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1、本科论文示例浅析京东农村电商发展策略中文摘要 这两年，电商巨头们不断地在进行价格战的角逐。这意味着，电商曾经的目标市场已经接近饱和，亟待新的市场需求来满足现在大体量的电子商务。正是在这个时候，农村电商重出江湖，各大电商巨头纷纷下乡刷墙、宣传造势。而作为中国自营式网络零售商的零售商，京东也在开拓自己的农村电商之路。 本文着眼于京东渠道下沉中的农村电商策略，以SWOT分析作为本文的主体内容。首先，介绍京东农村电子商务的现状，以“先锋站”、“京东帮”为代表；然后以SWOT模型作为分析工具，浅析京东在农村电商发展中的优势、劣势、机会和挑战；再者，剖析京东下沉渠道的动因；最后，提出自己对于京东发展农村电
2、商的建议。由此，得出电商要想发展农村业务，必须解决物流配送问题。 农村电商 渠道下沉 自营物流 Abstract This year, the electricity supplier giants continue to compete in a price war. This means that, once the electricity supplier market is close to saturation, to be the new market demand to meet the current large volume of electronic commerce. I
3、t was at this time, the rural electricity providers came back, the major electricity supplier giants have countryside whitewashing, propaganda. As China proprietary online retailers retailers, Jingdong also develop their own electricity supplier in rural road. This paper focuses on the rural electri
4、city supplier strategy Jingdong channel sink in, with SWOT analysis as the main content of this article. Firstly, introduces the present situation of Jingdong rural e-commerce, XianFeng Railway Station, Jingdong help as representative; then based on the SWOT model as the analysis tool, analysis of a
5、dvantages, Jingdong in rural electricity supplier development disadvantage, opportunities and challenges; moreover, analyze the cause Jingdong sinking channels; finally, the author puts forward his own suggestions for the development of Jingdong the rural electricity supplier. Therefore, the electri
6、city supplier to the development of rural business, must solve the problem of logistics distribution. rural electricity supplier the channel sink self logistics 目 录 Southwestern University of Finance and Economics . 错误！未定义书签。 一、绪论 . 1 1.1 引言 . 1 1.2 基本概念 . 2 1.2.1 电子商务的定义 . 2 1.2.2 农村电子商务概述 . 3 1.2.
7、3 渠道下沉概念及模式 . 3 1.3 文献综述 . 5 1.3.1战略变革的内涵 . 5 1.3.2电商下乡的模式 . 6 1.4 理论基础 . 6 1.4.1 PEST分析法 . 6 1.4.2 4P理论 . 7 1.4.3 SWOT矩阵分析法 . 7 二、京东农村电子商务现状 . 7 2.1 京东简介 . 8 2.2 京东渠道下沉战略 . 8 2.2.1 宣传造势 . 9 2.2.2 深化配送站点建设 . 9 三、京东商城SWOT分析 . 10 3.1 京东优势分析 . 11 3.1.1 自营物流优势 . 11 3.1.2 信息平台优势 . 11 3.1.3 优质售后服务 . 12 3.
