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1、山东省旅游产业竞争力提升对策研究 摘要：引进产业系统理论，站在系统的高度，分析山东省旅游产业竞争力现状，并探讨山东省旅游产业竞争力提升的可行性对策。关键字：山东省；旅游产业；竞争力提升 ；旅游产业系统 一、引言 系统是由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合成的、具有待定功能的有机整体（钱学森）。也就是说，系统是由单个的要素集合而成的，各个要素间是相互联系相互作用的，系统具有特定功能，系统的结构决定了系统的功能。旅游产业是由旅游行业和其他众多与旅游产业发展密切相关的行业组成的行业群，是一个大的、综合性的系统，其功能通过各个子系统的有机结合和运动变化得以逐渐完善。系统的结构决定了系统的功能，系统功
2、能的充分发挥依赖于系统内部各个要素的力量状况和要素间的协调程度。把旅游产业当作一个系统来研究，一方面能从整体上把握旅游产业发展的脉搏，另一方面通过对旅游产业各个要素的分析确定其最有组合策略，提升产业竞争力。 要实现山东由旅游大省到旅游强省的转变，需要从系统的高度对旅游产业有全面的认识。本文将从系统的角度分析山东旅游产业的现状并提出产业竞争力提升的可行性措施。二、山东省旅游产业系统现状分析（一） 旅游目的地系统现状分析1.旅游资源分析 首先，山东省资源分布广泛而又相对集中，资源组合较好，人文资源和自然资源交相辉映。悠久的历史，灿烂的文化，尤其是具有世界影响力的儒学大师孔子和历代帝王几天封禅的泰山
3、成了山东人介绍自己，传播形象的窗口。山东省地处两个气候带的过渡地带，差异化的气候和植被与丘陵地形、黄河及大海构成了丰富的自然景观。其次，山东省地理位置优越，海陆空交通便利，经济发达，“大象经济”使山东省在金融危机的席卷下仍然保持较高的活力。附近省区较高的经济发展水平和优越的区位优势使区域合作成为可能，拥有较好的资源开发条件。 值得思考的是，当前山东省旅游产品的结构并不理想，景点显得过于陈旧，景点开发功能单一化，如对知名泰山的开发，功能上主要是观光游览。景区的开发没能挖掘真正的文化内涵，产品的更新换代速度跟不上消费者心理需求的变化速度。具有轰动、带动效应的高端休闲度假产品严重缺乏,像温泉、高尔夫
4、、葡萄酒、油轮、滑雪、湿地、狩猎、攀岩、探险等具有疗养和参与性的项目刚刚起步，对增强旅游地竞争力的作用微弱。景区的级别不高，具有较长距离吸引力的景区数量较少，全省4A级以上旅游景区为41个，仅占景区数量的19%。2.旅游设施分析 首先是酒店。截至07年底，山东省拥有星级饭店七百二十七家，已形成相当产业规模。旅游饭店全年实现营业收入一百三十亿元人民币，成为山东旅游经济的重要组成部分，客房出租率在十大旅游强省中居于榜首。但是仍然存在诸多问题，表现在以下几个方面：第一，酒店有效供给不足，饭店数、房间数、床位数都居第5位，总体供给能力不足；高星级酒店比例仅为14.1%，不能满足高端游客的需求。第二，酒
5、店业经营质量普遍不高，亏损严重，缺乏品牌竞争力，目前还没有一个真正能在国内外市场上打响的品牌，在06年民族品牌20强中青岛海天酒店集团入选，但是排名最后。在06年经营品牌先锋和07年饭店集团排名20强中，山东省榜上无名。客房出租率居于第一，但是酒店营业收入和固定资产则到了第六位，营业税金更是到了第七位。酒店数、客房数、床位数的排名与固定资产、营业收入、营业税金排名的错位正是单体经营的结果。第三，酒店结构失衡。从星级饭店档次结构上看，五星级十七家，四星级九十五家，三星级三百五十六家，二星级以下二百五十九家，高星级饭店比例较小。在地区分布上看，高星级酒店主要集中在经济发展较快的青岛、烟台、济南，一
