文案工作流程.docx

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1、文案工作流程青红传播文案岗位简述 一、工作职责 主要职责：创意文案撰稿 直接责任 1. 所有创意文案撰稿的执行 2. 配合团队进行创意工作 直接工作 1. 负责业务方案中创意文字的撰写； 2. 参与内部各项业务的策划、创意会； 3. 参加客户的业务讨论、策划与创意提案会； 4. 负责公司内部及与客户召开的各创意会议的记录； 5. 在做具体方案时，协助AE进行客户沟通； 6. 负责对提案和输出的文字及设计完成稿校对签字； 7. 负责对各项业务文案资料的管理； 8. 配合完善传播方案，配合完善传播主题，负责完成传播主题在多种传播手段上的文字创意表现、校对等工作； 9. 在项目品牌服务的过程中，配合

2、广告策略，与创意设计根据策略完成广告的创意表现； 10. 文案创意方法、工作方法的总结整理，成功广告案例的收集整理； 11. 协调公司相关部门的工作，在第一时间提供给客户最完善的解决方案； 12. 楼市图C版内容编辑与撰写 岗位执行 1. 完成有关文案上表现的所有工作 - 1 - 2. 承担有关平面、包装、POP等设计上的文字表现 3. 初步创意、文案初稿的准备 4. 完稿前所有文字的撰写 5. 文案层次的划分，版面的安排 6. 确保文案信息正确性，文字的正确性，标点的正确运用 7. 完稿完成时的文字校对 二、工作流程 1. 参与第一次项目碰头会，了解客户与项目相关资料与要求； 2. 会议结束

3、后，搜集相关资料，主要内容有：主要竞品介绍、卖点、广告语、定位、广告推广文案；最新广告文案精品案例等相关资料； 3. 资料搜集工作结束后，参与第二次会议，团队各成员之间形成资料共享，通过全面了解项目各方面资料后，提出自己对该项目的想法与建议，并认真听取其他成员的思路与建议； 4. 第二次会议结束后，留一段时间自己消化所有资料，并综合各成员建议进一步深入思考； 5. 参与第三次会议“双向漏斗”创意会，内部项目小组讨论文案需全面参与讨论，有可能进行N次创意会，最终确定主创意、主策略、主思路、主方向； 6. 参与下一次会议，通过最终确定的方向与思路，制定出与之相符的营销与活动建议； 7. 广告语与设

4、计风格的确定，文案主要负责广告语、定位的确定，但其间，要保持与设计师的实时沟通，统一观点意见，避免出现设计与文字不相符的现象； 8. 之后进入真正的执行阶段，文案主要负责广告语、定位、宣传物料以及方案中的部分文字工作； 9. 文案初稿完稿后，进行第一次内审，进行修改，修改后再进行内审，如需要调整，返回第一步，直到最终定稿； 10. 定稿后将定稿文案交予策划人员，并协助策划人员进行方案撰写； 11. 方案整体完成后，参与内审，提出自己的意见，等待方案最终确定； - 2 - 12. 方案确定后，参与内提； 13. 最后参与客户提案。 三、写作技巧 广告文案主要由标题、正文、随文、广告语四部分构成。

5、 广告标题写作技巧 标题是一则文案的灵魂！一则文案算十分的话，标题起码可以值七分。 标题：放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。 引标是引出主标题的引子。 注意：引标是为了让标题更具有震撼力、说服力或感染力而具备的。如果你的标题本身就具备了这些，那就没必要画蛇添足了。 副标题是一道桥梁。一道联结主标题和内文的桥梁。 注意：主标题大部分是去挖掘消费者的需求，内文主要是去讲产品的利益点。副标题就是去联结产品利益点是如何去满足这个需求的。 内文标题一般是概括内文的一句话，是实实在在的产品利益或者活动信息。 注意：当有一个信息比较重要，但主标和副标

6、都没有很明确地表述的时候才会用到。 在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点： 1.紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。 2.避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。 3.语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。 常用的手法： 类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 - 3 - 新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。 疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。 故事/叙事式标题：暗

