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1、北美与欧洲的文化创意产业对比分析以美国和法国为例 一、文化创意产业的背景与缘起创意产业的概念最早出现在1998年出台的英国创意产业路径文件中，该文件明确提出，“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”创意产业这个概念的出现有着大的历史背景：第一，欧美发达国家完成了工业化，开始向服务业、高附加值的制造业转变。他们一方面把一些粗加工工业、重工业生产向低成本的发展中国家转移，一方面它们该国很多老的产业、城市出现了衰落，这时候就出现了经济转型的实际需要。其次，上世纪60年代，欧美出现了大规模的社会运动，亚文化
2、、流行文化、社会思潮等等都风起云涌，对传统的工业社会结构有很大的冲击。人们更重视差异，反对主流文化，张扬个性的解放，对以前普遍认为怪异的多元文化都逐渐开始承认，社会文化更加多样和多元，形成了有利于发挥个人创造力的氛围。第三，上世纪80年代撒切尔夫人、里根上台以后的经济政策更加鼓励私有化和自由竞争，企业和个人要创新，有差异化才能有市场，这样也刺激了创意产业的发展。在全球化的维度下，经济日趋一体化，互联网的迅速发展，形成了麦克卢汉所说的“地球村”；其他产业尤其高科技行业已经日益因全球化而趋同，但文化是别人替代不了的。每个民族每个国家都有自己独特的文化历史。各个民族的差异化很明显。然而如果没有关注自
3、身的文化资源，没有对本土文化进行产业化发展，本土文化就会受到其他国家文化产业浪潮的冲击。文化产业发达的西方国家的生活模式和价值观到处传播，尤其是冷战后美国文化对发展中国家的大量渗入，全球文化的同质化现象日趋明显。从80年代末以美国为首的西方国家对发展中国家的文化传播力度加大，文化帝国主义现象加重，即指发达国家（尤其美国）确实在有意或无意地控制发展中国家的媒介系统和文化生活。即使意识形态相对淡薄的纯粹娱乐性节目，也因有意无意间展示、倡导了西方社会的生活方式，对发展中国家的人们尤其是年轻人产生了重大影响。20年来，我们既引进了西方先进的生产技术设备，同时也引进了大批的文化产品。以可口可乐、麦当劳等
4、具有象征意义的美国文化一方面改变了我们的生活方式，也改变了我们的生活观念。而另一方面，它们极大地冲击了中国的文化事业。中国的电影业有好莱坞镇守，动漫业有日本当家，就是历史最悠久最有发言权的电视剧行业也逐渐被韩国吞噬了市场。美国 到2002年，美国文化-创意产业产值达到5351亿美元，占GDP的比重达到5.24%；创造就业800万个，接近全国总就业人数的6%。英国 2002年，创意产业增加值达809亿英镑，成为英国第二大产业；到6月，创意产业雇佣总人数为190万，其后继续增长，成为该国雇用就业人口的第一大产业。韩国 2005年韩国的游戏产业市场规模将达到43亿美元。其中网络游戏已经成为游戏市场的
5、主导，占整个市场的62%。手机游戏持续快速发展，增长率达到45%。新加坡 2002年创意产业增加值占GDP的2.8%3.2%。香港 2001年创意产业为香港带来461.01亿港币，占GDP的比重为3.8%，就业人员比例达到5.3%。1美国由于历史短暂，该国的文化历史资源有限，于是经常采取“拿来主义”将其他国家的文化经典进行美国化的包装和制作。在知识产权零成本的情况下获利，并且借此推行美国的价值观。比如电影卧虎藏龙完全是中国的故事，但却是好莱坞制作，花木兰和功夫熊猫都是取自于中国题材。虽然文化素材和资源是中国的，但是表达方式是全球共享的，制作方是美国的公司。由于中国文化事业产业化程度不高，版权归
6、属美国公司，因此主要获利方还是美国公司。外国有资金、人才、技术、还有丰富的创造力，他们将中国的文化素材稍加改编就成为全球的产品，既赚钱又拥有了版权，利用版权反过来还可以赚我们的钱。所以，我们的“文化创意产业”必须加快发展速度。英国是最早提出“创意产业”定义的国家，其创意产业发展历程具有典型的特征。英国曾经是“世界工厂”，后来失去了制造业大国的地位。1997年5月，英国政府为调整产业结构和解决就业问题，首相布莱尔提议并推动成立了创意产业特别工作小组。这个特别工作组分析英国创意产业的现状并提出发展战略，提出把创意产业作为振兴英国经济的重要手段。1998年英国政府出台了英国创意产业路径文件，明确提出
