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1、六安万景机动车检测中心营销策划方案（车至如归 一步到位）,六安大黑 2013.10,本方案结构,一、面临大势及竞争（与谁竞争）,二、策划营销定位（我们的客户是谁？）,三、推广策略排布（如何引导客户并促进成交？,四、合作方式、大黑简介,六安机动车管理中心是唯一竞争对手！？,二、与谁竞争？,一、面临大势及竞争,第一部分,六安机动车逐年增加，官方服务机构不能满足市场需求。,本体研究,客户定位,二、策划营销定位,第二部分,资源占有核心优势界定,资源占有,六安市万景机动车检测有限公司是经安徽省质量技术监督局和安徽省交警支队批准进行机动车年审的检测机构。公司成立于2011年11月，并将于2014年上半年正
2、式营业，该项目位于六安市裕安区城南镇，项目占地100亩，建筑面积6万平米，总投资1.2亿元。公司计划建设汽车综合性能检测线三条，摩托车综合性能检测线一条，仪器设备满足检测要求。公司有多人从事多年汽车维修及检测工作，具备丰富的检测经验，并且公司建立了规范有效的质量运行体系，对员工进行了相关理论和实际操作技能的培训，并根据安徽省质量技术监督局全部持证上岗。,优势界定,该项目规划建设六安地区最大的二手车交易市场，按照功能分为汽车交易区、报废车拆解及配件翻新区、办公及生活区3个分区，主要经营旧机动车交易，汽车销售、二手车置换、配件供应、汽车维修等。公司园区内设车管所、银行、保险公司等部门，建成后将开启
3、六安地区汽车综合服务新时代，公司将按照“汽车保姆一站式服务”的理念，提供汽车安检、环检、保养、维修、售后服务、二手车线上线下交易等“一站式”服务，打造“一站式”综合服务基地。,客群定位,从万景机动车检测中心的现有资源来看，客户主要来源于六安市区及下属县市（乡镇），同时辐射皖西地区、合肥周边地市的机动车主。,我们的客户是谁？,以“物美+价廉”锁定低端及二手车客层利用资源是关键。,以“经济+实用”锁定入门客层占有资源是关键。,以“大气+成熟”锁定中端客层享受资源是关键。,以“俯视众人”锁定顶端客层终极改装及鉴赏。,20-30万主流型,30万以上高端型,10万以下经济型,10-20万门槛型,本案客源
4、层级,六安机动车客群金字塔结构示意图,客群定位,第三部分,三、推广策略排布（如何引导客户并促进成交？）,凭借六安本地日益增多的机动车辆以及客户对机动车服务品质要求的提升，政府部门对现状的力不从心，亟需如万景式的第三方服务介入。,依托政府部门对万景机动车检测中心的资质认定及万景多年的汽车管理经验，足够满足六安及周边城市的服务需求。,创意型的制造卖点，进行媒体炒作，通过事件营销，树立万景的专业及权威的形象，开创六安第三方汽车检测、服务之先河。,通过体验式营销建立口碑，增强客户信心，以口碑为基础结合媒体宣传造势，完成项目的可持续性销售。,依势,借势,造势,顺势而为,推广策略,第三方检测服务不同于官方
5、，既要注重拉高形象力的塑造，又要注重产品力品质的物质性高需求的体验以及隐藏其中的深层次的高精神性需求的满足，因此本案的营销总体思路是：,以高调性推广塑造定制第三方标杆,以资源稀缺性突出产品核心优势,以产品力提升丰富项目价值感知,以体验式营销满足客户心理需求,以多渠道战略解决目标客源导入,营 销 总 攻 略,以分批次层级式推售实现高溢价,推广策略,策略分解,推 广 策 略,高调起势，形象为先，大众与小众传播联合出击。,体 验 策 略,现场为王，放大细节，重视体验，销售服务动线，情景式说辞。,客 户 策 略,圈层影响与渠道拓展相结合，精准制导，保障客源。,推 售 策 略,分批次限量层级式推售，优弱
