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1、数据分析中各环节的KPI前段时间群里的竞价童鞋强烈要求做一个数据分析教程文档，因为平时较忙，一直未能给到各位竞价童鞋，为此，辉哥抽出一点时间，做一下整理。 辉哥拿金融行业举例，其他行业也有参考价值。 做数据分析，我们要弄明白三个部分：竞价后台推广数据、网站在线对话数据、销售业务数据，这三部分环环相扣，如胶似漆/偷笑 一.竞价推广后台数据 这部分的数据大部分竞价童鞋都很了解的，具体的每个数据的KPI如下： 总展现：竞价推广展现的总次数，影响展现的因素主要是关键词的数量和关键词的指数,其中，关键词数量是可以通过拓词解决，关键词指数，可以查询百度指数。 总点击：推广的广告被点击的次数，总点击是由总展
2、现和点击率决定，其量级大小决定了推广账户级别大小。 点击率：点击率是点击数与展现数的比值，也即CTR，其反应了推广的广告被潜在用户的认可度，是最为重要的一项指标。点击率受排位、质量度、标题、描述和出价影响。 总消费：在一个周期推广中所花费的钱，一般是每天、每周、每月、每季度、每年为周期。 点击均价：点击均价是总消费与总点击的比值，其反应了每次点击的成本。 二.在线对话数据 在线咨询数：进入网站的访客通过在线工具和客服对话的总次数，一般统计有效对话，至少是访客有过一句正常的沟通。 咨询率：咨询率为在线咨询数与总点击的比值，其反馈的是愿意和客服沟通的访客数与所有可能已经进入网站的访客数的比值。其受
3、网页宣传的卖点、网页的美感度、网站的打开速度、网站内容、广告和落地页的匹配度等因素影响。竞价爱好者交流群331845742 名片数：名片数是指访客留下的联系方式，每个名片代表的一个潜在的成交机会，是竞价推广的重要产出，可由三部分组成：访客直接拨打电话数、访客有效留言、在线客服套取到的联系方式。最后一部分占比最大。访客直接拨打电话数受落地页的质量影响，访客留言数受客服在线状态影响，客服套取的联系方式受在线对话数和客服的对话转化能力影响。其中，客服套取的名片数与在线咨询数的比值考核客服的对话转化能力。 名片成本：总消费与名片数的比值，其反馈的是获取一个潜在成交的机会所需要的成本。 网页转化率： 名
4、片数与总点击数的比值，其反馈的是总的点击数中转化为潜在成交机会的比例。其受落地页的制作水平和客服的对话转化能力影响。 在客服的对话转化能力不变的情况下，网页转化率的高低可以反映不同落地页的不同的转化效果，通常也是网页设计人员评估网页效能的重要指标。 一般推广落地页会放好几种不同版本的，此时需要对不同落地页逐个分析，比如A落地页的名片数与A落地页的点击数的比值和账户整体网页转化率做比较，分别找出高于整体网页转化率的落地页和低于整体网页转化率的落地页，其中A落地页的点击数是所有放了这个落地页的关键词的点击总和，A落地页的名片数是指在沟通工具中所有A落地页产生的名片数。 落地页 A B C 点击数
5、156 380 245 名片数 12 22 18 网页转化率 7.6% 5.7% 7.3% 整体网页转化率 6.4% 此时分别分析落地页A、B、C布局、内容、卖点、引导等。 在网页转化率不变的情况下，客服咨询转化能力就很重要了，因为关系到竞价人员的产出，在线咨询的表现情况和落地页的制作水平以及客服人员的咨询转化能力密切相关，此时，跨部门沟通和反馈就很重要了。竞价爱好者新版微信公众号jjahzer 三.销售业务数据 业务成交数：所有访客中完成交易的总数，如若还有除竞价外其他推广方式，统计时注意剔除非竞价数据部分，这样才能真实的反应竞价推广的实际效果。 销售转化率：销售转化率是业务成交数与名片数的
6、比值。其反馈是总的成交机会中，最终完成的交易的比例。销售转化率很准确的衡量了业务的团队的销售能力。竞价童鞋应明确统计和分析这部分的数据，为此，业务表现不好不一定是竞价童鞋的问题，销售团队的业务能力也是非常重要的影响因素。 平均成交成本：平均成交成本是总消费与成交数的比值，反馈的是每得到一个意向客户所需花费的成本。一般公司会制定一个平均成交的底线。如超出，需要分析各方面因素，对症下药。 总营收：业务成交数与产品单价的乘积，也就是在所有的成交机会中最终完成交易的流水总额。同样，如果有其他非竞价推广带来的应剔除。 投入产出比：投入产出是总营收与总消费的比值，一直都强调竞价的核心是ROI管理，竞价操作