7、了“创意产业”（Creative Industries）的概念，并积极采取措施推动创意产业的发展，这些措施主要包括:在组织管理、人才培养、资金支持等有关方面逐步加强机制建设；对文化产品的研发、制作、经销、出口等实施系统性扶持；逐步建立完整的创意产业财务支持系统，包括以奖励投资、成立风险基金、提供贷款及区域财务论坛等作为对创意产业的财务支持。 至2000年英国创意产业已获得了一定发展，据英国跨部门商业注册机构（Inter-Departmental Business Register，IDBR）统计显示，英国创意产业企业已达122,000家，约占企业总数的7.6%，其中四1 资料来源：北京国际城市
8、发展研究院数据中心。分之三集中于软件与计算机服务业、音乐、视觉和表演艺术方面。创意产业的发展推动英国成为仅次于美国的世界第二大创意产品生产国。2001年英国文化、媒体与体育部发表英国创意产业专题报告（Creative Industry Mapping Document），该报告显示，2001年英国创意产业产值约为1125亿英镑，占英国当年GDP的5%，已超过任何制造业对GDP的贡献。2002年，创意产业成为英国第二大产业（仅次于金融服务业），创意产业注册企业数约有12.2万家，雇佣总人数达190万，成为英国雇佣就业人口的第一大产业。此外，英国创意产业实现出口115亿英磅，约占英国外贸出口总额的
9、4.2%。2003年政府对创意产业采取了税收优惠等政策性扶持，创意产业进一步成功推动了英国出口，有效抵补了货物贸易逆差。经过几年的发展，从1997年至2005年间，英国已培育了12万多家创意企业，与创意产业相关的从业人员数量占英国就业人口的一半。发展创意产业已成为英国推动经济增长与降低失业率的有效策略。此外，以伦敦为代表的几大城市逐渐发展成为全球“创意城市”的典型。创意产业有力地推动了城市和周边地区经济的发展。英国创意产业的发展主要得益于政府的积极推动。英国政府的推进措施主要集中在支持文化创意产业的基础研究、从业人员技能培训、数字化推动、企业财政扶持等方面。1. 加强产业的基础研究创意；2.
10、注重数字化对创意产业的影响；近年来数字化技术的快速发展，对创意产业产生了深远的影响。为此，英国政府采取了一系列的措施，积极推动创意产业数字化发展：1998年对下议院特别委员会所提出的“多媒体革命”做出响应，开始积极计划应对数字化潮流；2000年，研究数字化对音乐消费的影响及知识产权保障的重要性；2002年，研究了数字科技对电影生产及销售的影响，并提出应对数字化发展趋势的电影产业政策。数字化技术不但大大缩短了创意产业的创作过程，降低了创作成本，提高了创意产品的创作质量，而且也促成了创意产品销售渠道和消费者消费习惯的深刻变化。此外，政府利用数字化技术丰富民众生活，开发多家博物馆并将所有数据档案数字
11、化，并通过教育培训等方式，支持民众的创意发展，提供公民与创意接触的机会，使人们享受创意生活。3. 加强创意企业资金扶持；英国创意产业以中小企业为主，这些企业在发展中往往会面临资金短缺、研发投入不足等问题。因此，政府积极支持那些有创新能力的个人或企业，为其提供发展所需的资金，这也是1997年创意产业专责小组成立后最重要的工作之一。目前英国对创意企业或个人资金扶持主要采用两种措施：一是提供信息支撑，为企业提供各地创意资金支持的相关机构；二是通过英国科学、技术及艺术基金会（National Endowments for Science, Technology and Arts，NESTA）为具有创新
12、点子的个人提供发展资金等。 二、法国文化创意产业传统与现代的完美结合 对于文化，法国与美国采取的管理模式完全不同，其在文化发展上不太信赖市场机制。法国以艺术大国自居，因此发展重点基本上是以文化和艺术为主轴。在第三共和时期，国家鼓励创作，政府试图在国家与个人涉及范围之间加以区分，国家负责必要公共事务的运作（例如教育机构、文化资产机构）；而个人、企业和市场经纪人则负责其他的事务。公共事务主要包括：维护和保护教育资产、建造纪念馆；制订文艺法规保护文化资产；全力发展博物馆设施；举办文化展览活动，其1889年和1990年的法国百年艺术展最为突出。第四共和时期，法国文化创意发展在本质上是急剧变化的，此时仍