6、产品搭配组合，追求溢价。,策略分解,机动车检测，专业和权威是第一营销力。本案要以开创并代言六安城市第三方机动车检测优质服务为己任，必须高举高打，通过强势推广，建立权威话语权，奠定六安第三方机动车检测第一意象。整体推广应以高基调姿态，主打形象牌，传递机动车一站式服务的价值观，满足目标客户心理需求。,高调性面市,高姿态占位,一站式服务方便到家,高价值传递,万景 价 值 观,推广基调,大众媒体造势高调推广，高端占位全城及周边覆盖，领袖印象,小众媒体渗透客群锁定，精准细分分众传播，口碑速递,+,线上与线下协调配合，大众媒体和小众媒体紧密结合。,户外广告牌（主形象）公共服务平台（流动展示）报纸（传递项目
7、动态与价值）广电（快速提升知名度）论坛、发布会、推介会（营造产品标杆）网络平台（病毒式传播）,大众营销树声誉,小众营销做沟通,在六安各汽车4S店周边展示推介 楼宇电梯广告 移动终端推广 专有圈层：高端会所、俱 乐部、汽车论坛、QQ群、银行客户等,媒介通路,推广阶段及分期运行计划,推广策略,推广排期,1,推广运行流程一,时间待定,预备阶段时间：待定与甲方沟通需配合事宜。做好外接待，人员招聘与培训，项目前期宣传工作，为销售蓄水做准备。,项目接手,确定资料,入场，及项目前期宣传,阶段策略分解,聚集人气积累客源,甲方配合销售资料的确认和准备，此阶段主要媒体为户外大牌、灯箱广告、墙体、广播电视、报纸、网
8、络、短信、SP活动、道旗。主要诉求为前期楼盘形象宣传。,推广策略,推广运行流程二,时间待定,一期公开推广,项目开盘,阶段策略分解,公开推广阶段 强推阶段一,开盘前紧密配合一期的公开销售。主要通过户外、短信、报纸、网络、夹报、派报、SP活动、灯箱、等广告媒体全方位宣传本案的隆重公开，大打品质牌，高贵，强势吸引每一个有需求客户的眼球。,推广策略,推广运行流程三,时间待定,强推阶段二,阶段策略分解,强推阶段二,本阶段首批的推广为本案的名声及产品在客户心中的影响奠定了基础，同时，随着工程进度逐步完善。主要媒体以户外、短信、派报、夹报、灯箱、SP活动为主，强化销售力度，稳中求胜。,推广策略,预备阶段细则
9、 准备案前推广工作，落实各项推广道具,行销时间：待定,推广策略,2,此阶段是本项目推广案前的准备阶段，充分做好开案前的推广 宣传预备工作。为后续推广启动阶段全面铺垫。工作事项主要由本公司与甲方积极配合，完成案前各项工作任务。,企划目的,推广策略,阶段主要工作一,推广策略,推广策略,阶段主要工作二,待定,行销时间,工程进度,一期动工,蓄水阶段细则聚焦人气，积累客源,六安第三方机动车检测中心的炒作及项目知名度的提升,推广策略,3,利用项目正式亮相和开放的时期，充分制造项目声势，展开宣传、扩大市场影响力。通过举办相关通路造势来吸引六安本地客户关注、至电咨 询，聚集人气。,策划目的,推广策略,文线,武
10、线,文武双作策略,以文字叙述为主，采用户外看板，灯箱，道旗，报纸、网络、短信、公交车、将产品形象概念推出，配合软新闻辅助，挖掘全市范围最大客源量,举办广告车巡游、品鉴名车、汽车改装体验等，塑造高层次消费群体的口碑及对本项目的了解和认，可引起市场关注,推广方案,推广策略,先炒作地段，再结合项目的工程进度来宣传品质，突出项目在区域内的专业、权威、便捷性。,钢结构的建筑风格、政府的资质认可、完善的配套设施从而迅速建立起良好口碑和绝佳市场认同感。,推广步骤,推广策略,地段处于城南镇312高速出口处，结合目前的地理优势，在推广时，根据项目的工程进度，重点突出项目的各个卖点。,以新闻形式进行相关SP活动，