7、示一个引人入胜的故事即将开始。 命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。 悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。 广告内文写作技巧 内文是介绍产品的一段文字，但内文并不是就单单只讲产品。 一段好的内文，大概包含了如下四个桥段： 起：扣主标题，去挑起消费者本身的需求和欲望； 承：承接消费者的需求和欲望，带出产品的利益能满足这个需求和欲望； 转：比较详细地去描述或证明产品的利益点； 合：再次回到消费者的需求和欲望，并给出产品给消费者的承诺。 三个层次： 1.诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业

8、形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。 2.诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。 3.行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。 广告语写作技巧 广告语是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最

9、精炼的语言沟通物性和人性。 - 4 - 特性: 1. 简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。 2. 浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。 3.长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 写作过程: 第一步确定最重要的信息内容； 第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式； 第三步提炼最精粹最到位的语言。 切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。 写作要领： 1.力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。 2.单纯明确，体现的观念要单一明确。 3.避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话。 4.要有很强的适应

10、性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。 5.广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱 颖而出，被消费群体记住。 广告随文介绍 随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对 象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有 可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。 随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、 公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列 明，也可以夜委婉的附言形式出现。 - 5

11、- 定位技巧 定位与广告语的区别： 定位主要是从产品本身出发，主要阐述产品的物理属性，从产品实际卖点出发，筛选、精炼，阐述产品独特的USP，要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。 广告语主要是精神属性的阐述，是通过产品本身特性的升华，主要诉说文化、精神层次，形成一个独特的桥梁，实现与目标受众的对话与沟通，形成情感与精神上的共鸣。 快速模仿法 此方法适用于新人刚入行时和工作周期短时的一种应急方法 流程： 1. 了解产品本身资料后，搜集同类产品文案资料； 2. 将所有资料汇总，找出本类产品的共性与精华，并将这些共性与精华回归到产品本身，看是否与产品相

12、契合； 3. 如果与之相契合，将可以借鉴的素材转换为另一种表达方式，变成自己的东西，变成与本产品相符的调性。 4. 借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套，借鉴是学习和掌握别人的思想精髓，是让别人的思维方式给自己以启发。 注意：一定不要雷同，这样会产生一定的纠纷和不良影响。 四、文案类型 1.直销式：直接说出卖点，直白的、无修饰的文案，利于信息传播，但很难体现产品品质。 2.包装式：将产品、卖点进行包装美化，塑造一种境界与标准，感受完美。 3.沟通式：通过深入了解产品与受众的意识或习惯，发现产品与受众之间的契合点，采用一 种沟通对话的方式撰写文案，与消费者达到对话与共鸣。 在实际过程中，运用的比例约

13、为直销式30%、包装式30%、沟通式40%，直销式和包装式的比例可能浮动，而沟通式一般是运用最为广泛的。 - 6 - 五、文案风格的把控 首先需要说明，文案这个职位本身是没有调性的，品牌才有。正因为品牌有调性，所以你写出的文案必须有调性。 那么如何把控文案的风格？需要注意以下几点： 1.要明确品牌与产品自身的调性与风格，文案要符合品牌与产品本身的调性与风格，如中国传统品牌与国际时尚品牌，所使用的风格会截然不同； 2.要明确你的文案是给谁看的，也就是受众，文案只对某一群人说话，要学会用他们的语言，对他们说话。这就需要研究受众的阶层、年龄、喜好等，投其所好，使文案做到与目标受众对话、沟通，使文案人

14、性化，尤其独特的性格； 3.要明确市场需求，分析市场上的文案风格与流行风格，可进行风格参照与感知，使自己的文案不脱节、不落伍。 六、在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题 1.收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要创意人员主动收集。另外，创意人员日常积累也很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。 2.创意人员应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写什么样的文案，达成什么样的目标，帮助塑造什么样的品牌形象，采用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪些信息等等。 3. 文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发，其实是层层积累的过程。 4.灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。 - 7 -