13、以传统艺术为主，但文化艺术的思潮已经产生多样的转变，虽然此时艺术市场蓬勃发展，但1962年开始产生危机，市场发展顿时减缓其关键因素就在于高效率的创作生产，以致于产品价值加速膨胀，造成危机。法国于1959年1月8日成立文化部，统一管辖文化及艺术领域之相关事务，文化部在政府团队的优势地位解决了文艺界先前的问题，文化部相继推出几个政策：将艺术家纳入社会安全制度、在国外举办法国艺术活动、国家文艺或当代艺术的推广。此文化行政机构在1959年设有文学艺术司音乐表演处、教育处、文学处、博物馆司总、建筑局，并接管来自教育部的文献局和工业部的国立电影中心。1961年增设戏剧、音乐和文化活动司1962年增设艺术创
14、作处和文物造册列管处籁1964年增设古代文物遗址处和国立现代艺术中心。作为创意产业重点行业之一的设计业，在法国发展迅速，具有良好的国际声誉。法国设计业所涵盖的设计领域主要包括：产品设计、服装设计、时尚设计、企业形象设计、视觉传达设计、环境设计、包装设计、设计研究等。其中，产品设计占所有设计公司业务量的 60%，是设计公司主要的业务内容，但是产品设计的利润率相对较低，2001年产品设计的营业额仅占全部设计业的12%；包装设计利润率相对较高，虽然它只占设计业业务量的35%，但营业额却是设计业的35%。据法国工业设计促进协会预测：法国设计业的年营业额约为2230亿欧元。法国绝大部分的设计公司位于巴黎
15、。据法国工业设计促进协会的统计，巴黎聚集了全国 55%的设计公司，提供了全国76%创意设计工作岗位。除了巴黎以外，在法国只有罗讷省(Rh en-Alpes)可和巴黎比较，罗讷省聚集了全国15%的设计公司，并且在产品设计上相对具有优势。巴黎也成为世界服装设计业的中心。巴黎作为法国文化和创意产业中心的“法国岛”，以巴黎为中心，仅占法国总面积的2%，创造30%的GDP，在市政府的推动下，著名的巴黎“白色之夜”，通过公共艺术展示、夜间游乐场、足球场等让人们徜徉在巴黎夜色与文艺飨宴中。2004年法国北部的里尔市，被选为欧洲的文化之都。里尔市借助火车站的改造、设置公共艺术、把公共空间重新利用并结合艺术转化
16、，进行一连串的文化转型。在2004年创造了17000位艺术家参与、200万人次访客的惊人数字，同时超过10000居民参与文化活动。马赛为赢得2013年欧洲文化之都的评选资格，正如火如荼地展开地方艺术文化与建筑物等展演设施的改造计划，未来将会设置一座位于旧海港旁边、以地中海文化为主题的特色博物馆以及一系列的产业遗址更新与再利用，包括船只游行活动等象征当地海洋文化的文化展演。（一）法国文化创意产业发展优势1、“法国艺文机构”继续以强势作风推动艺文事务，并实行政策来弥补市场机能的不足，不断修正策略，并建立具有代表性的地位。2、在艺术“教育”方面，造形艺术源自美术，虽然形式有变，但扎实根基是不变的。艺
17、术教育为一独立架构，并在大学中培养未来的艺文机构、市场和传播人才，于是可看到美术领域之外的惊人发展例如，戏剧界生龙活虎，并与协会、大学等机构相互影响。3、法国一方面对自己的传统文化而骄傲，另一方面也在外国文化的强力竞争下感到无奈；其反动如1994年杜邦法中要求在新闻传媒和网络等接口捍卫法语的地位，针对的就是各产业面临英语文化侵蚀的状态。所以可了解法国并不把重心放在“文化产业的发展”，而是较重视“文化的发展”，其强调的是文化与国家形象如何互相结合。4、市场机制虽可藉由交易与价格机制诱发“创意”的产生，但市场亦有严重的缺陷：艺术、文化与创意在本质上属于主观的创作与评鉴，因此以价格来当作评断的依据，
18、容易产生投机炒作的弊病：例如现今许多值得深思的文艺电影，却因票房不佳而使大众失去欣赏的机会。因此若着重于文化创意产业的“产值”，反而容易忽略了文化的本质而使其产生质变。文化乃人类生活环境的呈现，因此容易产生反客为主的情况（人创造文化，文化影响人的行为），所以法国才会为了对抗英语文化的侵略，反而更强调自己母语的优越性；法国严正的看待此趋势，并提出因应之道。从上个世纪80年代开始，法国地方政府即拥有相当的文化自主权，区域性文化发展与中央政府的政策并不抵触，而是形成一种互助合作的关系，这成为法国文化体系的特色。在省政府、地区政府与市政府等地方政府中，对法国文化支出最高的就是市政府。法国的文化政策不仅