6、半以上城市没有五星级酒店，酒店档次结构、地区结构失衡。第四，所有制结构失衡，山东省国有企业和私营企业的比例分别是44.9%和8.7%，旅游总收入排名比较靠前的江苏、广东、浙江等省国有企业所占比例分别是35.5%、23.9%、33.0%，私营企业所占比例分别为12.8%、18.8%、20.9%。国有酒店所占比例过高，缺乏活力，私营企业则明显低于旅游大省江苏、广东、浙江，未能充分发挥私营企业在盘活经济上的优势，不利于酒店经营的科学化、规范化。其次是文娱设施。由于旅游开发管理部门对文化娱乐设施建设的权利限制和地区居民长期以来形成的价值观念问题，旅游文化娱乐设施较少，很多景区几乎没有游乐设施。 第三是
7、旅游购物。对于旅游购物，山东省紧紧围绕着“浓郁的山东特色”和“厚重的齐鲁文化”主题，注重效益和文化相结合，创造出巨大的经济效益和文化财富。扭转了“旅游大省、旅游商品小省”的尴尬局面，山东旅游购物年收入已达249亿人民币，旅游购物收入比重在山东旅游各项收入中已提升至第二位，成为文化产业的重要组成部分。但是，从横向来看，形势并不乐观。目前，在一般的发达国家或地区旅游购物收入占旅游总收入的比重为40%60%，我国的平均水平在20%左右，北京、上海的购物水平最高，达30%，江苏占24.1%，高于全国平均水平，而山东的仅占18.76%，与全国平均水平有很大差距，更不能跟江苏、上海、北京那样的大城市相比。
8、各地市尚没有专门的旅游商品管理部门、旅游购物街区发展缓慢，旅游商品行业缺乏有影响力的大型龙头企业、行业扶持资金有限等诸多问题仍然困扰着旅游购物的发展。3.旅游服务分析 旅游服务分析主要是对旅行社、导游、和信息服务的分析。 旅行社作为一个信息集散中心，担负着信息的收集传播和旅游产品组合的任务，旅行社服务质量的好坏，旅行社竞争力水平的高低是旅游产业竞争力水平的关键因素。旅行社产品组合的功能赋予它在协调、平衡各生产部门的业务规模中的重要作用。当前，旅行社经营呈现出小、散、弱的特点。首先，山东旅行社数量多、规模小。截止2007年底，共有1808家旅行社，总数占全国的9%以上，居全国首位，分别比江苏、浙
9、江、广东、上海、北京多238家、508家、847家、979家、992家。但是旅行社的平均资产只有120.4万元，不及全国水平的一半。双百强旅行社的数量仅排在第七位，位居广东、上海、浙江、北京、江苏、云南之后。只有1家国内旅行社（青岛联合假日旅行社有限公司）入选，位于第72位。其次，旅行社经营质量不高，外联能力较弱，接待入境旅游者的数量与其他省（市）相比也处于中下游水平。山东旅行社的营业收入、上缴税金和资产总额在全国也处于中下游水平。第四，旅行社管理水平不高，经营缺乏规范性。山东的国际旅行社通过年检的比例在旅游10强省（市）中最低，为90.7%，暂缓通过年检的数量最高，还有1家不予通过年检。第五
10、，旅游投诉件数量较多，比旅游总收入排在第二名的广东还要多174件，投诉的对象大多集中在旅行社经营上。 最后，旅行社一直处于低位运行状态、惨烈的恶性低价竞争，旅行社利润微薄，外企的进入，电子商务网的冲击，以及劳动法和旅行社管理条例的即将出台都对旅行社的经营带来了挑战和希望。 导游业务是旅游业中不可缺少的重要组成部分，导游是旅游地最好的形象传播大使，一方面，导游负责整个活动过程中所有生活服务的联系，传递着当地居民对旅游的欢迎程度，导游素质是当地居民素质的一个缩影。另一方面，导游在游玩过程中的讲解是对当地文化的直接传播，导游的知识结构对旅游地形象传播有重要影响。随着旅游业的发展，导游的业务素质在不断
11、提高，但是总体上来说，导游的学历等偏低，大多是中专及以下水平。尤其是外语导游数量偏少，小语种导游更是缺乏，制约了入境旅游的发展。 随着旅游业的日趋发展，旅行者日趋成熟，旅行者的要求日趋多样，信息在旅游业中扮演着与越来越重要的角色。加大对旅游信息的传播，通过信息传递可缩小旅游者的感知距离，提高旅游者的便捷性。近年来，山东旅游信息化建设步入正轨，基本上已经形成了要素健全、功能完善、应用广泛、与市场联系密切的旅游服务体系。08年山东省的旅游信息化工作会议的召开进一步推动了旅游信息监督电子化、资料电子化、沟通办公电子化“四化”的快速实现。旅游局与中国农业银行合作的旅游“一卡通”消费的试点运行，促进了旅
