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1、,嘉兴名品城营销推广策略报告,前言,目前，项目距开盘仅三月之隔，时间紧迫，任务繁重。因此，本报告的原则是力求务实、避免空谈，从分析现状、提出策略两大维度出发，省去多余的环节，一切以实现销售目标为出发点，只提报对此相关的可操作、可执行的思路与想法。我们从以下几个方面思考项目：在嘉兴这个商业地产竞争日趋激烈的环境中，项目的真实情况怎么样？在真正认识项目的前提下，我们采用什么营销思路？在我们有了思路的情况下，如何分解，去执行这些思路？,一、市场分析及项目分析（一）嘉兴在售商业项目情况分析（二）项目SWOT分析（营销）二、核心营销战略（一）核心营销思路（二）营销节点安排（三）活动策略建议（四）销售模式
2、分析及建议（五）价格策略建议（六）分销商策略建议（七）推广策略建议,提纲,一、市场分析及项目分析,Section 1,（一）在售商业项目情况,市场分析结论,嘉兴大型商贸项目数量繁多，远超社会经济发展正常需求。目前，仅市区周边在售的专业市场就有5个，远远高于一般城市1-2个的现状,为了能在严峻的形势下达到销售目标，各项目在销售策略上费尽心思,在优惠措施上更加大胆，如认筹优惠加大，返租年限延长，甚至出现回购等政策,嘉兴商业项目同质化严重，客户对此类专业市场已没有往日的投资信心，销售情况普遍不理想。也就是说嘉兴已经过了“拿地编故事收钱”的阶段,去年，嘉兴接近60%的分销商或中介倒闭，很多异地分销商都
3、拒绝做嘉兴的项目。受市域经济外强中干的影响，本地市场容量有限，且基本分布在下属各县区，而这些县区都有项目在开发（如平湖的箱包城）,1.市场泛滥、竞争激烈,2.同质化严重、销售市场极度低迷,3.分销行业衰退，市场容量受限,4.加大优惠措施促进销售,（二）项目营销SWOT分析,优势strengths,劣势weaknesses,机遇opportunities,威胁threats,嘉兴唯一能一站式采购特色产品的项目只经营品牌产品，特点鲜明，起点高比邻各交通枢纽，并临近客运中心和机场，区位条件较为优越商铺低总价，低单价,远离城市主流商圈，周边没有商业氛围区位所限，难以引进国际知名品牌前期定位不清晰，市场
4、认知度远远不够蓄客量只有四百多组，远远不足,嘉兴市年3600万旅游人口带来的潜在商机传统市场产业分散，良莠不齐，真假难辨,区域内商业项目泛滥，同质化竞争严重，僧多粥少周边县市有经营良好的传统市场，声名在外，存在较大竞争威胁整体环境不明朗，调控会极大影响投资者对市场的信心和预期,强化,减弱,利用,转化,1、系统性推广，让市场知道名品城经营嘉兴皮革、箱包、羊毛衫、丝绸、品牌服饰，而且是其中的精品2、通过一切可能的手段增加蓄客量3、重新定位，利用一站式购买嘉兴特色产品、精品、正品的概念，结合旅游城市、交通条件，大打旅游牌 4、强化项目交通枢纽优势和空港新城核心位置的推广，弱化项目位置偏远的印象 5、
5、采用与周边项目截然不同的营销策略，出奇制胜，进行差异化竞争6、全力开拓异地分销渠道，用异地带动本地，利用信息不对称带动销售7、在分销、推广、活动、价格等方面要整合营销策略，开盘前弥补前期工作的不足,（三）项目现状分析,开盘前3个月平湖中国服装城与嘉兴名品城营销体系状态对比,V S,启示,我们已经远远落后了第一步！,（三）项目现状分析,再来看看开盘时平湖中国服装城主要营销数据,？,卖掉98%以上！,我们能卖多少？,项目现状分析结论,人和不致,大环境不如从前面临残酷竞争,卖点不够吸引力蓄客量严重不足推广进度严重滞后,分销商发展困难团队磨合短案场承接能力未知,地利不备,天时不再,现在，我们也许看清楚