19、仅与国家干预主义有关:一方面，法国文化部向来积极支持地方发展，另一方面，各城市的地方机关在文化事务上被赋予的职责也日益增加，各地发展出自己的文化政策。地方机关在文化政策上的参与程度越来越大。这些政策与都市发展、地方经济发展策略、打造新魅力区域之新形象等等之间具有密切关系。这些文化政策有三个主轴，创新现场文化活动、传统文化设施的翻新以及专为发展创意产业推出的文化设施与策略。 （二）法国的文化创意产业实例传统文化场地的新活动:凡尔赛宫引入当代艺术家的展览。当代艺术进入具有光荣传统的凡尔赛宫，强烈的视觉震撼以及争议性的舆论，反而吸引更多的参观者。当代艺术家展演于是成了凡尔赛宫的新焦点。将老旧的建筑改
20、造成有创意的文化设施:在鲁贝，政府把一座旧的废弃的游泳池重新改建为一座博物馆，文化软实力的注入，让当地纺织工业都市的形象有了重大转变，使城市更具有历史与文化价值。艺术文化中心的延伸:卢浮宫选定朗斯作为分馆的地点，分馆的设置将给予其崭新的文艺面貌，卢浮宫也得以扩展典藏展示的空间，分享文化资源。新的文化机构或场地的设立:法国导演吕克贝松将在圣德尼这座城市成立一座有如美国好莱坞规模的影视重镇，将发电厂改造成制片厂。法国地方政府在国家文化政策的推动上，扮演着举足轻重的角色，地方政府善用当代艺术文化的软实力，把艺术融入公共空间，获得人们与地方的认同，无论是成立新的文化中心，或者推展城市文化复兴，都成功地
21、彰显艺术文化与创意经济是新一代重要的资产。 三、美国文化创意产业市场导向、创意为先 在美国，文化产业在经济领域不具有特殊地位，美国政府认为文化产品与钢铁、汽车等其他产品没有什么不同，文化不需要特殊的规划和“保护”，政府所应做的只是提供公平合理、充分竞争的文化舞台。与英国沿用的“创意产业”相比，美国则采用“版权产业”（Copyright Industries）的分类方法，按此新分类方法，英国所指的13项文化创意产业，几乎已全部列入美国所指的版权产业。早在1990年，美国国际知识产权联盟(简称IIPA)已利用“版权产业”的概念来计算这一特定产业对美国整体经济的贡献。1990年，IIPA第一次调查与
22、版权保护有关的产业对经济的影响和在贸易中的地位，第一次将美国版权产业的不同组成部分归到了一起。1990年11月，IIPA委托有关机构首次发表美国经济中的版权产业报告；1992年9月，发表美国经济中的版权产业：1977-1990年；此后分别于1993年10月、1995年1月、1996年10月、1998年5月、2000年12月、2002年4月、2004年平均每一两年发表美国版权产业系列报告。这些报告从增值、就业和出口等方面反映了美国版权产业概况及对美国经济做出的贡献。“2004年报告”与以前发布的9个系列报告不同的是，它采用了新的统计口径：在以前关于版权产业的九个经济报告中，IIPA将版权产业分为
23、以下四个部分：核心、部分、发行、版权关系。这是lIPA在1990年的首个报告中发展和界定的。在“2004年报告”中，IIPA仍然使用这四种分类，但为了与国际标准相一致，IIPA采用由世界知识产业组织(WlPO)界定的四种版权产业分类：核心版权以上四个部分合称为“全部版权产业”。2004年的创意产业研究发现，在全国20个最大的标准大都市统计区中，有11个大都市区的创意企业、机构与组织（盈利与非盈利的）超过1万家。表1 2004年美国20个最大标准大都市统计区中的创意企业数统计22资料来源：艺术美国人（Americans for the Arts）。 其中，西雅图与旧金山人均拥有的创意企业数量最多
24、，紧随于它们后面的是洛杉矶与丹佛大都市统计区。这里所指的创意企业包括博物馆、交响乐团、电影院、建筑公司和广告公司。全国的创意企业有54.8万家（占全国企业总数的4.3%），就业人数达299万（占总就业人数的2.2%）。根据艺术美国人（Americans for the Arts）2005年公布的美国创意产业报告，2005年，全美的创意产业企业上升到了57.8万家，占总数的4.4%；创意产业的就业人口为290万人，占总数的2.2%。 33资料来源：Creative Industries 2005: The Congressional Report，2005年3月。以上数据来源于Dun &