11、先以六安第三方汽车检测服务新概念为宣传起点，引出将出现的服务项目开发，通过强势的新闻活动聚焦市民目光。通过外接待的对外开放，即对本产品的特征开始做报纸软硬广告的形象预告，引导性推出六安第三方汽车检测服务的产品概念。阐述本案的服务规划，专业、权威、便捷性的服务特征。引起目标市场对本项目的关注。,媒体推广策略,推广策略,活动目的：1、扩大知名度。2、病毒式传播。3、口碑相传。4、客户蓄水。活动地点：六安全市、县、乡镇活动对象：本案意向客户活动内容：巡游,活动推广,SP活动一,时间待定,享受汽车一站式服务广告车巡游,推广策略,户外：应全部落实，内容根据产品形态，通过户外和现场广告吸引受众视线，增加项
12、目形象基调，冲击客源视线和心理。夹报、派报、网络、短信：利用小众媒体有针对性的寄发给客户，内容以产品形象与初步产品力为主，促成有效客户的来电登记或预约。灯箱，报纸，媒体软文：大面积捕捉客户，找出主流客户的所在区域,媒体通路,推广策略,待定,行销时间,工程进度,公开推广细则 传播企业形象，提升知名度,推广策略,一期动工,4,企划目的,以万景机动车检测中心的正式公开为第一波强势推广，将万景的权威与专业做最大宣传，持续吸引广泛新客户进场。开始对项目整体形象进行阐述，通过现场工程进度逐日完善，加大力度炒作一站式服务的优越与便捷性，建立客户强大信心度，引起最大一波关注高潮。通过特定通路的客源再发展六安多
13、区域推广，挖掘大量客户。,推广策略,推广策略：点、线、面全面出击战略,点：进行客源针对性重点攻击，对六安本地客户“无孔不入”进行多点通路宣传。,线：围绕产品一站式服务持续多角度宣传，通过NP软硬广告和SP活动塑造产品便捷路线。,面：举行多区域展示宣传活动，扩大宣传面，将客源面扩大到最大限度。,推广方案,推广策略,通过大型动工剪彩活动对万景的盛大公开进行强力造势，配合电视及报纸宣传增加效应，延续之前蓄水期已形成一定的影响力，以正式推出作为新一轮宣传的起点。通过海报/DM和报纸针对万景产品特点进行多角度诉求。从六安主要客源区域转而进行其它区域的户外广告发布，派发外区域海报，开始利用对本案的有效客户
14、做特定通路的宣传。,推广步骤,推广策略,1、邀请有关领导和专业人士进行开幕仪式剪彩并讲话，随后进行产品、物管说明会，对产品做以详细说明。2、全体预约客户公开当天全部邀请至现场，进行签约手续，以酒会形式进行签约，以渲染气氛，给予客户最大的荣誉满足。3、邀请领导颁发业主荣誉证书和金钥匙，并进行新闻记者随机采访，在满足业主心理的同时，通过现场的新闻报导刺激潜在客户。4、当天签约客户奉送礼品和参加丰厚礼品抽奖活动，将当天气氛掀起最高潮。5、针对当天盛况进行媒体炒作和新闻报道，持续挖掘潜在客户。,广告配合：户外、NP：车至如归一步到位 六安首家机动车检查有限公司,万景机动车检测中心动工典礼暨首批业主签约
15、仪式,推广策略,活动内容：,户外、报纸：车至如归，一步到位 产品力诉求（专业性/权威性/便捷性/服务性/配套设施）现场实景诉求,广告主题,此阶段广告总线：突出一站式服务的便捷性，传播“车至如归，一步到位”的万景价值观。,推广策略,强推阶段一 细则唤起客户关注，进行新二波推广,待定,行销时间,工程进度,一期完工,推广策略,5,消化公开推广后累积的客户，以工程实景刺激商户及车主，进行新客户积累。,1、通过一期项目的逐渐落成，将产品与之结合，把权威、专业、便捷的服务方式完全展现。2、结合工程进度，举办相应高档次高格调SP活动，将六安首家第三方汽车检测中心特殊氛围充分演绎出来。,企划目的,推广方案,推
