《某珠宝钻石文化节策划方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某珠宝钻石文化节策划方案.doc（14页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、钻石人生 我心永恒 珠宝钻石文化节策划案2 I0 m$ B2 u: f- j! M一、市场环境分析2 v I: 1 y9 B& ( X9 V* F1.消费形势分析: 3 E4 V1 i8 VqN0 f+ m: J1)目前XX钻石市场目前主要以大众化产品为主，主题突出、差异化鲜明的产品较少) v2 z7 A& k% L: u. R8 Y2)主流消费主要以婚庆为主，投资与个人装饰有待开发)3)婚庆人群以80后为主，年龄在20岁到30岁之间，有追求时尚的文化背景，注重产品款式和寓意，追求个性与潮流。4)产品款式趋于主题化、系列化，充分挖掘市场细分需求和钻石产品个性特征形成卖点，然后根据卖点推出系列化
2、产品是市场未来所需. & m e$ _1 M6 r z( l# G/ 2.竞争态势分析 G% y& D% H3 x7 & H ) G1)主要竞争对手有金伯利、宝利来、星月广场 1 g$ Q, a2 Z0 2)星月广场因业态不同有老凤祥、明牌、周大生、中金等品牌，素金优势较强，钻石吸引度一般 * z8 F I1 v. S, T# t C7 S3)钻石地店品牌主要有金伯利和宝利来，金伯利钻石市场影响力较大，但货品结构单一，综合实力一般# b/ _5 e: B x+ h: n0 j6 k+ 4)宝利来货品较为综合但市场运作较为肤浅，依靠地段优势自然操作成长，缺乏清晰的市场定位 2 k6 Y4 O,
3、k6 l3. 综述4 c3 i3 a7 Tw$ V: ! K* ? XX钻石文化节需根据市场消费需求及竞争对手缺点来定策划方案 - W4 O: M0 J% 1 e8 y+ x: W, 2 r 以推广钻石文化为依托，展示货品寓意及主题、提升消费者对于钻石的情感附加值 7 V7 g5 T% A9 U5 x6 D L! i 针对竞争对手的缺点制定进攻策略，以货品促销组合（珠宝礼券促销、VIP黄金成本价，贵宾专享免工费调换）攻击地店，以钻石文化促销活动（模特秀、有奖问答等）攻击星月广场9 S7 k* |- t c1 S* f二、策划内容e1 % Z* U0 9 U w3 M 主题：钻石人生 我心永恒3
4、 Q( g- H; I3 c) _XX珠宝钻石文化节大型展销会. z6 b& u+ q( ! h& i; Q 时间：2010年4月21日2010年5月3日2 T/ i( g* r. s |9 U 地点：XX珠宝2 L1 P7 _ 8 O 内容：以钻石文化推广为主要内容，包括文艺表演、模特秀、钻石知识有奖问答、货品促销、成交客户抽奖等，活动进行分预热期、开幕式、活动期三个环节操作 % J% z9 O. D: q. 3 _ 目的： $ Q1 r i; A# Q1. 推广钻石文化，挖掘市场钻饰需求 % Y* J2 ! m; u/ N+ e* M1 S, ?2. 提升XX店面知名度与关注度，从而带来店
5、面客流提升 ! S- K! O d$ 8 $ c3. 利用公信力高的机构联盟，打造一个平台，聚焦媒体，使品牌在活动期间具备穿透力。* y6 |/ tm4 T; B7 E; u 目标客户：2 * I* i8 w; G8 Y6 P1. XXVIP客户群体2 A6 P) g. Z, W) e2. 20-30岁的婚龄青年 9 S- p1 Q$ Z c j5 Z7 # D3. 追求时尚个性的现代女性& d. m( 5 n( B& w) e- 三、切入点、噱头点选择2 _$ S% y: ?1 i9 H! a 切入点：; V& B% ?, ? x z( i; t1. 临近五一销售旺季，为营造旺季前良好的销售
6、氛围，拉动终端销售，培育和引导目标市场的消费群体。: 6 L2 s2 w4 ( j7 2. 4、5月为结婚旺季，如何将钻石的婚庆文化推广深入人心，把握消费旺季，迅速提升终端销售驱动力。. 7 r1 w$ f( m2 D3. 通过媒体传播，让女性必须拥有钻石的消费文化深入人心，抢占钻石在女性消费者心目中的独有心智。 f) n; 1 # G* w; s 噱头点选择；8 1 p3 P. - B5 L1. 终端促销避免给目标市场的消费群体一个错误影象；虚设的折扣销售以及促销活动的“销售陷阱”。+ C i+ s N) Q1 E+ e2. 卖场促销的概念一定要建立“新、奇、特”的促销原则上，以及要强化终端
