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1、,来场震撼的营销闪电战泛美艺术公寓总体营销策略报告,万有引力（沈阳）营销机构2011年3月20日,谨呈：沈阳泛华建设集团,目 录,一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策略下的执行 1、形象定位 2、销售节奏安排 3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算,我们的目标,品牌：打造高品优质项目，从而树立发展商品牌形象与市场信心，为后续项目开发奠定基础。,价格：以相对优惠价入市，实现企业短期发展目标！,资金回笼速度：实现快速销售，开盘3个月内完成销售任务，达到 快速回笼资金，实现项目滚动开发！,根本目标：平价高速！,目标分解,高速：整个D座公寓812套，能够取得预售证可售
2、套 数为464套，按开盘3个月清盘，开盘后月均销售155套/月。按照目前的市场去化速度30套/月来计算，需要超越市场去化速度5倍以上！,我们面临的难题：,1、本项目公寓产品1/2存在问题，近1/3存在较大缺点甚至致命硬伤，此类产品谁买单？凭什么买单？2、本案项目体量小，无法营销造势，用什么手段能迅速聚集巨量人气并较大提升产品形象力的附加值？3、无蓄客条件：售楼大堂，样板层，基本都在六月底才开放。4、无蓄客时间：第一波开盘，从释放信息到开盘，两个多月要累积2000组有效客户，每天到访30组以上。而第二波清盘，时间仅隔两个月，同样要积累如此多的客户。,结论：以上所述客观事实，凭什么在无任何展示条件
3、、营销费用匮乏、蓄客时间极短、产品瑕疵严重的基础上，完成3个月清盘？！答案：传统销售，无法完成传统蓄客和销售的动作，必须来一次 震撼的刀锋闪电战！,目 录,一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策略下的执行 1、形象定位 2、销售节奏安排 3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算,一个小盘刀锋闪电战制胜的三大法宝是什么？1、震撼的艺术展示（让消费者迷失在冲动里，把产品瑕疵变成盲点，造成新闻和口碑传播的大量话题，扩大蓄客影响）。2、震撼的价格（让消费者迷失在“错过泛美，一生后悔”的消费冲动中，抵消产品瑕疵）。3、震撼的促销手段（让消费者短期被一波波重磅炸弹轰炸，造成热
4、炒，巨量蓄客，解决营销费用低、时间太短的营销难题）。,操盘核心思路,营销震撼、话题震撼、促销震撼、现场震撼效果，让消费者还在眩晕状态，用冲动完成购买。别让消费者的理智苏醒。,目 录,一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策略下的执行 1、形象定位 2、销售节奏安排 3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算,我们要营造什么样的艺术公寓？,艺术公寓图片展示艺术公寓图片展示.ppt艺术大堂效果展示艺术大堂效果展示.JPG艺术会馆效果展示艺术会馆效果展示图片.jpg艺术广场效果展示外雕塑广场效果展示.jpg,目 录,一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策
5、略下的执行 1、形象定位 2、销售节奏安排 3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算,策略总纲,突出项目浑南核心中心商圈的区位优势，结合项目稀缺性小户型公寓的产品特点，建立项目百老汇艺术公寓的品牌形象，充分展示、营造国际化都市中心的高品位生活场景，引导客户，突显项目高品质、低总价、大升值潜力的高性价比，以达到树立品牌、平价、高速清盘的开发目标。,执行策略,借浑南全面成熟的城市化，推出大商圈上的百老汇艺术公寓的领先形象。形象定位产品主题用“大商圈上的百老汇艺术公寓”;开盘前频繁事件营销的促销模式；推广时用一切手段扩大直销、扩大付款条件，用一切手段扩大客户基数；创造出火爆的大商圈下的艺术
6、公寓的产品形象，拉升性价比优势。推广策略现场展示、虚实结合，做出令人震撼的艺术感效果；重磅级促销在现场展示清楚，达到边拉高艺术感的形象，辅以重磅级的礼品诱使其下定。展示策略,执行策略,奇偶层两次开盘，两次清盘；促销冲击波，一波接一波。缩小楼层差价，拉大平层户型价差，挤售劣等户型，高低层 均快速清货。推售策略泛美华庭1000多户老业主；五爱街、三好街、动漫产业园、房展会的数据库等的投资与自住的直效行销；成交业主的直效老带新回馈。客户策略,目 录,一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策略下的执行 1、形象定位 2、销售节奏安排 3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算