7、中所有的均指向ROI，一般ROI越高越好，合理的ROI与行业的不同有很大的关系，具体可参考你所在公司要求。 业务数据主要受销售团队的影响，竞价工作是销售的前期铺垫，竞价人员要了解自身工作的成果需要关注业务数据。竞价爱好者公众号j-sem-h 四.数据拆解分析 通过以上的叙述，竞价童鞋应该明白每个环节的KPI，那如何从最终的效果来分析数据呢？比如，无论哪个行业哪个公司老板经常问的一个问题：这个月消费了不少，怎么营收那么少？这是怎么回事？你肯定遇到过。要弄明白这个问题，必须要从具备从数据中分析问题的能力了。 分析对比环比数据 首先分析近两个月的业务数据，这个月消费了不少，怎么营收那么少？这个问题是
8、个典型的投入产出问题，而很多老板也都比较关注这个问题，而这其中肯定是和上个月的比较，对比的是环比的数据，也就是这个月和上个月的差距，这时，要分别计算出上个月和这个月的ROI值。前文已经提到计算方法，不在赘述。 以ROI为核心拆解数据 通过以上的叙述我们弄明白了竞价中各数据之间的数理关系，为此ROI指标可做如下拆解 ROI=总营收/总消费 总营收=业务成交数产品均价 总消费=总点击点击均价。将上面的ROI公式进行替换得如下公式： ROI=(业务成交数产品均价)/(点击均价总点击) 而，业务成交数=名片数销售转化率 名片数=总点击网页转化率 总点击=总展现点击率 ROI=/(点击均价总点击) =/
9、(点击均价) 很明显，最终得出的ROI公式中把上文分析的各个环节核心数据都纳入进来了，结合上文提到的影响因素，分别排查分析。 如若有必要可以做进一步细分，如线上邀请留下联系方式的用户，需要线下交易，客户应邀到公司的占比可定义为邀约到访率，表达式为客户应邀数与客户到公司数的比值。所有到达公司的访客完成交易的比例为到访交易率，其表达式为到访完成交易的数与到访数的比值。而邀约到访率到访交易率=销售转化率，这样可以多做一步拆解，数据拆解的环节数量和公司业务的环节数量密切相关，这里不在赘述。辉哥微信jhsemer 分析非竞价因素 把ROI拆解之后，这时候就可以通过对比这个月和上个月各个指标的数据去分析究
10、竟是哪些环节出了问题，如果其他的数据几乎没有变化，但是本月的销售转化率下降了或者产品单价下降了或者网页转化率下降了，如果销售团队或者产品定价或页面管理不归竞价人员管理的话，那严格说来，公司效益不好就不应该归咎于竞价人员的工作。 分析竞价因素 但是如果其他非竞价指标没变，结合上述ROI公式，当点击均价不变，点击率下降，会导致总点击下降，继而导致在线对话数下降，接着导致访客名片数下降，最后导致总成交人数下降，总成交人数下降，总营收就下降，ROI指标自然就不好了，所以点击率就是影响营收减少的主要原因。 但是如果其他非竞价指标没变，结合上述ROI公式，当点击率不变，点击均价上涨，进而导致分母变大，进一
11、步就影响了ROI变小。 最后一种情况是其他非竞价指标没变，点击率下降，点击均价上涨也是对ROI产生重大下降的因素。 上文中提到影响点击率的因素主要有位置，质量度，标题，描述，出价等，此时就需要系统的细致的去分析主要计划的关键词排查，这是一个庞大是系统工程，作为竞价童鞋需要这方面的责任心。 而点击均价可能受到出价虚高，各种系数益价的影响，因此，每次调整关键词出价需要做好记录，以备后续分析原因提高参考依据。 五.分析影响因素的权重 多因素分析：如果之前分析中发现2个甚至多个因素影响，那这个时候怎么办？比如发现本月名片数量大量减少，经分析发现2个影响因素，一个是网页转化率下降，二是总点击也下降了，其
12、实我们知道网页转化率和落地页的设计，及在线客服的转化能力紧密相关，而总点击自热就有竞价童鞋负责了，多个因素都有影响，而且是不同人负责，谁的因素当重点优化呢？ 公式分析：很明显，上面这个问题是要求竞价童鞋明确各方所应承担的责任大小，并给出一个确切值。结合公式：名片数=总点击网页转化率，首先我们需要计算出名片数、总点击以及网页转化率这三个指标的环比增长率。环比增长率=/上周期数据，这里假设总点击的环比增长率为a，网页转化率的环比增长率为b，访客名片数的环比增长率为c。 影响系数分析：接着我们需要计算a和b值分别对c增长率的影响系数，根据数学知识，可以知道在1+c=(a+1)(b+1)的情况下：数学问题，是不是感觉没学好/摊手 a对c的影响系数=a/ b对c的影响系数=b/ 具体影响分析 已经知道总点击数和网页转化率的环比变化，各自对名片转化率环比变化的影响系数，接下来只要把上个步骤中得到的两个值分别乘以名片数量减少的绝对值，就可以知道点击数的减少和网页转化率的减少分别造成了多少访客名片的减少，从而哪个环节应该重点优化这个问题就解决了，同样的分析方法也可以适用于竞价数据中的其他公式。