7、活动氛围，避免竞争对手终端拦截。* |8 P0 z( J0 KF$ I3. 符合国家当前经济大政策，推广上要提升到推动一个城市的整个产业链发展的高度，才具备新闻性，从而得到相关行政单位的支持。t( t n) d* D5 J四、促销政策% u1 n% & h! J, / l1. 买珠宝、送真情：文化节期间购买珠宝类产品（钻石、翡翠、宝石）满1000元送500代金卷，满2000送1000元代金卷，以此类推（使用代金卷购买金额不再赠送代金卷）- X8 S+ Q7 _/ q y; e2. VIP专享黄金价：全城惊爆价268元/克，每人凭VIP卡及身份证限购三克, S( |: s) n7 N2 X3 #
8、 A# B3. XX感恩回报老客户：凡在XX购买黄金类首饰的老客户，在4月21日钻石文化节开幕式当天，凭购物小票均可享受免费调换新款，机会难得，仅此一天！4 rl. m0 c2 e q) Y& z! ?: 4 Z4. 购珠宝”送”红包：凡购珠宝满伍佰元的顾客，均有机会参加幸运大转盘赢取现金红包，五百元一次，一千元两次，以此类推，五十、一百现金等你拿！（代金卷购买金额除外） - w1 q6 VM2 W |Q5. 幸运大奖等你拿：凡在文化节进店购物顾客均可有机会参加5月1日到3日的抽奖活动一次，每天上午11：30开奖# a; h9 z4 u! h 一等奖：高档冰箱一台 * j3 kJ* U, RW
9、: A 二等奖：节能空调两台 8 E& 1 I; O( : s 三等奖：高档饮水机加净水器套装五台 U* s. i* k5 U3 z7 f 四等奖：精品苏泊尔电水壶十台+ p2 J! i0 P& z8 p! U/ T2 d0 d执行说明:( nx& I4 D: u) 1 j 抽奖小票分为顾客联和抽奖联，顾客填写姓名、联系电话、身份证号后，把抽奖联放进抽奖箱，等待抽奖；5.1-3日现场抽奖现场颁奖，如顾客未到，则现场视为作废，重新抽取；0 Y5 _9 a 5 X+ n( l4 y 中奖即时拍照、并制作成宣传单页在店内宣传，以证抽奖的有效性，为店铺以后活动做铺垫。并且中奖登记，建立顾客档案； n;
10、 J& |$ L3 r$ U# v( o2 提前2天做好礼品堆头，直到抽奖，起到实物宣传作用。! F: : . y* O/ C! p) o: 五、媒介策略4 u3 p7 & W* t( $ r) n1、DM单（邀请函设计）& _# f& 1 ?/ dM I 正面：钻石人生我心永恒XX珠宝大型钻石文化节，钻石与女性、女性购买钻石的十大理由等软文9 7 N. B% z( w( n0 3 G9 背面：促销内容6 y2 c; G% I, u$ 2、电视字幕- T. O* P7 J9 B4 f 4月21号-5月3号期间，每天十次传播感恩回馈促销消息; q$ s0 w& S$ d5 p, ?3、店外路牌广
11、告, C8 * Q7 C* f. E l 活动主题“钻石人生 我心永恒”及促销政策5 t* G0 uV5 t& l) M O# _5 4、条幅: s% y) y& K! G) |$ T0 / Q- 店面处气球拱门、气柱条幅8 I; d# ?# E7 W3 v* e a9 3 ?5、X展架; n0 D2 N/ K3 s, D 数量共六个，两个用于店内布置，内容为主推产品、钻石宣传海报、促销政策 ；6 G- g2 W2 ( V* f9 a0 p两个用于活动现场放置；X3 j; 6 g4 e最后两个用于放置于异业联盟宣传使用；3 E, u1 u e2 Q% u/ C5 tW1 E4 o; S6、电话
12、短信0 T$ J1 k! c5 & c 短信告诉老客户文化节促销政策，分预热期和活动期两个阶段! Z$ d h _p8 K, j: R# y7、业态联盟. x: M$ g# B( n 与各大商家联合互相派发代金卷，并在广播电视，纸媒等宣传媒介进行全方位多角度的相互渗透；& J) . U% |, ) ! T2 . r8、户外媒体：5 Q# x2 f* d. X; P5 h- z1.在店面相关的两个最重要的十字路口的LED广告屏上播放自己的广告短片；. v( M9 A- t; 8 l2.在店面上部悬挂巨幅广告，主要目的：品牌宣传和活动内容告知；0 l. 4 O. Sp六、活动执行1 + % W*
