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1、第十一章,传播效果研究,第十一章,传播效果研究,?,第一节,传播效果研究的领域与课题,?,第二节,传播效果研究的历史与发展,?,第三节,传播效果的产生过程与制约因素,第一节,传播效果研究的领域与课题,?,一、传播效果的概念含义,?,(,一,),什么是传播效果,?,它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的,心理、态度和行为的变化。,?,它指传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和,社会所产生的一切影响和结果的总体。,(,二,),传播效果的三个层面,?,传播效果,?,社会效果,认知层面,心理和态度层面,行动层面,环境认知效果,价值形成与维护效果,社会行为示范效果,二、传播效果的类型及研究课题,
2、?,大众传播效果的四种类型：,时,间,短期的,长期的,意图,预期的,非预期的,个人的反应,媒介集中宣传,报道活动,个人的自发反应,集合的自发反应,推广与普及,知识的传播,社会化,社会控制,媒介与社会变革,二、传播效果的类型及研究课题,?,研究课题：,?,（,1,）传播主体与传播效果,?,（,2,）传播内容与传播效果,?,（,3,）讯息载体与传播效果,?,（,4,）传播技巧与传播效果,?,（,5,）传播对象与传播效果,三、传播效果研究的理论与实践意义,?,意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过,程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律,和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认,识。
3、,?,国家制定发展战略和传播政策,?,媒介制定报道方针和从事媒体经营,?,新闻工作者采编新闻,?,企业进行公关广告宣传,?,从事社会交往活动,三、传播效果研究的理论与实践意义,?,传播效果的三种理论：,常识理论,公众通过日常接触和使用,传播媒介的直接体验而形,成的一些观点和看法,现场理论,在传媒内部工作的人,所持的观点,直观性、零碎性,业务主义、商业主义,社会科学理论,从个人、社会与媒介三者的关系出发，,通过对媒介活动及其客观结果的定量,定性研究而获得的系统知识,在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对,它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。,第二节,传播效果研究的
4、历史与发展,?,一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”,?,20,世纪初至,30,年代末是传播效果研究的初级阶段,?,核心观点,是：,传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所,传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤,一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度,和意见，甚至直接支配他们的行动。,?,“魔弹论”是错误的，它是一种,唯意志论观点,，过,分夸大了大众传播的力量和影响，否定了受众对大,众传媒的能动的选择和使用能力。,二、“传播流”研究与“有限效,果论”,?,20,世纪,40,年代开始，传播效果研究进入第二个时期,?,这个时期的,重要特点,是，社会调查法和心理实验法,普
5、遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产,生的过程与机制进行实证考察。,?,“,传播流,”研究,由大众传媒发出的信息，经过各种中间,环节，“流”向传播对象的社会过程,?,说服性传播的效果研究；,?,“使用与满足”研究,(,一,),人民的选择,?,人民的选择是拉扎斯菲尔德等人在,1940,年美国总统大,选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响,所做的一项实证调查的研究报告。,?,理论假说：,?,1.“,政治既有倾向,”假说,人们在就政治问题进行决策之,际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，,而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。,?,2.“,选择性接触,”假说,
6、受众更倾向于“选择”那些与自,己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。,(,一,),人民的选择,?,3.“,意见领袖,”,和“,两级传播,”,?,大众传播,意见领袖,一般受众,?,4.,对大众传播效果类型的概括,?,无变化,?,小变化,?,强化,?,结晶,使原来意向未明、态度未定的态度明确起来的效果,?,改变,(,二,),个人影响和创新与普及,?,1.,个人影响,?,个人影响是人民的选择的后续研究，其目,的是为了验证人提出的各种假说在政治选举以,外的其他领域是否适用。,?,“中介因素”概念：,选择性接触机制,媒介本身的特性,讯息内容,受众本身的性质,(,二,),个人影响和创新与普及,?,2
7、.,创新与普及,?,1962,年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事,物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表,了他的研究报告创新与普及。,大众传媒,革新者,早期采纳者,早期追随者,后期追随者,滞后者,影响流（多级）,信息流（一级）,(,二,),个人影响和创新与普及,?,人民的选择、个人影响和创新与普及，,可以说是“传播流”研究的三部曲。,?,这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激,反应”,关系的“子弹论”观点。,?,但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于,揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播,效果和影响的无力性，人们把它称为“,无力的大众,传播观,”。,(,三,),大众传
8、播效果与“有限效果,论”,?,1960,年，克拉帕在大众传播效果中对提出了关于大众,传播效果的“五项一般定理”：,?,1,、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只,不过是众多的中介因素之一。,?,2,、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是,对他们既有态度的强化。,?,3,、大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：,?,一是其他中介因素不再起作用；,?,二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。,(,三,),大众传播效果与“有限效果,论”,?,4.,传播效果的产生，受某些心理生理因素制约。,?,5.,传播效果的产生，还受到媒介本身的条件,(,信源的,性质、内容的组织
9、,),以及舆论环境等因素的影响。,?,克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力,性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。,(,四,)“,说服性传播”的效果研究,?,“,说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播,者说服意图的方向发生的变化。,?,第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰,等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系,列心理实验。我们为何而战,?,效果的形成并不简单地取决于,传播者,的主观愿望，,而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属,性等各种“条件”的制约。,三、,20,世纪,70,年代以后的宏观效果理论,?,“,传播流”研究的缺陷：,?,(1),在认知、态度