6、了现状。,二、核心营销战略,Section 1,（一）核心营销思路,我们的目标是什么？,2012年完成6亿元销售额！,为了实现6亿的销售目标我们需要做到什么？,6亿元=3万平方米X2万元/平方米,3万平方米=2号楼可售面积总和,我们要把2号楼约1500个商铺卖光,意味着在年底前清盘！,我们在年底前清盘欠缺的是？,推广力度、策略思路、团队执行、几乎是全方位的欠缺,但最主要的是人的问题！,蓄客量远远不足、到访量远远不够！,如何解决人的问题？,活动策略,推广策略,分销策略,+,+,迅速加强广告推广力度和深度，利用高频次活动和高强度分销做旺现场人气，实现在短期内快速蓄客的目的,利用创新或有独特吸引力的
7、销售模式，采用具备杀伤力的销售政策，价格上低开高走，小步快跑，分批次、少量、快速推盘,达到销售目标,1、,2、,3、,核心营销思路,以10月20开盘为节点的营销节点安排：,7月,形象蓄势期,蓄水期,强销期,8月,9月,10月,11月,12月,开盘,10.20,7.15,8.11,异地分销商大会,本地分销商大会,8.18,9.15,百家品牌入驻签约新闻发布会,10.6,嘉兴产业发展高峰论坛,认筹(待定）,（二）营销节点安排,清盘期,名品城之夜群星演唱会,11.17,全球招商启动暨国际品牌意向签约仪式,9.8,二次开盘,11.25,活动的目的,（三）活动策略建议,以活动不断制造焦点，迅速积累人气，
8、改变案场冷清的现状，最终达到蓄客的目标,活动的原则,1.所有活动场地尽量放在项目案场，以促进蓄客为根本目的2.高频次，做到月月有活动，甚至周周有活动，保持对案场不间断的刺激3.采用大型引爆类活动（如全球招商启动）+日常蓄水活动（如抽奖）相结合的策略,引爆活动1,时间：本地7月15日，异地8月18日地点：案场或酒店人员：专业分销商，中介机构、私人等有志于销售代理的人和机构目的：让市场了解项目，认识项目，侧面调查分销及销售市场现状形式：项目推介会，不对外公开要点：分销商调研分析,分销商项目推介会,注：具体活动执行方案另行提报,引爆活动2,时间：8月11日地点：案场人员：省、市领导，国际品牌代表，本
9、地商家，分销商，客户目的：向市场高调释放信息，建立形象高度，为市场注入强心剂形式：现场签约、暖场活动、发言等要点：确保国际品牌参与签约,全球招商启动仪式暨国际品牌入驻签约新闻发布会,注：具体活动执行方案另行提报,引爆活动3,时间：9月15日地点：案场人员：省、市领导，品牌商家代表，分销商，客户目的：通过最新招商成果再次向市场释放信息，不断巩固市场信心形式：现场签约、暖场活动、发言等要点：确保跟项目业态有关的本地产业知名品牌参加,百家品牌入驻签约新闻发布会,注：具体活动执行方案另行提报,引爆活动4,时间：10月6日地点：案场/酒店人员：知名经济学家（如郎咸平），品牌商家代表，分销商，客户目的：借
10、人之口描绘项目前景，开盘前最后一次向市场释放信息，增强信心形式：讲座、研讨会、现场参观等要点：专家邀请难度比较大，需要提前确定邀请,嘉兴产业发展高峰论坛,注：具体活动执行方案另行提报,引爆活动5,时间：11月17日地点：体育场人员：国内知名艺人目的：通过演唱会造成轰动性效应，不仅稳定客户信心，带动持续销售，还 为二期开盘奠定良好基础形式：现场演唱会等要点：售票处设现场，买铺赠票、带客赠票等,“嘉兴名品城之夜”群星演唱会,注：具体活动执行方案另行提报,蓄客活动1,时间：每天地点：案场人员：所有年满18周岁以上到案场参观、登记的人员目的：让案场保持热度，以较小代价换取蓄客量形式：刮刮卡抽奖，（特等
11、奖价值15万元小车，一等奖3万元LV提包，二等奖价值1.5万元手表一只，三等奖价值9000元苹果电脑一台。参与奖价值50元小礼品一份）要点：确保100%中奖率，并且报销客户来回市区出租车发票（刮刮卡方便控制，小汽车等奖项每个月都抽出给开发商指定人员，然后报纸宣传造势。实质相当于以100元换一个蓄客量）,“天天有礼”抽奖活动,注：具体活动执行方案另行提报,蓄客活动2,时间：每周两场地点：王店、王江泾等富裕城镇商场、核心广场等人流密集地区人员：所有年满18周岁以上现场登记的人员目的：打开周边富裕城镇潜在市场形式：登记即送凉茶一份，并且专车接送来案场了解项目要点：要跟这些镇上的广告投放（如条幅、公交