7、,产品形象关键词：,产品,客户,市场差异化,浑南核心未来新城核心核心商圈之上小户型公寓升值潜力,自信时尚有理想小资看重未来升值生活都市化思想国际化,浑南核心大浑南城市发展升值前景商圈核心小户型艺术公寓,提炼的形象方向,一、价值体现：从项目的 核心价值出发，展现浑南 核心未来城市发展前景，暗示客户未来升值潜力与美好生活！二、标签化：赋予产品独特的自由灵动空间和艺术个性，引领客户追寻的欲望。,城市核心国际艺术公寓形象定位 泛美百老汇艺术公寓,浑南新区的发展定位是：世界第三代城市典范，新能源时代生态城市建设的旗帜；国家中心城市，面向国际开放的东北亚枢纽门户；东北亚智慧新城，引领东北亚产业提升的创意与
8、研发中心发动机；沈阳经济区核心城市。,案名建议：,1、泛美百老汇艺术公寓2、泛美苏荷国际公寓两个案名的方向都把商业和艺术有机结合，并延续泛美华庭一期的美国元素。但百老汇传播认知度更广，更商业、更热烈，建议采用案名1.,SLOGAN广告语建议：,1、很艺术，很话题的广告语 卧儿马的艺术公寓，一匹好公寓。2、很直接的广告语 百老汇，大商圈的艺术公寓。,目 录,一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策略下的执行 1、形象定位 2、销售节奏安排 3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算,3个月售罄的核心总纲要,1期：如何保证1期开盘能卖300套？第一波，率先启动忠诚客 沃尔
9、玛售楼处开放后，50万奖励基金启动泛美华庭1000组老客户。（最低95折优惠老业主）第二波，用价格战，迅速聚客 5月上旬打出“4090元起，惊爆价，玛上买”。,3个月售罄的核心总纲要,1期：如何保证1期开盘能卖300套？第三波，用重磅送车，继续造蓄客热潮 现场开放后6月1日-7月初，买房送MINI COOPER 大礼。第四波，用倒计时促销，锁死客户 开盘前2周继续锁定客户，启动“日捡千金”倒计时增加紧迫感。促销浪潮一浪高过一浪，达到制造话题、吸引关注、快速蓄客的目的！,3个月售罄的核心总纲要,2期：如何保证2期能够快速清盘？第五波，不再优惠，用低首付，快速圈投资和自住主客 推出“零首付，买公寓
10、”的杀手锏。第六波，一口价，清掉最后房源 2次开盘后，剩余房源清盘一口价收尾。如此短短3个月，用6大炸弹掀起风暴热销的高潮！,项目的销售目标,销售采用奇数层、偶数层分段进行，不论1期、2期均有高、中、低楼层供应，客户选择余地大，易于促进成交。分2次开盘，2期户型相同，故单价相差不大，不易流失客户。树立品牌形象，通过各种促销聚客，强攻快打，90天完成全 额成交。,项目整体推售策略,开盘摇号选房采100%销售法，希望90天内两阶段销售清盘。,第一期261套推售策略：沃尔玛商圈百老汇艺术公寓震撼大优惠及百家乐百万大抽奖送MINI COOPER。,第二期203套推售策略：零首付轻松购买沃尔玛商圈国际艺
11、术公寓,时间,营销阶段,时间,营销阶段,时间,目 录,一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策略下的执行 1、形象定位 2、销售节奏安排 3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算,项目开盘营销节点,3/25-各项纸上作业启动日,3/31-建筑、营销整改动工日,6/1-艺术售楼处雕塑广场交付,6/15-样板间及艺术会馆交付,5/1-老客联谊项目发布会,7/15-取得预售许可证,7/24-1期开盘摇号选房,10/16-2期开盘摇号选房,8/15-2期开盘作业启动,12/31-已售购房合同签约完成,9月-参加沈阳秋季房交会,4/15-进驻沃尔玛售楼处,7/7-日捡千金计划
12、,各阶段营销推广主题及动作要点,百老汇营销总控表（2011年）,推广主题,买百老汇送MINI COOPER样板间，很开放,零首付，玛上买沈阳零首付，还有10天,活动配合,1、7层举办国际艺术活动（百老汇表演季）,业主感恩基金活动9月、10月周周艺术展。,推广配合,NP广告、DM发放项目网站建立,NP、DM推广网络+新闻助阵,现场配合,大堂售楼处艺术装潢展示项目外广场艺术雕塑展示 项目外观艺术旗、国际旗形象展示 MINI COOPER抽奖车展示艺术会馆、样板间（艺术、实物）展示,客户目标,第一期预计交定蓄客450组,第二期预计交定蓄客400组,1期开盘摇号选房活动搜房看房团专场购房客户抽奖MIN