12、游电子商务的普及化。（二）出行系统现状分析 旅游交通与旅行社、住宿业是传统的旅游业的三大支柱行业，旅游交通是实现旅游者空间位移的条件，交通通达性直接影响人们的旅游决策。交通本身也是旅游产品的组成要素，其舒适度、成本成为旅游者考虑的重要因素。旅游交通也是旅游收入的重要来源，旅游交通的网络结构、协调性、技术性、运输能力、网络密度是衡量旅游交通竞争能力的重要指标。一个地区交通覆盖面的广度是通达性的主要标志。目前,山东高速公路通车里程已达到4033公里，全省有110个县(市、区)通达高速公路。实现地级城市之间高速公路连通，高等级公路网络覆盖山东省绝大部分地区，形成“五纵连四横，一环绕山东”的高等级公路
13、网络。 山东省的铁路也形成了比较完备的网络。中国的两大铁路干线京沪铁路和京九铁路均纵贯山东境内，胶济铁路和兖石铁路横跨东西。境内拥有济南到全国各省级城市和省内重要城市青岛、烟台的航班。十一月份开通了青岛到台湾的直达航班，对促进台湾游客游山东有重要的意义。但是山东的交通在航空方面仍然处于相对弱势，私人汽车保有量在很多省（市）已经成为重要的交通发展统计工具，山东省在这方面的统计还比较欠缺。（三）市场系统现状分析 在市场结构上，国内游客和入境游客比例失调，海外客源渠道的拓展上明显落后于其他省份。2007年接待国内游客与国际游客的比例为81:1，而全国的比例是41:1，全世界的比例是10：1。从全国范
14、围内来看，2007年全国共接待海外入境游客13200.0万人次，山东省为249.6万人次，仅占全国的1.9%。在国际客源分布上，拥有地缘优势的韩国和日本紧跟港澳台，成为山东主要客源国，东南亚各国的游客也是重要组成部分，随着旅游的发展，国外市场的开拓，欧洲、美国、澳大利亚的过的游客有上升趋势，俄罗斯有望成为继韩国日本之后的第三大客源地。在国内客源分布上，山东省本省的游客占48.85%，省外游客占51.15%，江苏是山东最大客源市场，接下来是北京、河北、河南、辽宁、浙江、广东、上海、黑龙江、山西。主要是那些交通便利，离山东较近的城市。客源地分布无论是国际市场还是国内市场都较集中，容易受客源地政治经
15、济变化的影响，增加了旅游业的脆弱性。从游客的特点来看，25-64岁的人群是山东旅游的主力军，青少年、老年游客仅占16.36%。对于既有时间又有钱老年人银发市场和出游欲望强烈、出游方式创新的青少年群体开发很有潜力。从出游目的来看，观光仍然是山东主要旅游内容，更高层次的度假旅游所占比例较少。（四）支持性系统现状分析1.旅游发展的体制支持 旅游产业是一个综合性的产业，区域旅游发展也就牵涉到众多的利益层面关系。这些关系的确定和协调除了市场机制的自由调控外，还需要行政机制、法律机制、文化机制的配合和控制。政府政策、法律法规在规范旅游业发展，提升旅游业综合竞争力上有重要的作用。目前山东旅游体制主要存在以下
16、三个方面的问题。一是山东省旅游产业缺乏强有力的法律支持，在与其他部门的权力、利益交涉中，往往处于弱势地位，而且在政府决策领域，旅游管理机构的声音极其微弱，甚至没有参与资格；二是对旅游度假区审批权、管理权、规划权的缺失；三是山东省旅游管理部门对旅游娱乐设施建设、城市夜生活管理等也无管理权。2.环境支持分析 环境竞争力是旅游产业竞争力中基础竞争力的重要组成部分。包括自然环境、经济环境、社会环境以及科技发展环境。“坚持可持续发展，积极推行循环经济模式，发展循环经济，建设生态省”，山东省已基本实现了生态强省的建设，自然环境条件有了明显提高。同时经济条件显著优化、人均总收入和人均可支配收入都有了较大增长
17、、社会文化事业取得了全面进步、科技发展水平也居于全国前列。 但是，山东省社会支持系统，尤其是旅游发展理念问题制约着行业的发展。旅游的发展应该体现人文关怀和可持续发展，应该重视对历史的保护和当地居民风情的尊重。但由于受传统思维和观念的影响，这种理念在山东旅游发展中没能体现出来。省内各部门各地区对旅游主导产业的定位思想不统一，城市发展与旅游产业发展融合不够，旅游增长背后是旅游景点的盲目扩张及旅游资源的低层次开发，这导致了旅游资源的严重浪费同时加大了旅游资源后续开发利用的难度。同时，由于缺乏基本理念引导，山东省旅游产业的核心竞争力及竞争优势不明确，旅游产品雷同、旅游品牌的建设及维护速度缓慢，这都影响
