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1、房地产开发与品牌管理,没有新观念 就没有新突破,清华大学现代企业管理高级研修班专用教材 2007版,目录,1、经营战略的创新2、品牌驱动经营战略3、筑坝，还是蓄水4、重塑品牌观念5、明确的品牌定位与识别6、BIR品牌管理模式附：房地产的开发与管理,1、经营战略的创新,什么是竞争优势,波特在竞争战略一书中对竞争优势做出如下论断：竞争优势，就其根本而言，来源于一个企业所能够为其买主提供的价值，这个价值高于企业为之而付出的成本。相对于对手而言，卓越的价值在于为顾客提供同等的效用同时价格低廉，或者为顾客提供提供独特的效用而顾客愿意为之付出高昂的价格。,International Brand Manag
2、ement Research Center,什么是核心竞争力？,在1990年5月至6月的 HBR杂志上，Prahalad和HaMel发表的企业的核心竞争力一文第一次明确提出了“核心竞争力”(Core Competence)这一概念。他们认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不同生产技能及整合多种技术的集合知识，它是沟通、包容以及对跨越组织边界工作的高度承诺。此后，人们对这一概念有多方面的扩展、理解和界定。Mever和Utterback认为，企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。Lenard-Barton则认为企业核心竞
3、争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。,什么是核心竞争力？,核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。,重塑核心竞争力的观念,是通过知识再造，形成的以信息为索引的资源之间结构的动态有机体。是有着复杂的结构，是一种高密度的融合物。-刘海峰,International Bran
4、d Management Research Center,高密度的融合物,核心竞争力的研究模型,领导,顾客,核心价值观,模式,系统,没有新观念，就没有新突破,未来的企业核心竞争力将不再以拥有的实际资产来衡量，而是以拥有的能把经营资源转化为生产力的知识资本来进行衡量。整个商业世界将发生巨变。因此，新经济时代能够取得成功的公司的领导者必须抛弃传统的、简单的线性思维，转向全面系统的思考，并依靠知识的运营能力创新竞争优势。刘海峰,认识,德鲁克：我们的企业是什么？我们的企业应该是什么？我们的企业未来应该是什么？,认识,管理人员需要有自己新的思路第1，是如何预料变化。第2，是要考虑如何适应变化。战略管理最
5、重要的一个方面就是适 应，根据环境的变化提出自己的思考。第3，是考虑到在变化中如何求生存。第4，是要在变化中获取胜利,而不仅仅是生存的问题。并由此成为 行业的领先者，成为世界级的企业。当然在变化中，最可怕的是自己的思维定势。高层管理人员在变化的环境中，不能以不变应万变，而需要有自己新的思路，以提出应变的措施，不能固守在自己过去的成绩或者过去旧的理念上。,来自管理的挑战是永恒的，非常困难的,一家公司如何才能既设计出令客户满意的产品、提供其中意的服务又能以有利可图的方式经营它们以博取股东的欢心呢？面对新的竞争对手，公司如何留住客户呢？在不失去现有地位的同时，对于新的需要作出何种反应呢？如果提供的产
6、品和目标与别的公司一样，如何使自己区别于其他公司？随着时间的推移，又如何能够保持强劲的发展势头呢？为这些问题找到答案是管理者永恒的任务。,理念,公司的组织结构显得臃肿，需要重新审视。但在改组之前公司想要先确定它的战略方向。所遵循的是钱德勒(chandle)的著名格言：结构是由战略决定的。,International Brand Management Research Center,2、品牌驱动经营战略,品牌战略延伸模型,品牌引领方向？-品牌驱动经营战略,品牌驱动经营战略，品牌是企业资产价值的真正体现，品牌战略是科学的管理系统。品牌战略管理可以让您明确方向，掌握竞争成功之道，确立市场优势地位，并
7、告诉您的企业向何处去？怎样去？如何提高竞争力？如何战胜对手？并有效地达成目标？真正创建品牌的竞争优势，获得稳健持续的发展。,启示,优势比利润更重要任何一家企业都是以追逐最大化利润为最终目的，但企业在经营活动过程中，决不仅仅是创造利润，更重要的是创造竞争优势。当一个企业失去了竞争优势，必将失去市场地位，其利润将不复存在。品牌战略能引领企业的经营方向，通过正确的战略，有效地进行资源配置，来创建强势品牌，提升企业的竞争力。,3、筑坝，还是蓄水,筑坝，还是蓄水？,坝,水,探索新的地带,以利润为导向的经营均衡只是暂时的现象，在一定时间内，一定会产生新的不均衡，那么如何能够更好地增强对预期的确定性呢？这时
8、，我们试图在企业的经营要素中探求可以保持企业旺盛生命力并使企业增强竞争力的因素，而且不管企业处于何等时期，都能有效地指导企业开展经营活动的稳定因素。而这一因素，又必须能保证让企业对利润的预期更接近客观的现实。,优势与利润的有效博弈,优势,利润,4、重塑品牌观念,产品,产品品质,价值系统,情感关系,禅,产品的3个层次品牌的3个层次,品牌到底管什么?,品牌到底是什么,现代营销学之父菲利浦科特勒在他的经典教科书营销管理中提出：“品牌是用来识别一个公司的产品或服务并使其区别于其他竞争对手的一个名称，一个术语，一个标志，一个象征，一种设计或以上功用的组合。”,International Brand Ma