16、广策略：演绎化策略,推广策略,通过报纸、DM、短信、网络、户外将第二波段的品牌信息推出，引起市场再一次关注，为后阶段蓄水。通过举办现场活动，将客户引至现场，以直观效应带来的直观感受，提升项目品质；举办SP活动，营造专属服务场景和便捷生活的演绎。,推广步骤,推广策略,活动目的：1、巩固客户，继续蓄水。2、迅速传播项目地址。3、扩大产品影响力。4、详细解读万景，强化专业与权威性。5、参观现场，口碑相传。活动地点：项目现场活动对象：所有意向客户活动内容：1、名车展示 2、汽车知识宣传 3、招商 广告形式配合：户外画面、短信、夹报、网络、公交车体及站台 六安首家第三方汽车检测中心火爆开业,活动推广,S
17、P活动,时间待定,名车品鉴会，小型车展,推广策略,广告主题,报纸稿要点,产品力诉求,实景诉求,广告总领：看得见的便捷生活，体验得到的专业服务,生活方式 诉求,服务品质,看得见的生活,专业/权威,推广策略,继续以户外、短信、网络、夹报为主，保持报纸广告频次，,广告通路,推广策略,持续阶段消化前期客户（时间待定）,待定,行销时间,工程进度,一期正式投入运营,推广策略,6,企划目的,继续利用老客户带新客户实行优惠的销售策略扩大客户基数。为二期工程打下良好的宣传基础。树立产品个性品牌和发展商品牌，加深在 市场的知名度。,推广策略,通过网络、户外、短信、夹报广告宣传项目的更新信息和活动信息,以活动建立产
18、品与发展商的品牌形象，侧重多种服务方式的引入，树立一站式服务的景象。,步骤,同时寄发DM，客户信等，通过实景和活动充分阐述专业、权威、便捷的服务中心。,推广步骤,广告主题,户外、夹报、短信、网络要点：产品力诉求，服务方式诉求,推广策略,推广方案,互动策略,通过与客户层次相关的大型活动，呼应生态理念，促成推广行为，形成有效活动继续通过有效的老客户带动新客户实行双惠的策略进行直销活动，形成社会与客户的互动，积累口碑通过企业与社会、企业与客户的三方互动活动，建立企业品牌,推广策略,媒体组合,保持短信、派夹报频次 更换户外广告内容 联合六安当地媒体，争取高收入人群的有效名单，通过特殊通路派发DM。,推
19、广策略,行销时间：待定,收尾阶段细则不断改进服务品质，推出新项目,解决前期积累问题，制定新项目计划,推广策略,7,企划目的,广告主题,广告通路,深入品牌形象，改变客户观念,对发展商品牌和产品品牌做全面诉求，加深品牌知名度。,户外、客户信、短信、夹报、网络,推广活动,活动主题：利用节日举行各种主题活动,推广策略,LOGO,近期工作安排 15日为一个周期,四、附录（合作方式）,合作方式,模块1：项目整体营销策划市场调查及研究项目产品定位、形象定位销售策略建议：销售阶段划分及策略 销售价格建议 团队组织架构及管理建议推广策略计划制定,模块2：项目广告表现项目形象logo设计VI应用设计：项目名片、胸
20、牌、纸杯等各式平面稿企划设计完稿横幅、旗帜、车厢、灯箱、围墙、户外设计完稿 楼书、折页企划设计完稿DM、海报企划设计完稿其他与个案相关之广告媒体规划设计或设计事宜,模块3：项目销售管理团队组建、培训、考核及管理销售策略执行及控制各项销售表格制定销售计划及回款销售团队激励,收费标准：基本佣金点2%；前期策划2万元/月，进入后期销售阶段可返还,大黑广告/企升商务简介,六安市大黑广告有限责任公司是一家主要从事城市公交站亭广告、户外巨幅广告、气模广告发布，会议布展，各类商业活动策划，装潢施工等综合性广告传媒公司。目前公司拥有人民路、梅山路、皖西大道公交站亭广告经营权。另外公司拥有多处户外巨幅广告牌资源