18、到未来山东省旅游产业的可持续发展。3.资金的筹集 进入“十一五”时期，政府加大了财政性资金对旅游发展的支持力度，省旅游专项资金的设置及其逐年递增，激发了业界对旅游产业投资的热情。08年山东就拿出了5000万的专项资金，用来做“好客山东”品牌的宣传。4.人力资源支持分析 人力资源的开发应适应旅游需求多样化、个性化、旅游消费感性化和旅游者的成熟化趋势。近年来，山东省旅游人力资源数量迅速增长，质量不断提高，山东省旅游院校的发展为旅游业提供了充足的人才储备，在行业管理、理论研究等方面业取得较大进步。但是仍然存在诸多问题噬待解决。主要包括旅游人力资源整体素质不高、人力资源开发的不平衡性比较突出、人力资源
19、开发投入不足，创新不够等，旅游管理机构、旅游公司或旅游景区等旅游业从业人员的知识结构不合理，旅游专业人才不足，尤其是旅游业的经营与管理人员的基本素质不能适应新时期旅游需求特征的要求。三、山东省旅游产业竞争力提升的战略措施与对策（一）政策性措施 1.政府要加强领导，强化管理，深化旅游体制改革 坚持政府导向型的原则。经济基础决定上层建筑，上层建筑对经济基础的建设有重要的指导作用，市场经济的发展离不开政府的宏观调控，提升政府部门对旅游业健康、可持续发展的重要性认识，树立正确的旅游开发理念，在税收、市场政策上对旅游业的投资与开发进行有效地引导。坚持依法治旅的原则，加强旅游法规的建设，为旅游业的健康发展
20、提供法律保障。作为山东旅游发展的主管部门，旅游局应加强对行业的管理，规范旅行社、导游人员的服务行为。管理体制的通畅健全直接关系到旅游发展的方向和速度，进而保证旅游业的持续健康发展。深化旅游体制改革，创新旅游体制，建立与山东旅游产业发展相协调的管理体制。针对目前旅游旅游业发展过程中多头管理的问题，建立专门协调旅游各行业发展的相关机构，负责对山东省旅游重大的问题进行讨论。完善行业协会，充分发挥行业协会在行业发展过程中的内部协调和外部联络的作用。通过参股、控股、兼并联合等形式实现旅游资源所有权与经营权的分离。实现企业间的横向和纵向联合，组建具有竞争力的旅游企业集团，改变各自为战，单体经营的局面。2.
21、积极筹措资金，加大对旅游业的资金支持 进一步完善基础设施的建设，依托资本市场，完善旅游资金的流通，增加企业自身的造血功能，改变政府输血救济的模式。对于那些门槛较小的酒店、旅行社行业通过税收等措施加大门槛，改变小散弱的格局，缓解过度竞争的局面，对那些实力较强，管理水平较高的企业给予各方面的优惠，让其进一步做大做强，提高产业集中度。3.加强旅游市场的宣传促销工作，导入山东旅游企业CIS形象识别系统 旅游消费是一种大众性的消费，其消费意向受知名度、美誉度的影响。在信息膨胀的今天，要摒弃“好酒不怕巷子深”的观点，加大对旅游产品的包装与宣传。争取在第一时间让那些现实的消费者和潜在的旅游者获得信息，从而影
22、响其决策。旅游营销要有主题性、文化性、针对性，对不同的目标市场采取不同的营销手段和促销策略，对于老年人影强调安全与怀旧，对年轻市场应突出活力与激情，对于商务市场，应突出其休闲与专业。重点市场和有潜力的市场要重点营销，如对日本、韩国等传统客源国要加大促销力度，开发合适日本人和韩国人的项目，争取达到效益的最大化。对一些有潜力的市场，如俄罗斯、美国、东南亚各国等国家要结合其民族消费特点，开发一些有针对性的项目，做好这些有潜力市场的开发工作。同时也要开发新的海外客源市场和挖掘国内、省内客源。尤其是在经济危机的冲击下，对省内客源的开发显得更为重要。目前山东省退出的“谁不说俺家乡好”山东人游山东，对本地旅