8、1.4 现金流充足、资本优势 . 12 3.1.5 渠道优势 . 12 3.2 京东劣势分析 . 13 3.2.1 基层管理者缺乏 . 13 3.2.2 三方服务商无法把控 . 13 3.2.3 缺乏农村可靠的支付方式 . 13 3.3 京东的机会 . 13 3.3.1 农村市场前景广阔 . 13 3.3.2 *共享改革发展成果 . 14 3.3.3 移动互联网时代 . 14 3.3.4 物流公司向农村拓展 . 14 3.4 京东的挑战 . 15 3.4.1 农村传统渠道根深蒂固 . 15 3.4.2 电商竞争激烈 . 15 3.4.3 成本投入高，短期盈利难 . 16 四、京东开拓农村市场所
9、遇到的问题 . 16 4.1 成本投入高 . 16 4.2 配送不及时、范围不够 . 17 4.3 缺乏可靠的支付方式 . 17 4.4 传统购物习惯与购物渠道 . 17 4.5 缺乏*参与度 . 18 4.6 过于重视卖货 . 18 五、京东农村电商发展建议 . 18 5.1 乡镇配送建议 . 18 5.2 基础管理人员建设 . 19 5.3 支付方式建议 . 20 5.4 与*合作 . 20 5.5 由零售模式转向平台模式 . 21 六、总结 . 21 参考文献 . 23 致谢 . 24 一、绪论 1.1 引言 “互联网+”，站在风口浪尖，没有什么是不可能的。在大家都还在为移动互联网时代而
10、激动时，京东率先开启了渠道下沉战略，一步一步朝着农村这个古老而又神秘的市场前行。从“下乡刷墙”到“大篷车百城行”，从“先锋站”到“京东帮”，有京东自己的员工在努力，有京东第三方服务商在加入。在人人都在谈论O2O时，京东早已经有自己的县级服务中心。它既是配送站点，也是终端商城，你可以在这里体验京东的O2O模式。电商都在下乡,可是他们为何要这样做呢？ 电商在打价格战、在造节，一二线城市的市场几乎被瓜分殆尽。新的进入者还在继续，老的竞争者仍在努力。一切都是为了市场，但是现在的市场已经供过于求了，唯有开发新的市场才是根本之法。农村这一市场一直以来都是一个非常特殊的群体。大部分认为他们没有消费能力，但是
11、我们国家作为了一个农民工众多的国家，有着很多进城务工的青年，他们也都在不断地成为新的电商消费者。再加之，现在*也透露出共享改革发展成果的信息，城乡差距也会减少一部分。至少说，农民工也会有自己的上网设备，有自己相对合适的工资水平，有购买能力和欲望。返乡的农民工也会将这些城市里了解到信息口口相传，这比之电商下乡刷墙，更有说服力。今天，各种条件都有利于我们发展农村电商业务。一是，移动互联网时代的到来，由小米等手机厂商开始的价格战，不断拉低手机价格，也使中国的手机行业蓬勃发展，更多的农民买到便宜实惠的智能手机。这样一来，农民最为困难的上网设备也就解决了。二是，物流公司的农村业务开拓。去年，顺丰也终于开
12、始面向个别农村开放员工代理。这标志，中国大部分物流公司都开始涉足农村市场。能有快递，对于农村电商的未来是至关重要的。相信不远的将来，更多的农村将会享受到高效便捷的网购体验。三是，农村市场的需求价格弹性高，农民对于价格的下降非常敏感，一旦有了性价比高的商品，很容易就会购买。电商主要就是主打价格，这对于农民有相当大的诱惑性。所以未来农村业务将会是新一轮的价格战。最后就是“家电下乡”给电商开拓农民市场提供了参考。综上诸多因素，农村电商势必会成为未来电商的必争之地。 农民电商的渠道开拓之路，也并非一帆风顺。首先，虽然有一些快递公司已经开始农村的快递业务，但毕竟量还太小、范围还不够大。再加上，农村大多运
13、输条件较差，配送成本很高。所以，未来电商的末端环节配送，将会是制约农村业务的关键因素。 然后，农村的银行系统和信用体系还不健全，缺乏可靠的支付方式。很多农民文化程度较低，不会开通网银，不会在线支付。一般乡镇上仅有邮局和信用社等传统金融机构，无法满足电商的支付需求。故此，如何解决好农村支付系统是未来电商的一个新的问题？最后，则是整个的客户体验问题。在互联网零售商开拓农村时，势必会不断发展自营站点，但这样就会需要很多基础管理人员。如果从其他地方调，又不熟悉当地情况；从当地选，又不能满足企业的各方面要求。所以，以客户体验为先的自营式电商，将会面临新的考验。 农村电商之路任重而道远，需要各行各业积极去
14、协作、去发展。 1.2 基本概念 1.2.1 电子商务的定义 电子商务是指通过信息网络技术、快速响应物流等手段，以商品交换为目的的商品交易与服务活动。进一步说，就是买卖双方以电子交易的方式在互联网、企业内部网和局域网上，进行的无距离限制的便捷贸易活动。它将传统商品交易活动的各环节信息化、网络化。 电子商务的关键不仅仅是电子设备和网络技术的整合营销，更是物流配送、售后服务、物联网等环节的协调。全球化的浪潮不断推动着电子商务发展壮大，而电子商务亦是不负众望，为全球市场一体化立下汗马功劳。电子商务直接联系供应商与消费者，缩短分销渠道，为供应商创造更低的价格和更高的市场，为消费者带来实际的利益与方便，