25、 Bradstreet公司登记在案的。 （一）美国文化创意产业的内容在美国，创意经济是知识经济的核心内容，更是其经济的重要表现形式，没有创意，就没有新经济。阿特金森和科特于1998 年明确指出，美国新经济的本质，就是以知识及创意为本的经济，新经济就是知识经济，而创意经济则是知识经济的核心和动力。美国人发出了“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”的宣言。一般来说，美国的知识产权产业可以算是涵盖了我们理解意义上的创意产业内容，其关注焦点主要集中在具有知识产权的创意经济上。除此之外，非营利组织“艺术美国人”（American of Arts）也开展了创意产业的研究，只不过其关注点与知识产权产业有
26、所区别，主要集中在具有文化与艺术属性的各产业上。据统计，到2001年，美国的核心版权产业为国民经济贡献了5351亿美元左右，约占国内总产值的5.24。美国在文化政策制订方面也显的与众不同，未设立文化部，至今没有一个正式的官方文化政策。但实际上美国是第一个进行文化立法的国家。对文化创意产业中的电影产业、广播产业、流行音乐产业、动画产业与出版产业等产业经营模式与措施加以说明。1电影产业：几十年以来，美国电影产业一直是国际市场的主导力量。美国电影产业采用明星制、大规模广告投入等措施塑造其产品，即使成本上升，但也增加了收入。另外，美国电影公司因应日与俱增的竞争，其策略是把电影的生产制作移向海外，以便降
27、低生产成本，规避贸易壁垒。美国电影产业的另一项特点是辅助市场的存在，其包括录像带出租、付费有线电视和网络电视等。2广播电视产业：美国广播产业的发展得益于国家政策的扶持。从1934年颁布的通讯法到1996年的电信法的一系列修改，政府对商业广播电视的限制一步步放宽，使得过去80多年美国的商业广播电视体制，在自身竞争与政府扶持之下蓬勃发展并日益成熟起来。3流行音乐产业：美国流行音乐产业为最典型的美国文化产业之一。随着美国文化市场的完善与技术的创新，流行音乐的制作更体现出产业制作的特质唱片公司一方面需要透过研究开发和市场调整来打通市场，另一方面又需要收集情报、舆论和相关统计来调整音乐产品的生产。4动画
28、产业：美国的迪斯尼业务领域的具体经营如下：利用电视网络及电视节目以增加收入；生产各种影片、动画片、电视节目和上演舞台剧，积极利用影视娱乐发展业务；利用相关产品及网络电子服务发展动画产业；利用主题公园和游乐场进行市场营销来吸引世界各地的游客。5出版产业：美国图书市场依靠美国图书在国内市场和国际市场舫有很好的销路，一直处于图书出版的霸主地位。 （二）美国文化创意产业发展优势美国的版权法律制度是发展版权产业的重要法律保障，且版权保护的完整与否，是反映与衡量版权产业发展水平的重要指标。美国在这方面尤其值得效仿，加强版权管理、规范市场秩序、维护合法权益等等，以促进版权产业：1、政府提供强大的法律和有效的
29、制裁：整体而言，美国文化政策的基本原则是对内放松管制，对外境外扩张。美国政府虽然没有文化部门，但却对文化产业给予扶持，否则美国文化产业不会有如此大的规模。然而，这种支持并非是来自政府自上而下实现的，而是自下而上来完成的，政府只是提供宽松的外部环境和严格的法律保护。2、鼓励外来投资：在自由和安全的环境下，美国文化产业采取的是多方投资和多种经营的方式，鼓励非文化部门和外来资本的投入，这突显现在美国文化产业的跨国经营形态。而且，只有这样的投资环境才能吸引更大的投资，使流动的资本继续集中在文化产业中寻觅商机。3、定期的调查：美国政府没有刻意提出创意产业的方案，是因为创意产业在美国根基稳固，是美国第一大
30、出口产业，在私人企业（如迪斯尼、好莱坞）的带领下雄霸世界。表面看似无为而治，实则美国政府早在1977年就率先开始做有系统、定期的文化产业调查。1990年IIPA委托有关机构首次发表美国经济中的版权产业报告；1992年发表美国经济中的版权产业：1977-1990年；此后分别于1993、1995、1996、1998、2000、2002、2004等年度发表美国版权产业系列报告。这些报告从增值、就业和出口等方面反映了美国版权产业概况及对美国经济做出的贡献。 四、迪斯尼在法国与美国 迪士尼的一个著名口号是“永远建不完的迪士尼”，它多年长期坚持采用“三三制”，级每年要淘汰三分之一的硬件设备，新建三分之一的