13、I COOPER车及大礼包,4月15日进驻沃尔玛售楼处,项目展示老客联谊电影发布会,惊爆价，玛上买！,9月中旬秋季房交会 网络、DM、短信、楼体 10月6日零首付倒计时启动,50万老带新接龙计划,网站广告网络话题营销,销售团队及推广部组建建立老客中介线人,早一天捡一千,百老汇艺术公寓售罄通告,2期开盘摇号选房活动,NP“日进千金”倒计时网络+新闻助阵,网络+新闻助阵地铁开通祝贺广告NP售罄公告,前期：2011年3月25日3月31日（筹备期）,阶段重点工作：确定各建筑设计及装修方案；确定营销代理公司；日常文宣物料制作3D地面画发包制作,动作1、文宣资料制作,主要物料：海报、DM、户型单页、手提袋
14、、售楼人员胸牌等文宣物料,动作2、艺术广场3D立体地面画制作。,3D立体画展蜘蛛侠现身,意大利3D艺术家制造地面立体画,第1阶段2011年4月1日4月30日（预热期）,阶段重点工作：备齐日常文宣物料；4月15日进驻沃尔玛售楼处；发包项目沙盘，5月25日到位；跟踪艺术售楼处及外雕塑广场，5月30日交付使用。,第1阶段2011年4月1日4月30日（预热期）,动作1：户外楼体广告树立项目及发展商品牌形象,位置示意图,动作2：线上广告全力配合推广主题,报纸广告：预热期主题：惊爆价，玛上买！网络、短信及楼体挂幅同主题配合。,配合1：制作连接金廊南段沙盘，浑南核心及大型综合物业全景呈现,配合2：现场包装及
15、导示系统-做足艺术感,艺术楼体挂幅广告,第2阶段2011年5月1日5月31日（蓄客期）,动作1：50万奖金刺激老带新（奖励基金启动）老客户联谊及电影发布会,4月-5月电影档期：4月8日里约大冒险-看点：由动画片冰川时代原班人马打造。预计4月无人区-看点：宁浩继“石头”“赛车”后转型力作。5月6日雷 神-看点：漫画电影，故事承接钢铁侠2。5月20日加勒比海盗4-看点：品牌电影、此次还加入3D视效。,百老汇国际公寓 老业主答谢专场（项目发布电影会）,项目新产品推介会发布老带新奖励政策50万促销大礼包（买艺术公寓，送MINI COOPER；万元家电礼包、万元生活礼包、万元健身休闲礼包等）抽奖大派送计
16、划。,选择目标客户密集的写字楼、商场、商业街，以临时展台、派发海报、团体推介会等多形式快速扩展项目知名度，全面储客。,动作2：写字楼、商业街等地的分众传播,第3阶段2011年6月1日7月6日（推广期）,阶段重点工作：6月1日现场大堂艺术售楼处开放；6月15日样板间及艺术会馆开放。,第3阶段2011年6月1日7月6日（推广期）,动作1：6月1日让大堂艺术售楼处的进场成为社会焦点,大堂艺术售楼处开放，在沈阳本身就是一个响亮的噱头。一场名为“诞生”的国际艺术大师级行为艺术表演配合开放仪式，庄严隆重热烈，成为新闻的焦点。通过邀请新闻媒体参加，对事件活动进行后续新闻炒作，同时建立时尚前沿的国际化艺术公寓
17、形象。,一场名叫“诞生”！的国际大师级行为艺术表演,时间：2011年6月1日 地点：大堂艺术售楼处,动作1：抢眼促销活动预告：买百老汇艺术公寓送mini cooper,提前发布百万促销活动计划。抢眼促销活动预告，并将样车开进售楼处实景展示。（前期可联系汽车专卖店合作）。,商家报价：22.837.9万,万元大礼包,动作2：线上广告配合：6月1日售楼处开放前：买百老汇送MINI COOPER!网络、短信及楼体挂幅同主题配合。,动作3：线上广告全力配合推广主题,报纸广告：6月15日：样板间，很开放！网络、短信及楼体挂幅同主题配合。,配合1：大堂艺术售楼处（风格示意）,体现艺术公寓的艺术环境氛围通过造
18、型设计、艺术挂画等。,配合2：外艺术雕塑广场,将外广场包装成艺术雕塑广场，以主雕塑+艺术小品点缀，配合景观园艺营造艺术氛围及仪式感。,配合3：艺术会馆开放（示意）,艺术会馆开放（示意）,第4阶段2011年7月7日8月14日（开盘强销期）,阶段重点工作：7月15日前取得预售许可证；第1期购房摇号方案出台；购房合同及附件条文确认。7月24日第1期开盘仪式及摇号选房活动。7月31日购房客户MINI COOPER大抽奖活动（含万元大礼包）,第4阶段2011年7月7日8月14日（开盘强销期）,动作1：“日捡千金”促销计划启动 7月7日开始倒计时广告,7月7日开始发布倒计时广告，倒计时10天（7月14日-
19、23日）主题：早一天捡一千网络、短信及户外LED同时发布配合。,动作2：7月开始陆续联合搜房网组织多个看房专场,动作3：7月24日开盘仪式及摇号选房活动,第5阶段2011年8月15日10月15日（2次推广期）,阶段重点工作：继续完成第1期购房签约；检视第1期营销作业后续工事；8月15日第2期开盘作业启动，售价适度提升。,第5阶段2011年8月15日10月15日（2次推广期）,动作1：线上广告8月15日第2波攻击启动,报纸广告：8月15日开始：零首付，玛上买！网络、短信、楼体挂幅、户外LED 广告同主题配合。,高孝午雕塑名家标准时代、城市 梦想、我们这一代、紫禁城系列等。闵一鸣雕塑艺术家-现在的
