快餐店那种稳定化的战略也为我们提供了机遇。