21、，移动广告车数部。多家出租车、公交车、电视媒体广告的代理权。公司2004、2005年成功策划了六安市购房指南图六安市区旅游交通图的发行。公司具有独立设计能力，其作品在省级、市级广告作品大赛中多次获奖。六安市企升商务咨询服务有限公司致力于帮助企业与个人，尤其是新兴企业获得成功所必备的管理知识、营销推广与人力资源于一体的专业服务。公司以“企业同步，共赢双升”为核心价值，希望通过我们的专业技能和不懈努力，塑造最优质的企业形象，为企业产品推广，文化传播提供指导与帮助。,经典项目,历史岳麓版第13课交通与通讯的变化资料,精品课件欢迎使用,自读教材填要点,一、铁路，更多的铁路 1地位 铁路是 建设的重点，
22、便于国计民生，成为国民经济发展的动脉。2出现 1881年，中国自建的第一条铁路唐山 至胥各庄铁路建成通车。1888年，宫廷专用铁路落成。,交通运输,开平,3发展(1)原因：甲午战争以后列强激烈争夺在华铁路的。修路成为中国人 的强烈愿望。(2)成果：1909年 建成通车；民国以后，各条商路修筑权收归国有。4制约因素 政潮迭起，军阀混战，社会经济凋敝，铁路建设始终未入正轨。,修筑权,救亡图存,京张铁路,二、水运与航空 1水运(1)1872年,正式成立，标志着中国新式航运业的诞生。(2)1900年前后，民间兴办的各种轮船航运公司近百家，几乎都是在列强排挤中艰难求生。2航空(1)起步：1918年，附设
23、在福建马尾造船厂的海军飞机工程处开始研制。(2)发展：1918年，北洋政府在交通部下设“”；此后十年间，航空事业获得较快发展。,轮船招商局,水上飞机,筹办航空事宜,处,三、从驿传到邮政 1邮政(1)初办邮政：1896年成立“大清邮政局”，此后又设，邮传正式脱离海关。(2)进一步发展：1913年，北洋政府宣布裁撤全部驿站；1920年，中国首次参加。,邮传部,万国邮联大会,2电讯(1)开端：1877年，福建巡抚在 架设第一条电报线，成为中国自办电报的开端。(2)特点：进程曲折，发展缓慢，直到20世纪30年代情况才发生变化。3交通通讯变化的影响(1)新式交通促进了经济发展，改变了人们的通讯手段和，转
24、变了人们的思想观念。(2)交通近代化使中国同世界的联系大大增强，使异地传输更为便捷。(3)促进了中国的经济与社会发展，也使人们的生活。,台湾,出行,方式,多姿多彩,合作探究提认知,电视剧闯关东讲述了济南章丘朱家峪人朱开山一家，从清末到九一八事变爆发闯关东的前尘往事。下图是朱开山一家从山东辗转逃亡到东北途中可能用到的四种交通工具。,依据材料概括晚清中国交通方式的特点，并分析其成因。提示：特点：新旧交通工具并存(或：传统的帆船、独轮车，近代的小火轮、火车同时使用)。原因：近代西方列强的侵略加剧了中国的贫困，阻碍社会发展；西方工业文明的冲击与示范；中国民族工业的兴起与发展；政府及各阶层人士的提倡与推
25、动。,串点成面握全局,一、近代交通业发展的原因、特点及影响 1原因(1)先进的中国人为救国救民，积极兴办近代交通业，促进中国社会发展。(2)列强侵华的需要。为扩大在华利益，加强控制、镇压中国人民的反抗，控制和操纵中国交通建设。(3)工业革命的成果传入中国，为近代交通业的发展提供了物质条件。,2特点(1)近代中国交通业逐渐开始近代化的进程，铁路、水运和航空都获得了一定程度的发展。(2)近代中国交通业受到西方列强的控制和操纵。(3)地域之间的发展不平衡。3影响(1)积极影响：促进了经济发展，改变了人们的出行方式，一定程度上转变了人们的思想观念；加强了中国与世界各地的联系，丰富了人们的生活。(2)消
