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1、第,5,章,商品包装与商标,第一节,.,商品包装概述,什么是包装？,?,1.,包装的概念,?,产品包装有,两层含义：,一是指产品的容,器和外部包扎，即包装器材；二是指包装产,品的操作过程，即包装方法。在实际工作中，,二者紧密相连，故统称为产品包装。,?,因此，包装化是指设计并生产容器或包,扎物的一系列活动。,商品学中将包装定义为：,包装是指,在流通过程中为保护商品、方便储运、,促进销售，按一定技术方法而采用的容,器、材料及辅助物的总体名称，也指为,了达到上述目的而采用容器、材料和辅,助物的过程中施加一定技术方法等的操,作活动。,?,因此，包装有两个方面的含义：一,是指,包装材料,，二是指,包装
2、活动,。,5.1,包装的发展史,随着人类的进步，生产的发展，包装从无到,有，从简到繁，如今包装已成为人类的生产与,活动不可分割的一项物流活动。,（,1,）原始包装,（,2,）近代包装,（,3,）现代包装,（,1,）原始包装,?,原始人利用树皮、竹皮、荷叶、兽皮、果,壳、贝壳等作为容器，天然的藤葛作为捆扎材,料,。,?,奴隶社会出现了金属包装容器和木制包装,容器。,?,随着人类社会分工的不断细化,，树条、藤,条等编制筐、篮、箩、篓等材料逐渐使用。,（,2,）近代包装,近代包装进入一个新的发展阶段。主,要表现在以下几个方面：,?,公元前,2000,前中国发明了造纸技术，并传到,日本及欧美。,?,1
3、7,世纪开始利用石灰石做为防潮包装的吸湿,剂，,18,世纪出现了各种类型的瓶塞和瓶盖，利用,包装图文标记向顾客介绍商品、宣传商品及其商,品信息传递。,?,1852,年美国发明了纸袋机；,1855,年印度出现,了麻袋编织机；,1871,年法国制成氨气制冷机；同,年美国研制成功高压锅,；,1888,年法国建成折叠,纸盒的生产线；,1893,年开始使用机制牛奶瓶；,1896,年英国采用了半自动制瓶机。,（,3,）现代包装,进入,20,世纪以来，包装在质量和数量上有了,飞速发展，同传统的包装相比主要表现在以下几,个方面：,?,新的包装材料不断涌现,铝箔具有材质轻、高阻隔性、遮光、抗紫外,线、防潮、防腐
4、蚀、绝热、保质期长、卫生等特,性，在深加工利用上具有易折曲、粘合性与热合,性优良以及优异的表面印刷性能和装饰效果。铝,箔做为优秀包装材料广泛应用于卷烟、食品、糖,果、奶制品、饮料、医药、机械、电子、照相器,材和日用化工等各行业。,医药包装用铝箔主要包括水剂、针剂的包装，,易开瓶盖和药品包装的,PTP,铝箔，铝塑泡罩包装,，,软包装、食品包装。,案例导入：利乐包装,?,利乐包装,遍布全球,?,早在,20,世纪,50,年代，利乐开始为液态牛奶提供包装。,自此以后，它就成为世界上牛奶、果汁、饮料和许多其它,产品包装系统的大型供货商之一。,?,1991,年，利乐的生产延伸至液态食品加工设备、厂房,工程
5、及干酪生产设备。今天，它是世界上能够提供综合加,工设备、包装和分销生产线，以及为液态食品生产厂提供,设计方案的国际性公司。这意味着利乐的客户们均享有独,特的优势，只需通过利乐就能取得多种产品生产方案与配,套设备。,?,今天，利乐在全球共有,40,家销售公司，,43,家包装材料,和封盖厂以及,11,家灌装机和加工设备组装厂。公司拥有,21,812,名员工，,2010,年度的净销售收入约为,99.8,亿欧元。,利乐的产品在超过,170,个市场上销售。在,2010,年，公司共,生产了,1580.01,亿件包装，为全球消费者提供了,740,亿升的,液态食品产品。,?,新包装技术的开发,利乐的“砖型包”