9、nagement Research Center,品牌到底是什么,英国品牌营销教授莱斯利德切那托利将品牌从关系的角度进行过定义：“品牌的树立通过企业员工的引导积极参与到企业经营的各种关系中，包括客户与品牌的关系、员工与员工的关系、员工与客户的关系或员工与其他公司有关各方的关系。对公司价值和个人角色不恰当的信息传递可能会迅速导致品牌本身价值和企业相关各方在与企业员工交往过程中对品牌价值认定的不一致。”,品牌到底是什么,博士咨询公司：“品牌是企业将重要信息传输给市场以达到影响消费者购买决策的捷径。在众多以消费者为本的行业里，品牌是企业区别自身、突出竞争优势的重要手段。尤其在客户对所要购买的产品选择
10、方面缺少足够的信息或企业产品与竞争者产品难分伯仲时，品牌的影响力显得格外巨大。另外，在客户对购买决策格外重视时，品牌的作用便具有更重要的意义。”,品牌到底是什么,为进一步阐释创建品牌的价值，我们须重新对品牌进行定义：品牌是一种定位是企业战略的基点，它承载着企业的使命及愿景，体现核心价值观，是企业与目标市场的连接点；品牌是一种导向是企业发展战略集合的总体指导原则；品牌是一种价值是企业有形资产的无形放大，是整合资源，形成以有形产品为载体、以知识与体验为特质的价值总和；品牌是一种识别是表现一个企业所提供的价值的名称、形象、个性或以上要素的组合；品牌是一种效应是企业与资源之间建立关系，获取持续竞争优势
11、与顾客忠诚的一种磁场效应；简而言之，品牌是对一个经营系统或商业模式的价值总称。,International Brand Management Research Center,理念升级：市场营销与品牌战略的主旨,5、明确的品牌定位与识别,品牌景象图,顶尖的品牌具有各自的愿景、宗旨、财务目标和市场目标，以及一整套实现这些目标的战略组合；创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理，那么就不可能取得一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。品牌建设极具战略意义，在董事会的议事日程上，这应该成为永恒的话题。,International Brand Management Research
12、 Center,品牌的印象价值,印象价值是指消费者通过对品牌的理解和认知，而不断累积的良好印象资产的总称。,BIR品牌定位的定义,定位不只是一个点，而是一个完整的系统。品牌定位不是一个产品的定位问题，品牌定位是品牌整合资源的集成价值定位，它是对品牌价值的各个维度的确定，是一种战略决策的明确，是竞争位置的体现，是战略导向的基准，是资源整合的焦点。,International Brand Management Research Center,BIR品牌定位的三重定律,品质：以产品为核心的质量、性能、功能等特征；品性：品牌的所具有的个性特征，是品牌在市场上通过作为所表现出来的；品位：品牌与消费者情感
13、进行的连接，即消费者在品牌体验上所有的感受。,International Brand Management Research Center,BIR品牌定位的三重定律,多维品牌定位模型,品牌识别,一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别品牌战略者们试图创造或保持的与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热衷折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏品牌整体性规划的症状。,6、BIR品牌管理模式,品牌的放大镜效应,整合经营资源，激发市场效应放大市场效应，实现
14、战略重组保持客户忠诚，维持持续经营,品牌,营,经,资,源,International Brand Management Research Center,BIR品牌整合资源示意图,什么是BIR,BIR（Brand Integrated Resource）品牌战略管理系统，是在知识经济时代，以品牌为核心资产，通过知识资本来重新优化企业经营的所有资源，从而建立起的以获取竞争优势为导向的商业模式和运营系统的价值总称。它不是简单地花钱塑造形象、换取附加价值的行动，而是一种思考方式，一项资源再造，一个动态的经营系统。它承载着企业经营资源的所有信息，并无界限地拓展企业的经营领域，通过建立全新的品牌模式来提升
15、企业的生命力，强化竞争优势。,International Brand Management Research Center,品牌是企业的核心资产，企业的经营应集中于创建强势品牌。BIR品牌战略是企业面对市场激烈的竞争，以及消费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，通过品牌整合企业经营资源，创新市场竞争优势，从而改变市场竞争格局，赢得消费者对品牌的持久忠诚，使品牌能不断地为消费者创造价值，积极谋求企业长期稳定的发展，而进行的总体谋划。,International Brand Management Research Center,建立以客户中心的品牌模式,我们所说的客户中心，并不是单纯地满足客
16、户需求，而是依据自身的优势为客户创造价值的能力要素的组合。我们所说的品牌模式，是以品牌为导向，以客户为中心，通过对品牌的价值定位，整合优势资源为顾客创造价值的品牌运作模式。,International Brand Management Research Center,品牌管理的三种模式,品牌经营,经营客户，为顾客提供系统的解决方案，通过为顾客创造价值，从而创造品牌价值,经营企业，通过品牌的运作推动品牌的发展，使其产品得以更好的销售,经营产品，通过大规模促销，促进产品销售，建立品牌声誉,品牌运作,产品营销,International Brand Management Research Cente