31、新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。4毋庸置疑，迪士尼主题公园是世界上最成功、拥有游客人数最多的国际性主题公园。但是迪士尼并非在哪里都一帆风顺的，在文化繁荣、壁垒坚固的欧洲，就遭遇了滑铁卢。 （一）欧洲迪斯尼的失败国外主题公园有成功的典范，也有策划失误的教训，其中欧洲迪士尼就是一个典型的代表。1983年，美国迪士尼公司开始在巴黎东郊兴建欧洲迪士尼乐园。1992年4月，欧洲迪士尼乐园在争议中正式开业。仅仅开业一年，欧洲迪士尼的亏损就达到了9亿美元。从长期的亏损到目前的收支平衡，迪士尼在欧洲的经营经历了一条曲折艰辛的道路。欧洲具有公认的文化保护主义倾向，欧共体抱团的同时各国对
32、自己国家的文化保护又有十分长足的发展。因此欧洲各国呈现的一个共同特点就是文化保护主义严重。美国文化和英语在欧洲各国并不吃香，特别是在法国，以法语交流为荣，以英语交流为耻。因此，有甚者将迪士尼乐园在欧洲的落户视为美国商业文化的侵略。迪士尼乐园茶农的设计与其说适合欧洲人的口味不如说更适合美国人的口味，定价策略与经营方法也完全是从美国照搬过来的，在欧洲人中产生消极影响，一些法国人戏称欧洲迪士尼为“文化污染”。随着环保意识和民族主义的觉醒，迪士尼的大规模人工造景和文化帝国主义的倾向也正受到越来越多国家的有识之士和民间团体的抵制，而且迪士尼主题公园项目耗资巨大，投资回收期较长，一般靠持续性的、规模性的滚
33、动投资来维持市场份额，具有较高的投资风险。5对于欧洲迪斯尼的问题，人们提出了六个关键要点：管理自大、文化差异、环境和地方因素、法国劳动力问题、财务和最初业务计划、美国迪斯尼的竞争1.管理自大“BigMais”、“Coke”及好莱坞在欧洲的成功，使迪斯尼决心建立欧洲迪斯尼，他们认为欧洲公众对美国进口产品的需求是没有限制的。然而，它却忽略了事实上“法人国排斥美国文化”。“封闭的乐园使法国人不能留下自己的印迹。而迪斯尼正以一种轻弃、不敏感，难以令人忍受的管理风格出口美国的管理体制、经验及价值。美国人真是很有野心，并且认为：因为他们是迪斯尼，就一定会成功，好象他们过去贯如此似的。在这种前提下，欧洲迪斯
34、尼很快以“Cultural Chernobyl！”闻名，并引起了法国人的敌视。美国管理层傲慢的管理作风与方式使员工士气低落，也是造成了游客减少的原因之一。美国管理的傲慢甚至造成了管理队伍中美、法人士敌对情绪的滋生。美国管理人员罗伯特菲茨帕里特(Robert Fitzpatrick)由于与一名法国姑娘结婚，最4 旅游策划原理方法与实践，陈扬乐主编，华中科技大学出版社，第216页。 5后竟然因此而丧失了美、法双方的信任。2.文化差异和营销问题营销战略专家提出了欧洲迪斯尼与美国迪斯尼在文化及营销方面存在的差异：平均逗留时间的差异欧洲人在欧洲迪斯尼的平均逗留时间为两个白天加一个晚上。他们往往第一天早上
35、到，第二天早上结帐。而美国游客的平均逗留时间为四天。这一差异主要是由于停车场的数量造成的。与美国的多个停车场相比，欧洲迪斯尼只有一个停车场，再加上高昂的停车费，使得欧洲游客来也匆匆，去出匆匆。高度季节性的游客欧洲迪斯尼的游客呈现典型的季节性，夏天小孩子放假时是高峰期，没有假日时则是低谷。与美国人不同，他们喜欢较长的假期，不愿意总是带孩子出去度假，而美国人外出度假的频率要比欧洲人高得多。国内食品饮食不尽人意欧洲迪斯尼的食品收入与其它公园相比水平很低。这主要是由于两个错误假设造成的：认为欧洲人一般不吃早餐完全效仿美国迪斯尼，乐园内不提供酒类及酒精类饮料事实上，大部分欧洲人寻求合理丰盛的早餐，较少的
36、餐厅及昂贵的快餐食品限制了这部分需求。此外，与美国不同的是，酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必须部分，园内餐馆不提供酒类饮料，无疑不符欧洲人的生活习惯。纪念品价格低欧洲迪斯尼乐园的纪念品销售收入大大低于美国的两个和东京迪斯尼乐园，尤其是东京迪斯尼乐园。最主要的原因是欧洲人对购买纪念品毫无兴趣，而不像日本人热衷于购买纪念品作为礼物赠给亲朋好友。交通运输设施不足。欧洲迪斯尼的交通设施由于初期大大低估了学校、团体的集体旅游而明显不足。3.环境及定位问题环境方面的专家就欧洲迪斯尼存在的问题提出两点看法：迪斯尼选择设在北欧中部，这一地区一年中仅有六个月适合户外活动。欧洲迪斯尼为此建设了大量房间，并为了吸引