12、车等）形成互动,巡展派单活动,注：具体活动执行方案另行提报,蓄客活动3,时间：篮球赛（分30以上、以下组）、街舞大赛先后连续进行，每周两场地点：案场广场（需架设篮球架）人员：所有自愿报名人员目的：利用两项适合夏天户外进行的活动长期、持续性地提高项目受关注度形式：以挑战赛的形式，成为嘉兴夏天户外运动大本营要点：赛事的组织,“嘉兴名品城杯”全市街头篮球挑战赛、街舞大赛,注：具体活动执行方案另行提报,蓄客活动4,时间：每周六晚地点：案场人员：有自驾车、银行存款50万元以上、手机月账单200元以上的白领，经商者，个体投资者目的：利用公益讲座进行精准定位，瞄准30岁以上潜在收入人群形式：小型讲座要点：能
13、否请到知名的理财专家,“嘉兴名品城”投资理财公益讲座,注：具体活动执行方案另行提报,蓄客活动5,时间：待定地点：房交会现场人员：房交会现场客户目的：利用房交会期间带来的大量密集人流，推广项目，快速蓄客形式：现场讲解、派单等要点：时间,秋季房交会,注：具体活动执行方案另行提报,（四）销售模式分析及建议,在商铺销售市场中主要有直接销售、带租约销售、返租销售3种模式,嘉兴主要专业市场返租政策,基本上都采用10年委托经营，5-6年包租的模式。其中多数按前三年24%在房价中抵扣，后2-3年按10%左右回报率返还。总返租回报率介于40%-48%之间。,建议返租政策,6年包租+4年保障，即前3年按7%、7%
14、、8%、共22%一次性抵扣房款,后三年按原价8%、9%，9%，第7年起按实际租金收入9：1分成。,在嘉兴商业市场如此低迷的前提下，返租政策的力度一定是能给予投资客足够的信心购铺，我们提供以下2种方案供领导参考：,5年包租+回购保障，即前3年按8%、8%、8%共24%一次性抵扣房款，后两年按原价8%、9%每半年支付一次返还，第6年起按实际租金收入9：1分成，5年后开发商无条件按签约价回购，并按银行存款利率支付利息。,1.,2.,销售模式,认筹有诸多优点，但是目前案场蓄客量太低，达不到认筹条件，盲目认筹可能会对开盘早盘影响。因此我们建议，经过7、8月份的推广，在8月底根据蓄客量来决定是否认筹。,（
15、五）价格策略建议,定价原则,保证开发商利益最大化原则(经济&品牌)符合市场客观现状及条件充分考虑目标客户群体的价格承受力有利市场竞争原则价格弹性灵活原则,名品城定价依据,社会经济水平,销售目标,当地商业项目售价,市场宏观环境,营销策略,名品城的最终售价,成本因素,定价初步建议,鉴于目前严峻的外部环境，我们建议在售价上采取低开高走的策略。3栋楼的整体实收均价暂以20000元/平方米为基数，首期开盘略低，再慢慢上浮。,注：具体价格策略另行提报,（六）分销策略建议,分销策略建议,注：具体方案另行提报,2012缔造6亿神话,在一个特殊的历史时期完成一次前所未有的商业创举,我们的任务：,（七）推广策略建
16、议,机遇与挑战并存,我们必须逆势飘红！我们必须一战定乾坤！,特殊时期,创造神话的四大命题命题一：3万多方的商业谁来买，他们在哪？命题二：他们最担心的问题有哪些？命题三：我们信心突破的立足点是什么？命题四：我们如何攻击达成目标？,思考,3万多方的商业谁来买？,1、厂家和经营户：做大做强，拓宽生意机会，找寻最佳商贸制高点（行业直接相关者我们谓之为“窄众”）2、投资赢利者：买铺可以收取高成长租金，或等待升值转手获利（行业分布广，总之，一切手有“余”钱的人，都可以成为这类人我们称之为“大众”）,两大类型：,命题1：,1、嘉兴本地：经销/代理商：嘉兴本地包括管辖区域内的市场经销/代理的商户；重点拓展濮院