6、和“枕型包”是大家常见的,牛奶和饮料纸包装，它可是适度包装的经典之作。,2004,年,9,月在纽约现代艺术馆的“朴素经典之作”,展览上，利乐包被誉为“充满设计灵感的、让生,活变得更简单、更方便、更安全”的适度包装的,杰作。小小利乐包，凝聚着不少科技和智慧，简,约而不奢华，给我们的生活带来了不小的变化。,我国北方大草原的优质牛奶，就是依靠,利乐无菌包，才得以方便地送到千里之外的,千家万户。,利乐包在保护功能和满足情感,需求之间找到了很好的平衡点。与塑料瓶、,玻璃瓶相比，砖型和枕型的利乐包，容积率,相对较大，而且这种包装形状更易于装箱、,运输和存储。如果从技术角度来看，利乐包,是由纸、铝、塑组成的
7、六层复合纸包装，能,够有效阻隔空气和光线，而这些正是容易让,牛奶和饮料变质的杀手。,因此，小小利乐包，让牛奶和饮料的消费更,加方便而安全、而且保质期更长，实现了较高的,包装效率。,当然，利乐包也完全做到了“朴实,有华”。首先，它的形状简约而大气，外层纸片,可以根据不同产品的诉求，方便地印刷不同的设,计，或鲜艳、或清新、或卡通，完全可以因产品,而异，因消费者而异。利乐还在“利乐砖”的基,础上，在尽量节约成本的前提下，进行创新地变,异，推出了手感好、有金属质感、更显高档和时,尚的“利乐钻”包装，比如市场流行的“雅哈”,咖啡包装，充分体现了年轻时尚的气息。,?,包装机械及印刷技术的发展,?,包装设计
8、进一步完善,?,包装测试手段和技术分析,?,包装工业的发展,思考：面对商场超市琳琅满目，包装精美的,礼品，你有什么,看法,？,2.,包装的组成,?,商品包装一般包括三个部分：,1,、首要包装：,第一层次的包装，是对产,品的直接包装。,2,、次要包装：,第二层次的包装，是居于,中层用来保护首要包装的包装。,?,注,:,这两部分是包装的核心部分,也统称销售,包装,和商品一起出售给消费者,3,、装运包装：,第三层次的包装，是方便,产品储运和辨认所需的包装。,3.,包装的功能,?,1),保护商品,;,?,2),促进销售,;,?,3),增加利润,;,?,4),便于储运,;,?,5),实现价值的增值,;,
9、?,6),美化商品,;,?,7),识别的功能,;,?,8),宣传的作用,;,?,9),树立企业品牌形象,;,?,10),创造新的营销机会,.,4.,包装的种类,?,1),按包装在流通领域的作用分,;,?,2),按包装形态层次分,;,?,3),按包装材料分,;,?,4),按包装容器分,;,?,5),按商品种类分,.,?,熟悉包装的多种分类,有利于加深对包装,多样性的认识,.,5.,包装设计的原则,?,包装设计必须遵循的三大原则,:,?,1),满足需求原则,;,?,2),实用性原则,;,?,3),经济性原则,;,英国搞笑的商品包装说明,?,安眠药：服用此药会产生困意；,?,点心的包装：盒底印着“请
10、勿将盒倒置”；,?,一只吹风机的使用说明提醒消费者：请不要在睡眠时使,用；,?,一块肥皂的使用说明：与普通肥皂的使用方法相同；,?,一种品牌的圣诞彩灯上注明：只能在户内或户外使用；,?,“,超人牌”服装厂在衣服标签上注明：穿上它不会使你,变得会飞,。,第二节,.,商品包装的材料与包,装技法,?,1.,包装材料的概念,?,所谓包装材料,指用于包装容器的制作和,包装辅助物的使用的有关物料的总称。,2.,常见的包装材料,?,1,、纸。主要用于食品、药品和纺织品等商品。,?,2,、木材。用于五金和机械等,便于加工,物理,性能好,但是要防止病虫害。,?,3,、金属材料；,?,4,、硅酸盐材料。如玻璃等,
11、?,5,、塑料。,3.,包装材料的性能要求,?,1.,适当保护性能,;,?,2.,易加工操作性能,;,?,3.,外观装饰性能,;,?,4.,方便使用性能,;,?,5.,经济实用性能,;,?,6.,绿色环保性能,.,4.,选择包装应考虑的因素,?,1,、确定包装的主要用途,;,?,2,、包装材料的选定要适合于商品,;,?,3,、包装结构和造型的设计,;,?,4,、计算包装成本。,?,5,、要符合厂商和消费者的利益。,5.,包装的技法,?,1),包装技法的含义,?,是指包装操作时采用的技术和方法,.,?,2),包装技法的主要种类,?,A.,贴体包装,;,?,B.,真空包装,;,?,C.,收缩包装,