37、游客在淡季大打折扣，然而这从另一个侧面反映出定位的错误。而且，在淡季为增加游客量，究竟是采取价格变动，还是运用其它的营销促销工具还有待研究。错误的地理位置选择。欧洲迪斯尼建在巴黎西郊，虽然现在大部分的巴黎游客居住在城西，但长期来看，人口增长将集中在巴黎东部。虽然最初研究项目时，法国一方曾提出这一问题，但美方人员的盲目自信，视为耳旁风，造成了今天难以改变的局面。4.法国劳动力问题法国劳动力经济学家指出，对法国有关劳动力法律的无知是造成欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主要原因。在美国，针对迪斯尼的季节性，管理人员采用星期工作制及年度工作制来安排员工。这样即保证人员配套的高度灵活性，以满足高
38、峰时期游客的需求，又具有相当的经济性。然而，法国有关的法律对此却缺乏灵活性的规定。对这一法律方面差异的忽视造成了欧洲迪斯尼过高的劳动力成本。5.财务和最初业务计划财务专家提出的报告主要包括以下几个问题：最初的财务计划方案过于乐观和复杂。这一计划主要依赖于迪斯尼周围的写字楼和旅馆而不是乐园自身来获利，因而整个财务计划不容许有任何失误。此外，园内建筑方面的超额支出进一步加大了成本，愈加难以取得预期的回报。最初计划认为财务风险低，并计划于二十世纪八十年代中期进行实施。考虑到那时的美国市场融资形势很是乐观。于是迪斯尼决定将大量的股份卖给个人投资者。严重的欧洲经济衰退，法国房地产市场滑坡及欧洲货币对法朗
39、的重估价，使得最初计划得以实施的基本条件全部丧失。严重的定价错误。随着各项成本的增加，为了完成预期的目标，欧洲迪斯尼盲目提价。法国迪斯尼乐园的门票为42.25美元，而美国、日本的迪斯尼日常费仅30美元；旅店定价很高，平均一间房间约需340美元，相当于巴黎高级旅店的消费水平；乐园内部，食品定价高居不下。6.来自美国迪斯尼乐园的竞争法朗的坚挺，美元的虚弱，使得去美国，尤其是去佛罗里达旅行的费用对欧洲游客来说并不十分昂贵。奥兰多温暖的天气，明媚的阳光，正宗的美国迪斯尼无一不在吸引着欧洲的游客。结果美国迪斯尼乐园反倒成为欧洲迪斯尼乐园强有力的竞争对手。迪斯尼公司的错误存在于：对欧洲市场与美国及日本市场
40、间环境差异缺乏足够的认识。借用文章中的语言“就因为他们是迪斯尼，他们就一定能成功!”这种盲目自大的态度蒙敝了管理者的双眼，使他们在建立欧洲迪斯尼之前缺乏对整个欧洲市场从政治、经济、文化到环境、法律等各个方面系统的调研。而且，对美国迪斯尼无论从园内布局设置到整体经营管理体制的完全效仿，使得欧洲迪斯尼对欧洲游客缺乏吸引力，最终走到了一发不可收拾的地步。缺乏对国内外迪斯尼乐园的整体管理控制。对任何一个跨国经营的公司而言，如何协调好各子(分)公司间的活动显得尤为重要。不可否认，欧洲迪斯尼的自我经营有助于增强其市场反应能力，但缺乏对各个迪斯尼的整体管理协调，造成了迪斯尼内部美国与欧洲迪斯尼手足相残的恶果
41、。针对欧洲迪斯尼出现的问题，可以采取以下措施：对管理者的观念进行更新，摒弃所谓的“迪斯尼”式管理模式，充分意识到不同地域间的差异，这是开展一系列管理活动首要条件。对迪斯尼重新定位，从根本上要形成欧洲迪斯尼的特色。考虑到在这种经济情况下，寻求迪斯尼的美国化不太现实，因而可以考虑将欧洲迪斯尼定位成一个欧洲最大的娱乐活动中心。在园内增添各种娱乐设施，使来游玩的人得到充分的满足。加大宣传力度，搞好公共关系。为在欧洲游客心目中形成真正有特色的欧洲迪斯尼，需要运用各种营销工具，加大广告宣传，制定合理价格等等，同时，还要有意识地参与各种公共活动，树立良好公众形象，逐步改变欧洲人对美国文化先入为主的排斥态度。
42、在详细调研的基础上，充分意识到不同地域间的方方面面的差异，针对各种差异有针对性地进行调整，增强为当地公众的可接受度。 （二）美国迪士尼的成功营销1.多元化品牌互动战略首先是对公司与品牌的认识。员工作为一种塑造品牌形象的平台，把企业文化向外转化为品牌文化的媒介，必须保证个体的外在属性与公司属性保持高度的一致性，如果一位情绪低落的员工扮演米老鼠，那么快乐文化的迪斯尼品牌属性如何体现呢？为了培训新进员王，奥兰多迪士尼世界建立了“迪士尼大学”(Disney University)，可见迪士尼公司对这一环节的严肃态度与重视程度。迪士尼是沃尔特迪迪士尼公司的品牌，其中主题公园是迪士尼公司的品牌之一。卡通人