15、为全球的市场合理配置资源。在今天，越来越多的人开始使用电脑、接触网络，电子商务已经不再陌生、不再遥远。实际上，它已经成为了一种生活方式，一各新时代的标志。1 1.2.2 农村电子商务概述 随着三大运营商4G网络的加速建设和农村宽带的加速落地，中国农村正渐渐摆脱信息闭塞的桎梏，迎来全新的电子商务时代。 今年两会，面对移动互联网腾飞，李克强总理在*工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，并正式确立其为国家战略。“互联网+”是指传统行业被互联网的力量所改造，其效率提升、品质升级。“互联网+物流”意味着更加方便的物流信息跟踪，更加独特的物联网前景。“互联网+金融”代表着社会信用支付的飞跃，全民能够
16、共享资产的增值。“互联网+农村”是电商企业拓展农村消费市场的前提条件，也是农村致富的新途径、新方式，更为农民带来诸多便利。农村电子商务，就是在这样的大背景下应运而生。 农村电子商务是依托各大电商平台，整合各种农村资源，通过高效物流体系，让乡、镇、村的商务交易活动变得更加简单、快捷。农村电商最大的根基在于乡镇一级的服务站和村的推广员，因为只有这样才能提高广大农民的认知度。同时县*的支持也是重要的影响因素。农村电商现在可以分为两大部分，一是电商巨头农村市场的渠道下沉，主要以宣传造势、建立服务站、培训乡村推广员等方式发展农村网购倾向；二是以淘宝为首的农产品销售平台建设，这部分主要是为农民增收致富。这
17、两部分一端是作为买家，另一端则是卖家，相互关联，不可分离，都能为农民带来实际利益。 简言之，农村电子商务是通过网络信息技术和大范围物流配送体系，为农民购买商品、销售农产品提供便利。 1.2.3 渠道下沉概念及模式 道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。 渠道下沉是指原本只在城市中销售的网络扩散开来，并且深入到农村基层去，它是一种新的营销策略，并且针对性的在经济较发达的农村推行。也指，由于企业在行业内发展的压力，为了提高利润，所以要减少渠道的支
18、出。即节减渠道的122 百度百科： 百度百科： 经费，提高效率等。1 一般传统行业渠道下沉大致有三种模式：区域总代理；区域多家经销商；直接分销。2 区域总代理就是指每个销售分公司所管辖的区域内分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一家独家经销的一级批发商，一级批发商在每个二级城市指定唯一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从该市场二级批发商进货。三级市场没有批发商，其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。由于每个区域只有一家总批发商，因此厂家在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面相对于多家批发商模式来说，比较容易管理。但是缺点也是明显的，一家总批发商会造成下一级
19、经销商利益受损，不利于产品对终端市场的渗透力和零售网络建立。 区域多家经销商就是指生产企业在一定的市场范围内选择多级批发企业代理分销自己的产品。优点是由于是多家批发商同时经销，因此每个经销商在价格上不可能进行控制，智能只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来提高销售量。这对于厂家来说有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下方和销量的提升。缺点是多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量二压机倾销，从而导致市场价格混乱、区域内串货等现象，最终是许多经销商无利可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂家的亲和力以及对品牌的忠诚度。 直接分销就是指厂家不通