17、羊毛衫城、海宁皮革城、桐乡世贸中心、中港城、平湖中国服装城、织里国际童装城、桐乡国际商贸城等已开业的产业市场 厂家：嘉兴本地包括下辖县市及王家泾、王店、钟埭、新埭、濮院、洪合、河山、洲泉、大麻、许村、马桥等产业重镇的生产厂家专业投资客:本地具有成熟商铺投资经验的投资客 普通投资客：政府公务员、当地私企个体老板、企事业单位白领等2、异地区域：经销/代理商：嘉兴以外的区域市场内的品牌经销/代理的商户；重点拓展织里童装城、杭州四季青、东方丝绸市场、绍兴轻纺城等产业市场厂家：如上海、杭州、苏州、宁波、绍兴、湖州、无锡、南通、常熟等产地生产厂家。专业投资客：主要指嘉兴周边城市如上海、杭州、苏州、宁波、绍
18、兴、湖州、温州、义乌等具有成熟商铺投资经验的投资客。普通投资客：主要指经过嘉兴朋友、亲戚介绍，或者经过广告宣传看好市场前景的普通投资客。,他们在哪里？,1、有钱没经验的投资客 公务员阶层、大型企事业单位的干部/白领、普通家庭CEO/CFO 等 无成熟的商铺投资经验，从众心理较重。投资目的：一种作为储蓄，一种是商铺投资。对发展商实力与商铺是否成功信心不足，社会性意见影响力较大，认同品牌项目。,投资者经验分类,2、有经验的投资客嘉兴当地有投资经验的私企、个体老板 市场经验丰富，精明善算计，实力也较雄厚，有较强的购买力，看重市场发展前景、生意机会以及做旺经营举措等。嘉兴境外投资客 投资经验丰富，看重
19、一个城市的发展前景以及政府对该地段的规划。除了关心该商铺的硬件设计之外，更关心所引进商家的经营能力。对品牌战略表示认同，认同所引进商家的品牌影响力，也考虑商城本身的品牌作用，认为成长潜力肯定比不出名的商铺要大。,投资者经验分类,1、市场之争与成熟的海宁、濮院市场等相比，能否竞争得过？2、地段疑问有点偏，会不会有生意？3、生意如何进驻市场，能有多大市场份额？4、规划问题规划好，生意才能好，项目规划比别的市场好在哪？5、实力担忧开发商会不会卷钱的？6、经营疑惑怎么经营做旺，具体有怎么样的措施？7、回报保障投入能得到什么回报，回报有什么保障？,他们最担心的问题有哪些？,命题2：,总结：一切问题都关乎
20、“信心”,信心之战！!,我们的主战场,客户的头脑！,我们信心突破的立足点是什么？,命题3：,三大核心立足点第一高度：行业及市场层面第一广度：客源层面第一深度：项目自身层面,突破！变革！,一定是目前市场最好、最先进的！一定是与其他市场有明显差异化的！一定是未来区域市场的领导者和风向标！,第一高度:跳出嘉兴区域的市场绝对领跑者！,落实政府重点工程浙江省重点建设项目浙江省服务业重点建设项目嘉兴市重点建设项目嘉兴市服务业重点建设项目浙商回归工程重点项目,战术一：,权威协会荣誉奖牌2012中国最具投资价值商业地产项目中国商业地产十大创新项目中国商业地产最具竞争力项目中国商业地产十大主流项目香港商业地产运
21、营10强企业,高度,嘉兴市人民政府嘉兴市建设规划局嘉兴市工商联 中国商业联合会中国企业联合会中华全国工商业联合会中国工商业联合会中国服装设计师协会中国服装协会中国连锁经营协会中国流行色协会安徽省服装商会江苏省服装协会福建省服装服饰行业协会常熟服装纺织协会宁波市服装协会,建立推广联盟,战术二：,广度,CEPA香港品牌发展联合会香港时装设计师协会浙江省皮革行业协会中国纺织工业协会浙江省省市场协会浙江省商业联合会浙江省工商业联合会浙江义乌商会浙江温州商会浙江省企业联合会嘉兴市企业家商会嘉兴市市工商业联合会浙江电视台嘉兴电视台嘉兴日报南湖晚报嘉兴房产超市网嘉兴在线,战术二：,广度,30万嘉兴名品全球展
22、贸中心,政府协会第一支持,主题商业第一版图,品牌商家第一方阵,接轨国际第一规划,稳健升值第一平台,交通物流第一枢纽,专业运营第一举措,核心商圈第一旺角,中凰集团第一保障,战术三：建立投资逻辑，演绎投资价值,深度,我们如何攻击达成目标？,命题4：,1、形象先行原则：要先树立起市场的高端形象提前展示，形象先行，以强势品牌打造粤西南家居建材市场的典范，树立鲜明的市场个性，确立品牌经营和环境优势，缔造高端市场形象；2、两全其美原则：全面领先、全面覆盖，立足项目，强化项目自身优势，取得全面领先的市场地位，树立领导者形象；3、势须两立原则：充分蓄势、强势启动通过整合传播手段，轰动性的造势安排，建立项目形象