43、物与迪士尼主体公园的组合是迪士尼在主题公园运作中最常见的一种品牌组合战略。因为迪士尼的卡通人物是迪士尼发展起始期的品牌，延续至今。从游客认知角度说，把电影卡通人物这样一个品牌引入到主题公园当中，能够使游客快速建立“公园卡通人物迪士尼”的品牌关联联系。卡通人物品牌与迪士尼主题公园的组合主要通过以下三种方式来实现： l 戏剧表演。在迪士尼主题公园内可以观到看迪士尼卡通人物戏剧表演、迪士尼卡通人物巡游、以及与其合影等。l 日常消费与主题公园相结合。迪士尼消费品通过在主题公园内设立大大小小的商品零售店，以主题公园为场所，为自己的零售品又增添了一条销售渠道。同时，会有一些特殊的商品在主题公园之外的迪士尼
44、专卖店买不到的，这些是在主题公园内的零售店为主题公园起到了广告传播的效果。l 网络媒体与主题公园的品牌组合。从性质上说，两者兼有传播媒介与渠道的功能。迪士尼采取的组合方式是：使一种成为商品，另一种为传播媒介。在奥兰多迪士尼世界中的好莱坞影城主题公园内，有属于迪士尼传媒集团abc电视网的参观景点，在其中，abc电视网的历史以及其播出的主要节目可以被找到，而在一些快餐店，可以通过移动电视收看abc出产的电视剧。它对迪士尼“快乐文化”的核心价值，多个品牌构建起的品牌链条起着大众传播的重要效用。品牌组合作为品牌战略的重要组成部分，需要依托强有力公司品牌作为依托，在不同层次，以科学的方法对品牌进行组合。
45、迪士尼以其80年的品牌形象，以快乐文化为核心，在主题公园、媒体网络、影视娱乐、零售消费品四个平行的子品牌中进行种类繁多、方法各异的品牌组合，使各个子品牌利用现有资源，优势互补，形成一条从商品到渠道不断变化的品牌组合之路。 2.“体验快乐”的品牌定位从市场远景角度说，“快乐体验”这样一个以文化概念作为品牌定位对于企业的发展具有很好的扩展性。不必拘泥于任何行业，因为快乐是可以通过任何一种手段来制造，来传播，来抵达消费者的。从开始的电影创造、卡通形象以及后来的主题公园和玩偶商品，迪士尼通过以“体验快乐”的品牌定位出发，寻找各种各样能够承载并传播“快乐”元素的商品及媒介，通过多元化的渠道，把“快乐”带
46、给消费者和顾客，把成就与收益留给了迪士尼。 3.企业文化与品牌文化的共同促进迪士尼不仅重视对外的品牌文化建设与传播，向内也树立“快乐”为先企业文化。例如，定期举行卡通人物与企业员工的快乐排队，提供打折的迪士尼商品等。培养员工的快乐意识不仅为企业的撑起健康发展打下基础，还价款了品牌文化对外传播的途径，挖掘员工自身创造快乐的潜力，按照品牌管理中企业文化必须与品牌文化相一致的要求，提高企业文化向外转化为品牌文化的效率。 五、其他话题与讨论 桂林印象刘三姐VS河南开封清明上河园东京梦华（及长恨歌、梦回大唐、印象系列）印象刘三姐自2004年3月正式演出以来，观众席天天爆满，仅仅两年半的时间，接待游客11
47、0万人次，门票收入约8000万，年均利润3000万元。有力的拉动了阳朔地区的了旅游产业和其他产业的发展。据统计数据表明，2003年未公演之前，阳朔县的旅游床位仅为479张，到2005年则增至12016张。给阳朔带来了1:5以上的拉动效益。不仅为地方政府挣了个钵盈盆满，当地的农民也因为参加演出收获颇丰。留宿的游客与日俱增，使阳朔全年大多数时间处于旅游旺季，成为真正意义上的“旅游地”。6 去年9月，首演不到一年的大型多媒体杂技剧“ERA时空之旅”迎来了第300场演出，文化部将其制作方上海时空之旅文化发展有限公司定为“国家文化产业示范基地”，以表彰该公司在推进文化体制改革、促进文化自主创新、运作文化
48、产业项目上的显著成绩。但就国内创意产业发展而言，上海、南京、北京等地的人才资源优势还是比较明显的。据统计，南京市有38所高校（不含部队院校），44.21万在校学生；58所科研机构，29.1万专业技术人员，其中软件人才0.77万。另外，近年来，南京的一些高校开设了与创意产业相关专业，软件培训方面也已出现20多家多元化培训模式，并将启动“文化创意梯队工程”，在中小学生中开展各类“文化创意设计”活动，使青少年从小奠定良好的文化创意基础，不断发现和储备高素质后备人才队伍。上海市徐汇区的“创意设计工厂”、“乐山软件园”和“虹桥软件园”等分别依托上师大和上海交大的科研优势；长宁区天山路时尚产业园则依托东华大学、市服装研究所的科研优势，充足而优良的人才储备是上海创意产业起飞的前提和保障。北京地区创意产业起步虽慢但进展很快。2005年5月22日，“创意中国产业联盟”的民间组织宣告在北京成立；5月28日，中关