13、A: Z9 t1、活动要点：5 A; y$ d1 J- s3 P9 1. XX店前确定一个能容纳300人的位置6 $ I U1 I) U; _9 V# h2. 本次活动支持对象来自政府、文化界、珠宝界、传媒界。4 7 l6 w: d d4 j. : x3. 活动的主持人（电台）、模特均为XX社会时尚名流以及高端演艺界精英。! e+ M a: y! N& U R& c# c4. 为增强活动本身的公信力；主办方选择XX电台、XX名义上只能担当承办方；0 $ 2 s7 1 . $ _, ( X5. 本次活动名义上是品牌纯公益性的，所以在费用支出的项目上尽量争取以赞助形式解决，在活动的执行层面可以有多
14、方参与（同行业规避）。如何有条不紊地把各项工作安排得当、准确到位是决定活动成功与否之关键；（随时选择备案，将活动的时间性最大化的掌控在自己手中）3 n?; d: 8 n( g: T; H2、预热期：4月6日-4月21日4 ( O; o, g . i1) 媒体宣传主题和内容制作以及制定投放计划。2 l. d3 l* G( y ZV0 P XX广播电台合作的相关计划（与“今夜有约”栏目的合作，主要形式通过节目软性植入，以及硬性多时段广告宣传为主，重点突出与听众的互动，以及钻石节促销亮点的宣传） ?0 ) I/ 7 m 户外广告合作的相关计划、路牌广告内容的刊登* o/ f* V* R5 A& :
15、w/ dN 业态联盟的洽谈. - no0 hc$ u 客户短信的发放* A* _1 L/ 邀请函、DM单页的发放+ q3 L- hJ. h6 L2) 钻石节新闻发布；* 0 V- E2 r+ + l3) 确定钻石节剪彩特邀嘉宾（政府领导、媒体负责人），并发放邀请函。5 dL- a- r0 |8 X; J( u G4) 模特人员和演出团体（乐队）的选定、排练；$ U Y, A. g- Y5) 场所选定、物料筹备； T. _8 o; g& V$ V3 n3 i/ L; X6) 现场XX品牌的广告制作；& i# w( a) a$ G7 i8 K7) 钻石节活动的流程设计；7 x3 O2 H7 f6
16、k1 W* I$ / 8) 古筝演奏的活动安排；) o. k5 X+ H/ R: r/ Cq u9) 模特秀说辞撰写. x3 S* e. a3 C3、开幕式：4月21日1 y6 D: Q- |) R9 E 场景设计：一场由XX珠宝品牌搭台、媒体唱戏、聚焦XX社会名流及权威人士钻石节活动势必会引起社会高度关注。活动现场无疑就是千万镁光灯下的直播间，它需要首先是安全无误，然后是精彩好看。K1 e7 A3 m( i9 i. y 背景是奢华三个平面制作板，背景中心以XX广播电台, XX珠宝节为主题的标识，左右两边的背景板以XXLOGO为主题。( Q3 S* t, D* f! 钻石节开幕现场是T型台的结
17、构和布置。+ z; qX: P% F( p 两边准备烟花和万花筒等烟火。3 T# H; hV! J( D1 x/ v- G3 f( h% V. aa- k b p乐队热场：张震岳自由9 _$ Z, w& z% M E8 y! 8 Z$ H1 X! y+ j7 y4 k主持人宣讲钻石文化节的来由，并报出第一次走秀；: |6 z! b0 R. t! j& Q 第一次模特走秀( k, R Z9 h5 S2 |: Q* . c( i XX“璀璨永恒”克拉钻展示+ X2 * D: a0 l6 U. X 着婚沙和克拉钻进行展示，让受众明白佩带珠宝和生活紧密相关。建议使用鲜花等道具。中间穿插主持人的讲解，通
18、过她的表达和模特的表演向所有的来宾传达品牌概念、款式特色和产品质地。* c! T6 O( b# Y* ) Pn. U0 A 背景音乐选择：轻音乐, ( ) 9 7 L) b1 f$ m, k* F( j: R* g乐队串场：Beyond：喜欢你，情人（迅速让相关人员协助模特换好服装和造型）. , u8 A. k* k! s3 - n1 0 l$ B) _( M$ C1 n! R J2 A! w 第二次模特走秀5 G7 h1 O! h* F6 H5 q) e* L 英特纳“纯粹之美”（K金镶嵌钻）首饰展示# |0 l5 * t: k 着装：晚礼服- T. w: z* p& w7 3 k$ B5
19、x 女模特来表达爱的主题。5 j0 J4 u5 Eml& V# S 背景音乐选择：舒缓走秀音乐- U* b1 C$ E; b; T, U0 N) S6 互动游戏1 V# Y2 v1 $ Z, A+ B* y让观众（或者邀请观众）参与，XX展示六款珠宝首饰，由主持人拿出每一款首饰让观众竞猜产品价格。离标签价最为接近的观众胜出，赠送奖品作为奖励。3 M2 G2 I6 Z- b+ ; / F0 g6 - J/ m0 串场演出：户外古筝独奏：古筝串烧（同上串场作用）+ R2 N! k1 / F* d, R1 j9 # C/ I, |5 |+ q) O$ o+ L z; Q 第三次模特秀 R. - r+