20、姿势杨明雕塑借兵王菁年轻画家，作品“标榜自我意识，主张个人奋斗并追求小资的生活方式”。李戈晔当代水墨画漂游,动作2、艺术展月月搞，与艺术名家专场展览交流,快乐宣言张晓东,中国当代艺术展览展示,动漫美学百相,动作3：9月参加沈阳秋季房交会,房展会举办艺术类展，做事件营销（如行为艺术、人体彩绘、百老汇舞蹈表演等）制造话题，吸引关注。,第6阶段2011年10月16日12月31日（2期开盘尾盘）,阶段重点工作：10月16日第2期开盘仪式及摇号选房活动；完成所有已售购房合同；做好项目结案准备。,第6阶段2011年10月16日12月31日（2次开盘尾盘）,动作：10月16日2次开盘仪式及摇号选房,目 录,
21、一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策略下的执行 1、形象定位 2、销售节奏安排 3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算,824层标准层分析（29套/单层）关于:1、户型设计2、户型卖相3、户型样板间4、竞品分析5、项目均价6、楼层价格7、户型单价计算8、本案最高、最低价差范围,1、关于户型设计（标准层1432.5）,户型好(好卖）：5、7、8、13、14、17、19、21、22、29号（10套，411.55）户型次：1、2、3、4、6、12、16、18号（8套，420.64）户型差（不好卖）：9、10、11、15、20、23、24、25、26、27、28号（1
22、1套，600.31）,2、关于户型卖相,朝西向：19号 部分可看浑河；无视野：10、11号 户型内窝；朝北向：1216号 斜眼看浑河；朝东向：1726号 看项目周边景观；朝南向：2729号 刀型屋。综合上述 本案附近无特殊景观，如纯以项目南北坐向拟定售价易失偏颇，因此建议以各户型方正好用为主，其它因素为辅来做定价考虑，客户较能接收。,北,西,南,东,3、关于户型样板间,标准层每层29套房，扣除可代表性的13套。另应作16套（实物）样板间：1、2、6、9、11、12、15、16、18、20、23、24、26、27、28、29号。,4.关于竞品分析,5、关于均价分析,由前列竞品分析得知，本项目周围
23、同类型产品市场价格约6000-6200元/但本案有两大因素必须考虑：一、本案户型设计不方正，建筑规划不规整，如要消费者购买，需低于市场价格15%-20%。二、贵方要求我司短短三个月售罄本项目，低价促销是制胜关键，因此需再低于市场价格15%由以上两点考虑，本案合理售价应是市场正常价格的七折，即4200-4300元/之间。另售价附加因素：一、本案销售费用每平米需加价500元（含售楼处、样板间、艺术会馆、广告费用）二、经由我司艺术概念包装及特有营销手段，每平米可产生500元的利益回报。由以上两大因素相加，建议本案销售均价5200元/。,6、关于楼层价格,项目整体均价：5200元/各楼层单价如下：,上
24、列每层楼差价30元/。,7、关于户型单价计算,项目整体均价：5200元/例：第16层单价5215元/(129号房）户型好：6575元/411.55=2705941.25元 户型次：5575元/420.64=2345068元 户型差：4030元/600.31=2419249.3元,8、关于本案最高、最低价差范围,项目起步价（底价）：最高价格：约6785元/最低价格：约3790元/开盘起步价（售价）：最高售价：约7085元/最低售价：约4090元/,对外售价300元/,目 录,一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策略下的执行 1、形象定位 2、销售节奏安排 3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算,营销费用总预算,公寓售价预估：均价5200元/公寓可售面积：约2.3万（1432.5/层16层）预计销售金额：1.196亿（5200元/23000）营销费用预估：345万（1.196亿2.88%）。,因本案总销售额少，依照万有引力经验判断：营销费用比例会高，一般都在 2.5%3%左右。上列营销费用不含售楼处、样板间、外雕塑广场、艺术会馆的相关费用。,项目营销费用预估,上列营销分类费用可弹性运用，但不超过总额345万。,谢 谢！,携手发展，互利共赢！,