20、过中间批发环节、直接对零售商进行供货的分销模式。这是大多是零售商渠道发展的必然趋势。其一般做法是：在一级市场设立分支机构，直接面对当地市场的零售商；在二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。优点是与区域经销商相比，直接分销模式取消了中间流通环节，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时、市场灵敏高，能较好地控制零售价格，有效地防止串货现象的发生等；厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。缺点是原来由批发商承担的零售批发、促销、仓储、融资、运输配送等分销职能，现在全部
21、由厂家独自承担。这无疑对厂家的资金、技术、销售人员管理等方面提出了更高的要12百度百科： 张成钢.“家电下乡”加速了家电行业销售渠道下沉J. TWICE消费电子商讯,2008. 求。由于交易分散、资金回笼慢，厂家要承担库存风险和呆账风险；零售商进货零散，货物配送不方便，特别在交通不便的内陆地，运输成本极其昂贵；厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本等营销成本大大提高。 1.3 文献综述 1.3.1战略变革的内涵 国外有关企业战略变革的研究从20世纪XX年代后期才引起重视，近来随着企业所处环境的不确定性增强，对企业战略变革的关注也与日俱增。 日本的大前研一认为，“任何企业的战略都必须考虑到以下三
22、个方面：企业、消费者、竞争者。这三个C即是战略3C，又称战略三角，其中的每一个方面都有其利益和目标。而企业战略的工作就是在决定成功的关键因素上取得相对于竞争对手的优势，同时把握其战略使公司的力量能和某一确定的市场的需求相适应。”1企业战略变革是充分考虑企业自身、市场、竞争者三方面的变化关系，以适应不同环境。 Rajagopalan E &Kelly J认为战略变革是企业和外部环境的一致性的过程中，随着时间的推移而表现在企业形式、品质或状态等方面的不同。他们还认为这种一致性的变化包括两项内容：外部环境与企业的变化会引发企业战略变革；企业战略变革的内容是由企业的范围、资源配置、竞争优势和协调性的变
23、化带来的。 Charle W. L. Hill &Gareth R. Jones 认为战略变革是企业从目前状态到未来理想状态而增加其竞争优势的活动。 国内的项国鹏和陈传明也谈到，企业战略变革是“企业为了获取可持续竞争优势，根据所处的外部环境或内部环境的已经发生或预测会发生和想要使其发生的变化，秉承环境战略组织三者之间的动态协调性原则，涉及企业组织各要素同步支持性变化的，改变企业战略内容的发起、实施、可持续化的系统性过程。”2 所以，战略变革是企业为了取得或保持持续的竞争优势，在企业内部及其外部环境的匹配方式正在或将要发生变化时，围绕企业的经营范围、核心资源等战12 黄旭.战略管理思维与要径M.
24、北京：机械工业出版社，2011. 项国鹏，陈传明. 知识经济条件下的企业战略变革J.南京社会科学，2003. 略的重新定义而改变企业的战略思维和战略发展途径的过程。 1.3.2电商下乡的模式 在众多农村电商推广模式中，京东的乡村推广员模式和阿里的村淘模式最为醒目。 京东的乡村推广员模式是在农村建立京东服务站，在站内将有专人指导电商购物的全过程。乡村推广员仅仅是京东开拓农村市场的一部分，还有县级服务中心、先锋站、京东帮等下乡方式。县级服务中心是京东县级自营站点升级而来，先锋站则是偏僻县级站点的先行开拓，与第三方服务商合作的京东帮代表着京东大家电业务的农村之路。 阿里的村淘模式是在乡村设立阿里村淘
25、服务中心，满足农村用户的线上购买需求，另外村淘站长也负责乡村特产货物的线上售卖。阿里主要为农村搭建一个产品销售的平台，同时与当地*合作，为农民创收。 在京东与阿里之外，尚有苏宁易购等家电巨头。苏宁易购共享苏宁的物流配送体系，覆盖全国30多个省，包括330多个二级以上的城市。苏宁通过电商平台空降，将配送网络下沉至三四级城市，又通过线上线下融合的方式来销售家电。 1.4 理论基础 1.4.1 PEST分析法 PEST是政治(Politics)，经济(Economic)，社会(Society)，技术(Technology)英文单词首字母的缩写，用来分析企业所处的宏观环境。这里的宏观环境主要指那些给企