12、;,?,D.,无菌包装,;,?,E.,防潮包装,.,第三节,.,销售包装装潢,?,1.,包装装潢的文字内容,:,?,1),基本文字,;,?,2),资料文字,;,?,3),说明文字,;,?,4),广告文字,.,?,2.,包装装潢的构思,第四节,.,商品包装标识,?,1.,运输包装标志的含义,?,是指商品在运输包装外部制作的特,定记号或说明,.,?,2.,商品包装标志的主要目的,?,1),识别货物,;,?,2),提示防护,;,?,3),甄别危险,.,3.,运输包装的图示,标志,?,1),包装储运图示标志的依据,?,根据商品的某些具体特性而确定的,.,?,如怕热和防潮等,?,2),常见的包装储运图示
13、标志,?,常见图示标志,应能熟悉和了解,.,第五节,商品品牌和商标,（一）品牌,1,、品牌：营销之父,PHILIP KOLTER,提出,:,品牌是一种名称,名词,标记,符号或设计或,者他们的组合运用,其目的是为了辨认某个销者,或某群销售者的产品或者劳务,并使得与竞争对,手的劳务或者产品出去开来。,品牌赏析,如果人类失去联想，世界,将会怎么样？,、品牌名称设计要注意的问题,?,1),个性。请大家说说认为有个性的品牌。,?,2),别致。要体现美感,能产生美好的联想。如,:,红豆,?,3),易记。,?,4),语言差异。可口可蜡；,金鸡,?,5),习俗。名称设计尽可能不要与民族的习俗违背。,?,6),
14、寓意。要有一种理念,。,中芯国际。,3,、品牌保护,构筑品牌的防火墙,?,（,1,）自我保护,?,（,2,）传媒保护,?,（,3,）政府保护,?,假冒伪劣成为黑色经济,?,NOKLA,哈娃娃,歪歪爽,4.,商标,?,1),商标的定义,?,商标,:,是品牌经向政府有关部门注册登记,后享有专利并受法律保护的商品标志。所以,商标实际上是一个法律名词，是经过注册登,记受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。,?,品牌与商标的区别,:,?,两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、,不同品质产品的商业名称及其标志。,?,但其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品,和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者,
15、对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。商标,是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，,是品牌的一部分。,2),商标的,功能,?,辨明产品来源，维护企业的合法权益,?,监督企业产品质量,?,方便消费者挑选自己信赖的商品，保护消费,者利益,?,树立企业信誉,3),商标权的认定原则,?,国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,:,注册在先,:,指品牌或商标的专用权归属,于依法首先申请注册并获准的企业。,使用在先：,指品牌或商标的专用权归属,于该品牌的首先使用者。,?,实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混,合使用的两种原则：,使用优先辅以注册优先,注册优先辅以使用优先,思考题,:,?,1.,你如何理解商品的包装,?,包装设计应遵,循的原则有哪些,?,?,2.,常见的包装材料有哪些,?,选择包装材料,时应该考虑哪些因素,?,?,3.,结合企业实际谈谈商品包装的重要意,义,.,