23、游给予较多的优惠，对本地旅游的开发，让旅游产业度过金融危机的严冬有较大的意义。 CIS是企业形象识别系统的简称，一方面，各个企业集团应有自己的特色，建立自己的形象识别；另一方面，山东省应站在整体的高度做好形象宣传。在整体形象的打造宣传上，加大投入，充分利用信息网络和主流媒体，进行科学的宣传策划树立起崭新的山西旅游整体形象。一直以来，山东省在世界的印象就是山水圣人，一座泰山，一个圣人，形象缺乏变化，缺乏新颖性。尤其在欧洲、北美等国家，人们性格普遍较活泼。在视觉识别系统的建设上，应该以亮丽、活泼的色彩为主。最近山东省旅游标志的设计就是一个成功的范例，其活泼的色彩传递出山东人民的友好。4.坚持联动开
24、发的原则，加强区域合作，提高整体竞争力 随着“全新旅游时代”的来临，加强区域旅游合作成为发展旅游的必然选择。旅游经济差异变化的空间特征反映了山东省旅游在经济地域差异的现实，提升整体产业竞争力，一个重要任务就是在有重点、有层次的开发的基础上，平衡地区发展，缩小地区经济差距。根据当前山东省旅游经济地域性差异，采取内合、西进、北展、南拓、东扩，稳步拓展旅游地域 空间，形成“大山东” 旅游产品空间格局。（二）旅游企业自身建设措施1.重视对旅游产品和旅游商品的开发 旅游产品的开发应在了解旅游需求特点、旅游消费结构、消费状况等，根据市场需求的变化，策划开发适合个层次、各市场的旅游产品。搞好市场细分，针对各
25、个细分市场开发特色产品，寻找市场上被忽略的角落，如学生市场和银发市场的开发虽然早就吵得火热，但到目前为止银发和学生市场产品的开发仍然处于探索阶段。积极开发会展、温泉、高尔夫、中医保健医疗等旅游产品、丰富旅游产品的文化内涵、提升旅游产品的层次。加快对高端专业性旅游产品的开发。充分发挥名人效应、提升孔孟之乡济宁在国际乃至世界的形象地位。积极开发乡村旅游，丰富乡村旅游功能。 建设好“购”这一环节，“购”是旅游六大要素之一，是产业链中的重要一环。能否实现预先的购物欲望是商品开发的最低层次，激发人们的购物欲望则为更高层次，但是从目前山东旅游消费构成来看，基本层次的满足预先购物愿望还没有实现。所以必须加强
26、对旅游商品的建设，积极组织旅游商品的开发生产和策划。为商品开发培育人才，创造条件。在税收上的进行改革，照顾旅游商品生产企业，激发各个地区对旅游商品开发的积极性。在各重点旅游城市和旅游景区景点建立品牌旅游购物商店“六真店”（货真、价真、品质真、情真、意真和服务真）。2.加强旅游队伍的建设，培养综合性人才 作为服务行业的重要组成部分，旅游业需要大量的专业化的、综合素质高的旅游人才，尤其是高端的管理人才。企业人才的培养不能只靠政府，企业应该主动出击，与旅游院校联合培养。随着人们需求的多样化，对导游的需求业越来越高，面对目前导游多而杂、综合素质不高的现状，提高导游的从业门槛，定期举行导游综合素质大比拼
27、等活动，以多种渠道提升导游的专业素质和职业道德。通过宣传教育和规范经营，提升旅游从业人员在公众中的形象，吸引高素质优秀人才加入旅游业。3.构建旅游产业链直到目前，山东省的旅游产业运行方式基本上是点、线运行方式，缺少对旅游产业链的建设，旅行社仍然是旅游经营的主体，但是地区分割经营，没能形成全域性的综合性集团，使旅行社的外联变得更加困难。地方保护主义的限制更是旅游企业的集团化发展的障碍。所以构建以航空公司、饭店集团等为企业核心的价值链，打破区域的行政界限，让旅游资源和要素合理流动和共享势在必行。推进区域间的合作，进一步推进企业横向联合和纵向一体化发展，实现规模效应。（三）公众力量的发挥公众是旅游产
28、业系统的重要组成部分，是旅游产业系统中社会支持系统的重要一员。充分发挥公众力量，就是要对参与旅游业，分享旅游业收益的民众和那些没能直接分享旅游收益的民众进行思想上的教育，理念上的引导。鼓励民众积极参与到旅游强省的建设中来，不论在什么时候，什么地方，都要意识到自己对家乡形象传播的使命，在不知不觉中树立起山东旅游良好形象。四、结语 旅游产业竞争力的提升并不是一朝一夕的事情，需要我们长期的努力；旅游产业是一个综合性的系统，其竞争力的提升需要企业和政府及公众一起努力。在旅游强省的建设过程中，要坚持以政府为主导的原则，充分发挥企业的先动性，有效利用公众的力量。参考文献：【1】张晓国 .浅谈中小旅行社的眼
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