26、极影响：有利于西方列强的政治侵略和经济掠夺。,1李鸿章1872年在上海创办轮船招商局，“前10年盈和，成为长江上重要商局，招商局和英商太古、怡和三家呈鼎立之势”。这说明该企业的创办()A打破了外商对中国航运业的垄断B阻止了外国对中国的经济侵略C标志着中国近代化的起步D使李鸿章转变为民族资本家,解析：李鸿章是地主阶级的代表，并未转化为民族资本家；洋务运动标志着中国近代化的开端，但不是具体以某个企业的创办为标志；洋务运动中民用企业的创办在一定程度上抵制了列强的经济侵略，但是并未能阻止其侵略。故B、C、D三项表述都有错误。答案：A,二、近代以来交通、通讯工具的进步对人们社会生活的影响(1)交通工具和
27、交通事业的发展，不仅推动各地经济文化交流和发展，而且也促进信息的传播，开阔人们的视野，加快生活的节奏，对人们的社会生活产生了深刻影响。(2)通讯工具的变迁和电讯事业的发展，使信息的传递变得快捷简便，深刻地改变着人们的思想观念，影响着人们的社会生活。,2清朝黄遵宪曾作诗曰：“钟声一及时，顷刻不少留。虽有万钧柁，动如绕指柔。”这是在描写()A电话 B汽车C电报 D火车解析：从“万钧柁”“动如绕指柔”可推断为火车。答案：D,典题例析,例1上海世博会曾吸引了大批海内外人士利用各种交通工具前往参观。然而在19世纪七十年代，江苏沿江居民到上海，最有可能乘坐的交通工具是()A江南制造总局的汽车 B洋人发明的
28、火车 C轮船招商局的轮船 D福州船政局的军舰,解析由材料信息“19世纪七十年代，由江苏沿江居民到上海”可判断最有可能是轮船招商局的轮船。答案C,题组冲关,1中国近代史上首次打破列强垄断局面的交通行业是()A公路运输 B铁路运输C轮船运输 D航空运输解析：根据所学1872年李鸿章创办轮船招商局，这是洋务运动中由军工企业转向兼办民用企业、由官办转向官督商办的第一个企业。具有打破外轮垄断中国航运业的积极意义，这在一定程度上保护了中国的权利。据此本题选C项。答案：C,2.右图是1909年民呼日报上登载的一幅漫画，其要表达的主题是()A帝国主义掠夺中国铁路权益B西方国家学习中国文化C西方列强掀起瓜分中国
29、狂潮D西方八国组成联军侵略中国,解析：从图片中可以了解到各国举的灯笼是火车形状，20世纪初的这一幅漫画正反映了帝国主义掠夺中国铁路权益。B项说法错误，C项不能反映漫画的主题，D项时间上不一致。答案：A,典题例析,例2(2010福建高考)上海是近代中国茶叶的一个外销中心。1884年，福建茶叶市场出现了茶叶收购价格与上海出口价格同步变动的现象。与这一现象直接相关的近代事业是()A电报业 B大众报业 C铁路交通业 D轮船航运业 解析材料主要反映了信息交流的快捷，故选A。答案A,题组冲关,3假如某爱国实业家在20世纪初需要了解全国各地商业信息，可采用的最快捷的方式是()A乘坐飞机赴各地了解 B通过无线电报输送讯息C通过互联网 D乘坐火车赴各地了解解析：本题考查中国近代物质生活的变迁。注意题干信息“20世纪初”“最快捷的方式”，因此应选B，火车速度远不及电报快。20世纪30年代民航飞机才在中国出现，互联网出现在20世纪90年代。答案：B,4下列不属于通讯工具变迁和电讯事业发展影响的是()A信息传递快捷简便B改变着人们的思想观念C阻碍了人们的感情交流D影响着人们的社会生活解析：新式通讯工具方便快捷，便于人们感情的沟通和交流。答案：C,