17、r,附：房地产的开发与管理,房地产开发的定义,房地产开发一般指房地产开发企业（即开发商），以赢利为目的投资开发房地产项目，从立项、规划、土地出让或转让、拆迁、建设、到销售等一系列经营行为。我国城市房地产管理法第2条对房地产开发下的定义是指在依据本法取得国有土地使用权的土地上进行基础建设，房屋建设的行为。房地产开发项目有住宅、别墅、商铺、写字楼等等、现市场上提到的所谓商住两用的物业其实是指开发商以住宅为目的进行立项，但在设计以及建设阶段将其建设成为可作为写字楼出售的一种类型的物业。,地产开发的经营管理,第一、市场调研，寻找顾客。顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头，企业只有站在顾客的立场上去
18、研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能生产出令顾客满意的产品。,地产开发的经营管理,第二、量体裁衣，精心设计。一旦确定了目标市场，那么项目设定、总体规划、建筑设计就必须按照顾客需求，有的放矢地进行。,项目设定：深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境、人文特点等，确定消费者在此购买何种物业，所能承受的价格档次，再结合土地既有条件，决定项目的定位，建筑功能。,总体规划。建筑的外观形象对购房消费者是最直观的，消费者希望拥有什么样的小区建筑外观?是古典型的还是现代审美型的抑或是欧陆风情型的?同时，消费者希望以什么样的方式，什么样的节奏来组织各种大小户外空间?如何使道路线形
19、优美清晰，而不影响消费者的出入方便?如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点?希望采用何种安全保障系统?要求有哪些配套设施和服务?对地下室、车库的需求如何等等。这些都必须全方位地深入分析和研究。,建筑设计：消费者想要什么样的户型结构?面积多大最合适?入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计?,地产开发的经营管理,第三、开发建设，质量保证，降低成本，让利于民。开发建设过程中，各个细小环节都需要保证质量。从选料到施工再到验收，每一个关口都要把严，严格挤掉商品房成本中的“水份”，加强管理，牢牢把握质量关，这是使顾客满意的保证。在保
20、证质量的基础上，降低费用成本，从而降低房地产价格，以提高顾客满意度。,地产开发的经营管理,第四、加强售后服务，建立完善的物业管理曾几何时，住户对物业的售后服务颇有微词：物业管理收费过高；高额的管理收费与所提供的服务质量“货不对略”；管理服务差强人意；小区的治安管理也让居民忧心忡忡。物业管理和售后服务是顾客满意的关键，也是保证房地产企业生存和发展的重要环节，其管理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要，创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境，使居民安居乐业，同时不断提高本企业的管理经营能力，促进本企业的发展。,物业管理不光是仅仅与物主和顾客的生活息息相关，而且已成为房地产企业发展不可或缺的组成
21、部分。物业管理水平的高低，服务质量的好坏，都直接推动或制约房地产营销的其他环节。对房地产企业而言，要提供尽可能完善的售后服务，使业主满意。当然，由于物业的档次不同，针对的消费层次不一，使得物业管理提供的服务内容、服务程度各不相同，我们不可能要求平价小区和外销楼盘的物业管理完全一致，但是可以提供的各种服务的质量、效率一样高，令顾客满意的程度一样好。,地产开发的经营管理,第五、做好沟通，留住顾客 据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加56倍的成本，每一个抱怨的顾客，就代表了13个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。一个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的15个亲朋好友，
22、会引来58个顾客到楼盘现场，可能会引发13个顾客购买欲望。所以，获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深人地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。,关心顾客，了解顾客是使顾客满意的重要环节，房地产商应做到：(一)建立顾客档案资料。通过掌握顾客的自然情况、财务状况、消费特点、购物习惯等，了解顾客的需求和期望，有针对性地、有效地、不失时机地使顾客满意。(二)化解顾客不满意情绪。建筑质量是否优良，房屋面积的测定标准是否合理，交房是否准时，物业管理水平是否优质等等，都有可能造成顾客的不满情绪。对于顾客的不满意，回避和对抗都是不明智的，应该在提高内在素
23、质的基础上，针对引起顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使住户获得真正的满意。,(三)保持与顾客的沟通。根据美国技术协助研究计划机构的研究，只有三分之一顾客是因为产品或服务而产生不满，其余的三分之二的顾客与企业间的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。与顾客沟通的方法可以多种多样，如设立免费电话，顾客访问，成立消费者联谊会，为顾客提供简明易懂的说明手册等等，关键是企业在顾客的沟通过程中，必须虚心倾听，态度真诚，言出必行，最大限度地了解和满足顾客的需求。,二十、品牌识别,BRAND STRATEGY CONSULTANCY,THE END,