26、业带来机会或者造成威胁的社会因素，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科技环境。1 政治法律环境是指*对待行业、企业的态度，宏观调控是否有利于企业的发展，法律法规是否健全等。经济环境主要包括微观经济环境和宏观经济环境，微观经济环境是对于消费者而言的购买力、消费习惯等；宏观环境则是整个国家的GDP总量、经济发展倾向、人口数量等。社会文化环境包括企业所在城市的人口分布、宗教信仰、教育水平、风俗习惯、语言等等。科技环境是与企业经营有1百度百科： 关的技术创新、政策支持等。 1.4.2 4P理论 营销4P是一种市场营销的理论，包括产品，价格，渠道，促销四个方面。它最早在杰瑞麦卡锡教授的营销学一书
27、中提出。产品是企业经营发展的关键，而产品策略则是对同行业产品的应对举措，包括款式、品牌、材质、售后服务等。价格是市场竞争的结果，而定价策略则是企业遵循价值规律和自己实际情况来实现其营销目的。渠道作为企业分销商品的主要方式，其策略深刻地影响着企业实际价值的实现。促销是企业运用各种方法、手段来吸引消费者的眼球，从来达到增加产品销量的目的。总的来说，营销4P是产品得以实现其价值的先决条件，只有明白了这些方面，才能更好研发新产品。 1.4.3 SWOT矩阵分析法 SWOT矩阵，是由美国著名的管理咨询公司麦肯锡提出的。这种分析方法综合考虑企业内外部环境等影响因素，分析企业与同行业竞争者的优势、劣势以及外
28、部宏观环境的机会和威胁。其中，优劣势是建立在企业自身与同行业竞争对手的对比中；机会和威胁则是企业自己所不能改变的，是外部环境的各种变化对企业造成的影响。SWOT矩阵分析法，在企业战略选择与匹配方面有着非常重要的地位，同时也是企业其他相关决策的分析工具。2 SWOT的核心就在于根据企业的优势、劣势、机会、威胁，设计出SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，让企业梳理出当前的战略途径，使企业在各种内外部环境中都能获得一定的竞争优势。 1二、京东农村电子商务现状 12百度百科： 百度百科： 2.1 京东简介 从“双十一”到“618”，电商的造节行动不断拉动整个市场的需求和购买力。快递行业的爆仓、天猫
29、双十一销售额571亿、京东618销售额34亿，电商在狂欢、快递在积压、全民在疯抢。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止XX年12月中国网络零售市场交易规模达28211亿元，较XX年的18851亿元，同比增长49.7%。其中，天猫总成交额为7630亿元，京东全年交易总额为2602亿元，苏宁线上平台实体商品交易总规模达为257.91亿元，唯品会净营收约为233.6亿元，国美在线交易额约在180-200亿之间，当当交易额为142.43亿元、聚美优品净交易总额约为66.34亿元。 根据第三方市场研究公司艾瑞咨询的数据，京东是中国最大的自营式电商企业，XX年在中国自营式电商市场的占有率为49%。目前
30、，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能及海外事业部。XX年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，与腾讯、百度等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜。XX年，京东市场交易额达到2602亿元，净收入达到1150亿元。 京东致力于为消费者提供愉悦的在线购物体验。通过内容丰富、人性化的网站和移动客户端，京东以富有竞争力的价格，提供具有丰富品类及卓越品质的商品和服务，以快速可靠的方式送达消费者，并且提供灵活多样的支付方式。另外，京东还为第三方卖家提供在线销售平台和物流等一系列增值服务。 京东提供丰富优质的商品，品类包括：
31、计算机、手机及其它数码产品、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居与家庭用品、化妆品与其它个人护理用品、食品与营养品、书籍、电子图书、音乐、电影与其它媒体产品、母婴用品与玩具、体育与健身器材以及虚拟商品。1 2.2 京东渠道下沉战略 1资料来源：京东企业简介 从XX年底开始，京东商城就将渠道下沉作为集团最为重要的战略之一。京东凭借自建物流，有着其他电商无法比拟的控制优势。京东的渠道下沉战略的最终目标是开发农村市场，启动京东的农村电子商务。无论是让农民买到更加实惠的商品，抑或是让农民能够在京东的平台卖东西，都是京东未来所希望看到的。京东目前在扩展农村电商的进程，主要是两个方面的行动：一是宣传造势；二是深化配送站点建设。 2.2.1 宣传造势 “既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”京东的下乡计划可谓风风火火，从XX年9月开始到XX年3月，京东已经在