10、和行动这三个效果层面上，“有限,效果论”只探讨了后两者而忽略了大众传播在人们,的环境认知过程中的作用；,?,(2),它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，,而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所,产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。,?,(3),过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播,实践带来某些消极影响。,三、,20,世纪,70,年代以后的宏观效果理论,?,20,世纪,90,年代以后直到,21,世纪的今天，效果研,究的一个突出热点是，探讨媒介技术对社会发,展的推动作用以及对社会生活产生的影响。,“,议程设置功能”理论,“,沉默的螺旋”理论,“,知沟”研究,“,培养分析”研究,研
11、究的焦点大都集中于,探索大众传播综合的、,较长期的和宏观的社会效果,都不同程度地强调传媒影响的有力性,都与社会信息化的现实密切结合在一起,第三节,传播效果的产生过程与制约因素,?,一、传播主体与传播效果,?,(,一,),信源的可信性效果,可信性要素,传播者的信誉,专业权威性,信源的可信度越高，,其说服效果越大,?,树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件,一、传播主体与传播效果,?,(,二,)“,休眠”效果,?,由信源可信性带来的说服效果并不是一成不变的。,随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现,衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。,时间,说,服,效,果,时间,效,
12、果,(,二,)“,休眠”效果,?,低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，,其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“,睡,眠,”状态。,?,随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡,漠下去，由,信源,居主导地位的可信性效果趋于减弱或消,失，,内容本身,的说服力才能较完全地发挥出来。,信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要,的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用,的是内容本身的说服力。,二、传播技巧与传播效果,?,(,一,)“,一面提示”与“两面提示”,含义,利,弊,一面,提示,仅向说服的对象提示自,己一方的观点或于己有,利的判断材料,论旨明快，简洁易懂,咄咄逼人，使说
13、,服对象产生心理,抵抗,两面,提示,在提示己方观点或有利,材料的同时，也以某种,方式提示对立一方的观,点或不利于自己的材料,公平感，消除说服对,象的心理反感,论旨复杂，理解,难度增加,，容易,造成为对方做宣,传的结果,(,一,)“,一面提示”与“两面提示”,传播对象,一面提示,原来持赞成态度的人,文化水平低者,两面提示,原来持反对态度的人,文化水平高者,无论是“一面提示”还是“两面提示”，效果,的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，,离开具体对象泛论两者的优劣是没有意义的。,(,二,)“,两面提示”的“免疫”效果,?,“,两面提示”由于包含着对相反观点的,“说明”，这种“说明”就像事先接种,
14、牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对,立观点的宣传时具有较强的抵抗力。,(,三,)“,明示结论”与“寓观点于材料之,中”,?,一般结论：,?,（,1,）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论,效果要好；,?,（,2,）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该,明示结论；,?,（,3,）让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论,旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较,佳，。,?,新闻评论,观点鲜明；消息写作,避免主观色彩,(,四,)“,诉诸理性”与“诉诸感情”,?,两种方法的有效性因人、因事、因时而异,。,?,在日常的思想教育活动中，将两者结合起来,的“,动之以情
15、、晓之以理,”的方法则更能收,到良好的效果。,?,无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并,充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的,基本前提。,(,五,),警钟效果,(,恐惧诉求,),?,“,敲警钟”具有双重功效：,(1),最大限度地唤,起人们的注意，促成他们对特定传播内容的,接触；,(2),它所造成的紧迫感可促使人们迅速,采取应对行动。,?,但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们,的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来,一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反,应，对传播效果产生负面影响。,三、传播对象与传播效果,?,(,一,),意见领袖的作用,?,定义：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信,
16、息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物,。,?,意见领袖基本特征,：,与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系,均匀地分布于社会上任何群体和阶层中,意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”,社交范围广，信息渠道多，对大众传播的接触频度高、接触量大,(,一,),意见领袖的作用,?,意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在人民的选择,中提出的概念。,?,由于意见领袖的分散性和变化性，准确地捕捉这批,人并非一件易事。,?,测定意见领袖的三项指标,：,生活阅历（经验与知识）,社交性,社会经济地位,(,二,),群体归属和群体规范的影响,?,考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：,?,1.,作为现实社会关系网络的群体,?,2.,为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现,实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则,的内在化，统称为“,群体规范,”。,(,三,),受传者的个性与传播效果,?,可说服性的几个方面：,?,自信心假说,自信心越强，可说服性越低,?,个人信息行为的特性,与特定主题相关的可说服性,与特定议论或诉求形式相关的可说服性,一般可说服性,