23、与高端姿态，让市场感到强烈的购买冲动和无法拒绝的诱惑，达成众望所归的效应，再运用大气的开盘控制，实现强势启动；4、内外兼修原则：本地和异地“两手抓”项目体量过于庞大，本地市场难以完全消化，我们必须“走出去”、“引进来”，对周边城市和经济发达地区进行整体销售推广，形成“以内带外、以外促内”相互影响的格局，以求在最短时间内实现销售最大化。5、循序渐进原则：可持续推广由于项目体量大，销售周期长，必须时时保持市场的新鲜度，制造推广的多次高潮，因此项目卖点需要进行有节奏、有层次的推广，根据营销周期和工程进度合理规划，有目的、有节奏、有深度的系统进行推广，避免泛、浅、空、旧的情况出现。,5大传播攻击原则：
24、,整合策略：“6点一线”整合推广,系统攻击：,1、工地现场包装：引导进入+工地的感染力（围墙、看板等）2、卖场包装：营销中心的氛围感染力（门头、背景版、展板、沙盘等）3、媒介推广：信息和概念的传递及推波助澜（电视、电台、报纸、网络、户外、短信、直邮等）4、长三角分销商客户资源5、行业协会、区域商会、商业地产网站推荐会6、关系营销传播：同业、异业关系营销，渗透,媒体通路策略,媒体通路策略,主要时间节点规划,四大攻击阶段（暂定）,核心思路：形象造势，高举高打，双线并行，侧重推广 项目在前期已建立知名度，但形象认知度和高度不够，在本阶段，必需首先全面树立项目形象高度，高举高打，配合活动及卖点信息演绎
25、，利益刺激，推动上门，本阶段软文为主，硬广为辅；推广主题：项目形象为主（30万嘉兴名品全球展贸中心；荟萃嘉兴名品，引领全球风尚；空港新城核心，嘉兴创富第一站；众城之上，财富之巅。）,第一阶段：揭幕（7月15日-8月18日）,分阶段攻击策略,推广引爆点：,全球招商启动仪式暨国际品牌签约入驻时间：8月11日（周六、暂定）；目的：正式宣布全球招商启动，并宣布重大招商成果，引起社会广泛关注，为项目的形象全面推广制造引爆点，也为下一步的强势蓄客做好铺垫；,核心思路：信心引爆，有势借势，无势借利，波次推进，深入演绎第一阶段形象推广已经建立市场高点，本阶段进入攻坚战，时间周期较短，除了继续巩固形象之外，还需
26、要随着工程及其他工作的开展陆续推出新的刺激卖点并围绕其深入演绎。因此媒体推广将分波次进行，做到“热点不断”，“刺激不段”，截杀动摇者!推广主题：财富盛宴，“金”动嘉兴,第二阶段：攻坚（8月1810月20),分阶段攻击策略,第二阶段5大攻击波次安排,核心思路：业绩渲染，跟风引导，人证烘托，提速成交 最大化释放前期能量积累，并根据一般人的“跟风”心理，扩大业绩渲染，加上人物现身说法，更对目标客户形成紧迫感，加速购买成交。推广主题：财富开闸，先“抢”为赢,第三阶段:热销（10月21日11月5日）,分阶段攻击策略,战术推进：,嘉兴名品城之夜群星演唱会,时间：11月17日（周六、暂定）；目的：通过本次晚
27、会，造成轰动性效应，通过销售业绩的渲染，和对社会各界的感谢，不仅稳定老客户信心，还能短期内促进、刺激成交量的持续放大。,核心思路：以“惠”促销，择时而动，步步为“赢”本阶段项目热点已经过去，因此去化尾盘主要以营销促销手段刺激，报纸选择性结合促销活动投放，媒体广告只主要以项目活动及促销信息为主;推广主题：（此略）,第四阶段:扫尾（11月6日12月30）,分阶段攻击策略,汇报结束，谢谢！,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出
28、一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之
29、中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最
30、后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,