20、 l; f* x& + m+ C6 C XX“爱的承诺”钻石首饰系列展示9 _# - 0 U, m& s9 着装：休闲装9 q+ : k* C0 s7 N, N* t) S 背景音乐选择：时尚音乐（节奏明快）4 d! r+ E) C) X0 T/ o; T 主持人上台宣布模特展结束，同时致谢*婚纱影楼鼎力支持+ T: U T8 9 G 剪彩仪式：& |1 . S+ i8 f & D3 政府领导讲话：3分钟(待定)* d) b9 o- N 电视台领导讲话：3分钟（待定）; a M+ q1 U- oX, 3 x! _ X总讲话：3分钟! P3 S. l8 K& t0 Q ; 剪裁：1分钟W0 B,
21、 _* c: i 凭借DM礼品卷 领取礼品（100份礼品）/ f8 h4 i, x! h5 o9 b1 j& I5 q9 f+ 2 v- U# Y# j乐队演奏上午散场音乐：羽泉奔跑0 B. 3 |# h. T 店内布置. P6 e8 Z1 _) 3 k( L. s 在门外设置拱门及气球，门口处铺红地毯（迎宾道）6 s) I: l& , G( % | 店内悬挂POP装饰（吊旗）- L( o! k6 H& m8 p X7 o 导购佩戴宣传条幅（20条）* M Q& G8 B. z4 a# m$ & x 店内设活动海报及展架（促销活动海报、钻石与女人广告宣传海报、主推产品系列海报）5 A* F.
22、b7 x2 P: F 给据促销政策设置货柜陈列$ F G/ o! B, q p% n* D( X/ 2 1 P& _e/ 3 w: 5 j8 q; LB3 r4 O# / P- g6 h( Hb3 ( r2 d s+ q七、费用预算) ) g/ F q* D4 Z c$ z; W G（备注：抽奖卡设计与制作不计入下表：）& O$ l6 K: G h. r0 c3 T0 O9 L0 J5 ?H! c9 I- w) x% f序号 形式 内容 数量 备注 派发途径2 A$ N$ c, k5 l2 J) f! ?: p1 DM单页 活动信息 30000份 3000元 店内摆放，市内重要路口散发，异业联
23、盟发散, i7 h8 ( q( ) B, $ K1 G) v- i9 L2 短信 群发 5万条（发三次） 50000*0.35*3=5250 短信平台! p/ DF. k% : : i1 S6 终端 吊旗 14份 14 店内悬挂7 Q6 k7 l4 B! m% F. y7 门贴、地贴 50份 25 店门口装饰以及店内装饰8 0 u* k& i* gz/ R$ y8 珠宝购物券 500张 50 购买商品的顾客领用! p G, b3 A$ z) |9 Z9 d) O9 代金券 700张 50 张贴在店内和异业联盟单位 c u v* F. M* N* _) p0 p r10 活动主海报 3张 300
24、 活动现场4 ( b& p6 c0 Q11 电视广告 电视字幕广告 一天8次，持续30天 1500元 电视传播& i9 9 Z( g. M5 O& . O/ 12 活动派发礼品 情趣玫瑰和水杯 600份 2000元 活动现场派发+ x, L ?; a4 j1 0 Z/ 13 路演公司 模特秀和现场活动 4场 路演现场布置：1000元|天 店面入口处0 D9 t+ u/ T) f6 Q- q! y14 抽奖奖品 一台冰箱，两台空调，五台饮水机，十个电水壶 18个 8400元 在店内分三次抽出奖品% x f7 d7 o4 s 7 b& N合计： ; O2 A8 s& j- z八、宣传执行要素: g
25、: y+ U7 s% 2 d1. 电视台广告语2 t4 _3 u- I# l- & 7 - G2. DM单页设计9 G- J7 t- C8 F+ j& 3. 海报展架设计- W6 : x0 CL7 W. 5 e% T: g5 I4. LED户外广告设计$ B9 6 F2 F8 , # W5. 开幕式当天整体活动流程4 5 A0 N+ n3 E h; Y6. 领导和投资人发言稿) _4 f2 U9 Q2 J/ l) Qw! l7. 主持人演讲稿0 V8 k0 T) c9 c9 x9 J& R, T* g8. 有奖问答设计+ X+ R A. t+ U. - Z/ O& d- a7 h- h; a$ N$ ; l& s+ K; X6 O九、活动预估2 G4 o4 C, e H: r- Q. n x; h0 s: / f$ h4 P- H, g十、活动评测
