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1、施华洛世奇营销策划,施华洛世奇简介 施华洛世奇成立于1895年，由丹尼尔施华洛世奇于奥地利始创，是世界上首屈一指的水晶制造商，每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。时至今日，施华洛世奇集团全球雇员共有一万四千二百余人，在世界各地有超过四百间施华洛世奇水晶轩，其中上海便有近三十间，2007年，该集团的营业额高达十六亿一千万欧元，业绩为全球同业之冠。自本世纪初，施华洛世奇的仿水晶石已经在世界各地被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身，奠定了施华洛世奇成功的基础。施华洛世奇仿水晶的闪耀光芒之所以闻名于世，完全是由于他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目。值得注意的是:所有施华洛世
2、奇产品均为仿水晶摆件或仿真首饰。,生产线的延伸时装、鞋帽、手表、首饰上的水晶装饰望远镜：当顾客走进售卖户外运动品的商店购买用于打猎和观鸟的望远镜时，望远镜的品牌很可能是“Swarovski Optik”，它源自丹尼尔长子威廉在1935年的创造。水晶灯：纽约大都会剧院、巴黎凡尔赛宫，甚至是中国人民大会堂的水晶吊灯都是施华洛世奇出品的“STRASS”。摆件成品“银水晶”：1976年的冬奥会时期，施华洛世奇的设计师Max Schreck利用水晶灯具部件的零碎材料拼凑着出一只水晶老鼠。它是公司历史上推向市场的第一款水晶成品，立即成为冬奥会的畅销纪念品，施家乘胜追击地推出了一系列以小动物、花草等为主题的
3、“银水晶”摆件产品，“银水晶”系列成为施华洛世奇公司的标志产品。,STP分析市场细分：SWAROVSKI的灯具以(史特劳斯)为商标，有三大类产品450款设计之多。第一类是传统的水晶吊灯，适用于比较宽大的空间，讲究造型经典、做工考究，设计风格变化不大，使用施华洛世奇切割的水晶原料生产。第二类是现代的时尚灯具。施华洛世奇将光纤照明的优势与水晶的光学特性结合起来，就是该公司的成就之一。这种灯具造型变化灵活，用于博物馆照明，可以免除光线中的红外线和紫外线对展品的损伤。故宫博物院使用的就是这种光纤水晶照明。第三类是特许生产商产品。施华洛世奇一直利用自己的品牌优势，在文化交流中获得更多的市场活力。这类产品
4、的灯具在保持施华洛世奇水晶灯高雅华贵的品牌质素的同时，可以更多地体现当地独特的设计风格。,STP分析目标市场：施华洛世奇专注于中高档消费者，突出施华洛世奇品质高贵，是国际的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。,STP分析市场定位：1998年施家在纽约开设了第一家施华洛世奇创意服务中心，作为水晶产品的展览厅，聘请时尚顾问来指导瓦腾斯那些水晶切割工匠们。1999年以来，已经有6间中心先后在伦敦、迪拜、巴黎、米兰、新德里和圣保罗开设，聘请欧洲的时尚设计大师推出了价值3000美元的水晶项链或者镶满了碎水晶的手袋来迎合奢侈品市场。主营产品是日常工艺品，以目前的情况看
5、来，在百货商店里设专卖店和专柜仍然是施华洛世奇水晶的主要营销渠道，而橱窗里仍然摆满了“银水晶”系列的动物摆设。,4P分析产品（pruduct）：施华洛世奇的DIY水晶有自己的系列标志和编号，每款水晶都有相应的编号。出品的水晶分为成品和半成品，成品水晶价格昂贵，内部有天鹅形防伪镭射标记；半成品水晶的切割与品质与专柜完全相同，只是没有复杂的镶嵌等工艺。但是无论是成品还是半成品，都是swarovski公司出品的水晶石，质量是相同的，只是品牌定位不同。半成品由两个系列组成：swarovaki strass和swarovski compents，这两个系列是没有包装和吊 牌的。前面的系列编号开头为8的产
6、品有激光镶嵌的防伪标志，后面系列编号开头为6的产品没有激光防伪标志，但也是正品成品则每年推出设计独特的新款产品,4P分析价格（price）：以高价格吸引中高层消费者,BEE-EATERS,PERIDOT尺寸:35.5 x 29 厘米RMB 15,000.00,4P分析渠道（place）：主题旗舰店：1995年成立，位于奥地利瓦滕斯镇的施华洛世奇多媒体声光水晶世界品牌专卖店：施华洛世奇及其重要的零售通路类型，遍布全球百货公司专柜：施华洛世奇另一重要的零售通路旅游免税店：选址于商业中心或旅游景区附近，提供一定的折扣优惠和直接退税服务机场专卖店：罗马达芬奇机场、巴黎戴高乐机场等,4P分析促销（pro
7、mote）文化渠道打响知名度：泰坦尼克号中的海洋之心为施家作品体育渠道：1、1976年冬奥会与“银水晶”的诞生 2、李宁与施家合作，宣布双方将建立战略合作伙伴关系，携手开拓销售市场，尤其是08年北京奥运的运动品牌市场一定程度的折扣优惠重要节日的多样促销,高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。直营为主，稳
8、步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。诸侯争霸，市场待统。目前中外品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。,市场现状,中国市场前景 市场高速增长：国内经济发展态势良好，部分群体注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，高档消费比重趋大 政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，
9、必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。,优劣势分析劣势：产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。价格策略：应参考定价，同类同档次商品70的产品定价高于同档次品牌520。体现品牌形象。质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。,优劣势分析优势：知名品牌：知名国际品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商 网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。资本优势：国际企业背景，资本运作和势力比较雄厚。市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。,
